淺析食品企業公益營銷模式——以蒙牛為例摘要從實際情況來看，國外引入公益營銷的概念較早，研究周期極長。在此基礎上，國外的理論研究體系更加完善。簡而言之，企業要以公益活動為基礎，逐步推廣相關產品，進而達成營銷目的。需要注意的是，公益營銷的本質也是盈利。因此，企業在實施公益營銷時，要充分注意到外部市場環境，具體包括市場需求、客戶群體以及產品質量等情況。除此之外，企業在承擔社會責任的過程中，會獲得消費者的好感，進而提升核心競爭力。對于企業而言，定期舉辦公益活動，才能增強品牌影響力。因此，企業必須制定完整的公益營銷計劃，從而獲得更多消費者的認可。另外，企業也要認識到公益營銷是營銷過程中，極為關鍵的組成部分。由于公益營銷與企業的運營狀況密切相關，筆者選取蒙牛集團為研究對象，詳細分析企業的公益營銷特點以及影響。找出相關問題后，有針對性的展開探究，進而提供行之有效的解決方案。關鍵詞：公益營銷；營銷模式；食品企業；蒙牛AbstractJudgingfromtheactualsituation,theconceptofpublicwelfaremarketingwasintroducedearlierintheworld,andtheresearchperiodisextremelylong.Onthisbasis,thetheoreticalresearchsystemabroadismoreperfect.Inshort,companiesshouldgraduallypromoterelatedproductsbasedonpublicwelfareactivitiestoachievemarketinggoals.Itisemphasizedherethatpublicwelfaremarketingalsopursuesbenefitstoacertainextent.Therefore,enterprisesshouldpayattentiontotheexternalmarketenvironmentintheprocessofpublicwelfaremarketing,includingmarketdemand,customergroups,andproductquality.Inaddition,intheprocessofassumingsocialresponsibility,companieswillgainthegoodwillofconsumersandfurtherenhancetheircorecompetitiveness.Forenterprises,regularpublicwelfareactivitiescanenhancebrandinfluence.Therefore,enterprisesmustformulateacompletepublicwelfaremarketingplan,soastoobtainmoreconsumerrecognition.Inaddition,companiesshouldalsorealizethatpublicwelfaremarketingisanextremelycriticalpartofthemarketingprocess.Becausepublicwelfaremarketingiscloselyrelatedtotheoperationofthecompany,theauthorselectsMengNiuGroupastheresearchobjectandanalyzesthecharacteristicsandimpactofthecompany'spublicwelfaremarketingindetail.Afteridentifyingtherelevantproblems,wewillconducttargetedinvestigationsandprovideeffectivesolutions.Keywords:Cause

