第一章導論1.1市場行銷學概述

1.2企業經營思想的演變

1.3市場行銷觀念的比較1.1市場行銷學概述“市場行銷是個人和群體通過創造，提供並同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。”

----菲利普.科特勒*行銷的迴圈關係需要欲望產品

與服務價值

與滿足交換

與交易執行市場行銷新的需要*市場行銷的對象市場行銷學研究在市場經濟條件下，商品與勞務供求矛盾及其發展規律。企業的行銷活動:包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、管道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等；*市場行銷學的研究內容宏觀方面微觀方面市場細分策略、市場行銷組合策略、市場進入和發展策略產品策略、定價策略、分銷管道策略和促進銷售策略等*1.2企業經營思想演變1.2企業經營思想的演變市場行銷管理哲學就是指企業在開展市場行銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念*企業經營思想的演變行銷哲學描述以生產為中心的行銷哲學生產觀念產品觀念以銷售為中心的行銷哲學推銷觀念以消費者為中心的行銷哲學顧客導向階段生態行銷階段社會行銷觀念大行銷觀念概念行銷觀念*1.3企業行銷觀念的比較1.3市場行銷觀念的比較現代行銷觀念與傳統行銷觀念的區別存在的條件不同出發點不同重點不同終點不同*傳統行銷觀與現代行銷觀的對比

行銷哲學出發點中心

行銷策略

行銷目標傳統觀念生產導向企業產品產量與品質增加生產或提高產品品質通過增加產量、降低成本來取得利潤銷售導向企業推銷產品提高產品品質或努力促銷通過促銷來擴大銷量，來達到獲利現代觀念市場行銷觀目標市場顧客需求市場行銷組合通過滿足市場需求達到長期獲利生態行銷觀滿足目標市場某部分需求企業與環境相適應建立企業的相對優勢通過適應環境變化，滿足市場新的需求，區別於競爭對手，創造利潤。社會市場行銷觀目標市場顧客需求和社會公眾利益多層次綜合市場行銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益，達到長期獲利*市場行銷在企業中地位的變化平等功能比其他部門重要核心功能各部門都為顧客服務，包括行銷行銷為顧客服務的綜合職能*14第二章企業行銷環境分析2.1市場行銷環境概述2.2市場行銷微觀環境2.3市場行銷宏觀環境2.4行銷環境的分析與評價2.1市場行銷環境概述16市場行銷環境含義任何一個企業都受外界和內部環境的影響康泰克事件、德國愛克法申請破產市場行銷環境含義包括宏觀環境(macro-environment)和微觀環境(micro-environment)兩部分宏觀環境是指影響公司微觀環境的社會因素，如政治、法律、人口、經濟、社會文化、自然環境、科技等。這些社會力量代表企業不可控制的因素。微觀環境是由與行銷公司有最直接關係的個體組成，如公司本身、供應商、行銷中間機構、目標市場、競爭者和公眾等。17市場行銷環境的特徵客觀性動態性有限性差異性18市場行銷環境的構成因素企業行銷環境可分為三個層次：市場行銷者、微觀環境層次、宏觀環境層次2.2市場行銷微觀環境20市場行銷微觀環境行銷微觀環境指對企業服務其目標市場的行銷能力構成直接影響的各種力量企業內部環境供應商目標顧客行銷仲介競爭者公眾2.3市場行銷宏觀環境22市場行銷宏觀環境本企業技術環境政治法律環境人口環境社會文化環境經濟環境自然環境23人口環境人口狀況是影響市場規模的主要因素之一具體有：總人口人口增長率人口年齡結構人口地理分佈人口性別與家庭24經濟環境人的需求只有在具備經濟能力時才是現實的市場需求購買力是人們的收入、價格、儲蓄以及信貸等可能性因素的綜合體現消費者收入個人可支配收入個人可自由支配收入消費者支出恩格爾規律恩格爾係數其他因素25社會文化環境風俗習慣語言文字宗教價值觀念教育水準26“聰明的行銷者不僅要適應行銷環境，還要設法對它進行超前引導。”

---菲利普科特勒2.4行銷環境的分析與評價28市場行銷環境分析法機會和威脅分析法(SWOT)S-strength(優勢),W-weak(弱勢)，O-opportunity(機會)，T-threat(威脅)目的是要根據這些因素的變化，根據企業自身情況作出相應的對策29機會和威脅分析矩陣圖理想環境冒險環境環境環境困難環境

威脅程度低高

高低機會程度30第三章消費者購買行為分析3.1消費者價值理論3.2消費者市場3.3消費者行為模式3.4影響購買行為的主要因素3.5購買決策過程3.6組織機構市場

3.1消費者價值理論32消費者價值理論消費者購買產品時會考慮兩方面：獲得的效益或價值付出的成本或代價讓渡價值=總價值-總成本讓渡價值>0購買讓渡價值<0拒絕購買消費者購買時會綜合考慮各因素，使讓渡價值達到最大化

33消費者滿意評價人們對消費者價值的評價，取決於消費者對於其獲得利益的滿意程度“滿意”是人們的一種感覺狀態，是期望與實際績效之間的比較期望>實際績效滿意期望<實際績效不滿意企業應使消費者感到最大程度的滿意3.2消費者市場35消費者市場的涵義消費者市場是指為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成，它是組織市場乃至整個經濟活動為之服務的最終市場，也是為個人提供最後的直接消費品市場。研究消費者市場的核心就是研究消費者的購買行為。36“企業經營的宗旨就是爭取和維繫顧客”

---經營理念大師李維特

“顧客不一定永遠正確，但顧客永遠是顧客。”

