運營商“明爭暗斗”介入終端市場終端捆綁應用漸成主流

2011年，終端市場無疑又將迎來一場鏖戰，而參戰的不再僅僅是手機廠商，其也成為各大運營商搶占市場份額的關鍵因素。近日有消息透露，中國移動2011年預計將集采3000萬部TD終端，全面覆蓋高中低端，但該消息并未得到中國移動相關部門的確認。而從過去的一年來看，從蘋果到黑莓再到各款明星終端，運營商空前規模介入終端市場并已經意識到，有號召力的終端產品對于3G用戶的爭奪是至關重要的。進一步來說，2G向3G時代的變遷、運營商介入終端市場，也使競爭將會從早先單純的資費競爭，演變成為包括自身業務、拓展渠道、終端產品等整個產業鏈的全面競爭。而在其中，手機用戶購買使用手機的模式隨之變革，預付話費使用通話和數據服務成為主流，運營商與用戶的關系也更加緊密。因此，聚焦用戶需求，讓手機與服務的融合更加緊密，毋庸置疑是未來運營商競爭成敗的關鍵。運營商“明爭暗斗”介入終端市場從過去的一年來看，從蘋果到黑莓再到各款明星終端，運營商已經意識到，有號召力的終端產品對于3G用戶的爭奪是至關重要的。如今，又到春節促銷季，國內三大運營商紛紛大舉發力終端市場，“明爭+暗斗”齊上陣。在消費者眼中眼花繚亂的各類套餐，是運營商介入終端市場的最直接手段，捆綁銷售成為主流。《長江商報》最新消息稱，中國移動重點針對G3CMMB手機推出歲末勁爆優惠促銷，預存話費就可以免費拿手機，摩托MT810、三星I7680、酷派F800等均在其中。聯通方面透露，聯通除繼續打造iPhone4、千元3G智能手機等營銷方案之外，剛剛引進的諾基亞C7已確定為節日期間的重要3G機型，形成多種聯通3G手機搶攻禮品手機市場的局面。中國電信則推出了“智領3G翼起來”的終端促銷活動，大打應用平臺牌。而據《南方日報》報道，上月底，中國聯通剛剛推出了46元的3G資費套餐，將用戶門檻拉到了新低；中國電信也借助年底促銷之名推出了49元的天翼3G套餐；即使是沒有推出新資費套餐的中國移動也通過預存話費送話費的方式變相實現了套餐資費5折……如此一來，3G實際的資費門檻甚至已經低于2G。除了明爭，還有暗斗。運營商和家電賣場結合成為運營商進入終端市場的方式之一。例如，在蘇寧電器移動營業廳內，除了有各個手機廠商的專柜外，蘇寧特別設立了移動定制產品銷售專柜，用以銷售移動定制手機和其他移動定制服務。同時，蘇寧采取手機積分換家電的形式，給移動金卡的用戶進行優惠。蘇寧電器副總裁孫衛民表示，蘇寧在全國范圍內都與運營商展開合作。綜觀而言，過去的2G時代，用戶自費買手機，然后選擇運營商入網，運營商與手機銷售基本分開；但現在不同了，運營商主推終端捆綁套餐模式推廣手機，運營商與手機用戶的關系日漸緊密。而在物價上漲背景下，這些是貼近民生、吸引中低端客戶的有效舉措，也是著眼于3G時代的營銷新規則。終端運營模式變革致手機使用模式變革業內人士分析認為，在剛剛過去的3G元年中，市場上越來越清晰地反映出三家運營商的競爭策略和手段：中移動占據了個人移動電話市場絕大部分份額，為了拉住客戶，用一輪接一輪的“充值返利”將客戶捆綁得越來越嚴實，是完全的“守”。而聯通不僅僅是在防守，也是在更強地站住腳跟，把寬帶主動權牢牢控制在自己手里，可以看作是“拓”。中電信更要抓住突破點，在貼近民生的多項選擇題上做文章，全力“攻”。進一步來說，運營商大規模介入終端市場，手機用戶購買和使用手機的模式隨之變革：變化一：預付話費使用通話成為常態。3G時代，以區域代理商為主的手機銷售渠道發生了巨大的變化：運營商成為手機銷售的核心，手機廠商通過定制進入更廣闊的零售市場，代理商通過電子商務進軍互聯網，市場格局的變化使3G時代的手機銷售競爭日益加劇，而扁平化的渠道則讓消費者能夠得到越來越多的實惠。變化二：數據服務成為消費主流。對于消費者而言，手機已不僅僅是簡單的通話工具，還成為了多功能信息終端，瀏覽新聞、玩游戲、炒股、定位、下載音樂等多種多樣的功能產品，個性化的信息需求得以滿足。三大電信運營商一邊開拓應用，一邊加大實惠力度，均把加速千元智能3G手機普及作為3G的推廣策略，更推出了預存話費送手機、購手機送話費等活動。但也有業內分析師認為，盡管2G終端補貼將大幅度減少，但并不會完全停止2G補貼。由此看來，運營商與用戶的關系將更加緊密，3G用戶的忠誠度隨之更高，3G用戶從高端向中低端滲透的策略需要爆發。手機與服務融合是未來運營商競爭成敗關鍵新的時代到來，對運營商自然也有了新的要求。調查發現，現在的用戶既重視運營商特有的終端，更重視運營商的服務，服務和終端一個都不能少，因此手機與服務的融合更加緊密，是未來運營商競爭成敗的關鍵。但就目前的市場來看，運營商與消費者之間還存在著由各種問題致使的鴻溝。艾媒數據顯示，2010年我國3G業務發展和網絡建設進展平穩，網絡已初步覆蓋全國城鎮，用戶突破4100萬，不過，3G手機價格普遍偏高以及應用不足，缺乏老百姓喜聞樂見的應用，仍然是制約中國3G產業快速發展的最大瓶頸。手機互聯網平臺3G門戶發布的《2010手機用戶反對派意見調查》則顯示：消費者對3G手機的軟硬件集中存在三大不滿：應用軟件質量良莠不齊、電池續航能力差和觸屏極易損耗。其中，電池續航能力差問題由來已久，也最受關注，甚至有業內人士稱：電池或成移動終端發展的絆腳石。因此，2011年，