marketing;

Marketing

model;Foodenterprises;

MengNiu目錄摘要……………ⅠAbstract………………………Ⅱ引論………………1緒論…………1選題背景及目的……………………1國內外研究狀況綜述………………1二、公益營銷概述………………2（一）公益營銷的定義……………………2（二）公益營銷的作用……………………2三、食品企業公益營銷的主要模式……………3（一）公益營銷的運行模式………………4（二）公益營銷的主要模式………………4四、食品企業公益營銷模式的優點及存在的問題……………6（一）食品企業公益營銷模式的優點……………………6（二）食品企業公益營銷模式存在的問題………………7五、蒙牛公益營銷模式…………8（一）體育活動贊助模式…………………8（二）文化活動冠名模式…………………8（三）環保主題活動模式…………………9（四）特定群體扶貧模式…………………9（五）突發事件捐助模式………………10六、完善食品企業公益營銷模式的對策………10（一）轉變公益營銷傳統觀念…………………10（二）有效選擇公益項目…………10（三）公益營銷組織化……………10（四）加強企業公益營銷宣傳……………………11（五）多元化公益營銷模式…………11結語……………12參考文獻………………………13一、緒論（一）選題背景及目的對于企業而言，其盈利能力關系到自身生命周期。因此，企業要結合產品特點，提高內部資源利用率，增強產品的競爭力。與此同時，企業還要提高顧客忠誠度，提升客戶的購買體驗，逐步形成口碑效應，從而吸引更多潛在用戶。在此過程中，企業往往需要采用多種營銷方式，進一步拓寬盈利空間。需要注意的是，“社會責任”已經越來越多地出現在跨國企業訂單的附加條件中[1]。簡而言之，企業為獲得大眾的好感，紛紛采取公益營銷的形式承擔社會責任。通過這種方式，既可以增強品牌影響力，又能獲得用戶的認可。因此，挑選恰當的營銷模式，能夠提高營銷效率，逐步擴大市場占有率。（二）國內外研究狀況綜述1.國外研究綜述Menon、Varadarajan在研究過程中，詳細分析產品銷量與公益營銷之間的關系，并對其概念進行了界定。簡而言之，公益營銷既可以提高銷量，又能承擔更多社會責任，已逐漸成為主流營銷模式[3]。Schiller在研究該領域時，指出公益營銷能夠提升企業的聲譽，使其獲得大眾的好感。Olenburg在研究過程中，認為公益營銷屬于較為特殊的宣傳手段[5]。需要注意的是，許多學者認為公益營銷是增強盈利能力的基礎。從實際情況來看，公益營銷是由公益和營銷共同構成的。在此基礎上，企業要結合產品特點，選擇恰當的公益營銷模式，盡可能的提升銷量。對于企業而言，承擔社會責任的方式較多，具體包括教育、醫療、養老以及留守兒童等方面。除此之外，突發性公共事件也會造成一定的損害，具體包括地震、水災以及火災等情況。企業采用公益營銷時，可以緩解政府的資金壓力，幫助受災群眾渡過難關。而大眾會對企業產生認同感，使企業的產品銷量大幅度提升。在這種情況下，各國開始組建研究小組，持續優化公益營銷的理論研究體系，幫助企業提升營銷效果。2.國內研究綜述由于國內學者引入公益營銷的概念較晚，研究周期極為短暫[6]，尚且無法比肩歐美國家。不過，國內學者認為產品銷量與公益營銷的次數呈正相關。因此，企業要結合財務狀況，挑選恰當的公益營銷模式[7]。曾朝暉（2005）在研究該領域時，撰寫了《用善因營銷推銷企業》。在書中，他明確指出盈利是公益營銷的本質。因此，企業要利用捐贈以及其他方式，在承擔社會責任的同時，吸引更多的潛在用戶[8]。裴蓉和李靜（2005）在研究過程中，認為企業必須制定公益營銷計劃，挑選恰當的領域實施公益營銷。通過這種方式，既可以提高營銷效率，又能增強客戶粘性[9]。張房和劉勇（2011）在研究相關領域時，共同撰寫了《公益營銷》。在書中，他們選取經典案例為研究對象，詳細分析公益營銷與盈利能力之間的關系。