實訓項目二.選擇市場調查機構項目目標：1、通過本項目訓練，使學生掌握市場調查機構的類型及其職能；能夠列舉當地各種類型的市場調查機構。2、通過本項目訓練，指導學生理解市場調查機構的職能；能夠根據市場調查機構的職能組建企業內部的調查部門。3、通過本項目訓練，指導學生熟悉企業與市場調查機構合作的途徑和方法，能夠選擇市場調查公司并與之合作。實訓重點：熟悉市場調查公司的類型；熟悉市場調查機構各部門的職能及崗位要求；能夠根據市場調查機構的職能組建企業內部的調查部門；明確市場調查對市場調查人員的素質和能力要求；掌握市場調查機構合作的途徑和方法。任務1認識市場調查公司的類型實訓目標通過任務1的訓練，使學生掌握市場調查機構的類型及其職能；能夠列舉當地各種類型的市場調查機構。實訓知識重點市場調查機構是一種服務性的組織機構。按其服務的性質可分為企業內部的市場調研機構和企業外部的服務機構。企業外部的服務機構按其提供的服務類型來分，可分為完全服務公司和有限服務公司；同時作為政府機構，大專院校，科研機構所屬機構和其他相關的專業服務公司也是市場調查行業中一種具有特殊功能的類型。實訓內容[實訓1]根據案例資料和分析重點提示進行小組討論分析，認識到市場調查機構的類型及其職能。案例背景北京零點的發展歷程·1992年9月，袁岳先生領導的零點前期業務籌備工作開始；·1993年1月，零點調查完成注冊；·1993年中，第一批零點調查民意調查結果問世。零點形成“一九”規劃，計劃以9年時間建成有競爭力的知名品牌；·1993年9月，對媒體發布的《第一手》前身《調查與預測》簡報問世；·1994年零點與美國知名調查公司RoperStarchWorldwide結成戰略合作關系，并成為美國福特基金會首個受資助的盈利機構；零點設立上海分公司；·1996年，零點成為北京科技咨詢業副理事長單位，設立廣州分公司；·1997年，零點出版《觀察中國》、《零點調查》兩書，并正式設計網站；·1997年，參與發起調查研究業行業組織，并成為籌備組織的領導小組成員；·1998年，零點內刊創刊，設立武漢分公司；·1999年，零點參與大型國際研究會與論壇；·2000年，張軍女士接任零點調查第二任總裁，董事長袁岳先生赴外深造；·2000年，前進策略與指標數據創立，《第一手》正式創刊，零點當選為行業協會副會長單位；·2001年，袁岳先生歸國，領導全集團工作。·2002年3月，零點調查總公司對業務協調部進行結構調整，在部門下設行業研究單位：金融及快速消費品研究組、房地產和汽車研究組、IT和媒體娛樂研究組，這一舉措將在對外樹立公司專業研究形象、對內提升業務人員的研究水平和推動公司專業研究的進展方面起到積極的推動作用。·2002年12月，我公司在調查行業代表大會上高票當選為行業協會常務理事單位，并獲常務理事大會選舉為副會長單位。·2002年月12月，上海零點集電話訪問、數據錄入與整理為一體的CATI中心信息系統在此建成。·2003年1月，零點發起首屆運動營銷國際論壇；·2003年4月，零點遠景投資管理咨詢有限責任公司成立。·2003年5月，記載零點調查2002-2003年公司歷程的零點年報《零點：最新事實和進展（2002-2003）》編輯出版。·2003年5月，由零點研究集團根據編撰的《實證中國：數字解讀百姓生活》由中華工商聯合出版社正式出版發行，嗣后零點出版物進入高產期；·2003年6月15日，刊載零點研究人員專業研究文章的《零點研究》季刊創刊。·2004年1月，零點成立正式的集團管理構架，新的集團管理具備更強的團隊領導特性。·2004年3月，零點出版的《絕配》與《公道》兩本新書，與能量傳播合作出版“零點新能量”叢書。