---H.H格雷格電器公司的座右銘37消費者市場的特點消費者市場的特點具體表現為：多樣性易變性分散性伸縮性季節性可誘導性可替代性38

消費者市場的分類商品種類繁多，企業必須對消費者市場的商品進行分類根據不同的劃分標準可分為不同的種類，具體如下：39根據商品的耐用程度和使用頻率分類：耐用消費品房屋、汽車、傢俱、家用電器易耗消費品各類食品、易耗學習用品、日用小商品40根據消費者的購買習慣和行為分類：日常商品消費者經常需要，隨時購買食品、日用百貨等選購商品消費者一般經過比較後才選購分為同質商品選購和異質商品選購特殊品消費者特別偏愛的獨特商品或品牌商品尋購商品特殊用途的商品，所設銷售點不多3.3消費者行為模式42誰購買企業產品？如何購買？消費者何時購買？何地購買？以何種形式購買？

企業需要認真分析的幾個問題43購買者外界的刺激企業行銷組合的刺激不可控因素的刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程文化社會個人心理確認需要資訊收集方案評價購買決策購買後行為購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇時間選擇數量選擇

購買者行為模式

企業行銷者關注的關鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉化為反應，並採取相應的行銷決策44消費者購買行為類型衝動型感情型疑慮型習慣型理智型價格型3.4影響購買行為的主要因素46文化因素心理因素個人因素社會因素購買者影響購買者行為的主要因素47文化因素文化習慣性學習性與共有性傳統性區域性與相對穩定性亞文化指存在於每一種社會和文化內部的次文化社會階層48社會因素相關群體購買者的社會關係可分為三類：家庭成員、同事、鄰居各種行業協會、專業性協會、社團組織崇拜性群體家庭是最典型的消費單位49消費者個人因素年齡與性別職業與教育心理因素消費者個性消費者感知覺購買動機生理性動機心理性動機馬斯洛動機理論50馬斯洛需求層次圖生理基本需要安全、保障的需要

社會歸屬需要尊重需要自尊、地位自我發展和自我實現需要3.5購買決策過程52

參與決策的角色

發起者影響者決策者購買者使用者53購買決策的類型複雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習慣性購買行為54購買決策過程確認需求收集資訊判定選擇決定購買購後評價55確認需求日常需求突發需求計畫需求潛在需求56收集資訊一般通過如下方式收集：商業來源相關群體公共來源個人經驗57判定選擇獨立判定聯合判定重點式判定排除式判定互補式評價58決定購買作出購買決策仍受干擾因素影響，可能放棄購買，主要來自兩方面：一是相關群體的態度二是意外的變故59購後評價關注預期滿意理論“最好的廣告是滿意的顧客”3.6組織機構市場的構成61組織機構市場的構成生產者市場中間商市場非營利性組織政府市場---政府採購62組織機構市場的特徵購買者的數量少，購買規模大購買者在地理區域上較為集中引申需求，需求波動大需求缺乏彈性談判和投標專業人員購買直接購買互惠現象63組織結構市場的購買決策者使用者影響者決定者採購者64組織結構市場的採購形態類別直接再購修正再購新購系統購買65影響組織結構市場購買決策的主要因素環境因素組織因素人際因素個人因素66採購過程:認知需要描述需要簽訂合約尋找供應商評估檢查選擇供應商決定產品規格收集供應商建議書67第四章市場資訊系統

4.1市場行銷調研概述4.2市場行銷調研的類型4.3市場行銷調研程式與方法4.4市場行銷調研技術4.5市場預測4.1市場行銷調研概述69市場行銷調研是對市場行銷活動全過程的分析和研究市場行銷調研的作用，體現在如下兩方面：市場行銷調研是瞭解市場的重要手段市場調研是企業制定行銷策略的重要依據70

市場行銷調研的內容市場需求情況調研企業行銷策略調研市場環境調研4.2市場行銷調研的類型72市場行銷調研的類型探測性調研描述性調研因果關係調研預測性調研4.3市場調研的程式與方法74市場調研的步驟一般可根據調研活動中各項工作的自然順序和邏輯關係，分為以下三個階段：準備階段設計階段執行階段75市場行銷調研程式確定調查目標擬定調查計畫初步情況分析深入現場調查整理分析資料寫出調查報告76市場行銷調研的方法調查方法訪問法觀察法實驗法抽樣方法隨機抽樣非隨機抽樣問卷設計確定需要的資訊

確定問題的內容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序問卷的試答4.4市場行銷調研技術78調查對象選擇技術市場普查重點調查抽樣調查79問卷設計技術問卷設計原則1.被調查者願意回答2.被調查者回答方便3.便於數據整理問卷的基本結構1.問候及填寫說明2.調查內容3.被調查者基本情況問卷的提問技術1.封閉式提問2.開放式提問4.5市場預測81市場預測的內容環境預測市場潛量與企業潛量預測市場預測與企業預測82市場預測的步驟確定預測目標預測結果評價

選擇預測方法

收集市場資料

進行預測

預測結果報告83市場預測的方法定性預測法定量預測法1.個人經驗判斷法2.集體經驗判斷法3.專家調查法(德爾菲法)1.簡單平均法2.加權平均法3.平滑預測法4.一元回歸預測84第五章市場細分5.1市場細分的概念與作用5.2市場細分的原則、標準與步驟5.3市場細分方法5.1市場細分的概念與作用86市場細分按照一定的標準把市場劃分開來的活動市場細分與市場分類的區別：前者立足於消費者，以消費者為中心，後者立足於企業，以企業為中心，出發點在於為企業的經營提供方便87市場細分策略的發展階段大量行銷階段供不應求，處於賣方市場產品差異化行銷階段賣方市場向買方市場過渡，企業開始差異化行銷目標市場行銷階段典型的買方市場88市場細分的依據消費者需求的差異性企業的資源競爭的需要89市場細分的可能性