經過反復研究，發現公益營銷的效率以及類型都會對盈利能力構成影響。在這種情況下，企業要提前做好準備，逐步提高公益占比。需要注意的是，企業盲目實施公益營銷，既難以增強核心競爭力，又無法獲得大眾的好感，還會加重財務負擔。因此，制定公益營銷計劃至關重要。二、公益營銷概述（一）公益營銷的定義從概念上看，公益營銷分為公益和營銷兩部分。簡而言之，企業要承擔一定的社會責任，獲得群眾認可的同時，增加顧客的粘性。通過這種方式，參與方各取所需，進而實現共贏的局面。在營銷過程中，企業要幫助群眾解決各類民生問題，具體包括醫療、教育、養老以及環境等領域。在企業做出貢獻后，群眾會對其生出好感，并成為企業的忠實客戶。因此，公益營銷能為企業帶來龐大的用戶群體。需要注意的是，責任心是提高公益營銷質量的基礎。簡而言之，企業一味追求利潤，很難獲得消費者的認可。在競爭對手的壓迫下，很容易陷入腹背受敵的局面。在這種情況下，企業要以回饋社會為基礎，逐步完成產品推廣。另外，公益營銷也能提升顧客忠誠度，擴大市場占有率。對于企業而言，制定公益營銷計劃，才能起到預期效果。在營銷過程中，企業必須增加公益活動的占比，使潛在客戶能夠感受到企業的誠意。另外，公益營銷應具有計劃性和連貫性。通過這種方式，既能幫助群眾獲得更好的生活，又能形成“口碑效應”，進而提升利潤空間。（二）公益營銷的作用1.樹立品牌形象從實際情況來看，公益活動的主要目的是改善大眾生活狀態。因此，任何主體參與公益活動，都會獲得消費者的認可。基于這一點，企業在承擔社會責任時，會吸引大量潛在客戶的關注。當公益營銷頻率較高時，企業的品牌形象會成為公益標志，進而為其帶來盈利的可能。究其原因，大眾的消費心理極為單純。他們會對出現頻率較高的正面企業產生信任感，進而轉化為消費動力。不過，企業絕不能盲目參與公益活動，要選取恰當時機采用公益營銷的方式，使參與方各取所需，進而拓寬發展空間。另外，國內的大型企業在經營過程中，會提前準備好公益營銷計劃，嘗試承擔更多社會責任。2.提高經濟效益企業在承擔社會責任時，要充分考慮到參與方的利益。簡而言之，既要改善群眾的生活狀態，又要爭取到更多關注，并提高訂單轉化率。究其原因，企業在獲得足夠的利潤后，才能維持正常運營，進而承擔更多的社會責任。因此，企業在制定公益計劃時，必須結合自身情況，全面考慮公益營銷的合理性，具體包括盈利概率、費用開支以及客戶轉化率等因素。此外，企業在面臨危機公關時，也可以采用公益營銷，更好的解決相關問題。與此同時，借機推廣產品也是實施公益營銷模式的初衷。對于企業而言，不僅要考慮到自身形象，還要留意內部資金鏈的狀況。換而言之，企業在獲得足夠利潤后，才能保持參與公益項目的積極性。因此，企業必須優化營銷模式，提高資金周轉率，維持內部的平衡。3.拉近社會關系當企業持續參與公益活動時，顧客忠誠度會不斷上升。究其原因，消費者在購物過程中，會為企業提供部分利潤。因此，他們認為自己獲得了參與公益活動的機會。在此基礎上，消費者會產生自豪感，并提高顧客忠誠度。與此同時，企業也能獲得群眾認可，并與其產生較為緊密的聯系。在此過程中，雙方能夠利用公益活動達成目的。各取所需后，各個參與主體會變得較為融洽。需要注意的是，當企業占據較大的市場份額時，也要調撥部分流動資金，參與到公益項目當中。與此同時，企業也要關注資金鏈狀況，防止其發生斷裂。除此之外，企業也要注意償債能力，確保參與公益項目不會影響自身的正常發展。以跨國企業并購為例，要想獲得當地人的認可，必須結合當地風俗習慣以及文化背景等因素，承擔更多的社會責任。通過這種方式，企業能夠獲得當地居民的好感，占據較大的市場份額，進而實現規模擴張。此外，公益事業本身的重要性以及消費者如何參與到社會問題中也是值得關注的[10]。三、食品企業公益營銷的主要模式隨著國內學者引入公益營銷概念，迅速獲得了市場的認可。與此同時，各企業紛紛采用公益營銷模式，既樹立正面形象，又提升顧客忠誠度，增加產品銷量。以食品企業為例，他們參與公益營銷的次數非常多，并期望占據更大的市場。