·2004年3月，袁岳先生任歐洲民意與市場研究協會（ESOMAR，現改稱世界專業研究者協會）中國（北京）代表；·2004年，由零點主辦的包括最具影響力的跨國公司等一系列專題論壇活動開始形成品牌活力；·2004年，袁岳先生當選影響中國五十名公共知識分子之一，零點也進入最受尊敬的中國公司提名；調查顯示，零點在中國城市公眾中的知名度為40%，遙居所有公司榜首；·2005年，零點成為國際咨詢業聯合會中國代表機構，袁岳先生應邀成為北京財富論壇演講嘉賓，零點也正式加盟國際商業抗艾聯合會。分析本案例的實際背景：零點研究咨詢集團是在我國經濟市場化進程中產生并不斷成長的著名專業研究咨詢機構。1992年成立零點調查（市場研究）,于2000年進行結構調整，投資成立了前進策略（策略咨詢）和指標數據（共享信息），是目前國內最大的提供專業的策略性研究咨詢服務的集團公司之一，側重于為植根于大中華市場的杰出本土企業和國際化企業提供專業調查咨詢服務。組建并參與了四個全球性研究咨詢網絡，是世界專業研究者協會(ESOMAR)中國代表機構，也是國際管理咨詢機構協會(AMCF)中國代表機構。零點依照國際慣例，透過持續的研發投入、與國際服務機構的合作和有力度的人力資源組合，成為兼容國際視野和本土經驗的調研咨詢知名服務品牌。零點承諾在處理與客戶和調查對象之間的職業關系時，遵守國際商會和世界專業研究者協會(ESOMAR)制定的《關于市場和社會研究的國際準則》。零點是中國市場研究協會副會長單位、北京科技咨詢業協會理事長單位，并首批獲得國家統計局頒發的接受國際研究服務項目的資格認證，是北京市發展和改革委員會外聘的國際國內20家咨詢顧問機構之一。“HORIZON”（零點）為受中國法律與《馬德里國際公約》保護的國際注冊服務商標。零點也在全球超過45個國家擁有業務協作伙伴。【分析重點】（1）北京零點集團屬于哪一類型的市場調查公司？中國石油大學管理學碩士，零點研究集團IT電信和金融行業總監，北京市注冊咨詢師。在IT電信和金融行業的新產品市場進入、市場潛量研究、市場細分、滿意度評估等領域有較多研究。直接服務過的IT電信客戶有：中國移動、中國聯通、中國電信、中國網通、戴爾、三星鵬泰、神州數碼等。銀行客戶有：中國農業銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、VISA等。保險公司客戶有：日本明治保險、光大永明、瑞泰保險、中國人保健康險、中國人壽再保險等。參與寫作理財投資類書籍《平民這邊，富人那邊》，并在《中國經營報》、《中國青年報》、《精品購物指南》等多家經濟、消費類媒體發表過關于房地產、電信、金融營銷趨勢和消費新趨向的專業文章20余篇。集團人事行政總監曾慧超對外經濟貿易大學MBA，曾任零點調查廣州公司總經理、指標數據總經理，4年公司管理運作經驗。零點公司專門培訓的FG主持人，注冊咨詢師，7年專業市場研究經驗，3年主持人研究經驗，研究領域主要為群體消費文化、快速消費品、房地產，曾主持過多個大型全國研究項目。5、優勢解讀：——標準化歐洲民意和市場研究協會會員，遵守《關于市場和社會研究的國際準則》；美國企業管理協會會員。——權威中國市場調查業協會領導小組成員單位；北京科技咨詢業協會副理事長單位；國家統計局首批獲得承擔國際項目資格認證的機構——領先創立于1992年，中國最早的市場研究機構之一；在合理范圍內推薦使用最先進的調研技術；根據對中國文化的深刻理解，實現國際領先研究方法與本土實踐經驗巧妙結合——國際在全球超過45個國家擁有業務合作伙伴；與羅蘭?貝格，安永等多家國際咨詢公司常年項目合作；每周公開發表的最新自行研究成果在全球超過600家中、英、日、德、法等多個語種的傳媒上被運用。6、特色服務零點CATI快車零點CATI快車為設立于上海的全國性計算機輔助電話調查系統，目前已具備32線同時調查能力，使得真正的快速調查成為可能。目前該系統廣泛使用于快速民意測驗和商務調查。