產品存在差異性，使企業進行市場細分成為可能。

90市場細分的作用分析市場機會制定最佳行銷策略選定目標市場滿足潛在需要5.2市場細分的原則、標準與步驟92市場細分的原則細分市場的需求特徵必須是可衡量的細分後的市場必須是需求足量的細分市場必須是企業可以進入的細分市場必須是相對穩定的細分的市場應具有易反應性

93市場細分的標準不同的市場類型，劃分標準不一樣具體可分為兩類市場：消費者市場細分生產資料市場細分94消費者市場細分地理環境因素人口統計因素消費心理因素行為因素95我國地理環境因素細分標準劃分標準

典型細分

地理區域東北、華北、西北、華南等

氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等

密度都市、郊區、鄉村、邊遠等

城市規模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上96人口統計因素細分標準人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業管理人員；私營企業主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命週期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學程度以下；小學畢業程度；初中程度；高中程度；大學程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------97消費心理因素心理因素

具體心理因素市場細分

生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等

人格特徵外向型或內向型、理智型或衝動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等

社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等98行為因素細分標準

行為因素

具體行為因素市場細分

購買時機與頻率日常購買、特別購買、節日購買、規則購買、不規則購買等

追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等

使用者情況從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者

態度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等99生產資料細分標準用戶的性質用戶的要求用戶的規模用戶的地理位置100市場細分的步驟選擇與確定行銷目標

"幹什麼，賣什麼，在哪里賣"根據市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況初步細分，決定粗略市場篩選審查各細分市場的規模與性質，初步為細分市場定名復核決定每個目標市場的規模，選定目標市場，設計行銷策略5.3市場細分方法102市場細分方法完全無細分—電力、煤炭、自來水等完全細分—家居裝修、時裝定做、高端產品等按一個影響需求因素細分

—兒童書籍市場細分按兩個以上影響需求市場細分

—大部分產品都按此方法進行細分103第六章目標市場與市場定位6.1目標市場選擇策略類型6.2影響目標市場選擇的因素6.3市場定位方法6.4目標市場定位策略6.1目標市場選擇策略類型105市場細分經濟價值評價細分市場的銷售額與增長率細分市場的盈利可能性其他影響細分市場利潤潛量的相關因素產品是否存在競爭力強的替代品供應商的實力顧客的談判能力106細分市場盈利的可能性判斷根據行業利潤的觀點企業要考慮到自身的實力看這個細分市場是否有足夠大的市場容量

107目標市場範圍的選擇模式產品---市場集中化產品專業化市場專業化選擇性專業化全方位進入108目標市場策略無差異性市場策略差異性市場策略密集性市場策略

109無差異性市場策略企業行銷組合細分市場1細分市場2細分市場3無差異行銷110差異性市場策略行銷組合2行銷組合1細分市場3行銷組合3細分市場2細分市場1行銷組合1111密集性市場策略行銷組合細分市場3(放棄)細分市場2細分市場1(放棄)密集行銷6.2影響目標市場選擇的因素113

影響目標市場選擇的因素企業的任務和實力產品的特徵市場的類似程度商品生命週期階段市場的競爭情況6.3市場定位方法115什麼是市場定位？確定產品與企業在目標市場的地位市場定位消費者需求競爭產品/品牌的在消費者心中形象公司現有的上市系列產品/品牌公司在市場中的形象116市場定位的前提------企業行銷方式差異化

產品差異體現於產品特色、性能差異、外形設計、品質可靠性、維修方便等方面個性差異區別於競爭對手獨特的個性如WAL-MART的“平價”形象，萬寶路香煙等服務差異它是獲得競爭優勢的重要環節海爾的服務理念117市場定位方法瞭解競爭產品特色，分析本企業競爭優勢根據市場定位，初步確定定位方案在定位市場上試銷，修正定位方案再定位118避免出現的幾種誤區定位不足定位混亂定位狹窄定位過度6.4目標市場定位策略120企業的四種競爭狀態市場領先者市場挑戰者擁有40%的市場佔有率擁有30%的市場佔有率市場跟隨者市場補缺者擁有20%的市場佔有率擁有10%的市場佔有率121市場領先者的策略“以攻為守”，擴大市場總需求“陣地防禦”，保護市場份額擴大市場佔有率122市場挑戰者策略美國的百事可樂公司，福特汽車公司，肯德基等典型的市場挑戰者身份可採取的策略有：價格折扣名牌產品產品革新銷售管道革新提高服務水準增加促銷費用123市場追隨者策略該類企業的目標是維持現有的市場份額主要有三種策略：緊隨策略保持一定距離追隨策略有選擇追隨策略124市場補缺者策略在夾縫中求生存的企業進行“專門化”經營，具體有：用戶專門化專門針對一、兩家大客戶提供產品專門生產顧客預訂產品專門為一種銷售管道提供產品與服務專門生產一種產品或產品線專業化125企業產品市場定位的策略填補式定位避開強有力競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙”並列定位和競爭對手定位相近的顧客群如“可口可樂”和“百事可樂”對抗定位從最強的競爭對手處搶奪市場份額126第七章市場行銷組合策略7.1市場行銷因素組合7.2市場行銷組合因素的特點、意義、約束條件7.34P’s理論的變革7.1市場行銷因素組合128市場行銷四大因素4P’s產品(product)分銷地點(place)促銷(promotion)價格(price)129行銷組合基本決策構架產品策略標準的、穩定的、高質量的產品，服務時間長、速度快價格策略低價政策管道策略營業場所選在顧客密集區域——無論市區或郊區，組織特許連鎖經營，擴展新店促銷策略強有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內容要針對年輕人口味7.2市場行銷組合因素的特點、意義、約束條件131

