華潤置地&翡翠城2002年打出“新市鎮計劃”，切合國情推動House居住文化，傾力打造新市鎮作品——翡翠城華潤置地以國際視野為北京地產“把脈”，2004年宣告“HOUSE年”，翡翠城熟中……2001年運作至今“風景翠園”“理想的拿鐵鎮”“翡翠城3”“福提島”長久心力投入，近百萬平米規模，它的成熟是一個魅力化的過程。

城，就低密典范——

15#地——翡翠依然

低密依然/

新鎮依然/魅力依然/璀璨依然確定15#地推廣三大原則

三大原則不要把15#地當作改造型項目——它的重要性體現在承前啟后。承前：提升翡翠城品質形象；啟后：為17#地到來做準備。不要把15#地當成純郊區的低密社區推廣——因翡翠城的現有整體成熟度、未來的軌道交通、黃村北區整個地塊的迅速發展，翡翠城未來應該是城市型的低密度小鎮。不要把我們客群當成被迫郊區化的客戶，他們雖然不是最成功人士，但他們有自己的夢想和屬于自己的生活方式。15#地的推廣高度，應建立在以上三大原則基礎上

競爭度勢一實戰六守正二競爭三目錄

Contents察人四攻心五

“度勢，方可成事。”基于對京西南市場的輪廓性認識，展開行銷的爆破式大膽構想——3個新NO.1

——【大膽設想小心求證】【第一步】延續輝煌，做黃村新NO.1風景翠園一期二期三期五期新項目拿鐵鎮翡翠城3期福提島翡翠城新項目【第二步】深挖產品價值資源，做大興的NO.1

區域風情文化、社區園林景觀和外部良好生態環境形成良性互動制造同“大興本土”的差異化，鎖定西南區域的高端客群。【第三步】打造“翡翠城”品牌名片，做北京的NO.1

全新包裝亮相，全面提升品牌形象，全方位打造城市低密新城鎮，

成為北京低密社區的首席名盤。競爭度勢一實戰六競爭二守正三察人四攻心五

競爭首先看來自黃村本區域的PK1984年——國務院批復黃村衛星城；2008年——經過二十幾年建設和發展，城市規模建設日趨壯大，基礎設施建設日臻完善，城市功能建設日益成熟。黃村北區作為大型綜合生活片區，成為本區域重點發展區域。

【黃村衛星城】順馳領海：建筑形態全部是10層以上的高層。戶型面積使用率低。作為項目賣點的“海”并未達到真正的景觀效果。在宜居的低密度和居住的舒適度上我們占絕對的優勢【順馳領海】順馳領海與本案根本不具備可比性基礎信息：總占地：40.8萬平方米總建面：44萬平方米容積率：1.41綠化率：51%翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺原生墅開發初期保留了200多株原生大樹，創造了人與自然和諧的居住空間。【原生墅】與本案建筑形態類似，同屬低密度住宅翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺建筑形態：獨棟別墅/三層聯排別墅/五層板樓總占地：34萬平方米/總建面：28萬平方米容積率：0.82綠化率：45%一小[0.82<1.27]

一大[45%

>30%]

數據體現出的優勢：低層、低密，綠化率高PK★低層低密:實力相當；

PK★綠化:我們可以通過后期園林景觀設計進行補強，營造精致豐富的主題園林氛圍。原生墅自身優勢原生墅自身劣勢整體風格：品質感不高外立面：不顯檔次并且原生墅處于中后期銷售階段，可售房源有限，銷售勢頭減弱，關注度降低。翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺再看下翡翠城的產品優勢明顯：再加上，華潤品牌開發商+成熟的翡翠城翡翠城15#地項目超越原生墅是必然的整體品質感高，園林景觀主題鮮明，立面材質顯檔次翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺小結：

1、周邊樓盤大多已經是項目中后期階段，其剩余產品類型也和大興15#有較大的差別。

2、受市場影響周邊樓盤毛坯房的銷售均價多在9000-11000的檔次上，與我項目價格預期有一定差距。

3、受07年政策影響，樓市出現價升量減現象，客戶持幣待購氣氛越發濃重，導致項目開盤即火爆熱銷場面較難實現

周邊項目短期內競爭態勢不明顯

競爭其次看來自大興區域的PK順義兩河懷密墅區京南大興黃村亞北昌平西山京東燕郊聯結一軸、橫跨兩帶、關聯多中心北京城市中軸線的延伸北京唯一橫跨東西兩帶的行政區域。

【大興區整體定位】北京具有生態特色的城市發展新區，是北京重要的居住、物流中心，是現代制造業和文化創意產業的重點培育地區。

PK★容積率和綠化率：持平PK★區位:翡翠城占優勢

15#地處于緊鄰南五環南側，格林小鎮6處于南六環。

PK★產品類別:翡翠城占優勢

15#地有聯排別墅大宅，提高小區整體品質，并增加選擇性。【金地格林小鎮6】建筑形態：476戶項目分為南北兩區.