網上調查“零點調查”開發了網上調查系統，零點網上調查的特點：增強調查公司在受訪對象選擇方面的控制力，變受訪對象自由參與為調查公司按抽樣條件有選擇地挑選受訪對象參與；根據項目需要而對受訪對象做出限制和篩選，并對其填寫的問卷進行即時的邏輯檢查，從而保證調查數據的真實性和有效性。多客戶調查服務系統（Homnibus）零點每年開設有包括全國城鄉居民、大都市市民、農村居民、小鎮居民、城鄉中學生、大專院校學生、流動人口、商務人士在內的約12輪Homnibus。Homnibus也稱為搭車調查，特點：幫助客戶用最低的成本獲得即時的信息（只有3，4個或7，8個問題可加入這種多客戶調查服務，和其他客戶一起分擔調查費用。）有需要時及時聯系以獲得最新的搭車調查“時刻表”。調查結果發布服務自1993年開始不定期地以名為《第一手》的內部刊物形式向傳媒發布有關社會問題、市場動態、行業發展方面的獨立的調查結果。每周以傳真、e-mail和網絡三種形式向超過1500組傳媒和我們的訂閱客戶發送。直接瀏覽指標網站的網頁了解最新公布的結果。企業內部培訓零點受邀為位于市場前沿的知名企業、“零點調查”的長期客戶、專業學術交流活動提供有關市場調查方法、分析技術、營銷理念、品牌管理、組織轉型、消費文化、投資管理、行業發展動態等方面的專項支持性培訓服務。這種培訓可以是調查咨詢的延伸，也可以是專項的培訓服務。零點每年使用論壇、研討會和溝通會的形式，為更廣范圍的企業和社會組織提供專業技術和最新管理進展信息的分享服務。多客戶報告每年投資進行多項自主版權的專項研究（Syndicate報告）。特色服務7：行業研究零點透過和包括政府行業主管部門及其所屬研究院所，建立長期的資源協作關系，為實地研究、策略咨詢和投資判斷提供強有力的行業信息支持，使得零點的研究結果和策略設計，兼有一手和二手信息的多元論證。任務2明確市場調查機構的職責實訓目標通過任務2的訓練，指導學生理解市場調查機構的職能；能夠根據市場調查機構的職能組建企業內部的調查部門。實訓知識重點專業調查機構的職能一般有承接市場調研項目、提供信息、咨詢顧問和管理培訓等職能。不同的市場調查機構，其組織機構的形式結構可能不同，但其人員構成卻大同小異，一般都包括以下人員：管理人員、研究人員、督導、訪問員或調查員、電腦錄入員、資料員。市場調查人員應具備從事市場調查工作的基本知識，這主要包括市場營銷學、經濟學、心理學、計算機應用基礎、社會學、統計學、管理學等學科的基本知識。對承擔某些技術性較強的市場調查項目的候選人，還要掌握一些專門技能，如工程技術知識、有關調研商品的專業知識等。從事國際市場調查的人員還要具備國際貿易理論、世界地理和歷史知識，并且具有熟練的外語水平。善于發掘各種資料信息的能力、分析問題的能力、協調能力和文字表達能力。市場調查人員應有強烈的責任感和吃苦耐勞的精神，對于所接受的工作，絕對按照指示，一絲不茍地如期完成；不論遭遇任何阻礙，不做虛假填報而欺騙委托者；工作實事求是，公正無私。實訓內容[實訓1]為了讓學生更好地理解市場調查機構的職能，請分析案例中海南多維市場調查有限公司的職能包括哪些方面？。海南多維市場調查有限公司（DWMR）成立于1996年4月，是海南省第一家專業化民營市場調研公司，中國市場調查業協會理事單位，已通過國家統計局涉外市場調查資格認證(國統涉外證字：第0123號)。DWMR自成立以來，嚴格按照國際市場研究行業的標準和規范操作，遵守歐洲民意與市場研究協會制定的國際準則－ESOMAR規則，為客戶提供國際化、標準化、專業化、權威性的市場調查研究服務。經過多年的市場磨合，我們已具備了完善的信息采集系統、專業調查分析軟件、大型數據庫和卓有成效的研究經驗和實施方法，形成一套完善而嚴格的質量控制體系，配備專業的座談會議室、監控攝錄設備、專業定量研究的電話訪問設備系統及12座采訪專用面包車，為研究項目的進行提供了優良的設備和技術保障。