銷售重心下沉—

與新農合相匹配的縣級以下終端網絡的有效運作1培訓師背景介紹北京睿智源咨詢和新農合網實戰型資深營銷專家。熟悉國家三農政策、農村“兩網〞建設及新型農村合作醫療的進展情況，積累了豐富的鄉鎮與農村醫藥市場營銷實務操作經驗。研創醫藥營銷多門專題課程，并先后為百余家醫藥企業營銷人員提供過培訓效勞，積累了豐富的醫藥企業培訓經驗和良好的客戶口碑。案例鮮活生動、分析鞭辟入里、一針見血，更有醍醐灌頂、如飲甘露之感，對企業第三終端網絡的建立確實有一定作用。曾效勞于羅納·普朗克、日本第一制藥、中英合資圣大藥業，歷任地區主管、銷售部長、副廠長、銷售總監。該講師近五年在第三終端企業管理方面有著豐富的實戰經驗，在醫藥營銷方面有獨到見解，特別是普藥招商和縣級市場拓展方面開創了一套新的模式，為中小企業的生存與開展另辟蹊徑，對老牌國有企業的閑置品種招商有借鑒意義。曾為黑龍江福和集團、張藥集團圣大藥業進行過普藥、新藥的全方位招商市場籌劃與管理，并取得良好業績。對中西藥營銷均有一定程度的研究，曾在xx企業做過多品種招商籌劃與運作，成功地將3個積壓品種在5個月內銷售一空，并使已經停產的品種重新生產銷售。2一、中國藥品市場的變遷新興醫藥代表的淡出；藥品生產流通秩序的大整頓；16.9萬個批準文號；2007與1500；OEM與生產型企業的無奈；OTC企業的變通。31.新興醫藥代表的淡出隨著2006年8月國家藥監局的消滅性震蕩，以醫藥代表為標志的醫院推廣型銷售模式遭受了前所未有的打擊，僅以北京為例：受牽連的有

石景山區醫院業務院長

北大醫院藥劑科主任

北京兒童醫院醫務處處長

朝陽醫院藥劑科主任

寬街中醫院副院長

宣武醫院檢驗科主任……

西南地區：僅四川省就有20多位院長、副院長被收押……4

以醫院推廣為主導的外企醫藥代表的工作方式全面轉入地下，所有醫院拒絕接待醫藥代表，拒絕臨床新藥宣傳推廣會。醫院里面很少見到醫藥代表的身影，以前招聘網站大篇幅招聘醫藥代表的廣告也不見了蹤影。很少有新人參加醫藥代表的行列——一個行業，如果缺乏新人的參加，只有老人的不斷淘汰，必然導致整個行業的衰落，醫藥代表行業2006年的現狀正是推廣型醫藥企業大幅衰退的具體表現。52.藥品生產流通秩序的大整頓齊二藥、欣弗事件為代表的藥品生產企業良心的泯滅導致2006年藥品生產流通秩序的大整頓，廣東韶關佰易藥業的白蛋白事件更加劇了藥品生產企業的震蕩，被撤消生產許可證的企業15家；被收回GMP證書的企業85家；收回GSP證書的企業143家。63.16.9萬個批準文號年初，北京藥監局長叢駱駱在北京藥學會主辦的北京地區醫院藥劑科主任通報會議上講：從1998年地標轉國標，以來批準的168740個批準文號將要重新審定，特別是這期間頒發的新藥證書要全部收回。北京西城藥監局每周審查的本地區藥品生產企業的說明書就達200份；74. 2007與1500難熬的2006年終于過去了，人們都把希望寄托在2007年，該有好轉了吧？很不幸，年初就聽到一個很糟心的消息——2007年度國家藥監局制定的年度規劃當中制定了明確的指標：2007年要把目前已經頒發了GMP證書的4886家藥品生產企業減少1500家！85.OEM與生產型企業的無奈雖然推廣型營銷盛行了10年，但還有相當一局部企業到現在為止仍然沒有建立自己的營銷隊伍，依靠固有的醫藥商業體系和國內廉價的勞動力資源優勢，生產一些質低價廉的跟風產品，拉出去一車貨有時候連油費都掙不回來，也依舊苦痛地堅持著。

還有一些企業只靠為人做嫁衣裳活著，整天縫補綴補，看人家臉色過日子，讓人家把油水榨得干干凈凈，只剩下賣苦力的工錢，實質上是在把設備和廠房的折舊攤銷在日常的管理費用當中，根本沒有能力更新和開展。