4.5-9.5層板樓總占地：9萬平方米總建面：15萬平方米容積率：1.5綠化率：30%與本案建筑形態類似，同屬低密度住宅翡翠城15#地項目強于金地格林小鎮6是顯而易見的翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺

競爭再看來自地鐵四號線沿線的PK地鐵4號線從西北五環的頤和園——南三環的馬家堡地鐵4號線延長線從西南三環馬家堡——西南五環外的馬家樓站四號線：貫通南北五環的交通便捷系統，可便利直達四環、三環、二環。

我們來看下地鐵4號線邊的樓盤情況建筑類型：板樓、塔樓

交通位置：瑞麗江畔得天獨厚地享受成熟的城市路網體系，社區四面臨路，地鐵四號線停靠身邊，近十條公交線掠過，交通便利。價格：均價:148萬元/套綠化率：2.64容積率：31%占地面積:100000平方米總建筑面積:336000平方米配套設施：溫泉泳池、健身房、精品店、咖啡屋、休閑配套中小學：草橋小學、豐臺區12中分校幼兒園：社區幼兒園綜合商場：萬客隆超市、風情商業街、大中電器銀行：工行、建行、中行、農行醫院：北京康復中心、豐臺區婦幼【瑞麗江畔】翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺建筑類型：板樓、塔樓交通位置：位于南三環與右安門外大街伸線交匯處，東側緊鄰建設中馬家堡西路，縱貫二、三、四環的交通主干道，直達頤和園的地鐵4號線將于年內全線開工。

價格：均價17000元/平方米綠化率：40%容積率：2.23占地面積:412500平方米總建筑面積:1120000平方米戶型;五期十余棟6層帶電梯板樓；三期40棟配套設施：小區內部配套：集休閑、娛樂、健身為一體的綜合會所(配備陽光游泳池)、健身房、各類棋、牌、球類游戲廳、商業街、幼兒園、市政配套中小學：草橋小學、豐臺12中學初中部(重點中學)綜合商場：萬客隆超市、小白羊超市醫院：北京康復中心、【星河城】翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺建筑類型：板樓、塔樓交通位置：東距地鐵四號線1500米，同時與603、特8路等10多條公交車價格：均價:12280元/平方米綠化率：40%容積率：2.41占地面積:47321.93平方米總建筑面積:116653平方米戶型;二期6棟:16、18(11層,1梯2戶)、配套設施：中小學：豐臺區12中初中部、嘉園小學、草橋小學綜合商場：易初蓮花超市、欣園超市、萬客隆超市、美廉美超市、小白羊超市幼稚園：北京雙葉藝術幼兒園銀行：中行、農行、工行、建行郵局：馬家堡郵局醫院：博愛醫院、豐臺區婦幼保健醫院

【風景club】翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺【朱雀門】建筑類別:板樓交通位置:二環以內，宣武區太平街8號均價:20000元/平方米容積率:1.95綠化率:35%

樓層狀況:社區共23棟板樓700套。一期202套。交通狀況:公交14路、66、102、105、106、百利寶專線，地鐵

四號線。周邊配套:中小學：育才中學、十五中學幼兒園：一建公司第二

幼兒園、永東幼兒園綜合商場：SOGO百貨、新世界商場銀行：工行、建行、農行醫院：宣武醫院、天壇醫院、友誼醫院其他：先農壇公園、陶然

亭公園從上面的考察可以看出，地鐵4#線沿線項目相比翡翠城，密度大，產品以板塔結合形式居多。翡翠城15#地低層低密大戶型稀缺的規劃，即將成為

——地鐵四號線旁的首席低密小鎮

競爭其次看來自五環環線的PK

PK★綠化率：持平

PK★交通便捷：富麗桃園占優勢

PK★容積率:翡翠城占優勢

PK★產品類別:翡翠城占優勢

建筑形態：小高層板樓高層板樓塔樓板塔結合總占地：33.30萬平方米總建面：99.00萬平方米容積率：2.25綠化率：32%與本案建筑形態不同【富麗桃園】（北五環）翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺PK★容積率:持平

