II第1章緒論1.1研究背景2017年黨中央提出鄉村振興戰略，鄉村振興戰略的實施是解決農業農村農民問題的重要措施。目前我國農產品種類豐富，農產品的銷售上仍依賴于傳統的營銷渠道，容易出現農產品滯銷，銷量低的現象。同時伴隨著社會的經濟發展，消費者對農產品需求的進一步擴大，然而我國現有的農產品營銷渠道建設不夠完善，市場上的農產品遠不能夠滿足消費者需求。因此在，優化農產品營銷渠道即促進了農產品經營和銷售，又滿足了消費者對農產品的需求，更是增加農民收入的重要途徑之一，所以優化農產品營銷渠道對鄉村振興戰略順利實施至關重要。貴安原名查干泡，旱河，蒙古語為“查干淖爾”，意思是白色圣潔的湖，大部分位于貴州省的西北部，是中國第七大淡水湖，貴州省境內的最大內陸湖。貴安水資源優渥，水域面積超過300平方千米，儲水量超過6億立方米，全年平均氣溫可達到4.5℃，全年平均降水量可達450毫米。近年來，隨著鄉村振興戰略的不斷推進，貴安利用獨特的地理條件和優渥的自然資源，大力發展水產養殖，通過加大引進新的農業理念和技術，調整農業產業結構，使貴安的農產品生產水平的得到大幅度提高。目前貴安的農產品產量高，但存在農產品品牌知名度低，農產品種類不夠豐富的問題；在農產品營銷渠道上存在缺乏專業人才，農產品營銷渠道層級過多，渠道間成員信息交流不及時的問題。對此，針對貴安農產品在營銷渠道優化就顯得尤為重要。1.2研究目的，農產品營銷渠道優化是推動農業現代化發展，帶動農村經濟高效發展的重要手段。為在鄉村振興背景下優化貴州省貴安農產品營銷渠道，在了解貴安農產品營銷渠道的基本模式，對貴安農產品營銷渠道現狀分析后，通過調研貴安農產品營銷渠道上面臨的困境，對貴安農產品營銷渠道優化提出合理的意見和建議，并給予優化策略，希望能填補上對貴安農產品營銷渠道優化研究上的空白，對今后貴安農產品營銷渠道的優化有著借鑒作用。1.3研究意義農產品營銷渠道是連接農產品生產者和消費者的關鍵紐帶，優化農產品營銷渠道可以保障農產品供需關系平衡，具有市場調控作用。高效快速的農產品營銷渠道的建立可以減少中間環節，減少中間商參與，降低農產品在營銷渠道上的成本，讓利益回歸消費者和農產品生產者手里，從而滿足消費者需求，增加農民收入。在鄉村振興戰略背景下，優化農產品營銷渠道能夠促進農村經濟發展，有利于加快農產品產業結構升級，是實現鄉村振興宏偉目標的措施之一。近年來隨著貴安農產品在國內的農產品市場上知名度的提高，消費者對貴安農產品的需求仍是上升狀態，這時優化和完善貴安農產品營銷渠道對貴安的農產品營銷起著重要意義。首先，研究貴安農產品營銷渠道具有理論意義，有助于豐富和拓展農產品營銷渠道的理論研究內容，填補了貴安農產品營銷渠道理論研究上的空白。其次，優化貴安農產品營銷渠道具有現實意義。本文通過研究貴安農產品的營銷渠道的基本情況，分析目前貴安農產品營銷渠道現狀和營銷渠道的不足之處，提出了貴安農產品營銷渠道優化的具體建議，為貴安農產品營銷渠道優化方面提供可行性依據，具有一定的應用價值。優化貴安農產品營銷渠道可以提高農產品的流通效率，增加了農民的收入，保障了鄉村振興戰略的順利實施。第2章農產品的營銷渠道2.1營銷渠道定義營銷渠道也稱為分銷渠道，對其有三種定義：第一種強調營銷渠道的組織結構，有學者將營銷渠道總結為生產者、中間商和其它機構結合起來，通過明確的分工，把產品送到消費者手中，使產品獲得一定的使用價值的組織。第二種強調營銷渠道中所涉及的各類主體，美國的市場營銷學家菲利普·科特勒專家將營銷渠道定義為：產品所有權從生產者向消費者轉移時，所有權的擁有者或幫助所有權轉移的組織和個人。第三種強調分銷過程，從分銷過程定義營銷渠道是產品從生產者向消費者轉移時的路線或通道。