PAGEPAGE8知乎APP知識營銷策略分析摘要近年來隨著互聯網與科技的發展，手機成為了信息的主要載體，人們對信息、內容的需求愈發強烈，知識型用APP、知識營銷等4I理論以及運用案例分析法對知乎APP的知識營銷策略進行深入研究，為知乎APP的營銷路徑優化提供有效建議。關鍵字：知乎APP；知識營銷；內容營銷；KnowledgeMarketingStrategyAnalysisofZhihuAPPZhangRuiAbstractInrecentyears,withthedevelopmentoftheInternetandtechnology,mobilephoneshavebecomethemaincarrierofinformation,andpeople'sdemandforinformationandcontentismoreandmoreintense.Therefore,thescaleofknowledge-basedusersisgrowingrapidly,andknowledgemarketinghasbecomeanemergingmarketingmethodattherightmoment.ThispapersortedoutandsummarizedtheconceptsrelatedtoZhihuAPPandknowledgemarketingbyliteraturesearch,andconductedanin-depthstudyontheknowledgemarketingstrategyofZhihuAPPbycombining4Itheoryandcaseanalysis,soastoprovideeffectivesuggestionsfortheoptimizationofthemarketingpathofZhihuAPP.Keywords:ZhihuAPP;Knowledgemarketing;Contentmarketing;1緒論研究背景與意義近幾年來，互聯網越來越成為人們生活中不可缺少的一部分，深入到生活、學習、工作的方方面面。從形式上APP，都日益成為人們休閑娛樂、溝通交流的重要組成部分。從技術上來說，5G、人工智能、移動互聯網各種信息技術的飛速進步使得人們獲取信息越來越便捷。在這個快速發展的過程中，手機逐漸成為了信息的主要載體，而人們對信息、內容的需求愈發強烈，知識型用戶的規模也因此迅猛增長。知識營銷也成為一種新興的營銷方式應運而生。本文通過對知乎APP的知識營銷策略進行深入研究，為知乎APP的營銷路徑優化提供有效建議。研究內容及方法研究內容APP與知乎營銷的發展歷程，第三部分探究了知乎APP與知識營銷的關系。第四部分運用4I理論從趣味、利益、互動、個性化四個方面對知乎APP知識營銷策略進行分析。第五部分用知乎APP與欖菊的合作作為案例進而分析知乎APP知識營銷策略路徑、營銷特點等。第六部分是對知乎APP知識營銷策略進行總結，第七部分是根據發現的問題提出相應建議。研究方法APP與知識營銷已有研究成果以及最新發展情況，對相關文獻的有用信息進行閱讀、歸納、整理、總結。APP每年都與品牌方進行深度合作，本文將列舉一個知乎APP與品牌合作取得顯著效果的案例進行分析，進而從中總結出知乎APP知識營銷的策略與特點。相關理論基礎知識實過的正確的可信的內容。內容營銷式之一[1]。知識營銷1998年《知識營銷天地寬》一文中由上海科學院厲無畏教授提出的，教授認為知識營銷由三方面內容構成：有與用戶建立結構層次上的營銷關系的意識，提高用戶對產品的忠誠度。這里的層次又分為三層，首先是財務層[2]。而隨著社會的不斷發展，在大量的實踐中知識營銷的內核不斷加深，2019年在艾瑞咨詢發布的《2019年中國在線知識營銷價值白皮書》中將知識營銷定義為一種以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式。在知識營銷中，將與品牌相關的高價值內容，以有效的知識傳播方法傳遞給目標受眾，使受眾形成深刻的品牌認知，深度影響消費決策。