第一節 效用概述

第二節 基數效用論

第三節 序數效用論

第四節 消費者行為分析【知識目標】(1)理解效用的含義；(2)掌握邊際效用遞減規律；(3)掌握基數效用論與序數效用論的基本內容；(4)理解替代效應和收入效應之間的區別。【技能目標】(1)能夠用邊際效用分析消費者行為；(2)能夠用無差異曲線、等成本線分析消費者行為。【素質目標】能夠用邊際效用遞減規律分析現實生活中的各種現象。第一節 效用概述一、欲望與效用消費者行為的出發點是欲望。欲望是指人們對物品的一種缺乏的感覺和想得到滿足的愿望。欲望是人們一切經濟活動的根本動機，推動消費者從事勞動、決策購買、實現消費，最終獲得滿足。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《動機與人格》一書中將人的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。當較低層次的欲望滿足或基本滿足后，就會產生新的或更高層次的欲望。這種欲望是無窮無盡的。同時，欲望又有輕重緩急之分，基本層次的欲望最重要；欲望也可以反復出現，曾經滿足過的欲望還會再度出現，如我們一次吃飽了，下次餓的時候還想吃。另外，欲望的強度是隨著消費某種物品的增多而減少的。效用就是欲望的滿足，即消費者從某種商品或勞務的消費中所獲得的滿足程度。滿足程度高就是效用大，滿足程度低就是效用小。如果消費者在商品消費中感到快樂，則效用為正；若消費者在商品消費中感到痛苦，則效用為負。二、效用的特征1.主觀性某種商品效用的大小、有無，取決于消費者在消費商品時的主觀感受。2.非倫理性一種商品是否具有效用要看它是否能滿足人的欲望或需要，而不涉及這一欲望或需要的好壞。3.差異性效用作為一種主觀感受，因人、因時、因地而異。對不同的人而言，同種商品提供的效用可能是不同的。對于同一個人，同種商品在不同的時間和地點帶來的效用也可能是不一樣的。三、效用的度量1.基數效用基數效用分析者認為，效用如同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和。效用的大小可以用基數(1、2、3……)來表示，計量效用大小的單位被稱為效用單位。基數效用論采用邊際效用分析方法研究消費者如何實現效用最大化。2.序數效用序數效用分析者認為，效用作為消費者的一種主觀評價，會因人、因時、因地而不同，效用的大小是無法具體衡量的，但是不同商品的效用卻可以按照滿意度的高低進行排序和比較，因此，可以通過順序或等級即用序數來表示。基數效用論和序數效用論是解釋消費者行為的兩種不同理論。二者明顯的差異如下：(1)對效用的理解不同。基數效用論假設消費者消費商品所獲得的效用是可以度量的，可以用基數來表示，每個消費者都可以準確地說出自己消費商品所獲得的效用值是多少；序數效用論則認為消費者消費商品所獲得的效用只可以進行排序，只可以用序數來表示，效用的大小及特征表現在無差異曲線中。(2)所使用的分析工具不同。基數效用論使用邊際效用的分析工具，而序數效用論則使用無差異曲線的分析工具。(3)均衡條件的表達也不同。由于二者使用不同的分析工具，因此在研究消費者在預算約束下效用最大化的均衡條件的表達也不同。第二節 基數效用論一、總效用與邊際效用1.總效用的含義總效用是指消費者在一定時間內消費一定數量的商品或勞務所得到的總的滿足程度。它可以通過對各個單位商品或勞務的效用加總求和而求得。總效用的大小取決于所消費的商品數量的多少，所以它是所消費的商品數量的函數。假定消費者對一種商品的消費數量為Q，則總效用函數為2.邊際效用邊際效用是指消費者在一定時間內增加一單位商品或勞務所增加的效用，也就是效用的新增量。邊際概念是經濟學中一個比較重要的基本概念。邊際本身的含義是增量，是指一單位自變量的變化所引起的因變量的變化量。在邊際效用中，自變量為某商品的消費量，因變量為總效用，邊際效用是商品的消費量變動所引起的總效用的變動量。相應的邊際效用函數為當總效用函數是可導的，商品的增加量趨于無窮小，即?Q→0時，有3.