以農夫山泉為例，其公益營銷流程較為簡單，即捐贈每件產品的部分利潤，使粉絲獲得公益活動的參與感。需要注意的是，與同類企業相比，農夫山泉的公益活動支出較少。不過，消費者的購物熱情高漲，用實際行動表達了對公益事業的支持。緊接著，無數企業爭相效仿該企業的營銷方案，具體包括康師傅、蒙牛以及三鹿等企業。由此可見，公益營銷模式見效極快，很容易擴大市場占有率。公益營銷的運行模式從實際情況來看，企業很難獨立完成公益營銷。因此，企業必須篩選合作對象，進而提高公益效率。企業為了開發公益福利合作事業與慈善團體合作，企業按照預先計劃實施福利活動。為了擴大公益事業活動的影響范圍，企業可以借助媒體的幫助進行必要的宣傳活動。公益營銷的實施應該事先計劃好，因此企業要確認其所追求的公共福利事業并不是盲目的，選擇的公益事業和企業品牌的匹配度會影響之后的公益營銷活動，直接影響消費者對企業的認同感。因此，企業在公益營銷之前，必須在公益事業項目的篩選中做好工作。另外，整個活動過程中媒體的宣傳也是不可小覷的問題。公益營銷是公共福利和商業性質兩種營銷模式的結合。公益營銷也是企業承擔社會責任的一種體現，因為我們國家的傳統文化主張不張揚，所以很多地方企業都不愿意在從事公共福利事業的同時大肆宣傳，這可以避免負面的觀點。雖然這種方式沒有完全從企業戰略角度出發，為企業市場營銷做貢獻，可是，事實上公益事業的營銷活動的宣傳不能僅僅從特定提高企業的人氣的角度去權衡。企業公益營銷活動在公共事業活動和企業的營銷活動發揮著不可替代的作用。公益營銷活動可以影響社會、企業的股東、消費者和競爭對手。促進企業的公益性活動進而也刺激企業的業績。在公益營銷的間接效果下，如果企業提高了業績，就必然促進公益活動在企業營銷策略中進一步實施。由于公益營銷效果極佳，很快引起了學界的關注。Barnes（1991）在研究該領域時，選取公益營銷的性質為研究視角，并將其按周期進行分類。簡而言之，公益營銷分為持續性公益營銷和一次性公益營銷。前者能夠反復參與，而后者屬于一次性活動。除此之外，也有學者將公益營銷的性質劃分為聯合倡導、交易推廣以及授權許可等活動方式。當企業與公益活動進行合作，并對其提供資金支持，進而完成公益活動，就是所謂的聯合倡導活動；當企業為推廣某種產品，以公益營銷的方式進行引流，就是所謂的交易推廣活動；當企業支付給公益組織部分資金，并取得商標使用權限，進而推動某項產品，就是所謂的授權許可活動。顧惠忠（1996）在研究該領域時，選取公益模式為研究視角，對公益營銷進行了類型劃分。當企業推出某種產品，并宣布盈利金額捐獻給福利機構時，被稱之為直接性公益營銷；當企業選擇與公眾人物合作，并完成某項慈善行為時，被稱之為公共宣傳性營銷；當客戶能夠憑借購買行為參與到公益活動中，被稱之為參加性營銷；當企業利用某個平臺，對某一現象進行揭露時，被稱為揭示性營銷。PhiliPKotler（2009）在研究該領域時，選取投資方式為視角，對公益營銷的類型進行劃分。在研究過程中，他明確指出雖然公益營銷的盈利效果極佳，但企業要把握時機，做出更為合理的判斷。公益營銷的主要模式隨著時代在變化，企業業務活動的營銷戰略也總是變化著，發揮著更重要的作用，每一個變化總是為企業的發展帶來更顯著的提升。隨著時間的流逝，以公益事業為平臺的營銷戰略特別價值和功能逐漸明朗，成為了經營者關注的一個重點。要想有效地使用這種公益音效戰略，首先必須了解這個戰略。1.公益事業贊助型模式公益事業贊助作為公益營銷模式之一，是通過支援公共福利事業和公益活動的方式，獲得群眾的認可。而企業始終以正面形象出現在公眾視線中，會引起潛在消費者的好感，并提升訂單轉化率。因此，企業要予以足夠的重視，并充分發揮公益事業贊助模式的影響。與此同時，企業也要認識到公益事業贊助的營銷模式和其他的市場營銷模式不同，公益事業贊助的營銷模式主要功能是改善企業形象。因此，在短時間內很難看到其功能和價值，這意味著需要特定的時間和過程來檢驗，也需要一定的時間來最終顯示其功能和效果。