推銷技術項目六：客戶溝通任務1、顧客購買心理階段任務2、挖掘顧客需求知識目標任務目標◎態度目標1.養成嚴謹、客觀的思維習慣。2.養成以客戶的需求為中心的思考習慣。3.養成熱情服務、嚴于律己、認真負責的職業態度。4.培養有效地溝通能力。◎技能目標1.能夠把握顧客需求心理。2.能夠掌握馬斯洛的需求層次分析理論。3.能夠靈活掌握顧客購買決策過程。1.理解、掌握需求心理。2.掌握顧客購買決策過程。態度目標技能目標任務一顧客購買心理階段案例導入2006年德國世界杯足球比賽的地點有12個，賽程從北京時間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時一個月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習慣的差異，甚至買高價票。而且，各參賽球隊的球迷還要追隨球隊在比賽城市之間輾轉，更有甚者，到現場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經達到了瘋狂的地步，他們的堅強信念令人佩服！請思考：球迷們為什么會做出這些令人瘋狂的舉動？任務說明購買決策在顧客的購買行為中具有非常重要的地位。對于顧客而言，正確的決策可以使其以較少的時間和費用購買到價廉物美的產品，最大限度滿足顧客自身的需求；對于企業來說，研究和分析顧客購買過程，可以有的放矢地制定相應的銷售策略。一、顧客需求心理顧客需求是指顧客的目標、需要、愿望以及期望，這些需求構建了最初的信息來源。為了加速并行工作，在設計階段所運用的顧客需求信息應該是：定義準確，盡可能減少含糊不清、模棱兩可的信息。二、馬斯洛需求層次理論：心理學家亞伯拉罕?馬斯洛（A.Maslow）提出了一種頗具影響力的動機研究方法。這種研究方法最初是為理解個人成長與達到“高峰體驗”而發展出來的，馬斯洛提出了生理與心理需求的層次，并詳細闡明了特定層次中的動機。二、馬斯洛需求層次理論：自我實現的需要自尊的需要歸屬和愛的需要安全需要生理需要馬斯洛將人的需要分成五個層次，由低到高分別是：二、馬斯洛需求層次理論：三、顧客的購買決策內容誰來購買購買什么為何購買何時購買何處購買如何購買四、顧客購買的決策類型名義型決策有限型決策擴展型決策四、顧客購買的決策類型（一）名義型決策名義型決策，實際上就其本身而言并未涉及決策。只是一個問題被認知后，經過有限的內部信息搜索，消費者的腦海中就會浮現出某個受偏愛的品牌，之后，該品牌就會被選擇和購買。只有當被購買的品牌沒有產生預期的功能時，購后評價才會產生。名義型決策往往發生在購買介入程度很低的情況下。四、顧客購買的決策類型（二）有限型決策有限型決策通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間做出較為理想或滿意的選擇。四、顧客購買的決策類型（三）擴展型決策擴展型決策是最復雜的消費者購買決策方式，經常出現在消費者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的產品或服務時。這種決策方式包括大量的內部信息和外部信息搜集，對多種備選方案進行復雜的評價。在購買產品之后，消費者常常對購買決策的正確性產生懷疑，繼而會對購買決策進行全面評價。擴展型決策往往發生在購買介入程度很高的情況下。四、顧客購買的決策類型介入程度分析表五、顧客購買決策的過程