總效用和邊際效用的關系表3-1是某消費者早餐吃包子時，隨著包子消費數量的變化，對應的總效用和邊際效用的變化。在平面坐標中畫出表3-1中的各組數據點，連接各點，即得到總效用曲線和邊際效用曲線，如圖3-1所示。從表3-1和圖3-1中可以看出，隨著商品消費數量的增加，總效用不斷增加，繼而達到最大值，之后轉而下降；而邊際效用則呈現出遞減趨勢。總效用與邊際效用之間的關系是：當MU＞0時，TU上升；當MU=0時，TU達到最大值；當MU＜0時，TU下降。二、邊際效用遞減規律1.邊際效用遞減規律的內容邊際效用遞減規律是指在一定時間內，在其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量，即邊際效用是遞減的，如圖3-1中的MU曲線所示。邊際效用遞減規律廣泛地存在于人們平常的消費行為中。在理解邊際效用遞減規律時，需要注意以下幾點：(1)邊際效用的大小與欲望的強弱成正相關。(2)邊際效用的大小與消費數量的多少反方向變動。(3)邊際效用具有時效性。2.邊際效用遞減規律對企業的啟示根據效用理論，企業在決定生產什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。因此，企業首先要了解消費者的偏好及變化情況，只有這樣，才能成功實現商品的銷售。同時，在商品消費的過程中，消費者的偏好容易受到廣告等媒介的影響，因此，企業也要注重商品的宣傳推廣，以此引導消費者的行為。由于邊際效用是以遞減規律存在的，因此，如果企業只連續生產一種商品，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者對該商品的偏好程度也會隨之降低。那么，如何能一直維系消費者對品牌商品的喜愛呢？這就需要企業不斷地進行創新。3.邊際效用遞減規律出現的原因邊際效用遞減規律出現的主要原因如下：(1)生理或心理的原因。消費一種商品的數量增多，會使人生理上的滿足或心理上的反應減少，即商品的邊際效用與所消費的該商品的數量成反比，與消費者對該商品的欲望強度成正比，也就是說擁有的越多，想要的越少。“審美疲勞”就是這個原因。(2)商品本身用途的多樣性。每一種商品都有多種用途，這些用途的重要性不同。消費者總是先把商品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。當他有若干這種商品時，把第一單位用于最重要的用途，其邊際效用就大，把第二單位用于次要的用途，其邊際效用就小，以此類推，消費品的邊際效用隨著消費品的用途重要性的遞減而遞減。三、基數效用條件下的消費者均衡1.消費者均衡的概念消費者均衡是指在一定的收入和價格條件下，消費者購買一定數量的各種商品所獲得的總效用最大時的狀態。由于存在邊際效用遞減規律，消費者即使只消費一種商品，也不能是無止境地消費，何況消費者消費的商品是多種多樣的。如果商品的價格既定，消費者要從其所消費的商品中獲得最大的效用，就必須把有限的收入分配到所需消費的各種商品上，這就是消費者均衡問題。2.消費者均衡的條件如果消費者的貨幣收入是固定的，市場上各種商品的價格是固定的，那么，一個理性的消費者一定要使其所購買的各種商品的邊際效用與他所付的價格成比例，即所購買的各種商品的邊際效用之比，等于它們的價格之比。也就是說，要使每一單位貨幣所獲得的邊際效用都相等。假定消費者的既定收入量為M，全部用來購買X、Y商品，PX和PY分別為兩種商品的價格，QX和QY分別為兩種商品的購買量，MUX和MUY分別為兩種商品的邊際效用，λ為單位貨幣的邊際效用，則消費者均衡的條件可以用公式表示為第一個公式是限制條件，說明收入是有限的，其購買各種商品的支出不能超過收入，也不能小于收入。因為超過收入的購買是無法實現的，而小于收入的購買也達不到既定收入下的效用最大化。第二個公式是消費者均衡的必要條件，各種商品的邊際效用與價格之比相等，且等于該單位貨幣的邊際效用，即每一單位貨幣不論用于購買X商品，還是購買Y商品，所得到的邊際效用都相等。如果

