./生鮮電商項目商業計劃書二零一六年一月.目錄第一章執行摘要11.1項目名稱11.2公司簡介11.3商業模式11.4盈利來源11.5市場分析11.6融資需求11.7投資效益1第二章市場分析12.1市場需求12.2產品市場分析12.2.1目標市場定位12.2.2市場容量分析12.2.3市場競爭分析12.2.4市場競爭對手分析12.3市場分析結論1第三章產品與服務13.1項目定位13.2平臺功能13.2.1產品展示與銷售13.2.2生鮮產品個性化定制13.2.3便民服務13.3支持系統13.3.1支付系統13.3.2積分系統13.3.3大數據分析系統13.4服務保障體系13.4.1供應商認證與管理13.4.2全程專業保鮮冷鏈13.4.3保證配送時效性13.4.4價格透明13.4.5售后保證1第四章商業模式14.1運營模式14.1.1產品采購14.1.2倉儲14.1.3物流14.2盈利模式1第五章戰略規劃15.1競爭策略分析15.1.1SWOT分析15.1.2項目競爭策略15.2戰略目標15.3戰略規劃1第六章營銷策略16.1消費者行為分析16.2推廣策略16.2.1線上推廣16.2.2線下推廣16.3銷售策略16.4品牌策略1第七章組織結構與管理團隊17.1組織機構17.2管理團隊介紹1第八章融資方案18.1融資金額18.2資金使用計劃18.3退出機制1.第一章執行摘要1.1項目名稱1.2公司簡介1.3商業模式1.4盈利來源1.5市場分析1.6融資需求1.7投資效益第二章市場分析2.1市場需求由于生鮮蔬菜水果、肉類等產品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存,且損耗率大,這些因素推高了成本。近年來,國內食品安全事件頻發,消費者對高品質、高安全性生鮮食品的需求快速增長,中糧我買網、順豐優選、易果生鮮、e萬家生鮮、天天果園等生鮮電商接連涌現。憑借優質的產品,便捷的服務,良好的購物體驗,生鮮商品成為網購領域的新興市場。從一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1號店等全面進軍生鮮市場,后有垂直電商本來生活網、順豐優選、易果生鮮、e萬家生鮮、天天果園等也發展地如火如荼。有資料統計,20XX~2025年,中國冷鏈食品需求將從2億噸增長到4.5億噸,年復合增速18.8%。業內人士表示,生鮮食品平均毛利在40%,且用戶重復購買率高,未來三到五年極可能是下一個熱門的電商品類。2.2產品市場分析2.2.1目標市場定位1定位公司主要的目標市場是XX地區的市各階層消費者,后期會擴展到全國市場。2.2.2市場容量分析1XX市場2015年XX市常住人口為1442.8萬。市區人口約有1000萬左右,城鎮居民人均可支配收入32665元。根據XX市統計調查結果,XX市民主流消費額每月約1567.9元。〔如下圖圖2-4XX市不同消費支出區間所包含的人數比例資料來源：XX市統計局根據商品性和服務性消費比例數據顯示,除去居民用于儲蓄及家庭理財投資等方面的支出,XX市居民消費支出中有46%用于商品性消費,54%用于服務性消費。其中,平均消費最大的支出項目是食品消費,占總消費支出比重為16.6%。2-5XX市居民消費比例那么XX市民用于食品的月總支出為260.27元,年花費為3123.2元,則XX市生鮮及日用品的市場總規模大約為312.3億元。2全國市場數據顯示,20XX我國進入流通領域的農副產品價值總額為2.45萬億元,但通過電子商務流通的農產品僅占1%左右。國內的生鮮電商正在快速發展,正在走向品牌化,啟動的越晚失去市場的機會就越大。預計2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%,對應的年銷售額為521億元和911億元。20XX全國生鮮電商交易規模達260億元,較20XX增長100%。