96. OTC企業的變通現在各類城市中都有當地的連鎖藥店，開得越多生意就越難做，藥店門可羅雀，藥店里的促銷員比顧客還多，沒有錢賺可不成，企業還要活下去，怎么辦？掙不到下游顧客的錢就只好找上游廠家要錢，什么進門費、入網費、上柜費、促銷員管理費、店慶贊助費、主顧答謝費、檢查應對費、柜臺承包費、結款開票費、POP展示費、促銷員服裝費、店內衛生費……店里有人來嗎？還用清掃衛生？10二、當前中國藥品生產企業所面臨的危機GMP后遺癥；推廣模式的終結；OTC模式的代價；調撥企業的脫水；招商中的無奈；存在就是真理112.1 GMP后遺癥勞民傷財的GMP運動雖然結束了，4886張GMP背后的辛酸只有那些背負了銀行數千萬貸款的藥品生產企業自己能夠體會，面臨著殘酷的市場競爭，又如同是否進行GMP改造一樣，兩條路擺在面前：是否攤銷財務本錢？——攤：產品價格過高，缺乏市場競爭力——找死；——不攤：銀行的貸款誰來還，待到銀行上門逼債——等死。122.2 推廣模式的終結轟轟烈烈的新藥推廣運動像文革一樣搞了10年，終于在2006年畫上了一個句號，也是隨著四人幫的倒臺而結束的。哪四人？接下來應該是改革開放，也就是醞釀了幾年的醫改，這是高強在16屆一中全會上吹出來的風，應該在年底出臺，現在嘛——還是等待，你等我，我等你，大家互相看著，誰也不知道下一步該怎么走。昆明會嘛，一個共同的口號——來看看。132.3 OTC模式的代價剛剛講過，OTC的門檻越來越高，大多數企業已經邁不過去，很多企業也都退出來了，只有一些職業選手還在與連鎖藥店過招。不過最近又一個新動向，外企開始進軍OTC市場，我指的是除了傳統的OTC外企，比方賽諾非·安萬特、禮來、輝瑞、諾華、諾和諾德、阿斯利康、拜爾、衛材等，甚至在國內收購OTC企業，很多都準備2007年在OTC領域大展鴻圖——怪哉？！142.4 調撥企業的脫水2006年最讓調撥型營銷模式的藥品生產企業頭痛的是：為什么國際原油價格波動怎么就影響到我的產品生產上來了？我招誰惹誰了？原輔料價格漲→煤水電也跟著漲→物流運輸也漲→最可恨連農產品都漲！就他××藥品價格一降再降，都降了24回了，還要降呢！九州通、京新龍、太和市場的價格比原料價高不了多少，扣除原料本錢、人工本錢就能掙個搬運工的錢！152.5 招商中的無奈自從1995年醫藥代表在國內藥品市場上的大量復制，1998年出現了新藥推廣代理人的崗位，1999年以后藥品招商開始風起云涌陸續出現的有：報紙雜志招商、炒作式招商、商業公司代理招商、醫藥代表大包式招商、全國會招商、全國總代招商、地區代理招商、網站招商、電視招商、招聘式招商、小區域承包式招商、會議招商……今年的大連會還會有數以千計的廠家招商；招商進行了8年，還有什么新招數誕生？6387家企業有2/3都在招商，就像是4000多個釣魚的人圍著一個魚坑 垂釣者想：魚鉤大了能咬鉤的魚不多，魚鉤小了魚倒是多了， 就是拾掇起來費事。 大魚在想：餌大的沒味道，餌小的不解饞。 小魚在想：大餌咬不動，小餌又容易扎著。翻來覆去，總是兩 頭不適宜。全國會招商的廠家很少能夠收回上會的投入。162.6 存在就是真理這也不成，那也不成，可人總得活著吧？別管這模式也好，那模式也好，只要是能夠活著，怎么著都成！咱現在不求開展了，只要不被淘汰，咱們就耗著，看誰耗得過誰！把別人都耗死了，我就是老大。閻司令長官的哲學——存在就會有一切，一切為了存在，存在就是真理！這就對了——你找對地方了，我們可以一起討論如何保持我們的存在。17三、第三終端的路該怎么走？有沒有路？第三終端？醫療改革？新農合？走哪條路？有沒有人走過？走過的人怎么樣了？這條路怎么走法？結果會是什么樣？我能不能走？183.1腳下的路很多，關鍵看你敢不敢走？有這樣一個企業：工廠成立8年從來就沒有自己的銷售隊伍，現生產的品種46個，產品最大的特點就是廉價，一盒6支裝的蛇膽川貝口服液，盒子大約有普通藥盒的3倍大，出貨價1.2元/盒，50件以上0.96元/盒。所有的客戶都在老板的手中，總共20多個調撥客戶，大的一年銷售7-800萬，小的也有30-40萬的銷售額，2003年曾到達最輝煌的7600萬銷售額，2004年5800萬元，2005年4700萬元；2006年3580萬元？