物流營銷2-1主講物流營銷操作實務第二模塊售前準備工作2—1

物流營銷環境分析

2-2物流市場調查與預測

2-3物流市場細分與定位2-1-1物流營銷環境概述

1．物流營銷環境的概念物流營銷環境是指影響物流企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。2．物流營銷環境的分類①微觀環境：直接營銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、供應者、客戶、競爭者等。②宏觀環境：間接營銷環境，指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化等因素。

2-1–2物流微觀環境分析企業本身供應者客戶競爭者營銷中介社會公眾

1.企業內部因素企業包括最高管理層、市場營銷部門和其它職能部門。企業內部關系2-1–2物流微觀環境分析

2.供應商供應商是指物流企業從事物流活動所需各類資源和服務的供應者。2-1–2物流微觀環境分析

供應商對物流企業營銷活動的影響主要表現在三個方面：

2-1–2物流微觀環境分析一、資源供應的保證程度，直接影響物流企業的服務能力和交貨期；二、資源供應的價格及其變動趨勢，影響物流企業服務的成本；三、供應資源的質量水平，直接影響物流企業提供的服務質量。

3.客戶客戶是企業的目標市場，服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足客戶的需要為中心，識別其需求特征，以便為客戶提供優質、高效、便捷的物流營銷服務。2-1–2物流微觀環境分析

4.競爭者包括現有的物流企業，從事同類產品及服務的所有企業及潛在的進入者。

2-1–2物流微觀環境分析競爭對手解釋品牌競爭者與本企業以相近的價格為同樣的客戶群提供相同的物流服務行業競爭者如從事航運的所有企業，會把經營航運業務的企業歸入此類形式競爭者如航運企業會把所有從事運輸服務的企業歸入形式競爭者

5.營銷中介營銷中介憑借自身的各種經驗、專業知識以及營業規模，發揮著重要作用。2-1–2物流微觀環境分析

6.社會公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的群體。企業與社會公眾的關系2-1–2物流微觀環境分析2-1–3物流宏觀環境分析人口經濟政治法律科學技術社會文化

1.人口環境

人口是構成市場的第一位因素。因為物流市場是由那些需要被提供服務同時又具有支付能力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規楱就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。2-1–3物流宏觀環境分析

2.經濟環境經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接對企業營銷活動產生影響。包括經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度、消費者收人水平的變化等。2-1–3物流宏觀環境分析

3.技術環境

科技環境不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、相互，特別與經濟環境、文化環境的關系更緊密，尤其是新技術革命，給企業市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業的機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面，新技術的突然出現使企業現有產品或者服務變得陳舊；另一方面，新技術改革了企業人員原有的價值觀。2-1–3物流宏觀環境分析

4.政治與法律環境

（1）政治環境因素政治環境對企業營銷活動的影響主要表現為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業營銷活動帶來在國際貿易中，不同的國家也會制定一些相應的政策來干預外國企業在本國的營銷活發點和最終歸屬。主要措施有：進口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策（2）法律環境因素

從事國際營銷活動，企業既要遵守本國的法律制度，還要了解市場的法律制度和有關的國際法規、國際慣例和準則2-1–3物流宏觀環境分析

5.社會文化環境

社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規范的總和。任何企業都處于一定的社會文化環境中，企業營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。

為此，企業應了解和分析社會文化環境，針對不同的文化環境制定不同的營銷策略、組織不同的營銷活動。2-1–3物流宏觀環境分析2-1-4物流營銷環境分析方法

1．SWOT分析法（即態勢分析）SWOT四個英文字母分別代表：就是將與研究對象密切相關的各種∶要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后系統分析

優勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）2-1-4物流營銷環境分析方法

1．SWOT分析法（即態勢分析）

分析環境因素內外部因素舉例優勢內部有利的競爭態勢、充足的財政來源、良好的企業形象、技術力量、規模經濟、服務質量市場份額、成本優勢、廣告劣勢內部設備老化、管理混亂、缺少關鍵技術、研究開發落后、資金短缺、經營不善、競爭力差機會外部新產品或服務、新市場、新需求、國外市場壁壘解除競爭對手失誤威脅外部新的競爭對手、替代產品增多、市場緊縮、行政政策變化、經濟衰退、客戶偏好改革、突發事件21【任務書】