市場行銷組合因素特點

是企業可以控制的因素是一個動態的組合是整體的組合是由許多次組合而成的132影響企業經營的因素可控因素產品分銷管道促銷定價社會人口宏觀經濟政治法律文化與風俗習慣

不可控因素133市場行銷因素組合的實踐意義

制定行銷戰略的基礎應付競爭的有力手段可以較好地協調企業內部各部門工作134市場行銷因素組合策略應用的約束條件

企業行銷戰略企業行銷環境目標市場的特點企業資源情況135目標市場特點第一目標市場消費者情況第二目標市場消費者選購商品的意願第三目標市場競爭狀況7.34P’s理論的變革

1374P到4C的行銷組合理念變革4C‘s理論customer(消費者)

cost(成本)

convenience(便利)

communication(溝通)Promotion(促銷)Product(產品)Place(管道)Price(價格)138數位化整合行銷方式

可以概括為：一個中心---即顧客佔有率為中心四個手段

行銷技術數位化客戶關係互動化產品服務定制化溝通回應適時化二個目標---即實現企業利潤和滿足顧客需求為目標。

139第八章產品策略8.1產品概念8.2產品組合8.3產品生命週期8.4新產品開發8.5品牌與包裝策略8.1產品概念141“未來競爭的關鍵，不在於工廠能生產什麼產品，而在於其產品能提供的附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客諮詢、購買信貸和交貨以及人們以價值來衡量的一切東西）。”

---美國市場學家西奧多.李維特教授

142產品整體概念產品的利益品質水準特徵商標包裝造型維修和服務保證信用運送安裝產品核心有形產品產品附加利益8.2產品組合策略144產品組合產品專案產品線產品組合型號外觀尺寸價格品種功能相同、規格型號不同如男裝、女裝、童裝等產品組合的廣度產品組合的深度產品組合的長度145產品組合策略的應用擴大產品組合的廣度擴大產品組合的深度146擴大產品組合的廣度優勢充分利用企業的資源，增強企業競爭力可以攤銷費用，增加利潤滿足更多消費者的需要擴展企業的品牌147擴大產品深度的優勢充分利用已有產品線滿足更多要求的消費者需要集中企業的資源，提高產品品質企業生產更加專業化148產品組合評價方法產品市場壽命週期評價法產品獲利能力評價法四象限評價法等149四象限評價法風險產品(問號類)Ⅲ名牌產品(明星類)Ⅰ失敗衰退類(狗類)Ⅳ厚利產品(金牛類)Ⅱ高低相對市場佔有率150產品組合策略類型全線全面型美國通用電器產品市場專業型產品線專業型有限產品線專業型特殊產品專業型特別專業型8.3新產品開發策略152何謂新產品？

從產品整體概念出發，新產品不一定是新發明的產品，“新”字是具有相對意義的。比如有的企業購買了別人的技術轉讓，儘管這個產品已有人生產過，但對這個企業來說，是首次生產和銷售，就是新產品。153新產品開發過程設想階段評審和選擇少量生產試驗產品試銷階段市場行銷方案和生產計畫的確定產品實驗、檢驗階段產品投放階段154新產品開發策略

領先策略跟隨超越策略更新換代策略系列延伸策略8.4品牌與包裝策略156品牌決策何謂品牌？品牌是以識別產品或企業的某種特定的標誌，通常以某種名稱、記號、圖案、識別符號或它們的組合所構成我國《商標法》的規定註冊商標與非註冊商標之分習慣上，往往把商標和品牌視為同義詞

157品牌的作用維護生產經營者的利益，促進銷售品牌能維護消費者的利益國家可通過商標來監督商品品質，保證消費者的利益商標是一種財產158美國著名《商業週刊》雜誌，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元)第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪士尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億159

產品商標策略採用統一商標策略通用公司採用多種商標的策略同質同類商品採用不同的商標的策略寶潔公司160商標制定中應注意的問題簡潔、醒目，便於發音和記憶間接暗示的效果具有特色，易於鑒別適合國際市場申請註冊161產品包裝的作用保護商品品質完好包裝能增進產品的銷售包裝具有增加產品利潤的可能性包裝也是一種不花錢的廣告媒體162產品包裝策略系列包裝成套包裝再使用包裝附贈品包裝改裝包裝

8.5產品生命週期理論164

從產品試製成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰為止的整個市場行銷時間。即產品在市場上存在的時間，在市場上被消費者所肯定的時間。何謂產品生命週期？165產品生命週期曲線銷售曲線成本曲線導入期利潤曲線銷售客和利潤利潤曲線金額成長期成熟期衰退期166產品市場生命週期各階段的主要特徵階段特徵導入期成本高，售價高；促銷費高；競爭不激烈；市場難預測；無利潤成長期銷售上升；成本降低；促銷費下降；競爭對手開始參與成熟期銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競爭異常激烈；為應付競爭，促銷費上升衰退期銷量下降；利潤減少，甚至達最低；市場壓力大；以降價為主要促銷手段167延長產品生命週期的方法使用多廣告、多推銷等慣常使用的方法改變產品設計，發展其不同用途，增加產品的功能尋找產品新的用途，尋求產品新的用法開拓新市場，吸引新顧客168產品生命週期各階段的具體策略

導入期的產品策略成長期的產品策略成熟期的產品策略衰退期的產品策略

169導入期策略雙高策略選擇性滲透策略密集性滲透策略雙低策略價格促銷努力高低170成長期策略進一步技術改造和創新提高產品品質，開發銷售管道，尋找新的細分市場根據市場情況調整促銷策略適時降價吸引顧客盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強競爭能力171成熟期的產品策略

市場擴張策略通過尋找市場機會，發現新的顧客，開拓新的市場加強產品地位策略產品改進策略改進產品性能改良形態改良企業在採取各種產品策略的同時，還應積極配合相應的市場行銷組合，才能真正延長產品市場壽命週期。172衰退期的產品策略