建立了覆蓋全島及廣東、廣西大部分地區的獨立調查網絡，并與國內外多家知名市場研究公司有良好與穩定的合作關系。公司主要開展消費者行為研究、產品及服務研究、通信/IT研究、企業形象研究、廣告調研、顧客滿意度調研、民意調查、媒體調研、零售監測與研究等業務。調查形式有入戶訪問、街頭攔截訪問、電話訪問、日記帳調查、消費者座談會、深度訪問、企業訪問等。DWMR設有研究部、客戶部、訪問部、質量控制部、數據處理部、人力資源部、廣告部等，在廣東廣州、湛江、廣西南寧、海南三亞、瓊海等地設有分支機構。近年來，我公司已獨立或同其它市場研究公司合作完成了幾百個市場調查項目，所有項目我們都以科學的抽樣設計、翔實準確的調查資料、精辟的分析報告和快速的信息反饋贏得了海內外客戶的高度贊譽和信任。實訓成果：[實訓2]下圖是一家市場調查公司的組織結構圖，請分析說明圖中各崗位人員應該具備哪些知識和能力素質。實訓組織人員安排：以上實訓以2-3人為一組開展實訓，小組共同進行分析和操作。時間：1個課時地點：多媒體教室實訓考核考核內容：個人的表現、實訓成果完成質量、團隊合作能力三個方面。考核方法：個人表現成績主要從個人參與的積極性、團隊分工完成情況進行評定，成績屬于個人成績。團隊實訓成果的質量和團隊合作能力分別占團隊成績中的60%和40%。參考資料1：一般市場調查公司的組織結構圖參考資料2：廣州研究資源各崗位職責職務名稱：FW支援主管/經理 工作職責：1、 對小組成員提供指導、培訓，調動員工的積極性，積極營造團隊致勝的工作環境；2、 對項目管理小組在訪問員、抽樣、質控等方面提供有力的支持；3、 完善操作系統或工作流程；4、 內部和外部的及時溝通；5、 對成本預決算的合理控制；職務名稱：FW定量/定性小組主管/經理 工作職責：1、 對小組成員提供指導、培訓，調動員工的積極性，積極營造團隊致勝的工作環境；2、 合理安排小組成員，按行業和公司的標準規范組織項目的實施，確保項目按時、按量完成；3、 為客戶/研究提供好的服務，提供各種項目實施的專業方面的解決方案；4、 完善操作系統或工作流程；5、 內部和外部的主動、及時溝通；6、 對成本預決算的合理控制；職務名稱：數據輸入小組主管/經理 工作職責：1、 對小組成員提供指導、培訓，調動員工的積極性，積極營造團隊致勝的工作環境；2、 合理安排小組成員，按行業和公司的標準規范組織項目的實施，確保項目按時、按量完成；3、 為客戶/研究提供好的服務，提供各種項目實施的專業方面的解決方案；4、 完善操作系統或工作流程；5、 內部和外部的主動、及時溝通；6、 對成本預決算的合理控制；職務名稱：編碼督導 工作職責：1、 負責項目的綜合管理（包括碼表的制定、問卷編碼、查錯、質量控制、勞務費結算、資料歸檔等）和及時反饋；2、 招聘、培訓和管理兼職編碼員；3、 內部和外部的主動、及時溝通；4、 及時將工作中的主要問題反饋給數據輸入主管；5、 對成本預決算的合理控制；職務名稱：定量督導 工作職責：1、 項目的綜合管理（包括進度控制、質量控制、審卷、勞務費結算、資料歸檔等）和及時反饋；2、 內部和外部的主動、及時溝通；3、 對成本預決算的合理控制；4、 兼職人員的項目培訓及管理；職務名稱：定性督導 工作職責：1、 負責項目的綜合管理（包括散線、甄別、場地/設備準備、勞務費結算、面訪/深訪審卷、資料歸檔等）和及時反饋；2、 內部和外部的主動、及時溝通；3、 對成本預決算的合理控制；4、 兼職人員的招聘、培訓及管理職務名稱：輸入督導 工作職責：1、 負責項目的綜合管理（包括問卷輸入、查錯、勞務費結算、資料歸檔等）和及時反饋；2、 內部和外部的主動、及時溝通；3、 對成本預決算的合理控制；4、 兼職人員的招聘、培訓及管理；5、 及時將工作中的主要問題反饋給數據輸入主管；職務名稱：文員/秘書 工作職責：1、 協助項目立項（分成、做預算、開發票）；2、 處理日常文書工作（打印、復印、圖表制作、編輯、排版、傳真等）和其他輔助性工作（會議安排及會議紀錄、項目費用的預支與單據報銷、訂機票、房、訂文具、電腦消耗品）；3、 協助上司做好協調工作；4、 會議室、辦公設備、禮品的登記及管理；5、 及時與上司溝通及匯報工作。