數據顯示,目前中國生鮮市場規模接近1萬億元,而電商的滲透率不到3%,生鮮電商市場容量以每年50%的增速增長,預計2018年將破千億元。圖2-5國內未來生鮮市場規模2.2.3市場競爭分析1.競爭格局1國內競爭格局目前國內的競爭格局是生鮮電子商務的市場集中度、市場占有率較低,行業競爭力不強,整個行業正加速分化組合。大型網上商城共同占有的市場份額較大,地方上的許多生鮮電子商務企業各自蓬勃發展,但不存在行業領頭羊。國內比較大的競爭者：中糧我買網、順豐優選、一號店、天天果園。生鮮食品消費作為消費者的基本需求,在未來必將有更大的增長空間。后期將會有更多的競爭者加入其中,市場競爭度會進一步加劇。2XX本地競爭格局現在XX周邊的有機農業企業上一定規模的有10多家,本土的競爭者有全農惠、尚作有機、海佳農業都不成熟。目前XX地區的市場還處于待開發區,競爭者少、競爭手段單一、競爭力、企業規模偏小。像尚作有機農業是其中最早開始有機食材全產業鏈運營的企業,尚作有機農業從20XX至今,擁有了5000個家庭會員和800多個企業會員,會員數量仍在以每年2000戶的速度增加。據了解,尚作的"有機蔬菜"會員制一年能賣8000萬。未來將成為公司成長的有力競爭對手。2.2.4市場競爭對手分析名稱運營時間運營模式物流體系區域范圍京東生鮮20XX7月主要采取了商家入駐的模式,進駐京東生鮮頻道的合作商家也已超過300家。京東憑借強大的資本力量和已有物流經驗建立起了全國物流網絡。目前大多數生鮮食品,覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、XX等一線大城市。一號店20XX1號店是自營體系,1號商城則是商家進駐的開放平臺。1號店采取的解決方法是,外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫房。在20XX年底前,將會開通"北京、XX"兩座一線城市。未來將視情況,決定是否再向其他城市擴張順豐優選20XX5月31順豐優選以B2C為切入,依托順豐快速的物流通路,打造中國生鮮電商獨特的供應鏈。在24小時內通過順豐航空極快物流直達消費者手中,這是國內其他任何生鮮電商不能夠實現的；溫度控制上："全程冷鏈"但"非冷藏",對產品實現有效的保障。常溫商品：全國〔凡順豐速運可到達的城市均可配送生鮮商品：北京、天津、上海、XX、XX等54個城市尚作有機20XX上線以B2C模式,通過自建物流與生鮮產品基地來滿足消費者需求。尚作自建覆蓋全城的物流體系。從農場到加工中心,再到配送點,全程采用封閉式的冷鏈運輸,完全隔絕運輸過程的二次污染。XX地區通過對京東生鮮、一號店、順豐優選、尚作有機的競爭分析看,他們成立的時間較短,但發展速度快。運營模式主要是自營與它營相結合,京東生鮮、一號店都是自營與它營相結合,除部分自建生產基地外,還邀請其他商家進行入住；而尚作有機則是在川西和川北通過自建優質生鮮農產品基地來保證線上產品供應。除了一號店將冷鏈物流外包給第三方外,其余幾家均通過自建物流來滿足平臺的生鮮產品運輸。目前規模較大的幾個電商平臺的市場區域都集中在北上廣深等沿海發達省份和城市,市場區域化、地方化明顯,這也為集食商城在XX地區的發展提供了地域上的優勢。2.3市場分析結論生鮮食品在我國老百姓的生活中必不可少,市場的消費數量也巨大。伴隨著電子商務的不斷發展,生鮮電子商務市場雖存在許多障礙性因素,但其前景十分廣闊,且有代替消費者購買生鮮食品習慣的趨勢。而當前現狀要求生鮮電子商務企業抓住自身的特色,強化經營管理,打造自身品牌,將發展瓶頸視為發展機遇,通過技術手段、營銷策略等方面進行突破,尋求與合作企業進行優勢互補、資源共享,最終做大、做強、做特本企業,創造生鮮產品電子商務的發展輝煌。第三章產品與服務3.1項目定位XXX生鮮項目是集自產生態果蔬、進口果蔬、會員定制、倉儲、物流配送為一體的專業化電商平臺。平臺形態：手機APP和PC端3.2平臺功能3.2.1產品展示與銷售1以生鮮產品為主主要包括國產和進口水果、水產、蔬菜和肉品2以新、奇、特產品為亮點3.