美國聯合包裹UPS，是一家大型的國際快遞公司，它除了自身擁有幾百架貨物運輸貨物運輸飛機之外，還租用了幾百架貨物運輸飛機，每天運輸量達1000多件。UPS在當今世界建立了10多個航空運輸的中轉中心，在200多個國家和地區建立幾萬個快遞中心。UPS公司的員工達到幾十萬，年營額可達到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽。UPS公司是從事信函、文件及包裹快速傳遞業的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服務內容廣泛的完美形象。根據以上內容分析：1.UPS在進入一個國家開展快遞業務之前，應對哪些環境因素進行分析？為什么？2.試用SWOT法進行分析？案例2-1用SWOT分析法分析淘寶19.5億2010單日交易峰值4000萬日均訪問量淘寶網——亞洲最大的網上商圈在線商品數8億2010年平均每分鐘4.8萬件淘寶>80%230家淘寶網——以消費者為中心的門戶消費市場B2C（企業對個人）C2C（個人對個人）消費者門戶淘寶商城/電器城//無名良品/吃喝玩樂/Hitao裝扮/淘花娛樂消費者社區論壇/資訊/個人空間日均訪問量：4000萬，名列全球第4大中文網站淘寶優勢品牌知名度高品牌知名度高，平臺流量大且活躍網購商品選擇范圍大，淘寶品牌對于一些大的廠商甚直B2C具有很大的吸引力良好的企業形象高度的凝聚力，使用戶在交易同時交更多朋友淘寶是中國電子商務領域的開拓者、領導者資源豐富豐富的商品、賣家可供選擇豐富的商品帶來低廉的價格便捷的購物渠道商品送貨上門方便可靠的支付方式：支付寶淘寶劣勢假貨泛濫大量的水貨、假貨打擊了消費者的購物信心，同時也影響了真品賣家的銷售。極易牽涉到買賣雙方，以及平臺與商家的法律糾紛基礎服務滯后評價系統以及物流服務一直是淘寶發展的軟肋信譽炒作灰色產業鏈應運而生模式易于復制競爭環境惡劣，電子商務的模式極易復制淘寶當年打敗易趣的免費策略被拍拍、百度完整克隆商家資源流失在淘寶成長起來的商家急欲自立門戶，成立自己的購物平臺，從淘寶獨立出來，勢必會帶走一定的客流量淘寶的機遇政府支持

各級政府出臺一系列扶持性措施，在規范行業運營的同時，幫助網上零售業靈活發展，提供了寬松的政策環境市場結構優化經過金融危機的剛性調整和重新洗牌，市場的內部環境和環境更趨優化互聯網普及率上升二三線城市及農村的網民不斷增加，網民對網絡購物的認知度提高新興的購物模式淘寶搶先一步推出了無線購物服務，使網絡購物更方便快捷淘寶的挑戰（威脅）競爭對手眾多

淘寶雖然目前處于C2CB2C的領先地位，但是其它幾家購物平臺步步緊逼，使淘寶充滿危機感支付寶收到挑戰支付寶收到財付通、百付通等支付平臺的挑戰，支付寶與銀行、保險等的合作急需找到雙贏的合作模式物流服務落后淘寶缺乏統一的物流配送機制，物流公司魚龍混雜，水平層次不齊，已嚴重制約了淘寶的發展法律法規不完善網絡購物的法律法規尚不完善，交易糾紛呈上升趨勢淘寶主業的定位應該是以直接影響消費者購物的網上商品種類、購物環境、物流配送等基礎交易服務為核心，以廣告、推廣服務、交易數據的云計算、信譽評價為增值業務。舉措：調整淘寶評價系統、交易流程、商品管理、交易數據和支付平臺等平臺輸出。開放數據，與上游廠商、賣家合作開發出適合消費者需求的商品，逐步的清楚假貨，實現品牌升級。B2C淘寶戰略建議做強、做大，把淘寶做成網絡購物基地加大投資力度，快速擴大主業規模，有利于企業降低成本和改善產品結構。淘寶要實現戰略密保，必須切實完善資本運營能力，增強資本運作力度，抓好主業，發展外延擴張的道路來實現超常規發展。B2C淘寶戰略建議通過資本運營，加快主營業務規模的擴大隨著電子商務平臺發展競爭的不斷加劇，人才特別是策劃創意人才的需求加大。淘寶應從企業戰略發展的高度和企業文化建設的高度來審視人才培養和人才結構上的不足，創造脫穎而出的人才激勵機制，確立國際化的人才開發思路。以人才構成國際化、人才素質國際化、人才空間活動國際化為基本思路。B2C淘寶戰略建議培育發展人才隊伍2-1-4物流營銷環境分析方法

2．邁克爾·波特五力模型分析法

消費者之間的競爭來自企業爭奪有利市場地位和競爭優勢潛在的新進入者購買者替代品的其他企業供應者

目前，航空公司的貨運業務面臨著惡劣的競爭環境，運用波特模型可以清晰的反映這種競爭形勢。案例2-2：航空貨運產業競爭分析技能訓練2.1

物流營銷環境分析37【任務書】

美國聯合包裹UPS，是一家大型的國際快遞公司，它除了自身擁有幾百架貨物運輸貨物運輸飛機之外，還租用了幾百架貨物運輸飛機，每天運輸量達1000多件。UPS在當今世界建立了10多個航空運輸的中轉中心，在200多個國家和地區建立幾萬個快遞中心。UPS公司的員工達到幾十萬，年營額可達到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽。UPS公司是從事信函、文件及包裹快速傳遞業的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服務內容廣泛的完美形象。根據以上內容分析：1.UPS在進入一個國家開展快遞業務之前，應對哪些環境因素進行分析？為什么？2.試用SWOT法進行分析？38【行動準備】

（1）角色分配4~6人為一小組（2）教具課件一個、張貼板一塊、水筆若干支、板釘若干、書寫卡片（不同形狀若干）。（3）學生課前任務①將相關理論