職務名稱：訪問員專管 工作職責：1、 招聘、管理、維護兼職訪問員，確保訪問員的數量和質量；2、 訪問員的基礎培訓、試訪、定期陪訪工作；3、 開發新的招聘渠道及維護方法；4、 訪問員的激勵；5、 訪問員的工作分配和安排；6、 內部和外部的主動、及時溝通；職務名稱：復核督導 工作職責：1、 負責項目質控部分的綜合管理（包括設計甄別問卷、提交復核報告、勞務費結算、資料歸檔等）和及時反饋；2、 協助擬定復核管理制度和兼職人員管理制度；3、 招聘、培訓、管理兼職復核員；4、 對成本預決算的合理控制；5、 內部和外部的主動、及時溝通；任務3選擇市場調查公司并與之合作實訓目標通過任務3的訓練，指導學生熟悉企業與市場調查機構合作的途徑和方法，能夠選擇市場調查公司并與之合作。實訓知識重點企業在選擇調查代理機構時，第一步必須對目標代理機構進行多方位的了解，這些內容通常包括以下方面：調查代理機構的聲譽、調查代理機構的業務能力和專業人員的水平、調查代理機構的資歷、調查代理機構的營業方式與財力、調查代理機構的工作設施狀況、調查代理機構對委托人調查項目的適應性。通過對市場調查主體以上各項目的分析、評估，便可以把所要選擇的目標鎖定到最有希望的兩三個之中，，大致需要從以下內容比較：工作人員的配備、專業水平、實際工作經驗和能力；抽樣調查的方法與技巧；擬訂問卷的構思與問卷的樣本；實地訪問中，專職訪問員和管理人員的配備情況，專職調查員、特約調查員和臨時調查員的配備情況；選擇訪問員的標準與培訓的計劃；對問卷有效性的監督、管理措施；制作圖表的設備與技巧；項目完成所需時間的估計；項目的費用預算情況。實訓內容[實訓1]根據案例資料進行小組討論分析，認識到市場調查機構的合作與雙贏。案例背景雙輸局面的出現某移動運營商要做某個群體的用戶滿意度研究，根據樣本設計的科學性，只需要600各樣本就夠了，但是運營商非提出來要做1000個，認為1000個樣本才夠精確，其實了解市場研究的人都知道，樣本量加大對于精度的作用是比較小的，而且還會增加成本，最后參加競標的市場研究公司再三解釋也沒有用，為了獲得項目只有被迫按照要求更改；這樣的招標由于合作雙方地位的不對等，沒有辦法在一個平臺上來進行深入的探討，最后很可能造成“雙輸”的局面，對市場研究公司和企業均百害而無一利。從這個案例你得到什么啟示？實訓成果：[實訓2]根據分析提示為這家企業的從新設計市場調查的招標方案。某企業市場研究項目“招標”，選擇了6—8家市場研究公司。從應標——報標——開標，市場研究公司只知道要做方案，而對方對于高層的有關人員的姓名職務都無從了解。并且對方接洽人員一再強調，我們“領導”會綜合考慮您們的項目建議書的，您們先做吧。這樣的“招標”，就好像病人請了醫生，但是卻不讓醫生對病人有任何深入的了解和接觸一樣，市場研究公司只有靠“運氣”了。在給市場研究公司發標過程中制定了這樣一個規則：1、限價人民幣XX萬；2、兩天內準備標書；3、該項目的周期必須控制在10天之內；4、第三天下午五點前確定中標公司。從表面上看，這一招標過程十分“嚴謹”，但實際上哪個公司都無法把握。【設計提示】這家企業的“招標”過程存在哪些問題？企業在選擇調查代理機構時，必須對目標代理機構進行多方位的了解，這些內容通常包括哪些方面？通過對市場