集中策略淘汰產品的策略產品的新生策略173第九章定價策略9.1定價目標選擇9.2定價的程式9.3定價的主要方法9.4定價基本策略9.5價格調整9.1定價目標選擇175企業制定行銷價格的目標獲取利潤目標佔有市場目標176獲取利潤目標獲取預期收益目標指企業以預期利潤（包括預交稅金）為定價基點，並以利潤加上商品的完全成本構成價格出售商品獲取最大利潤目標以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格獲取合理利潤目標指企業在補償正常情況下的社會平均成本基礎上，適當地加上一定量的利潤作為商品價格177佔領市場目標以低價佔領市場以高價佔領市場以競爭價格佔領市場9.2定價的程式179商

品

營

銷

價

格

的

制

定

程

序

與

步

驟確定行銷價格目標估算市場銷售潛量瞭解市場預期價格預測價格估算不同價格下的銷售量分析競爭對手反應考慮企業經營活動的有關計畫選擇定價方法

9.3定價的主要方法181成本導向定價法成本加成定價法單位產品銷售價格=單位產品總成本÷（1-稅率-利潤率）目標利潤定價法單位產品銷售價格=（總成本+目標利潤總額）÷總產量變動成本定價法單位產品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）÷總產量盈虧平衡定價法單位產品銷售價格=（固定成本+可變成本）÷總產量182需求導向定價法

一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然後根據所瞭解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。183競爭導向定價法隨行就市定價法按照本行業在國際市場上的市場價格水準來定價密封投標定價法企業通過引導用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加比價，根據競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法主要應用於建築包工和政府採購等。9.4定價基本策略185新產品定價(一)有專利保護的新產品定價撇脂定價法滲透定價法（二）仿製品的定價有九種可供選擇的戰略：優質優價；優質中價；優質低價；中質高價；中質中價；中質低價；低質高價；低質中價；低質低價186心理定價1.尾數或整數定價如定價為9.9元，一般適用價值較低的商品價值較高的商品則一般定為整數，迎合消費者“便宜無好貨”的心理2．聲望性定價3．習慣性定價187

折扣定價現金折扣數量折扣職能折扣季節折扣推廣津貼188歧視（差別）定價

1、對不同顧客群定不同的價格

2、不同的花色品種、式樣定不同的價格

3、不同的部位定不同的價格

4、不同時間定不同的價格9.5價格調整190主動調整價格降價生產能力過剩，產品積壓跟進競爭對手降價生產成本下降提價通貨膨脹產品供不應求191購買者對調價的反應

對降價的反應（1）產品樣式老了，將被新產品代替（2）產品有缺點，銷售不暢（3）企業財務困難，難以繼續經營（4）價格還要進一步下跌（5）產品品質下降了

對提價的反應（1）產品很暢銷，得趕快購買（2）產品很有價值（3）賣主想賺取更多利潤

192競爭者對調價的反應相向式反應你提價，他漲價；你降價他也降價逆向式反應你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變交叉式反應競爭者對企業調價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜複雜193企業對競爭者調價的反應競爭者是否減價維持本公司價格不變，繼續注意競爭者動向如減價超過4%，立即按同一比例減價減價對本公司銷售是否有重大影響？是否長期的減價？減價幅度如減價2.1-4%，則可實行“優惠展銷”，削弱競爭者的吸引力如減價0.5-2%，則可宣佈收款不計尾數，淡化競爭減價的影響194第十章分銷管道策略10.1分銷管道的含義10.2分銷管道的組合10.3影響分銷管道選擇的因素10.4分銷管道的管理決策10.5中間商的類型與作用10.6實體分配10.1分銷管道的含義196何謂分銷管道？

分銷管道也稱配銷通路或市場行銷管道，是市場學獨有的概念。它是指產品在其所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域所經過的各個環節及經營機構。

197分銷管道的作用管道的選擇直接制約和影響其他基本策略管道決策需要其他企業的密切合作與協調管道決策是相對長期的決策在分銷管道中，與商品所有權轉移直接或間接相關的，還有一系列流通輔助形式，如下圖：198製造商中間商顧客製造商中間商倉庫運輸顧客製造商銀行銀行中間商製造商顧客運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客製造商廣告公司中間商顧客商流物流貨幣流資訊流促銷流10.2分銷管道組合200分銷管道的長度策略管道長度策略就是根據管道級數的多少來確定管道的長短主要可從消費品銷售管道和工業品銷售管道兩方面來分析：201消費品分銷管道的結構生產者……消費者生產者……………零售商………………消費者生產者………批發商………零售商……消費者生產者…代理商……………零售商……消費者生產者…代理商…批發商…零售商……消費者202工業品分銷管道的結構生產者………………工業品用戶生產者…………批發商……………工業品用戶生產者…………代理商……………工業品用戶生產者……代理商……批發商……工業品用戶第一種形式稱為直接管道，其特點是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接管道，其特點是以中間商為交換媒介203直接管道它是由生產廠家將產品直接銷售給消費者直接銷售主要有六種方式：上門推銷郵售電話銷售合約銷售製造商自設商店消費者或用戶直接向生產者訂貨直接銷售的優缺點204間接管道其基本特徵是生產者和消費者之間加入了商業仲介人的轉手買賣活動，由商業仲介人專門承擔商品流通的職能。間接管道的形式有各類批發商零售商代理商經紀商等間接管道的優缺點205管道寬度策略一般有三種管道寬度策略：密集分銷選擇分銷獨家分銷企業究竟應選擇多少個中間商來為自己推銷產品？如何建立自己的銷售網，採用寬管道抑或採用窄管道？206