2.2農產品營銷渠道農產品營銷渠道簡單來說，是指把農產品通過一系列的中間商或個人從生產者轉移到消費者的途徑。農產品營銷渠道與營銷渠道的不同之處在于，農產品營銷渠道是多元的，它包括農產品生產、供應、銷售過程中的有關企業和個人。目前按是否有中間商參與將農產品營銷渠道分為兩種模式：直銷模式和中間商模式。2.2.1直銷模式直銷模式是農民把自己生產的農產品直接銷售到消費者手中，簡單的理解是自己生產自己銷售，整個過程沒有中間商參與，是最傳統的銷售模式。直銷模式的優點是靈活和直接，農民根據市場行情，將手中的農產品在集市或市場上直接銷售到消費者手中。同時這種模式存在以下弊端，首先規模小，產量低，無法滿足大量的市場需求，其次在直銷模式下，農民更多的精力放在農產品的生產上，春種冬藏，直銷模式下的銷售具有季節性，無法滿足消費者一年四季的生活需求。在，隨著互聯網技術的迅速普及和發展，同時伴隨著網絡購物平臺的崛起和直播帶貨的興起，越來越多的農民將自己的日常勞作拍成視頻發布在短視頻平臺，在擁有一定數量的粉絲后通過互聯網平臺將自己的農產品銷售出去，這種方式雖然有物流環節的參與，但本質上仍可歸結于直銷模式。2.2.2中間商模式中間商模式是指農產品經過多個中間商或多個環節最后到達消費者手中，簡單的理解就是消費者在買到農產品之前，農產品經歷了產地中間商，批發商，零售商，最后才到消費者手中的過程就是中間商模式。這種模式的優點在于能收購大量農產品，解決了農民最擔心的銷路問題，同時還可以將大量農產品推向市場，擴大農產品在市場上營銷范圍，能滿足市場需求和消費者的生活所需。但中間商模式主要存在以下弊端，首先這種模式下營銷渠道成員眾多，中間銷售環節眾多，這會出現零售商和生產者之間的信息交流不及時，信息不對稱等，會造成盲目生產和庫存積壓；其次在中間商模式下，農民不占主導地位，農產品價格有市場和中間商決定，當市場不穩定或中間商過多進行惡意壓低農產品收購價格時，會造成農民收入偏低，農產品生產的積極性下降的問題。2.3營銷渠道基礎理論2.3.1營銷渠道選擇理論營銷渠道的選擇是從渠道建設和渠道管理兩個方面進行研究的。農產品營銷渠道建設主要從硬件方面和軟件方面進行的，在硬件建設方面，主要從基礎設施建設、提高農產品物流效率上；在軟件方面，主要表現對農產品營銷渠道成員優化上，通過加強渠道成員培訓、人才的引進和培養等方面進行。農產品營銷渠道管理是在營銷渠道模式上，主要關注新的技術變革和新的商業模式。2.3.2營銷渠道系統結構理論營銷渠道結構指的是承擔產品的分銷任務的渠道成員之間的一種集合，生產者、中間商、消費者構成了營銷渠道結構系統。營銷渠道結構理論認為，產品生產者依靠中間商將產品銷售給消費者，消費者購買的產品是通過中間商獲得。在農產品營銷渠道中，農產品經過的中間商越多則營銷渠道越長，營銷渠道過長不利于農產品營銷。農產品營銷渠道扁平化一般從生產者開始，通過減少中間商數量使消費者高效獲得農產品。扁平化的農產品營銷渠道能夠增強農產品市場占有率、提高農產品營銷效率做出卓越的貢獻。2.3.3消費者行為理論農產品營銷行為要充分滿足消費者的需求，并以消費者需求為導向。農產品營銷渠道優化最直接的策略是從消費者對農產品選擇和購買規律上研究的。第3章貴安農產品特點和營銷渠道現狀通過對貴安農產品生產者、農產品收購商、銷售人員進行訪談，訪談內容為在直銷模式和中間商模式這兩種營銷渠道下，每種渠道下農產品銷售方式、營銷渠道規模、參與成員、進而掌握貴安農產品營銷渠道現狀。(一)貴安農產品特點貴安的農產品主要以初級水產品為主，收獲季節大多是在冬季，具有季節性的特點。貴安的初級水產品為湖中捕撈的魚類，貴安魚類品種豐富，在查閱文獻了解到貴安有魚類15科68種，盛產鯉魚，鰱魚，鳙魚，鯽魚等魚類，其中最為出名的是貴安胖頭魚。