，表示消費者用相同的最后一單位貨幣購買X商品所獲得的邊際效用大于購買Y商品所獲得的邊際效用，那么理性的消費者必然就會增加對X商品的購買，而減少對Y商品的購買，或者說，用X商品來代替Y商品。隨著X商品消費量的增加，在邊際效用遞減規律的作用下，X商品的邊際效用會因其消費量的增加而遞減，Y商品的邊際效用會因其消費量的減少而遞增，最后達到

。同樣，如果

，表示消費者用相同的最后一單位貨幣購買X商品所獲得的邊際效用小于購買Y商品所獲得的邊際效用，那么理性的消費者必然就會增加對Y商品的購買，而減少對X商品的購買，隨著Y商品消費量的增加，在邊際效用遞減規律的作用下，Y商品的邊際效用會因其消費量的增加而遞減，X商品的邊際效用會因其消費量的減少而遞增，直到

。第三節 序數效用論一、關于偏好的假定1.絕對性對于任何兩種商品A和B，消費者總是可以做出對這兩種商品的偏好選擇，要么喜歡A勝過于B，要么喜歡B勝過于A，要么對這兩種商品的偏好程度一樣，即這兩種商品的效用水平一樣。2.傳遞性所謂傳遞性，是指如果消費者喜歡A勝過于B，同時喜歡B勝過于C，那么就可以做出判斷：在A和C之間，消費者更喜歡A。3.不飽和性不飽和性的意思是當消費者面臨同樣的商品組合時，如果區別僅僅在于數量，那么往往數量多的商品組合更容易讓消費者的滿意度提升，也就是常說的“多多益善”。二、無差異曲線1.無差異曲線的含義無差異曲線也稱等效用線，是用來表示兩種商品的不同數量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線，即消費者在一定的偏好、一定的技術條件和一定的資源條件下，選擇不同的商品組合所帶來的滿足程度是無差別的。假定某消費者消費X和Y兩種商品，它們在數量上的組合有A、B、C、D四種不同方式，見表3-2。這四種組合方式都能給消費者帶來相同的總效用，即效用是無差異的。根據表3-2可以作出圖3-2。在圖3-2中，橫軸表示X商品的數量，縱軸表示Y商品的數量，連接A、B、C、D各點的曲線即為一條無差異曲線。該曲線表明：線上的任何一點對消費者來說，偏好程度一樣，也就是給消費者帶來的總效用或滿足程度都是無差異的。2.無差異曲線的特征無差異曲線的特征主要有：(1)它是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負值。這表明，在總收入和產品價格既定的條件下，消費者要想得到相同的總效用，在增加一種商品的消費時，就必須減少一定量的另一種商品的消費，即兩種商品的消費不能同時增加或減少。(2)在同一平面圖上可以有無數條無差異曲線。同一條無差異曲線是在一定的收入和價格水平下而得到的相同的總效用，不同的無差異曲線則代表著在不同的收入和價格水平下所獲得的不同的總效用，并且離原點越遠的無差異曲線所代表的總效用越大。(3)在同一平面圖上，任意兩條無差異曲線不能相交。因為在交點上兩條無差異曲線代表了相同的效用。(4)無差異曲線是一條凸向原點的曲線。這是由于兩種商品之間存在邊際替代率遞減而造成的。3.邊際替代率邊際替代率是指消費者為了保持相同的總效用，若想增加某一種商品的消費量，就必須減少另一種商品的消費量，減少的商品消費量與所增加的另一種商品消費量的比率。如果用?X代表X商品的增加量，?Y代表Y商品的減少量，MRSXY代表X商品對Y商品的邊際替代率，則邊際替代率公式為由圖3-2可以看出，當兩種商品的消費組合由A點變到B點的過程中，總的效用水平并沒有變化，但是X商品的消費量由1變到2，增加了1個單位。同時Y商品的消費量由10變到了6，減少了4個單位。也就是說，1個X商品替換了4個Y商品，所以它們之間的邊際替代率為4。需要注意的是，由于在保證總效用水平不變的情況下，為了增加一種商品的消費就必須減少另一種商品的消費，因此?X與?Y的符號一定是相反的。為了方便起見，通常在計算公式中加個負號，這樣邊際替代率就是正值。由邊際替代率的定義可知，無差異曲線上某一點的邊際替代率就是無差異曲線在該點的斜率，又由于邊際替代率是遞減的，所以無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，即無差異曲線是凸向原點的。4.邊際替代率遞減規律邊際替代率遞減規律是指在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費數量的連續增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。由圖3-2可以看出，從A點變到B點的過程中，消費者愿意減少4單位Y商品來增加1單位X商品，因此X商品對Y商品的邊際替代率為4。從B點變到C點的過程中，消費者愿意減少2單位Y商品來增加1單位X商品，因此X商品對Y商品的邊際替代率為2。從C點變到D點的過程中，消費者愿意減少2單位Y商品來增加1單位X商品，因此X商品對Y商品的邊際替代率也為2。