密集分銷生產廠家盡可能通過許多中間商推銷其產品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅乾、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業品中的通用機具多採用寬管道的密集分配零售環節採用密集分銷法，也要求批發環節相應採取密集分銷法207選擇分銷生產廠家在某一地區僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產品適用於：消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）新產品開發的試銷階段208獨家分銷生產廠家在某一地區僅通過一家中間商推銷其產品獨家分銷在許多情況下是由於產品的特異性（如專利技術、專門用戶、牌號優勢等）所造成209管道系統策略所謂管道系統？即管道成員之間都實現了不同程度的一體化經營或聯合經營，相互聯繫比較緊密。發達國家管道策略已經逐漸形成了現代化管道系統主要介紹三種管道系統策略：垂直分銷管道系統水準式分銷系統多管道分銷系統210垂直分銷管道系統與傳統分銷管道的區別：生產商、批發商、零售商組成的一種統一的聯合體專業化管理和集中執行，以達到預定的經營效益和最佳市場效果其又可分為三種類型：公司垂直分銷系統管理式垂直分銷系統契約式垂直分銷系統

10.3影響管道選擇的因素

212影響管道選擇的因素主要有：

產品性質和產品特點市場因素企業自身的因素環境因素213產品性質和產品特點單位價值產品的體積與重量易腐性時尚性技術性適用性產品生命週期

214市場因素潛在顧客數量市場範圍的大小售出批量的大小消費者購買習慣市場的其他特點

215企業自身的因素企業聲譽企業規模企業管理能力可能提供的服務

216環境因素法律與法令限制經濟形勢因素

10.4分銷管道管理決策218選擇市場中間商的條件和步驟

中間商經營的範圍與市場中間商的銷售能力中間商的財務實力中間商的儲運條件中間商的信譽219管道控制

通過簽訂合同或協議提出制約性要求確定評價中間商工作績效的各種標準衡量銷售管道的效能激勵並協助中間商220管道調整

隨著市場和環境的變化，企業的分銷管道系統應適應其變化而進行調整：企業的實力變化時產品銷售量變化較大時新產品投入市場初期企業的市場環境發生變化時

10.5中間商的類型與作用222批發商的概念批發是指出售商品給轉售或是為了再生產而購買的顧客時所發生的一切活動批發商是指主要從事批發活動的企業223批發商的作用他們是生產者的推銷中心和零售商的採購中心批發商通過經營，可以平衡生產和消費，同時資金上滿足了零售商批發商還可以通過自己的多種服務功能，為生產者和零售商提供服務224批發商的類型獨立批發商

完全服務職能批發商有限服務職能批發商商品代理商商品經紀人製造商的代理商銷售代理商傭金商（傭金行）拍賣行採購代理商進出口代理商225第十一章促進銷售策略1.1促銷策略的概念1.2銷售組合策略1.3人員推銷1.4行銷廣告1.5營業推廣1.6公共關係11.1促銷策略概念227促銷的概念促銷(promotion)，是指通過人員和非人員的方法傳播商品資訊，影響和促進顧客購買某種產品，或使顧客對企業及企業產品產生好感和信任的活動。促銷的實質是行銷者與購買者之間的資訊溝通。228促銷的作用傳遞資訊創造需求突出特色穩定銷售促銷預算準備量入為出法銷售量、利潤率百分比法競爭對待法目標任務法11.2促銷組合策略230促銷組合人員推銷公共關係營業推廣行銷廣告231企業選擇最佳促銷組合時考慮的因素目標市場企業提供的費用商品的性質商品的市場生命週期232促銷的基本策略推策略(push)主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。拉策略(pull)主要通過廣告為主的促銷組合，把消費者吸引到企業的特定產品上來的促銷策略。11.3人員推銷234什麼是人員推銷？

美國市場行銷協會定義委員會的定義：指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。235人員推銷的步驟尋找識別前期調查試探接觸介紹示範排除障礙成交後續工作236推銷人員的職責保持老顧客，吸引新顧客溝通買賣雙方聯繫，傳播情報資訊銷售提供售前、售後服務，提高企業信譽

237對推銷人員的要求勤奮愛崗要有豐富的市場知識要有豐富的公共關係和企業知識要有產品方面的知識要有一定的銷售藝術238培訓的共同目標培訓的具體目標推銷人員培訓的內容市場資料本企業資料產品資料瞭解銷售程式和責任推銷的技巧與藝術訓練方法集體訓練和個人訓練訓練效果評價推銷人員的培養239推銷人員的四大素質內在動力-對成功的渴望 競爭型、成就型、自我實現型、關係型事實上多數優秀的推銷員或多或少屬於其中的某一個類型嚴謹的工作作風完成推銷的能力建立關係的能力站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題菲利普科特勒11.4行銷廣告策劃241狹義的廣告，主要指廣告主以支付一定費用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務資訊的宣傳手段。廣義的廣告，主要指廣告主以自辦或委託代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務資訊的宣傳手段。廣告的概念242企業的廣告決策設定廣告目的通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預算設計廣告內容內容的真實性內容的針對性構思和設計的創造性計劃性、效益性製作和表達的思想性選擇廣告形式報紙電視雜誌廣播網路。。。評價廣告效果資訊傳遞效果銷售效果243廣告的作用傳遞資訊，誘發購買欲望樹立信譽，開展競爭促進認知，溝通供求介紹說明，引導消費244廣告的種類商品性廣告開拓性廣告勸導性廣告提醒性廣告對象性廣告對生產者的廣告對經營者的廣告對消費者的廣告時空性廣告傳導工具上的時間性和空間性媒體性廣告以廣告所選用的媒體為標準來劃分四大廣告媒體，其他廣告媒體245四大廣告媒介比較優點缺點報紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時性；知識性、指導性時效性短；閱讀倉促；形象表達手段欠佳；版面地位不能突出雜誌媒體覆蓋面寬；針對性強；可反復看；圖文並茂；可以長期保存查閱靈活性差；傳播範圍有限；見效慢；製作時間長，費用較高廣播媒體及時性強；傳播速度快，傳播空間大；有現場感；製作簡單，費用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視媒體注目率高，傳導力強；形聲兼備，現場感強；有較強的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時間短，消失快；費用高；缺乏針對性，效果極難測定246網路廣告媒體247網路廣告媒體的前景據紐約媒體經濟研究公司Myers公司調查指出：2005年，互聯網廣告開支將從今年的52億5000萬美元，猛增至455億美元248廣告的主要決策過程目標設定溝通目標銷售目標資訊決策資訊的產生資訊的評估與選擇資訊的製作媒體決策接觸度、頻率、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時間安排活動評估溝通效果銷售效果預算編制量力而為法銷售百分比法競爭看齊法目標任務法249廣告目標設定廣告目標（Advertisingobjective)指在一定期限內必須針對既定的消費者達到特定溝通任務。各種可能的廣告目標可依據告知、說服或提醒等目的分類：250說明所提供的服務更正錯誤的印象減少消費者的不安建立公司形象推出新產品提示產品的新用途通知價格變動介紹產品功能1.告知2512.說服改變顧客對產品特性的感受說服顧客馬上購買說服顧客接受推銷訪問樹立品牌偏好鼓勵消費者改用公司的品牌2523.提醒在產品的淡季仍使顧客記得該產品維持極高的知名度提醒消費者以後說不定會用上該產品提醒購買的地點253廣告資訊製作資訊的評估和選擇的要素趣味性：指出消費者感興趣的產品特點獨特性：提及此產品如何優於競爭品牌產品可信性：宣傳的信服度，最難達到的特性254廣告資訊的製作