2006年，貴安胖頭魚榮獲“中國名牌農產品”，2019年入選中國農業品牌目錄，獲得了國家AA級綠色食品和有機食品雙認證。貴安的農產品以傳統的糧食農產品，時令果蔬為輔，收獲季節主要集中在秋季和冬季。貴安在冬季盛產魚類之外，還是玉米，大米，小米，大豆等傳統農作物的生產地。通過調研，松原市松糧集團生產出10大貴安系列大米，100個貴安大米單品。貴安夏季農產品主要以附近村莊農民生產的時令果蔬為主，屬于農戶自產自銷。近些年隨著新興農業技術的引進，貴安本地農民建設了蔬菜大棚，但規模較小，大棚數量較少，生產的農產品主要滿足當地需求。3.1貴安農產品營銷渠道現狀近年來隨著鄉村振興戰略的不斷推進，貴安憑借著自身優渥的自然條件，生態資源將漁業生產，鄉村旅游與農產品的銷售和推廣相結合，掌握貴安農產品營銷現狀，有利于把貴安的農產品銷往全國各地。通過閱讀營銷渠道相關文獻，在了解與營銷渠道有關的理論知識后，在了解貴安農產品種類和基本情況后，對貴安農產品銷售人員和農產品銷售途徑深入調研后，基于掌握的理論知識和實際調研，在掌握貴安的農產品營銷渠道的基本情況后，可以將貴安農產品營銷渠道分為兩種模式；直銷模式，中間商模式。直銷模式是指貴安農民通過蔬菜市場或集市將農產品賣到消費者手中，整個過程沒有中間商參與，是最原始，最傳統的營銷渠道。通過在與當地的農民訪談中得知，夏季貴安農戶自家種植的水果蔬菜較多通過直接銷售的渠道賣出。與此同時，近年來隨著互聯網技術普及，網絡購物與短視頻平臺的興起，當地的農民通過拍攝自己從事農業勞作的視頻，再將視頻發布到短視頻創作平臺，在滿足視頻平臺開播條件后，自己通過網絡將手中的農產品銷售出去。中間商模式是指農產品收購公司或農產品生產企業從貴安農民手中采購農產品，再將采購的農產品經過加工后賣到消費者手中，這個環節涉及了多個營銷渠道成員，多個層級的參與。目前，貴安農產品的中間模式有3種，分別是農產品市場營銷渠道，農產品公司營銷渠道，互聯網營銷渠道。農產品市場營銷渠道是市場的商戶從貴安農民手中收購農產品，經過簡單的包裝后進入農產品市場，在農產品市場完成批發和零售，最后到達消費者手中。農產品收購公司是指來自全國各地的農產品公司，采購貴安的農產品，在采購后進行加工，生產，包裝后進行銷售，以松原市田園農產品銷售公司為代表，從農戶手中采購了玉米，大豆等農產品后進行加工后銷往全國各地。互聯網營銷渠道是指政府和企業通過互聯網將農產品賣給消費者。目前，淘寶平臺有“貴安”，“貴安糧油旗艦店”，京東平臺有“貴安京東自營旗艦店”，“中國特產·貴安館”等出售貴安魚類，貴安大米等農產品。目前，兩種營銷渠道模式各具特色，各有優勢，同時兩種農產品營銷渠道有以下兩點共同之處。首先，營銷渠道缺乏專業人才，貴安農產品主要以魚類為主，銷售時間大都在寒冷的的北方冬季，農產品的生產加工受季節影響較大，這使得企業和公司對營銷人才的需求具有季節性，即農產品大量上市的時候企業找不到營銷人員。第二，農產品市場規模小，農產品交易量低。第三，營銷渠道成員間信息不對稱，對市場的應對能力弱，雖然目前來查干湖采購農產品的企業很多，但卻不能預測市場的需求，一旦市場情況有變，現有的營銷渠道顯然是無法應對市場的巨大變化。第四，農產品營銷渠道層級較多，農產品集中上市時間集中上市的季節銷售困難。第4章貴安農產品營銷渠道存在的問題根據貴安農產品營銷渠道的現狀，總結出貴安農產品營銷渠道存在的問題，包括農產品營銷渠道缺乏營銷專業人才、營銷渠道輻射能力弱、營銷渠道模式傳統、營銷渠道效率低。4.1農產品營銷渠道缺乏營銷專業人才貴安農產品營銷渠道目前缺少專業的營銷人才，準確的說是缺少互聯網營銷人才和電商運營人才。