PK★綠化率：持平

PK★交通便捷：持平

PK★產品類別:翡翠城占優勢，別墅和大平層提升社區高品質，并增加選擇空間。

建筑形態：板樓/塔樓/小高層/多層一期以中低層花園洋房為主總占地：14.8萬平方米總建面：23.4萬平方米容積率：1.58綠化率：32%與本案建筑形態相近，以花園洋房為主要產品【遠洋一方】（東五環外）翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺

PK★容積率:持平

PK★綠化率：億城天筑占優勢

PK★交通便捷：

億城天筑占優勢

PK★產品類別:翡翠城占優勢，別墅和大平層提升社區高品質，并豐富產品線。

建筑形態：16棟4-6層退臺式花園洋房2棟9層板樓總占地：7.1萬平方米容積率：1.05綠化率：55%與本案建筑形態相近，以花園洋房為主要產品【億城天筑】（西四環南側）翡翠城15#地核心競爭力Keywords——低層、低密、大戶型、稀缺從上面的對比可以看出：【億城天筑】雖然有位置佳、密度低、綠化率高的優勢，但沒有【翡翠城】豐富的產品線！還沒有【翡翠城】宜人的小鎮風情感受！更沒有【翡翠城】成熟的大城配套！翡翠城15#地要當仁不讓的爭當第一

——五環邊的首席低密小鎮

競爭度勢一實戰六競爭二守正三察人四攻心五

“守正，才能出奇。”鑒寶既看到其便利的軌道交通，也看見其遠離市心的軟肋，既看到其靜謐的地理區位，也看見其不盡如意的配套。……鑒定前提：明辨真偽翡翠鑒定——九大經典指標低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標低層、低密、稀缺。1、7090背景下,近90%土地上均為2－6層

為主的社區。2、三環形步行規劃，體現社區和諧美滿共融。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標地鐵四號線，離塵不離城，快捷暢達主城區，繁華與靜謐同享。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標翡翠城開發日益成熟，價值和價格逐步上漲。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標一個林區，一個花卉市場，三大公園環繞，愜意綠色生活。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標簡約英式，類美國波士頓建筑風情，營造獨特小鎮感受。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標產品類型豐富，電梯洋房為主力產品。項目不受70/90限制，戶型面積相對稍大，居住更舒適。1、整個小區北高南低遞進排列，南向景觀佳采光好。2、南入口處聯排別墅體現高品質，北入口10層洋樓可與北側低端項目隔離。平層大宅聯排別墅小高層3、5-6層花園洋房高低錯落排列豐富頂部層次4、平層大宅環繞小區中央花園，最佳景觀，最好位置，突出尊貴感電梯洋房會所商業低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標翡翠城大城日益成熟，為新城提供基礎配套保障。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標北京小學：北京重點小學幸福泉幼兒園：雙語幼兒園君誼中學：為兒女上學提供了就近的擇校選擇。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值翡翠鑒定——九大經典指標華潤品牌成熟開發經驗，優質品質保障。低密生態軌道交通升值潛力公園環境風格差異戶型類別大城支持教育配套品牌價值1234

1、公園隔離綠化帶2、三環景觀步道

3、南入口中央景觀園林

4、樓棟間綠化空間翡翠出奇——打造各式的花園項目規劃圖1座花海3個花環12個花園園林價值：擁有1座花海廣場、3個花環、12個花園翡翠出奇——打造各式的花園園林價值：擁有1座花海廣場、3個花環、12個花園翡翠出奇——打造各式的花園園林價值：擁有1座花海廣場、3個花環、12個花園翡翠出奇——打造各式的花園擁有1座花海廣場、3個花環、12個花園翡翠出奇——打造各式的花園一城三園快捷小鎮漫生活！產品定位語

競爭度勢一實戰六競爭二守正三察人四攻心五

“先察，而后動。”僅有“一城三園快捷小鎮漫生活”還只是簡單的描述了產品的物理層面，無法強而有力的拔高項目形象，那看看客群方面又有哪些夢想和心靈渴望吧。。。。。。政務區中關村IT人士新富階層（3H人群）金融街西三環科研教育機構周邊地緣性客戶國家公務員私營業主、豐臺區亦莊、大興本地客源、企業機關政務區中關村主流客戶：非主流客戶：客群來源區域分布