生活相關服務產品為輔平臺還將提供O2O定制、酒水飲料、糧油副食、面包、熟食等相關產品。糧油副食3.2.2生鮮產品個性化定制這一板塊主要面向中高端消費者,通過對產品的搭配或者按消費者的需求進行個性化定制來滿足用戶的產品偏好。公司自有基地,部分針對VIP提供私人定制化服務。例如根據消費者的需求,將土地都出租給消費者,公司按顧客的要求進行菜品種植或者由顧客自己種植,這種模式一方面可增加客戶體驗,并且自然而然實現果蔬食品的可溯源,并提升平臺口碑。另一方面還能作為消費者周末休閑旅游的活動安排。或者定制一年的生態果蔬,每月按時配送到家,方便快捷。3.2.3其它服務后期平臺上將會引入度假村酒店、住宿、餐飲、海外基地等在線服務。商城將充分考慮到消費者生活上的方方面面,提升為消費者生活的便利性,打造成消費者綜合生活服務平臺。3.3經營特色3.3.1積分系統對于注冊的所有會員,平臺會采用積分管理系統。1.積分獲得渠道消費獲取會員在平臺產生消費,即可獲得交易金額一定百分比的積分。推薦返利當消費者消費到一定金額就可參加推薦好友消費,并終身獲得推薦好友的消費返利。推薦越多所得的返利就越多。3.3.2大數據分析系統項目依靠商城后臺記錄可以收集大量一手的市場數據。平臺根據大數據系統,可實現產品最低庫存率,提高商城營銷的效率。平臺通過自身收集的信息和特定算法,可在平臺界面上向消費者推薦最暢銷的生鮮產品。平臺也可根據客戶的消費信息,分析出客戶的消費習慣于偏好,便于有針對性的采取措施以便迎合市場,提高產品銷量。3.3.3保證配送時效性在商城內一次性購買滿？元,公司將免費配送。3.3.4時節果蔬預售對一些高端的應季水果如櫻桃、荔枝、XX的蓮霧、泰國的山竹、新西蘭的奇異果、美國的車厘子等水果,在采摘前或剛開始采摘時就推出預售模式,以預售、低價占領高價水果市場。這種方式一方面可保證銷售量,一方面增大了公司現金流。3.4服務保障體系3.4.1供應商認證與管理為確保用戶都能得到優質、健康的生鮮農產品,平臺的所有的供應商和生產基地都必須經過商城專業采購團隊的認證審核,通過審核的供應商成為商城簽約生鮮產品指定供應商家。建立完善溯源系統。3.4.2全程專業保鮮冷鏈生鮮產品從供應商到倉庫〔B端到消費者〔C端全程采用冷鏈物流。公司在冷鏈物流建設中的環節〔冷鏈加工、冷鏈儲存、冷鏈運輸、冷鏈銷售實現無縫對接,保證消費者對產品鮮度的需求。3.4.3價格透明對所有生鮮產品以及糧油副食、地方特產等價格都會詳細標注,高度透明,使消費者明明白白消費。3.4.4售后保證對每個用戶承諾"先行賠付",如果是由于集食商城的失誤〔如物流運輸環節出問題而導致消費者的利益受到損害,經調查取證后,商城會按照消協的規定賠付給用戶,保證用戶消費權益,建立誠信品牌。第四章商業模式4.1運營模式4.1.1產品采購4.1.2倉儲4.1.3物流4.2盈利模式第五章戰略規劃5.1競爭策略分析5.1.1SWOT分析1.優勢〔1生鮮的供應貨源的優勢。以現有的國內、國外自有基地為依托,部分蔬菜水果的原產地采購、肉類、水產與大型龍頭企業合作,靠近市區有利保持生鮮的新鮮度。〔2品牌優勢。公司成立多年已經營造綠色生態的生鮮品牌優勢,打造出安全、營養、環保、便利、新鮮、綠色生鮮的品牌,與現有生鮮銷售商相比較,具有明顯優勢,對各層次消費群目標市場均有很強的市場吸引力。〔3精品店優勢。打造綠色生鮮的旗艦店,以優質的生鮮,滿意的服務贏得消費者。讓消費者以較小的購買成本獲得利益。〔4環境優勢。基地園區環境優美、種植養殖基地綠色生態,便利的交通,減少生鮮的供應時間,增加供應的及時性,確保生鮮的安全、營養、環保、便利、新鮮。〔5規模優勢。通過建立連鎖經營,形成巨大的規模優勢,增加生鮮的競爭力。2.劣勢〔1作為一個新生鮮電商平臺,整體規模和網絡品牌效應相對較小,會在一定程度上降低產品的市場競爭力。