通過對當地農產品收購公司的調研后，現有農產品銷售時間主要集中在冬季，公司用人具有季節性，冬季缺少大量互聯網營銷和電商運營人才。在直銷模式下的農產品營銷渠道調研后，在貴安從事與農產品有關的人員很多是當地漁民，而且年齡比較大，受教育程度普遍偏低，不懂得互聯網理念和電商運營思路。以直播電商為例，很多人只會拍一些簡單與農產品生產有關的視頻，將這些視頻發布在短視頻平臺；有些農戶雖然進行了以直播的方式售賣農產品，但卻對平臺規則一知半解，一些經驗也是靠著在不停犯錯中摸索出來的。由此可見，不論在直銷模式還是中間商模式下，專業人才的缺乏是貴安農產品營銷渠道的困境之一。4.2農產品營銷渠道輻射能力弱貴安農產品營銷渠道輻射能力弱，目前貴安的農產品主要通過直接銷售、農產品市場、農產品公司營銷渠道、互聯網營銷渠道進行銷售。直接銷售和農產品市場兩種銷售方式是將貴安的農產品進行小批量的買賣，其交易量小無法進行大規模交易，消費者多是城鄉居民和來貴安旅游的游客。農產品營銷公司是將貴安的農產品進行收購，通過進行再次生產，加工后將農產品利用自己的營銷渠道進行銷售，雖然農產品營銷公司采購量大，但依托農產品營銷公司的渠道不利于貴安農產品營銷渠道的發展。近幾年以來，隨著互聯網技術的普及，互聯網營銷渠道得到了政府，企業和農戶的重視，但由于缺乏人才使得貴安農產品網上銷量不高。同時“貴安冬捕”活動的宣傳力度不斷增大，在網絡媒體的報道中注重貴安冬捕活動所帶來的的經濟效益，忽視了貴安農產品的報道，這使得貴安農產品在互聯網影響力不足。4.3農產品營銷渠道模式傳統貴安的農產品營銷渠道模式傳統，無法滿足互聯網時代下消費者對農產品的需求。貴安現有的農產品以直銷模式和分銷模式兩種營銷渠道進行銷售，兩種農產品營銷渠道都是以傳統的現貨交易為主，傳統的農產品營銷渠道在農產品生產、銷售等環節需要有一定時間周期，營銷渠道的傳統直接導致了農產品經營的受到局限，農產品加工銷售發展速度緩慢。同時隨著貴安的影響力在國內外的不斷提高，消費者對貴安農產品的需求也呈上升趨勢，市場需求的增大和中間商渠道參與成員眾多，這使得中間商營銷渠道模式出現信息不對稱，對市場應對能力弱的現象；隨著貴安影響力提高的原因，有些商家打著貴安農產品的旗號，賣的不是當地的農產品，這樣的行為就給貴安的農產品營銷渠道的管理帶來了困擾。4.4農產品營銷渠道效率低貴安的農產品存在營銷效率低的問題。目前貴安農產品營銷渠道在中間商模式下，貴安農產品的銷售涉及生產、加工、包裝、批發、運輸、銷售眾多環節，在貴安農產品的銷售過程中有收購商，批發商，經銷商，銷售商等眾多中間商參與，這使得貴安農產品賣到消費者手中中間經歷了多層級的中間商，多個營銷環節，造成了貴安農產品最終價格增高。營銷渠道成員眾多和農產品銷售價格過高都會帶來營銷渠道效率低的問題。另一方面貴安的農產品主要以初級水產品為主，集中收獲和上市季節多在寒冷的冬季，加上貴安農村的地理因素和交通因素，這也使得貴安農產品的銷售面臨銷售效率低的現象。除了初級水產品外，貴安農產品還有大米，小米等農產品，這些農產品屬于利潤很低，農產品的低利潤會降低農產品營銷渠道的效率。第5章貴安農產品營銷渠道建設發展在貴安農產品營銷渠道優化策略上，根據貴安農產品營銷渠道存在的問題，可以在農產品營銷渠道的人才建設上、營銷渠道輻射范圍、創新營銷渠道模式、縮短營銷渠道長度四個方面進行。5.1加強農產品營銷渠道營銷專業人才的引進在，為了提高貴安農產品營銷渠道的建設水平，首先要加強對營銷渠道營銷專業人才的引進，目前最重要的是引進專業的互聯網營銷人才和電商運營人才，營銷專業人才的引進是貴安農產品營銷渠道優化的必要條件。在，貴安可以從以下方面引進和培養專業的營銷人才，首先在人才引進方面，對此貴安政府可以在秋招和春招時舉辦招聘會，吸引互聯網營銷專業和電商運營的人才來貴安就業。