它具有以下幾個特點：第一，通過傳遞知識的方式來進行廣告內容的宣傳，品牌利用信息作為載體達到營銷[3]。本文研究的知識研究概念將以此定義為基礎展開分析。4I理論20世紀90年代提出，他將營銷要素概括為四個方面，分別、個性化。這個營銷組合從客戶的角度出發，目的是為了使推廣品牌的營銷活動更容易被消費者接受。知乎APP知識營銷策略將用4I理論進行分析[4]。知乎APP與知識營銷的發展歷程知乎APP發展歷程Facebook前雇員創建的名為Quora的問答網站橫空出世，兩年后中國版“Quora”——以“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”為宗旨的知乎APP正式上線。在初創時期，知乎的第一批用戶是依靠員工手寫郵件邀請而來，知乎憑借邀請注冊制吸引了許多專業人士和網400萬用戶，并且在各個行業都積累了許多優質內容。2013年知乎取消了邀請slogan，鼓勵用戶加入到討論和內容生產中。2014年知乎APP2016年，由于國家加大了對知識產權的保護，知識付費逐漸興起，知乎APP也抓住時機推出了值乎、知乎Live等知識付費產品，開始實現商業變現。2017年知乎APP用戶數破億。截止2020年12月，知乎APP年訪問次數3億的問答數。經過多年的積累，知乎依靠特有的產品機制、獲得性高且專業性強的優質內容、以及良好的社區氛圍發展逐步實現從問答社區到綜合內容社區的轉變，已經形成以“視頻”、“文章”、“圈子”、“想法”、“問答”等組成的內容社區和以“鹽選專欄”、“Live講座”、“值乎”等組成的知識付費市APP數據顯示，2019年知乎APP總營收為6.7億，2020年為13.5億，同步增長101.7%。2021年知乎APP向SEC遞交IPO招股書，于3月26日在紐交所正式上市。知識營銷發展歷程前文提到“知識營銷”這個概念最早是在1998年由上海科學院厲無畏教授提出的，他認為知識營銷是知識帶動[2]。同年，上海交通大學昂立股份有限公司最早將知識營銷理論與實踐相結合，其公司總經理在《知識營銷悄然而來》中提到知識營銷是利用產品的科技創新和對創新產品的科普宣傳來培育和創造市場的一種全新的市場營銷方式，是知識經濟時代市場銷售發展的更高階段[5]。[6]。2002年，學者李繼紅認為知識營銷不僅是新經濟發展的必然趨勢，更有利于中國經濟的新發展，同時還要加快解決知識營銷與知識經濟一體化的問題，對知識[7]。2017年，學者姚丹提到知識營銷對企業幾個方面的影響，分別是對產品營銷產生影響、在市場營銷策略中引導用戶以及企業在知識營銷中更應該注重網絡營銷。面對社會以及用戶需求的變化應該利用知識營銷定位產品賣點，滿足用戶對高質量知識與生活的需求[8]。在知乎APP主辦的營銷峰會上，知乎APP和艾瑞聯合發表《中國知識營銷白皮書》，依靠大數據分析和定義為以知識為核心，深度影響消費決策的營銷方式[9]。知乎APP與知識營銷關系分析知乎APP的發展推動知識營銷深度價值的完善臺爭搶的對象。而隨著知識型用戶的日益增多，需求開始慢慢浮現，知識型的產品隨之產生。在形式上，從早期的圖片文字，到適合手機端的視頻、音頻再到直播等，在一定程度上使知識內容能夠更好的展現。在內容上，從傳統廣泛的大眾APP這樣的頭部知識平臺的發展逐漸趨于專業化、個性化、細分化。APP作為擁有大量高質量內容創造者以及積累沉淀了諸多領域專業知識的平臺，使知識營銷能夠在這片肥沃的土地上煥發生機與光彩。知識營銷為知乎APP帶來新的發展契機在這個信息爆炸的時代，具有權威性、專業化的內容更容易吸引用戶，用戶需求的提出帶來的是消費升級，在APP依靠知識的共享，建立起一個維度多樣的信息體系，不斷的高質量信息的積累和沉淀拓寬了平臺的信用邊界，基于此產生的用戶對品牌與平臺擁有極高的忠誠度，用戶與品牌、平臺之間也建立起了高互動的良性關系。同時基于知識內容構造的圈層矩陣，使得知乎這種依靠知識作為載體的平臺也能夠依靠知識營銷來滿足用戶與品牌的利益需求從而實現盈利，獲得發展。