隨著時間的積累，其營銷效果會要越來越好，并為企業帶來可觀的利潤空間。與此同時，絕大多數企業都意識到了該模式的優點。例如，為了實現孩子們在操場奔跑、開運動會的夢想，加多寶集團投資了100萬很大程度上改善了當地住宿條件惡劣的問題。2014年，該集團為了啟動“圓中國足球夢”的項目，投資了1000萬元。選拔了一批有天賦、熱愛足球的年輕人去阿根廷進行專業的足球培訓，為中國的“足球夢”貢獻一份力量。加多寶集團此舉快速改善企業在公眾眼里的形象，有效提升了企業的價值。1993年以來，可口可樂也一直幫助中國貧困地區和偏遠地區，捐贈了58所“可口可樂希望小學，實現許多孩子的“上學夢”。如果企業想維持長久的良好的口碑，他們必須在消費者心中樹立一個積極的形象。公共事業贊助為企業提供了這樣一個平臺和機會，通過這個平臺讓消費者完全了解企業產品，深入了解企業文化。這種公益營銷活動帶來的影響，不是潛移默化的，深遠、持久的扎根在公眾的心中，這對目標消費者的影響，可以比廣告帶來的影響更持久。2.建設基金型模式中國的公益基金項目從1990年代開始急速發展，在眾多領域發揮著重要的作用。企業基金的確立在推動中國慈善和公共福利事業的發展上發揮著很大作用。隨著企業的階段性發展，可持續性發展成為企業追求的目標。基于這一點，企業要承擔更多的社會責任。此外，將企業的發展目標與社會公益性事業結合成為越來越多企業關注的重點。為了實現現代企業的高效決策機制和可持續發展路徑，基金會為企業提供良好的平臺整合企業的公共福利資源。為擴大公共福利事業，履行社會責任，推動公共福利事業發展做出了巨大貢獻。基金會的設立可以適用于公共福利事業的決策和企業經營上。公共福利事業注重實際效果，使受益人受益最大，更加注重公共福利效果。企業基金會具有專業的經營實施團隊、相對標準化的金融管理系統、承擔社會公共性責任的運用能力，從經營緊急決策機制的角度籌措資金，項目投標和審查，實施和金融支持，提高決策效率，滿足企業現代企業的治理要求。在海外很多食品企業建立了自己企業名字的基金會，如“可口可樂基金”、“星巴克基金”。3.扶貧項目型模式在多年的公益事業中，娃哈哈集團意識到“授人以魚,不如授人以漁”，發展出建設性扶貧模式，這種模式目的是解決貧困的根本原因，通過項目建設，逐步改善當地經濟狀況。以娃哈哈為例，企業領導層經過慎重考慮，將分公司建設在山區，使當地居民獲得就業機會。此前的捐款幾乎都是一次性的，娃哈哈集團打破了這個限制，為當地人制定了自我經營管理項目，并幫助他們實現高收入收入，拉動了當地經濟和社會的發展，給當地來了蛻變。4.主題活動型模式企業在參與公益活動時，要明確公益主題，并吸引客戶以及社會各界參與其中。通過這種方式，盡可能的提升公益效果。以娃哈哈為例，企業領導多次參與公益活動。在此過程中，無數消費者紛紛助力，使公益效果大幅度提升。與此同時，企業還優化產品文案，提醒消費者注意安全，并增強公益意識。在這種情況下，企業與消費者各取所需，進而實現共贏的局面。四、食品企業公益營銷模式的優點及存在的問題食品企業公益營銷模式的優點公益贊助的優點從實際情況來看，采用公益營銷模式的企業，更容易獲得大眾的好感。究其原因，改善大眾的生活環境，是企業存在的基礎。與此同時，公益占比較多時，能夠淡化商業氛圍，增加品牌影響力，使大眾對企業產生認同感。具體而言，當企業實施公益營銷時，客戶購買相關產品既可以推動公益進程，又能產生參與感。在此基礎上，雙方各取所需，進而實現共贏。建設基金會的優點對于企業而言，建設基金會也是采用公益營銷的主要方式。究其原因，基金會能夠協助及引導大眾參與公益事業。在其影響下，國內的公益事業風生水起。因此，建設基金會能夠提高公益效果，獲得更多潛在客戶的認可。簡而言之，具有行動力的企業基金會能夠增強品牌影響力，逐步擴大市場占有率，進而實現規模擴張。除此之外，建設基金會還能提升公益效率，盡快解決災區群眾的困難。在此過程中，企業要跟政府以及社會各界展開合作。通過這種方式，幫助企業承擔更多社會責任，進而改善居民生活環境。