資訊根據不同的製作方式可細分如下：

音樂人物象徵專業技術個人證詞

生活片段生活方式幻境基調或形象255生活片段(範例）SONY的此則家庭影院系統的廣告以誇張的手法描述了兩個人在使用該產品時出現的情形，突出了產品使用時的震撼性效果家庭影院系統256生活方式(範例）Ericssont18手機廣告在突出了產品的特性之外同時向受眾傳遞了一種特定年齡階層的現代生活方式，讓觀眾感覺到科技給生活帶來的變化。257幻境(範例）幻境即圍繞產品本身或其用途創造出如夢似幻的意境，EPSON公司的印表機廣告就通過其產品的特性營造了一個個包含家庭溫情的畫面。258基調或形象(範例）為產品建立某種基調或形象，除暗示之外不做任何產品的性能和說明，此此則廣告是Nike為其Boing系列產品製作的。259音樂(範例）在音樂形式的廣告中由真人或卡通人物唱出該產品的廣告歌，在本例可口可樂的廣告中主題歌則是聘請謝霆峰演唱的。260人物象徵(範例）Intel在其奔騰III處理器和奔騰4處理器的廣告上成功的創造了三個虛擬世界的藍臉人物來代表他們的產品261專業技術(範例）在廣告中強調說明公司在製造該產品的專長和經驗，例如在本例超市廣告中，就以誇張的手法突出了他們在保證產品每日新鮮上付出的努力。262個人證詞(範例）聘請較可靠的或較受歡迎的資訊來源為該產品作證，像立頓冰茶就聘請了坎通納在他的家鄉做其產品的代言人。263廣告主題與創意廣告需要醒目易記的用語，若失去了富有創意的詞句，主題便無法吸引受眾廣告的插圖、標題、內容必須有效的緊密結合，即使是這樣，一個非常出色的廣告吸引的受眾人數仍然低於50%，較差的廣告則更無法達到這種效果。264可口可樂廣告精品欣賞

清涼系列：義大利麥肯-埃裏克森廣告公司制作了一組主題為“清涼”的平面廣告，使可口可樂的瓶子在其中也有出神入化的表演。為清涼而傾倒船上的清涼265突然間的清爽隨時隨地的休閒266隨著你的本性而去267

足球系列：1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，FCB廣告公司為可口可樂製作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎，進行誇張變形，與球賽密切關聯。可口可樂廣告精品欣賞11.5營業推廣269營業推廣概念又稱營業推銷，銷售促進，是除廣告、人員推銷和公共關係之外能有效地刺激消費者購買、提高促銷效率的一切活動。特點收效迅速容易造成消費者的逆反心理270

營業推廣的方式對消費者的方式提供諮詢性服務現場服務免費提供技術培訓櫥窗、陳列、演示促銷折價贈券俱樂部和“金卡”制贈送紀念品或樣品實行“三包”實行優惠銷售開辦“分期付款”銷售業務對經營者和銷售員的方式展銷會和訂貨會競賽實行津貼特別推銷金紅利提成交易折扣贈送設備271營業推廣方案的評估從三個時期的銷售額進行比較營業推廣之前營業推廣期間營業推廣之後11.6公共關係

273公共關係概念簡稱公關(PR)，是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互瞭解和相互適應的一種活動或職能。特徵：公眾關係傳播活動管理職能274公共關係與其他促銷方式比較特點間接促銷能獲得長期效應275公共關係的職能樹立企業形象，增強企業信譽加強企業同內部、外部公眾的聯繫，增進諒解和提高好感率促使企業獲得最佳經濟效益，提供社會整體效益276

公共關係的方式方式描述宣傳報導通過新聞媒介(報紙、雜誌、廣播、電視等)傳播企業資訊，如記者招待會、新聞發佈會、企業介紹、新聞通訊等刊登公共關係廣告節假日的喜慶廣告、對同行表示支持的祝賀廣告、道歉廣告、鳴謝廣告等參與社會福利活動和公益活動贊助、捐贈慈善救濟福利活動、參與公共設施建設、教育事業、學術研究等舉辦各種專題活動建設企業文化廠慶、開工典禮、開業典禮、有獎評估、知識競賽、參觀訪問、聯歡會、聯誼會等舉行各種會議舉行產品和技術方面的展覽會、研討會和演講會，有獎比賽、紀念會等277第十二章國際市場行銷12．1國際市場行銷概述12．2國際市場行銷環境12．3國際目標市場的選擇12．4國際市場行銷進入方式12．5國際市場行銷組合策略12.1國際市場行銷概述279什麼是國際市場？