知乎APP知識營銷策略分析知乎APP的知識營銷策略將用4I理論的趣味、利益、互動、個性化四個方面進行分析。知乎APP利用知識激發用戶的興趣APP與眾多品牌合作的案例中，首先引起消費者對于品牌關注的第一步就是利用有影響力的大咖或是品牌進行提問。在不斷的互動中，品牌不斷輸出與品牌價值相符合的優質內容，同時回答者回答的使用經驗或是產品測評比任何的資訊更具說服力。用戶就在不斷的瀏覽、互動過程中思考與品牌的匹配程度，在短時間內影響用戶的心智，縮短決策時間。知乎APP滿足用戶與品牌雙方的利益需求APP利用知APP利用知識營銷這一科學的傳播方式，通過互動將品牌與用戶連接起來，通過傳遞知識，增進用戶對品牌的信任感，在用戶心中留下深遠影知識營銷不僅僅是說服用戶，而是在此基礎上建立品牌深度認知，品牌也不再局限于銷售產品，而是傳遞品牌價值。知乎APP問答社區模式提高用戶的參與度越來越多的年輕用戶希望在消費的過程中獲得參與感，當這些用戶加入到某個品牌的營銷活動中時，就意味著APP問題涉及非常廣泛，用戶的問題可以（圖5.1）。其次問答社區的模式會讓用戶有極強的參與感，通過回答問題與品牌直接互動，在活動過程中不斷與品牌產生共鳴。知乎APP迎合用戶的個性化需求在知識經濟的大背景之下，用戶整體素質普遍提高，他們的消費需求和行為都趨于個性化，主要是在營銷的環APP結合算法與大數據技術使得優質內容能夠精準觸達用戶，幫助用戶實現內容價值最大化，同時也使得品牌能夠快速鎖定目標用戶群體。例如內容推薦就有首頁推薦、下一個問題推薦模式、搜索推薦模式三類（圖5.2），用戶在APP上能夠直觀看到想看的，找到想找的，這樣可以增強用戶對品牌的好感度以及對知乎APP的粘性。知乎APP知識營銷策略典型案例分析APP是如何利用知識營銷的方式為品牌進行宣傳造勢需要具體到案例進行分析，本文將以2020年知乎與欖菊的合作為例解析知乎APP知識營銷模式策略的特點、營銷路徑。此案例兩次沖上知乎APP平臺熱130多萬，與用戶深度互動，收集到295個優質回答。在此次營銷活動中，知乎APP與欖菊獲得雙贏，具有典型性。案例介紹專業大咖提出問題，高質量回答引關注該問題一經發表就引起眾多消費者的廣泛關注，在短短幾天內就迅速獲得130萬的訪問量。馬自現欖菊專為中國家庭研發設計的品牌優勢。再通過與其他殺蟑產品的對比測評，深度展現欖菊自身高效的殺蟑實力。品牌專題細分規劃，提高認知與信賴度APP強勢推出“實力殺蟑百科”的6.2)，根據欖菊自身品牌的五大特色，推出四大專題。專題的細分既能體現出品牌的特色，又能展現出APP不斷為品牌造勢的大環境下，消費者對殺蟑的認知不斷深入，提高了對欖菊的忠誠與信任度。直播助力平臺發布《國民殺蟑百科全書》知乎APP、欖菊與眾多平臺合作，利用直播發布《國民殺蟑百科全書》。直播間邀請到知乎APP優秀回答者方萬APP上提出的殺蟑問題，并且向消費者普及欖菊研發的適合中國家庭的高效殺蟑方式，同時在直播間發布《國民殺蟑百科全書》，短短幾個小時直播間播放量就高達10萬。線下沉浸式體驗，內容布局推動出圈線下的沉浸式體驗為線上活動添磚加瓦。為了加快欖菊出圈，知乎APP線下與欖菊攜手入駐廣州海灣廣場地鐵牌影響力，助力欖菊強勢出圈。案例分析知乎APP與欖菊合作的案例可以展現出知乎APP知識營銷的玩法。第一，為品牌創造營銷環境，以話題、圓桌等方式為品牌造勢，開啟一個新話題的同時幫助品牌進行初期宣傳，讓品牌在消費者心里留有印象。第二，是品牌或APP的問答社區對于品牌互動具有得天獨厚的優勢，以知識為載體傳遞品牌價值，使得品牌可以在短時間內占領消費者心智，取得信任。第三，線上聯合線下“沉浸式”體驗，內容布局推動出圈。營銷方式的日益多樣化正是因為品牌有想要被更多人看到的訴求，自不再只局限于線上的布局，因為營銷要面對更多的消費者。線下的“沉浸式”體驗使消費者能夠與品牌直接“面對面溝通”，品牌與消費者之間從“話題交流”轉化為“共同體驗”，增進了消費者對品牌的情感，這無疑讓提升費者粘性變得更為輕松。