貧困地區幫扶的優點公益扶貧是對企業百利而無一害的，它能以最正面的形象打開品牌知名度，品牌認知度是一種品牌資產，黃合水教授（2004）在研究過程中，明確提出增強品牌影響力以及擴大忠實用戶群是提升產品銷量的必要條件[11]，是企業在市場競爭中的有力武器。對于消費者而言，當產品的質量、價格以及安全性相同時，品牌熟悉度就成了決定消費傾向的唯一因素。因此，企業采用公益營銷模式時，既可以提高產品效率，又能增強品牌影響力，成為大眾所熟悉的公司。需要注意的是，品牌形象成為促進短期結果的戰略要素[12]，會給企業帶來寶貴的無形資本。主題公益活動的優點主題公益活動具有針對性。如蒙牛舉辦過的“太空跑”公益活動，在全國不同城市設置20站，歷時長達4個月。通過這種方式，激發民眾的健身熱情，進一步增強品牌影響力。在潛移默化之下，消費者也會對蒙牛品牌產生依賴感。不僅如此，該活動還能激發其他群眾的運動熱情，引領全民健身。食品企業公益營銷模式存在的問題1.跟風“捐款”根據統計數據顯示，國內的食品工業在2010年，將會產生2.5萬億元總產值以及8%的年增幅[13]。與此同時，飲料業的總產值也處于增長態勢。據專家預測，國內的飲料業在5-10年內會產生10%的年增幅。以2010年為例，國內飲料市場擁有4000-5000億元的銷售收入[14]。需要注意的是，食品企業采取公益營銷的頻率極高，加重了財務負擔。簡而言之，白象集團在2007年，產生了1000萬元的捐贈金額。同年，捐贈200萬元的企業是紅源集團和三唐集團；捐贈300萬元的企業是九頭鷹集團；捐贈560萬元的企業是三全集團。另外，捐贈384萬元的企業是三得利集團；捐贈745萬元的企業是可口可樂集團；捐贈1020萬元的企業是嘉里集團；捐贈1200萬元的企業是星巴克集團。這種“跟風”捐款的行為，究其原因是缺乏原創力。盲目的跟從，會助長社會不良風氣，降低企業的創新力和創造力。簡而言之，企業在實施公益營銷時，需要結合產品特點，才能起到預期的營銷效果。而一味模仿成功企業的做法，不僅誠意不足，營銷效果也會受到影響。在耗費大量資金后，很可能出現東施效顰的效果。由此可見，“盲目跟風”是不可取的。2.借公益之名牟利對于企業而言，采用公益營銷是吸引潛在客戶的有效途徑。究其原因，改善居民生活環境，能夠得到大眾的認可，主動購買相關產品，獲取公益活動的參與感[15]。隨著企業數量的增加，公益營銷逐漸成為主流營銷方式之一。在此基礎上，許多企業毫無誠意，使大眾的耐心消耗殆盡。根據統計數據來看，公益營銷的種子不僅為企業帶來了巨額的商業利益，也為國內剛剛興起的慈善事業注入了新的血液。然而令人想不到的是很多企業利用“公益”的名義鉆了漏洞。隨著“慈善”、“公益”成為社會和諧主流，不少企業在營銷上愿與之掛鉤，公益營銷并沒有錯，但有些企業卻在借公益名義，謀商業之利。3.公益營銷組織缺乏目前，我國沒有一個食品企業建立專門的公益營銷機構或部門，企業進行公益項目時，沒有內部或外部公益機構協助活動，導致許多公益活動混亂無組織。難以達到想要的營銷效果。成立公益組織，能夠建立企業與企業間的信任。簡而言之，國內的企業數量極多，愿意承擔社會責任的不在少數。由于缺乏組織，企業之間各自為戰，致使公益效果極差。因此，成立公益營銷組織迫在眉睫。在實施公益營銷的過程中，企業要實現以下三點：1.自我升華。企業在承擔社會責任的過程中，能夠實現自我升華；2.達成營銷目的。公益營銷的主要目的是盈利，只有獲得足夠的利潤，企業才能繼續實施公益營銷；3.改善居民處境。對于企業而言，改善居民生活狀態，能夠推動社會發展。當社會環境得到改善，企業的盈利能力自然會隨之提升。因此，企業在實施公益營銷時，要盡力滿足上述條件。4.宣傳力度不夠不少企業在承擔社會責任時，并未意識到宣傳的重要性。因此，未能起到公益營銷效果。而且，許多企業家極為低調，故意采用匿名的形式參加公益活動。究其原因，此類企業既不善長宣傳，也不了解公益營銷的作用。需要注意的是，在國民經濟水平提高后，公益活動逐漸成為推動社會進步的支柱。