國際市場是國際分工和跨國性商品交易活動的產物，通常是指在世界範圍內通過國際貿易聯繫起來的各國市場的整體。280國際市場行銷概念

國際市場行銷是指企業通過滿足國際市場需要，以實現自己的戰略目標而進行的多國性市場行銷活動。其是企業超越國界的市場行銷活動，是國內市場行銷活動在國際市場的延伸。281國際市場行銷的特點國際市場行銷的困難性市場的異國性競爭的多國性國際市場行銷具有更大的風險性12.2國際市場行銷環境283國際市場行銷環境

無論國內企業還是國際企業，所要面對的環境大都可以分為直接環境和間接環境。284直接環境一是產業要求二是客戶要素三是資源來源（包括供應商、貸款人、勞動力）要素285間接環境包括如下：自然環境經濟環境政治法律環境

技術環境社會文化環境286經濟環境及其與國際企業之間的關係

經濟環境的構成要素：經濟發展階段產業結構通貨膨脹人口數量及就業狀況收入水準287政治環境及其與國際企業之間的關係

政治環境的構成因素：東道國政治穩定性東道國政府的影響國際關係的影響國際法律環境的影響12.3國際目標市場的選擇289國際市場細分概念

所謂國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和行銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特徵，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。290國際市場細分的意義有利於企業發掘國際市場機會，開拓國際市場。有利於企業集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優勢。有利於企業調整國際市場行銷策略。有利於企業分配國際行銷預算，提高國際行銷效益。291國際消費品市場細分主要依據四大類：地理變數人口變數心理變數行為變數292依據地理依據細分地理位置地理環境293依據人口變數細分人均收入人口總量年齡宗教信仰294國際工業品市場細分根據最終用戶變數來細分市場根據顧客規模與購買力大小來細分市場根據購買組織的特點來細分市場295國際市場的進入方式間接出口直接出口國外生產國外組裝合同制造許可證貿易合營企業海外投資生產國際戰略聯盟296

影響企業進入方式選擇的因素

目標國家的市場因素目標國家的環境因素國內因素企業產品因素企業的核心競爭力企業資源與投入因素12.5國際市場行銷組合策略298

國際產品策略國際產品生命週期國際產品標準化與差異化決策國際產品包裝與品種299國際管道策略國外中間商主要包括代理商、經銷商、批發商、零售商四大類傳統管道與新興管道方式國際分銷方式的標準化與多樣化300國際定價策略國際市場價格的形成國際定價管理定價基本方法與策略國際企業定價策略

301國際促銷策略國際廣告人員推銷營業推廣公共關係302第十三章行銷組織與控制13．1市場行銷組織13．2市場行銷執行13．3市場行銷控制13.1市場行銷組織304市場行銷組織的概念

市場行銷組織是指企業內部涉及行銷活動的各個職位及其結構。305市場行銷部門的演變

大致經歷了以下五個階段：單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場行銷部門現代市場行銷部門現代市場行銷公司306單純的銷售部門307兼有附屬職能的銷售部門308獨立的市場行銷部門309現代市場行銷部門310市場行銷人員和銷售人員的比較市場行銷人員

銷售人員

依賴於市場行銷研究確定依賴街頭經驗瞭解不同個性的買賣主目標市場並進行市場細分

時間用於計畫工作上時間用於面對面的促銷上從長遠考慮從短期考慮目的在於獲得市場

佔有率並賺取利潤目的在於促進銷售311怎樣才稱得上現代市場行銷企業？

只有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場行銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個“以顧客為中心”的現代市場行銷企業。312

市場行銷部門的組織形式職能型組織產品型組織市場型組織地理型組織矩陣型組織313職能型組織314產品型組織315市場型組織316地理型組織317矩陣型組織318

市場行銷組織各部門研究開發部工程部採購部門製造部門財務部門會計部門信用部門319研發部門與市場行銷部門的合作方式（1）聯合主辦研討會（2）每個新專案要同時派給研究開發人員和市場行銷人員（3）研究開發部門的合作，要一直持續到銷售階段（4）產生的矛盾應由高層管理部門解決320製造部門與市場行銷部門的合作製造部門與市場行銷部門可以共同確定企業追求的最佳利益市場行銷人員必須具較好地瞭解製造部門的能力

321建設市場導向型企業文化消費者導向型的企業各部門應具有以消費者為中心的意識典型的市場為導向的亞洲企業有：印度的利華日本的索尼菲律賓的生力新加坡航空企業韓國的三星臺灣的宏基322建設企業的市場行銷文化需做好如下工作明確要求所有經理都成為消費者導向型經理建立強有力的市場行銷隊伍獲取各界指導和幫助改變企業的獎勵制度雇傭市場行銷專家加強企業內部培訓建立現代化的市場行銷計畫制度建立年度市場行銷評獎制度將產品導向的企業改組為市場導向的企業13.2市場行銷執行324什麼是市場行銷執行？

市場行銷執行是將市場行銷計畫轉化為行動方案的過程，並保證這種任務的完成，以實現計畫的既定目標。市場行銷執行則是要解決“由誰去做”、“在什麼時候做”和“怎樣做”的問題。325市場行銷執行中的問題與原因

計畫脫離實際長期目標和短期目標相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執行方案326市場行銷執行過程

制定行動方案建設企業文化

設計決策和報酬制度建立組織結構開發人力資源各要素間須協調一致327市場行銷執行技能

配置技能調控技能組織技能互動技能328市場行銷執行問題的三個層次

市場行銷職能市場行銷方案市場行銷政策13.3市