此背景下，知乎為品牌與消費者搭建了良好的溝通渠道。除此之外，知乎在其他具體營銷活動中會根據品牌特性制定知識營銷策略。知乎的多維度的產品可以為品牌打APP內容的全面覆蓋也為品牌創造了快速精準尋找到目標客戶群體的環境[11]。烙印。知乎APP知識營銷策略總結優勢分析具有良好的社區氛圍APP高質量的用戶群體第一是學歷高，2018年艾瑞數據顯示知乎APP大學本科及以上學歷者占比達2021年移動互聯網發展大報告》中顯示2021年一季度知乎APP的用戶約有[10]。第三是購買力高，這三個特點也會使得知乎的用戶成為高價值用戶。而這樣的“三高”用戶不僅擁有較高的文化素質，而且對知識有著強烈需求。他們能夠積極主動的發表自己的者。知乎APP擁有深度認知APP上搜索品牌信息說明銷過程中也在不斷充分調動用戶的情緒，從了解到深度認知再到與品牌建立聯系，從而影響用戶購買決策。多維度的產品矩陣APP的特色屬性，根據這個屬性知乎將產品劃分為三類，分別是知識付費產品、社區產品以及周邊產品，包含“視頻”、“文章”、“圈子”、“想法”、“問答”“鹽選專欄”、“Live講座”、club”、知乎大學、知乎電子書等等。三種類型的產品之間關系緊密，息息相關。知乎的多維度產品矩陣使得用戶選擇多元化，對平臺的依賴性提高。劣勢分析內容管理存在難度APP到2020年已經擁有4310萬的內容創作者，累計3.153億個回答。高數量的問答是否就代表高質量，這個問題仍有待商榷。加、垃圾信息增多，這樣會讓用戶產生審美疲勞，影響用戶滿意度。自身在內容管理方面也存在許多缺陷，言論自由會導致某些用戶利用漏洞來散布違法信息，會在很大程度上影響用戶對平臺的信任度。缺乏成熟的商業化變現模式2021年3月向紐交所遞交招股書申請上市，透過招股書不難發現，2019年至2020兩年間知乎APP合計虧億元，知乎APP尚未構建成熟的盈利和變現體系是造成虧損的根本原因。知乎APP現如今的盈利主要是依靠廣告和知識付費，兩大模塊的營收占總營收的85%，但在這樣的格局下卻暗含矛盾。隨著在線知識平臺的的不斷發展，如何根據用戶的高價值屬性開展有針對性的營銷活動成為了關鍵。廣告是知乎盈利的主要來源，但對于普通用戶而言，過多頻繁且無針對性的廣告只會影響用戶的使用體驗，從而降低對平臺APP為了保障自身的盈利限制創作者私自接廣告的行為，在很大程度上APP為了維護自身的發展也一直在打壓其他電商平臺的導流模式，完整轉化系統的缺乏也抑制了品牌在知乎APP的轉型升級。除非一直擴大用戶規模，但是在招股書中知乎APP明確表示,在獲得營收的同時無法再保證用戶群體的持續增長。知乎APP目前的盈利方式都面臨著巨大矛盾，如何平衡矛盾成為了知乎實現盈利與變現的關鍵。傳播形式單一傳統的圖文視頻造成強烈的沖擊。APP在2018年增加了視頻專區，在一年后又加入視頻互動回答的版塊，“B乎”短視頻產品以及視頻編輯工具，并以“海鹽計劃”激勵創作者創作。雖然知乎APP想趁機借著技術發展的東風迭代升級，但相較于其他視頻平臺來說效果甚微。知乎APP知識營銷策略發展建議建立內容管理體系，規范社區制度內容給知乎APP帶來機會，也迎來挑戰，如何保證高質量的內容輸出是提高用戶留存率的關鍵。知乎APP可以從分達到一定等級之后用戶創作的內容將會被優先推薦到首頁，收益也會隨著等級相應增加。APP構建起利于高質量內容創作的良好社區環境。加強內容審核可以解決內容同質化、垃圾信息冗余的問題，專家認證機制可以保障內容的專業性與權威性，設置信任等級系統可以規范社區發言制度，助力優質內容創作者創作。完善商業化變現模式，解決矛盾激起用戶的購買欲望，占領用戶心智。對于內容創作者，可以適當放寬內容創作者的廣告權限，專門劃分廣告專區進行廣告投放，激勵創作者創作。對于品牌，可以學習抖音、快手等平臺建立完整的電商閉環，或是打造小程序商APP未來的發展趨勢是平衡商業化與社區調性，打破原來的圈層向外發展更多的用戶群體。豐富內容傳播形式，實現迭代升級APP與其它已經成熟的短視頻平臺相比競爭力不高，而如何將傳統長圖文與視頻結合是知APP可以憑借原