不僅如此，政府也推出相關法律法規，鼓勵企業承擔社會責任。與此同時，群眾在消費過程中，會對企業產生定式思維。經常參加公益活動，且宣傳力度較足的企業，很容易獲得消費者的好感。基于這一點，企業要增強宣傳力度，充分發揮公益營銷的作用。通過這種方式，使大眾認識到參與公益活動的重要性，并引導其他企業承擔更多社會責任。五、蒙牛公益營銷模式在高曝光和低成本的趨勢下，公益營銷可以幫助企業可以獲得品牌人氣和特定目標群體的認同度。參加公益性事業的企業會讓消費者對公司更加關注，從而信任公司的品牌和產品。蒙牛集團掌握了這個關鍵點，企業從開始到發展和擴大，所有成功的節點都滲透在公益活動中，使得蒙牛集團成為全國數年來最具競爭力的主要品牌。（一）體育活動贊助模式隨著社會經濟水平的增長，體育行業獲得了極大的發展空間。以體育活動為例，觀眾與贊助商的數量越來越多。由于體育活動能夠娛樂大眾，因此，企業對體育活動的贊助，也屬于公益性質的營銷。在這種情況下，企業要加大贊助力度，給觀眾帶來視覺盛宴的同時，使產品獲得更多曝光率。以蒙牛集團為例，該企業以推廣產品為基礎，選擇與著名球星進行合作。通過這種方式，使群眾更加關注蒙牛企業。不僅如此，企業還開發相關APP，將球迷轉化為客戶，把線上線下、產品銷售和品牌營銷推廣進行有機結合。（二）文化活動冠名模式任何民族的發展，都離不開文化的傳承。因此，企業可以贊助文化活動，使群眾生活變得更加豐富多彩，具體包括文藝晚會、社區聯歡會以及廣場演出。與此同時，群眾還會對企業產生親近感。需要注意的是，消費者在購買所需產品時，往往會選擇印象較好的企業。在此基礎上，推動文化活動的舉辦，能夠幫助企業樹立正面形象，爭取到更多潛在客戶，并提升顧客忠誠度。其中對電視節目的贊助越來越受到企業的認可和歡迎，當下火熱的綜藝節目中出現的層出不窮的贊助商充分說明了這一點。在2005年，企業對《超級女聲》進行贊助。隨著節目的開播，選手們憑借不俗的表現收獲了大量粉絲。與此同時，企業的產品銷量持續上升。在此過程中，企業利用新穎的合作模式，為中國電視營銷史上寫下濃墨重彩的一筆。隨后，企業為提升銷量，再度贊助了《青春有你》和《創造營2019》等節目。節目開播后，蒙牛再度成為炙手可熱的品牌之一。由此可見，企業對節目的贊助，使其銷量大幅度上升。究其原因，除了粉絲效應之外，還涉及到了消費心理學。簡單來說，企業在贊助各種節目時，會起到絕佳的推廣效果。在這種情況下，企業與節目能夠實現共贏。（三）環保主題活動模式隨著我國環境的不斷惡化，社會各界都認識到環境問題的重要性。特別是能源消耗現象極為嚴重，很容易引起連鎖反應。除此之外，政府制定“可持續”發展戰略方針，引導社會各界節能減排。基于這一點，企業要積極響應政府號召，承擔更多社會責任，進而參與到環境保護和治理活動中，具體形式包括定期植樹造林以及贊助第三方環保機構。通過這種方式，既能保護居住環境，又能加上一些正面的宣傳報道，提高企業的知名度。2010年世界博覽會在上海展開，蒙牛集團抓住機會，將公益活動的選址定在上海。究其原因，上海屬于國際都市，人流量較大，且關乎到國家形象。在當地舉辦公益活動，能夠引起更多人的關注。除此之外，上海經濟條件極為發達，市民的素質較高，環境危機意識尤為強烈。在這種情況下，企業的公益活動能夠得到更多支持，公益效果尤為顯著。因此，在上海舉辦公益活動，能起到事半功倍的效果。不僅如此，企業還倡導人們低碳出行。簡而言之，企業研發了“碳”檢測工具。在完成測試后，“碳”排放量達標的群眾可以獲得小禮品。通過這種方式，企業能夠激發群眾的積極性，使其參與到節能減排，低碳環保的活動當中。（四）特定群體扶貧模式從實際情況來看，中國仍屬于發展中國家。再加上人口基數較大，致使貧富差距越來越明顯。基于這一點，企業要對此類人群進行幫扶，具體包括殘障人士、孤兒以及孤寡老人等群體。究其原因，企業定期扶貧既可以緩解政府的財政壓力，改善弱勢群體的生活狀況，又能推動社會的發展。在2011年，企業得知某地區較為干旱，便以“愛心井”的形式幫助居民獲取水源。