30歲-45歲的中青年。處于事業的上升期，被事業和家庭的雙重壓力夾在中間。

他們上有父母下有孩子。被家庭帶來的雙重責任心夾在中間。

他們每天都在忙于應付來自各個方面的壓力和問題。需要去解決和撫平身邊有關系人的問題和情緒。

他們更追求穩定的事業和生活。

他們考慮問題更務實，更理性，不再容易沖動。

他們有自己的一套積累的理財和投資經驗，謹慎用錢。

他們外表具備超強的抗壓能力，但內心渴望一處能夠自我放松和解壓的沉思安靜之所。群體描述三明治群體他們是一群承受著巨大壓力努力向上的奮發者。

30歲-45歲的中青年。工作近10年或者10年以上。收入高且穩定的中產階級。

有過良好的教育背景或接受過海外高等教育。

做事務實、不追求奢華的生活，向往樸實、簡單、自然的生活氛圍。

注重生活品質，喜歡旅游，運動等健康的休閑方式。

注重親情，熱愛家庭，愿意把休閑的時間放在關心家庭成員上。關注孩子成長，孝敬老人，對家有強烈的責任心。

已經二次置業以上，需要居住升級。平時忙于工作，壓力大，要給自己找一個能和城市保持一定距離的，寧靜的、不壓抑，可完全放松的自己“隨心而安”的家。

熱愛自然，低密度，綠化好，宜居、舒適的社區環境。簡愛·中青年但他們又是。。。客群特征他們是一群追求美好生活、心靈成功者。MR.WANG有新的購買意向的五期老業主典型客群案例分析MR.WANG夫妻均為IT類市場策劃經理人在中關村上班，事業穩定，處于發展上升期。上班時間自由不固定，經常出差。壓力大，工作主要是常和人打交道。年齡：30歲已結婚，三口之家兒子一歲。大多數時間用于工作，周末除了工作和應酬必須外出，周末一半情況是喜歡呆在家里，和家人在一起。另外一半時間會朋友，爬山，游泳，選擇健康的運動方式。現在住在五期的120平米的三居內。想購買新項目的復式房，把爸媽接來一起住。很關注兒子的成長，但同樣也對孝敬父母有著一種責任感。上網時間多，再家即使不用也開著電腦掛在網上。看資訊會選擇SOHU.會閱讀IT類雜志，《參考消息》/《環球時報》平時會去商場購物，但會選擇打折期間。購物會很理性，比較性價比。會定期給老婆和父母買禮物。沒有兒子之前，會常和朋友出去腐敗.但現在一有時間就是想回家和老婆孩子呆在一起，陪兒子做益智游戲。以前會常開車出去郊游，現在最喜歡帶兒子在翡翠公園的草地上曬太陽玩耍。MR.WANG購買翡翠城五期是第一次置業。原來租住在六里橋。最初是想購買二環內房產。買房大事怎能草率。在銷售帶領下看了一期的環境，和五期的產品。自己也心動了。翡翠城的環境真的不錯，綠化做的很好，道路干凈，小區安靜。而且價格也合適，同樣的總款相對二環內的小房子，這里可以買大三居，住起來也舒服。旁邊還有公園，挺好的。考慮買吧。平時會去商場購物，但會選擇打折期間。購物會很理性，比較性價比。會定期給老婆和父母買禮物。老婆因是南方人，喜歡環境好，人少的社區。偶然路過翡翠城，被低層建筑吸引想去售樓現場問下情況。但MR.WANG對這個地段很抵觸。扭不過老婆的他說只給老婆五分鐘的咨詢時間，自己在外面等。過了五分鐘后又五分鐘，老婆還沒出來，又繼續等。到二十五分鐘的時候老婆出來說“交定金”吧，就是這里了。MR.WANG回家后，立刻上焦點網翡翠城小區論壇進行調查，看業主評價。老業主對翡翠城還是比較認可的。相比城內的煩雜和鬧心，這里多了幾分安寧。相比工作時面對不同人的往來，應酬和交際，這里多了幾分屬于自己的獨處空間。相比在公司要受到領導管轄和條框制約的被動和無奈，這里多了幾分屬于自己支配的主張和權力。“隨心而安”。又到黃村再次進行考察，順馳領海使用率低，高層不喜歡。原生墅的開發商不如華潤是知名大品牌。最終選擇買翡翠城。入住后，才真的感覺翡翠城的好。工作壓力大，喜歡住在公園里的感覺。靜謐，舒暢，宜人。傍晚，和老婆一起拉著兒子的小手，蹣跚的走在安靜的小道上，微風吹來，一切煩惱都沒有了，有的只是無限的美好和幸福。MR.WANG競爭度勢一實戰六守正二競爭三察人四攻心五三明治客群簡愛中青年追求簡單+愛的生活客群物質屬性客群精神屬性現代居住價值觀軌跡居住軌跡高層居住自然居住平層居住愿景軌跡歐式崇拜和諧生活簡單生活審美軌跡奢華美自然美樸素美【四合院、里弄、大板樓】