二是加強與省內高校的聯系，通過進校園宣講的方式，特別是營銷專業和電商專業的大學生群體進行宣講，積極鼓勵大學生來貴安就業。三是鼓勵大學生返鄉創業，貴安政府可以出臺大學生返鄉創業的扶持政策，鼓勵當地大學生進行返鄉創業。四是在人才培養方面，貴安政府可以舉辦網絡營銷培訓班和電商運營培訓班，組織當地企業、公司、特別是對營銷和電商感興趣的農民參與培訓班5.2擴展農產品營銷渠道輻射范圍在，拓展貴安農產品營銷渠道能夠適應和發展貴安現有的農產品營銷渠道基本模式。目前可以從拓展營銷渠道成員間的交流合作、加大農產品營銷渠道的軟硬件建設、擴展農產品品牌建設上增強查干湖農產品營銷渠道的輻射范圍。首先貴安當地農業部門應該大力建設農產品技術合作社、農產品生產合作社、農產品銷售合作社將營銷渠道的成員聯系起來，形成優勢互補，功能完備的大規模農業合作組織，從而進行大規模的農產品市場交易。第二加強營銷渠道的軟硬件建設，在硬件方面要加強貴安農產品市場的基礎設施建設，如重新對農產品交易市場裝修，改造市場的水電系統等；在軟件方面，加強對農產品市場管理和軟件建設，如制定市場準則，安裝電子監控范圍。第三加強農產品品牌宣傳力度，要積極利用傳統媒體和新媒體對農產品進行大力推廣，在傳統媒體上，如電視，廣播，報紙，雜志上對貴安農產品進行宣傳；在新媒體上，要抓住當下非常流行的抖音，快手，小紅書，微博等新媒體進行宣傳，加深顧客對貴安農產品品牌認知力，積極利用貴安當地舉辦具有地域特色，文化特色，民族特色的旅游活動，在這些活動上宣傳介紹貴安特色農產品。5.3創新農產品營銷渠道模式目前貴安的農產品營銷渠道模式較為傳統，對此可以對傳統的農產品營銷模式進行創新，構建貴安農產品信息化銷售平臺。隨著互聯網信息技術的發展和電子商務的成熟，已經為農產品的營銷渠道開辟了一個新的模式。在互聯網充分利用互聯網信息化技術，把傳統的農產品生產，宣傳，銷售，產品信息放在網絡信息化銷售平臺上，結合農業經濟發展和市場需求，將貴安農產品的產銷各環節納入統一的網絡平臺體系中，從而構建貴安農產品網絡信息化銷售平臺。二是網絡信息化銷售平臺的建立能夠解決貴安農產品營銷渠道成員間信息不對稱的問題，增強農產品營銷渠道應對市場變化的能力，更是對貴安農產品營銷渠道的管理提供了有利保障。同時平臺對農產品信息發布，農產品信息咨詢，農產品價格行情、變化趨勢還可以滿足農民對農產品種植，生產，銷售實際需要。因此構建貴安農產品信息化銷售平臺，是對貴安現有的農產品營銷渠道模式上的創新。4.4縮短農產品營銷渠道長度在，貴安可以縮短農產品營銷渠道長度，減少農產品在營銷渠道上的流通環節，節省農產品在營銷渠道上的流通時間，從而提高農產品營銷渠道的營銷效率。貴安可以從兩方面建設扁平化的營銷渠道銷售農產品，首先實現農產品生產者與零售商對接，可以與貴州省省內的連鎖超市、便利店達成訂購意向，通過簽署合同的方式保障雙方權益，實現農產品統一采購，生產，銷售。其次進行農產品體驗式營銷，近年來，貴安政府注重發展特色旅游產業，游客的增加可以帶動貴安農產品的銷量，來貴安旅游的游客不斷增加，比如打造當地特色農產品為主的農家樂、建設休閑旅游度假村、開發垂釣園，果蔬農產品采摘園，讓消費者到農產品基地自采自摘，及縮短了農產品營銷渠道，有提高了農產品的營銷效率，更給消費者帶來了趣味性。第6章總結2017年在黨中央的政策號召下，我國開始大力推進鄉村振興戰略，鄉村振興戰略的工作是解決“三農”問題，對農產品營銷渠道進行優化是解決農產品銷售難，銷量低的有效手段。目前貴安以直銷和中間商兩種營銷渠道模式將農產品銷售，直銷模式是傳統的自產自銷，中間商模式下是通過農產品市場營銷渠道，農產品公司營銷渠道，互聯網營銷渠道將農產品