在企業的努力下，當地多了72口井，徹底解決了干旱問題。在此基礎上，當地居民的生活條件得到改善。與此同時，他們也獲得了脫貧致富的可能。隨后，企業號召上下游產業，共同參與到扶貧活動中。經過不懈努力，企業為貧困山區的學生送去了手套。（五）突發事件捐助模式從實際情況來看，有害氣體泄漏、化工染料爆炸、水災以及火災等災情均屬于突發性安全事件。由于受災群眾數量較多，政府的資金壓力極大。在此基礎上，有實力的企業在國難或者災害面前伸出援助之手，可以收獲受害者和普通公眾的感激和好感，是一個宣傳企業、樹立良好公眾形象的好機會。在2003年，企業籌集大量物資，對爆發疫情的地區進行援助。在他們的幫助下，當地災區人民順利渡過難關。隨后，國內又發生了赤峰地震。企業馬不停蹄，再度對災區展開援助。任何地區發生災情，企業總會用實際行動，對災區人民進行幫助，既減輕政府負擔，又能幫助災區人民解決困境。包括2020的新冠肺炎爆發，武漢地區物資匱乏。為了緩解疫情，企業迅速抽調應援小組趕赴武漢，并斥巨資建立物資中心。經過多方努力，企業將奶制品送至武漢，并提供大量生活物資，幫助政府緩解資金壓力。根據統計數據顯示，企業每天供應16000盒純牛奶，8000杯酸牛奶，確保群眾們處于營養均衡的狀態。在此基礎上，大眾會對企業產生好感，產品銷量也會直線上升。通過這種方式，企業能夠擴大市場占有率，更好的應對市場競爭。六、完善食品企業公益營銷模式的對策（一）轉變公益營銷傳統觀念在傳統意識中，公益活動的門檻極高。群眾的經濟能力較差，難以提供更多幫助。基于這一點，能夠參與公益活動的群體大幅度縮減。因此，明確公益概念，并降低公益活動的門檻，才能吸引更多主體參與到公益活動中。另外，企業要選定公益主題，并不斷為之努力。通過這種方式，公益的概念才能給消費者留下深刻的印象并為此付諸行動。（二）有效選擇公益項目從實際情況來看，企業要制定詳細的公益計劃，篩選公益主題，才能起到較好的營銷效果。簡而言之，公益營銷效果與產品特點密切相關。因此，企業不能一味追求曝光率，盲目參與公益活動。究其原因，當公益主題不明確時，不僅會影響到營銷效果，還可能加重企業的經濟負擔。在此基礎上，企業要按照公益計劃，有選擇性的參與公益活動。需要注意的是，企業在選擇過程中，要對客戶反映進行預測。當事件熱度較高時，企業要抓住機會，盡快參與到公益活動中。另外，企業要堅持參與公益活動。通過這種方式，既能吸引部分潛在客戶，又能提高顧客忠誠度。（三）公益營銷組織化進入二十一世紀后，同行業競爭者的數量越來越多，企業面臨著較大的競爭壓力。基于這一點，公益營銷逐漸成為企業擴大市場占有率的必備手段。簡而言之，企業必須抽調專業人才，組建獨立性較強的公益營銷部門，既要負責公益營銷策劃案，又要處理相關事件。在此基礎上，企業不僅能夠提高公益營銷效果，還能及時做出反應，更好的處理各類災禍事件。不僅如此，員工也會感受到企業的誠意，并對其生出歸屬感，進而提高工作效率。另外，企業在公益營銷過程中，可以塑造積極正面的形象，使群眾產生親近感，為產品營銷打好基礎。（四）加強企業公益營銷宣傳當企業采用公益營銷模式時，既能改善群眾生活環境，又能提升品牌影響力。因此，運用該模式的企業越來越多。需要注意的是，企業必須明確公益主題，并投入足夠的資金，充分表達自身誠意。當公益主題較為模糊，且公益資金不足時，很容易引起群眾的反感，導致出現相反的效果。除此之外，企業要掌握恰當的時機，盡可能的提升公益效果。尤其是企業面臨公關危機時，要及時進行公益營銷，轉移大眾的視線。此外，當各地發生災禍時，企業也要迅速做出反應，幫助群眾渡過難關，并獲得潛在客戶的好感。（五）多元化公益營銷模式當今的公益營銷模式已經多數被各企業運用，如果想借公益營銷為企業賺取更多的利潤和口碑，就需要不斷適應社會發展、契合群眾的需求。公益模式多元化能夠分散企業風險，培養企業的創新精神和創造力。從實際情況來看，公益營銷的形式多種多樣，但營銷效果截然不同。因此，企業要結合產品特點，對營銷