從中可以看出，隨著對X商品的消費量增加，消費者愿意放棄的Y商品的數量在減少，即X商品對Y商品的邊際替代率是遞減的。之所以會發生商品邊際替代率遞減的現象，原因就在于隨著一種商品的消費量的逐步增加，消費者想要獲得更多的這種商品的愿望就會遞減，從而為多獲得1單位這種商品而愿意放棄的另一種商品的數量就會越來越少。三、預算線1.預算線的概念預算線又稱消費可能線，表明在消費者收入和商品價格既定的條件下，消費者的全部收入能購買到的兩種商品的最大數量組合線。假定I代表消費者的既定收入，PX、PY分別代表兩種商品各自的價格，X、Y分別代表兩種商品的購買數量，則預算線公式為該公式表示消費者的全部收入等于他購買兩種商品的消費支出總和。假定有X、Y兩種商品，X商品每單位20元，Y商品每單位30元，某消費者的收入為200元。由此可以得出該消費者的預算方程：20X+30Y=200。由預算方程可以得出預算線，如圖3-3所示。2.預算線的變動由圖3-3可以看出，預算線是一條直線，決定預算線的是兩個端點值，而這兩個端點值分別表示消費者把所有的收入只購買一種商品的數量，這一數量取決于消費者的收入和商品價格之比。由此可見，決定預算線的位置和形狀的是消費者的收入和兩種商品的價格。如果收入或價格變了，預算線也將發生變動。預算線的變動可以歸納為以下兩種情況：(1)當兩種商品的價格不變，消費者的收入發生變化時，預算線的位置會發生平行移動。如圖3-4所示，當消費者收入增加時，預算線AB向右平行移動至A1B1；當消費者收入減少時，預算線AB向左平行移動至A2B2。(2)當消費者的收入不變，一種商品的價格不變而另一種商品的價格發生變化時，預算線會發生偏移，但不是平行移動。如果消費者的收入和Y商品的價格不變，X商品的價格上升或下降，則預算線將繞著A點與縱軸的交點向內或向外移動，如圖3-5所示，AB1線為X商品價格上升時的預算線，AB2線為X商品價格下降時的預算線。如果消費者的收入和X商品的價格不變，Y商品的價格上升或下降，則預算線將繞著B點與橫軸的交點向內或向外移動，如圖3-6所示，A1B線為Y商品價格上升時的預算線，A2B線為Y商品價格下降時的預算線。四、序數效用條件下的消費者均衡消費者究竟應當在無差異曲線及預算線上取哪一點，才能使自己的購買既能獲得最大的總效用，又能獲得兩種商品數量的最佳組合呢？這需要將無差異曲線和預算線結合在一起進行分析。如圖3-7所示。在圖3-7中，I1、I2、I3為三條無差異曲線，它們的總效用大小的順序是I1＜I2＜I3，AB線是預算線。可以發現，預算線與無數條無差異曲線中的某一條相切于E點。在這一點上便實現了消費者均衡，即在收入與價格既定的條件下，消費者購買OM單位的X商品、ON單位的Y商品，就能實現總效用的最大化。為何只有在E點時才能實現最佳消費組合呢？從圖上看，I3所代表的總效用雖然大于I2，但I3與AB線相離，說明達到I3總效用水平的X與Y商品的數量組合在既定的收入與價格水平下是無法實現的；I1與AB線有兩個交點，即C點和D點，在這兩點上所購買的X與Y商品的數量雖然是既定收入與價格水平下能夠實現的最大組合，但由于I1＜I2，在C點和D點上的X與Y商品的組合均未能使該消費者達到總效用的最大化；最后，I2線上除E點之外的其他各點均在AB線之外，說明這些點上所要求的X與Y商品的數量組合，也都是在既定收入與價格水平下所無法實現的。所以，只有在E點上才能實現消費者均衡。在圖3-7中的消費者均衡點E，無差異曲線的斜率和預算線的斜率是相等的。無差異曲線的斜率MRSXY=-?Y/?X，預算線的斜率k=-PX/PY，所以消費者均衡的條件也可以表示為這就是序數效用論下消費者均衡的條件，即在一定的預算約束下，為了實現效用最大化，消費者應該選擇最優的商品組合，使得兩種商品的邊際替代率等于兩種商品的價格之比。由于邊際替代率也可以用兩種商品的邊際效用之比來表示，即因此，消費者均衡的條件也可以表示為進一步整理，可得這個結論正是基數效用論所得出的消費者均衡的條件，這就證實了利用無差異曲線分析法和邊際效用分析法分析消費者均衡的實現的結論是一致的。雖然兩種方法分析消費者行為的工具、思路不同，但結論具有異曲同工之妙。第四節

消費者行為分析一、邊際效用與需求定理需求定理表明，需求量與價格呈反方向變動。造成這種變動的原因在于邊際效用遞減規律。消費者為購買一定數量的某商品所愿意付出的價格取決于他從這一定數量商品中所獲得的效用。效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買某商品數量的增加，該商品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的。假設貨幣的邊際效用不變，隨著商品數量的增加，消費者所愿付出的價格也在下降，即他買的商品越多，價格必須越低。因此，需求量與商品價格必然呈反方向變動。二、消費者剩余對于消費者來說，他愿意付出