（一）問題認知（二）搜尋信息（三）評價備選方案（四）購買決策（五）購后評價任務提示如何分析顧客購買決策的過程？1、從現狀調查中找出客戶的問題點。2、結合理論，分析顧客購買決策的過程。3、圍繞顧客需求，深度分析顧客購買決策過程對產品銷售的影響。4、結合市場環境的變化，分析顧客需求變化。練習練習項目：分析顧客購買決策類型步驟一：組成學生學習小組，明確組織分工。步驟二：教師制作并向學生發放任務指導書。步驟三：教師對方案制作過程進行監督指導。步驟四：學生自主選擇顧客決策類型進行分析。步驟五：小組互評，師生討論，教師鑒定。任務二挖掘顧客需求案例導入02杰克到一家公司去應聘推銷員，公司經理布朗先生接待了他。布朗說：“要想成為一名推銷員，首要條件是要有銳利的眼光，發現客戶對你所推銷產品的潛在需求，這樣推銷起來阻礙才會小些，才更容易成功。說著，布朗先生把面前的一杯水朝前一推，繼續說：“現在我就是你們的客戶，你的任務，就是把我面前的這杯水推銷給我，如果你做到了，我就錄取你。”杰克局促不安的來到布朗面前，半天憋出一句：“先生，我可以用任何方法向你推銷這杯水嗎？”布朗點點頭：“不論你用什么辦法，只要你能讓我買下這杯水，你就是一名合格的推銷員。”杰克從口袋里摸出一個打火機，猛一躬身，一把抓住布朗的領帶，一下子把領帶點著了。布朗驚得哇哇大叫：“你這混蛋，你要干什么？”杰克這才慢悠悠的端起面前那杯水，慢吞吞地問：“先生，請問現在你想要這杯水嗎？”澆滅領帶上的火后，布朗還驚魂未定。他無奈地晃晃頭，自嘲地對杰克說：“好小子，看來有時候創造需求比發現需求更有用，你被錄取了。

請思考：如果你是一名推銷員，你會如何讓布郎經理購買這杯水呢？任務說明挖掘顧客需求是企業獲得最大化利潤的基礎，只有了解到顧客的真正需求，并采取有效溝通、積極傾聽等方式，才有利于完成產品銷售，確保企業的長遠發展。02一、尋找顧客的真正需求現代推銷觀念認為，滿足顧客的需求是推銷的最終目的。因此，一個優秀的推銷人員必須能夠準確地識別出顧客的需求，而且要善于發掘甚至創造顧客的需求。在洽談中，推銷人員要通過觀察、詢問、傾聽等技巧，針對顧客的需求進行有的放矢的談話和演示；千萬不能在每個顧客面前都是千篇一律的一套說辭，只顧介紹自己的產品、自己的價格政策或對顧客的優惠措施，卻不去思考、判斷此刻顧客在考慮什么、顧客最關心的是什么，這樣的推銷結果可想而知。所以，推銷人員應盡量讓顧客多說話，表達他的意愿，以幫助其判斷顧客的真正的需求。02二、正確提問是挖掘客戶需求的核心部分（一）溝通建立信任（二）溝通能讓顧客參與到銷售過程當中（三）溝通能幫你發現顧客的需求（四）溝通能令顧客感覺你的價值（五）溝通是相互的，而非獨角戲非（六）提問的分類02三、快速反應，及時總結在客戶回答開放式問題的同時，要在頭腦中迅速總結得到的信息，同時與你的產品和服務做“對比分析”，分析的目的是準確鎖定客戶的需求，同時調整問下一個問題的思路，把提問定位成一種“創造性的過程”。02四、提問時應注意的問題（一）提問要明確、具體，少問客戶無法回答的問題；（二）注意找正確的人問合適的問題；（三）注意多給客戶一點時間；（四）客戶有不同的需求和關注點，切忌“想當然”；（五）提問不是沒有風險，但我們別無選擇。02五、有效傾聽是準確把握客戶需求的有力保障尼爾倫伯格在他的《談判的藝術》一書中明確指出，傾聽是發現對方需要的重要手段。這說明，傾聽在談判過程中起著非常重要的作用。實踐證明，只有在清楚地了解了對方觀點和立場的真實含義之后，明確了顧客的需求，銷售人員才能有效地開展銷售工作。美國的朱迪?C?皮爾遜博士把“聽”分為兩種形式，即積極的聽和消極的聽。積極的聽，就是指聽者充分調動自己的知識、經驗儲備及感情等使大腦處于緊張狀態，對說話者發出的信號進行積極的識別、歸類、解碼，以做出相應的反應。而消極的聽，是指聽者處于比較松弛的狀態中，即處于一種隨意的狀態中接受信息，對所獲得的信息沒有明顯的姿勢反饋和表情反饋。因此，以有效開展推銷工作為基準，采取積極的聽，可以獲得有效信息，從而深度挖掘顧客的需求。02五、有效傾聽是準確把握客戶需求的有力保障02任務提示如何有效的挖掘顧客的需求？1、從現狀調查中找出客戶的問題點，羅列問題清單。2、采取有效地手段，了解顧客的需求。3、圍繞顧客需求變化，將顧客需求分類。4、選擇有效地手