〔2企業剛剛進入生鮮市場,可能面臨專業資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內部管理須進一步完善,迫切需要一個營銷策劃團隊。〔3在競爭壓力較強時,為消費者提供增值服務能力弱。3.機會〔1消費理念升級推動生鮮產品結構升級,推動生鮮利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎,也為綠色生鮮的消費增長提供了客觀基礎。〔2國家政策支持。加大對生鮮基地的補貼,加強基礎設施的建設,加大對農業的扶持力度,大力支持生鮮產品結構調整,為生鮮銷售創造公平市場環境。〔3XX是知名的消費城市,人民購買欲望強,對于生鮮需求大,為生鮮行業發展提供機會。4.威脅〔1目前生鮮行業仍處在整合競爭階段,不僅表現在生鮮經銷商的入侵上,而且還表現在生鮮競爭者之間的"大魚吃小魚"的并購。〔2不斷的生鮮品牌競爭者進入,所運用的促銷策略,會帶動行業市場整體利潤下滑。〔3面對消費者的討價還價,物流和倉儲,以及生鮮價格波動變化等問題,會在一定程度上加大成本減少利潤。5.1.2項目競爭策略縱上所述,對于生鮮市場做到三個轉化1>從做業務到做市場：線上線下合作,加強生鮮的促銷能力,強化生鮮與生鮮消費者的關系,決勝與市場終端。2>從粗放式的傳統市場擴張運作轉變到精品式的互聯網品牌銷售策略目標：加強對消費者的增值服務,減少消費成本,進行市場精耕細作,從粗放到精細、精益化。3>從傳統生鮮觀念轉化為生鮮O2O互聯網新模式：新思維、新思維、注重用戶體驗和定位。5.2戰略規劃產品策略1.品種——品種為30-70種,主營生鮮,兼營其他品種。推出精品和大眾產品,盈利產品和口碑產品。2.質量——保證貨源的質量。符合生態綠色生鮮要求；新鮮度高,源頭可查。3.包裝——第一,對價值含量高且應當分類包裝的生鮮品種,應精心包裝；第二,可回收處理的生鮮包裝袋代替傳統塑料口袋。4.產品介紹——把各種生鮮的營養價值、食用方法等用卡紙分類寫下,隨產品配送到消費者手中,供消費者了解。5.產品組合采用精品、大眾、特價組合策略。精品：外地特產、保健、野生、配料等,價格較高,占20%比重大眾：本地產,需求量大,與市場價格持平或略高,占50%比重特價菜：每天推出一兩種,數量有限,價格明顯低于市價,制造價格優勢,占30%比重組合——保健搭配,氣候變化增強免疫力搭配,快樂減肥營養搭配,美容功效菜肴組合,糖尿病人食譜推薦區,自助電子系統建議配菜,并提供這道菜的配料單及制作方法。價格策略采用以下定價策略組合1、折扣定價策略：在綠色生鮮的數量,現金,價格作出折扣定價。讓消費者得到實惠,增加對綠色生鮮的實惠感和忠誠度。2、盈虧平衡定價法：考慮綠色生鮮的成本和每月的目標銷售量,目標銷售額,在月中生鮮銷售過了盈虧平衡點,在生鮮的實際價格作出適當的調整。薄利多銷〔生鮮屬于價格敏感型商品,多給居民實惠。3、地區定價法：根據城市市區中高檔小區的周邊的生鮮價格,做細微的調整,主打綠色暢銷的生鮮,每天定出特價生鮮,吸引消費者的目光。增加消費者的購買量,提高銷售數量。4、心理定價策略：針對中高檔的目標消費者的便利、營養、安全等心理特征,通過整數價、尾數價、聲望價〔形象價、習慣價給綠色生鮮定價。5、需求導向定價：根據生鮮的不同種類的需求彈性、需求交叉彈性的不同來確定生鮮價格的希望價格、提價還是降價。充分考慮生鮮的供求關系,確定生鮮的價格。銷售渠道項目選擇銷售模式為直銷。在城市一環到繞城之間建立綠色生鮮門店或提貨點。具體操作時采用：1、直接銷售。店員與顧客直接接觸,面對面服務2、聯合物管銷售。物管收集信息,由工作人員送貨3、電話預購。每分店設一訂購電話,一定時間送貨上門,收取一定服務費4、網上訂購。由信息中心收取訂單,下派附近分店送貨促銷手段1、網絡推廣〔1鏈接各大網站；搜索引擎推薦；電子郵件；在線黃頁；分類廣告；免費軟件；不僅僅讓人了解這項便利的送菜上門服務,還能讓全國各地的人逐步了解,以在公司發展到中期的時候吸引各個區域的加盟商。〔