此類企業感覺到：調撥的利潤越來越薄；調撥的市場越來越擁擠；銷售額越來越受擠壓；而費用越來越高；沒有自己的銷售隊伍，僅依靠老客戶只能是逐步走向衰減甚至是消亡。到此時老板終于明白：我的銷售模式該換了。193.2走哪條路？第三終端？前景：自從有人類以來，就從來沒有停止過，還將與人類共存；市場細分：能夠滿足85%以上中國人的一般醫療需求；太大了！產品細分：低端產品，普藥、新普藥為主；醫療改革？前景：未知，再怎么改人還是要看病；市場細分：高端市場，高端人群；產品細分：高端產品，專利藥、新藥、專科藥品；新農合？前景：樂觀，道路曲折，與第三終端存在一定的共性；市場細分：能夠滿足25%的人一般醫療需求，需要慎重地對待；產品細分：低端產品，普藥、新普藥為主；203.3有沒有人走過？三株模式的三個重大意義為保健品的營銷開拓一個可以模仿的樣板；人〔營銷人員的數量〕是決定銷售量的最關鍵因素；人是決定消費量的終極因素；2002年的匯仁商業訂貨會；2003年的雷蒙新訂貨會；2003年的好醫生模式商業訂貨會2005年的修正模式商業訂貨會；2006年的蜀中模式終端訂貨會……213.4走過的人怎么樣了？三株死了，但三株的精神被廣闊保健品營銷者所繼承并發揚光大；2006年的匯仁銷售達4.7個億；雷蒙新每個省有2-3支營銷隊伍，每支隊伍每個月組織10次推廣會議，每個月的銷售指標為100萬元；從2002年起步的好醫生在短短5年中成長為四川省藥品銷售的前三位企業；靠廣告起家的修正現在主導銷售模式就是做第三終端，維持一年5.6億的銷售額；蜀中的空軍和陸軍聯合行動，已經成為四川省首屈一指的藥品生產和銷售企業……223.5這條路怎么走？想怎么走就怎么走，條條大路通北京；不要犯路線錯誤，找對大方向——終端找對最多的消費者——三株給我們的啟示針對最多的客戶群體——城市、農村中的藥店診所；用最普通的產品——用途廣泛，治療常見病、多發病、慢性病的產品；堅持不斷地走下去——操作失敗的原因往往就是在見到彩虹之前就放棄了。233.6結果會是怎么樣？不經歷風雨，怎樣見到彩虹？借鑒他人成功的經驗，防止重復別人已經犯過的錯誤；少繳學費，減少學習的時間和本錢；做為老板要下定決心，而不是讓別人下定決心；從一點一滴做起，不要急于見到成效；彩虹是雨滴積累起來的最終結果243.7我能不能走？只要你的產品符合第三終端的條件；只要你針對的是最廣泛的客戶群；只要你效勞的是最大的消費群體；只要你的方向堅決不移；只要你堅持不懈地走下去；你一定能夠見到……25決定藥品消費量的根本因素〔研討〕從人的方面排序人口的平均經濟收入水平人口的平均醫藥知識水準人口的絕對數量人們對藥品廣告的認可程度人口平均受教育程度從產品的方面排序藥品供給品種數量藥品的價格藥品的質量藥品的有效性藥品廣告的普及性藥品供給效勞質量請給以下因素排序：264.1青山多嬌模式青山多嬌是湖南省湘潭市的一家普通民營醫藥公司，實際上是做紅桃K起家的代理商，紅桃K消聲匿跡之后，原有的地區經理沒有把隊伍解散，而是利用原有的隊伍為根底，開辟了一條基層藥店代理模式，他避開了連鎖藥店的漫天要價，獨立的走出了一條農村個體藥店為根底的促銷加合作的模式……27五.新農合在農村推廣的現狀分析山東泰安市肥城試點河北石家莊藁城試點山東菏澤市辛集試點遼寧丹東寬甸縣大石橋鎮試點陜西咸陽陽關鎮試點江西南昌新建長堎試點285.1山東泰安市肥城試點肥城新農合試點是山東省的重點試點地區，整個工作由省衛生廳指導，地區市衛生局監督實施，縣衛生局具體執行，全縣的農村常住人口統一納入新農合范疇。基于原有的三級醫療衛生體制，把原行政村的醫生統一歸入新農合根本醫療范疇，在本縣住院治療可以報銷60%——80%的費用；徹底擺脫農村醫生自種自吃的模式，實行根本工資待遇：一般醫師600元/月，醫療收入上繳鄉衛生院后統籌分配；資深醫師800元/月，藥品統一配給，收入上繳；當地名醫1000元/月，不得自己購銷藥品，收入上交；一般鄉村醫生的收入遠遠大于以上工資待遇，由于新農合門診治療報銷的比例很低，醫生們往往私下里給病人看病用藥，所用的藥品也不是從傳統渠道進貨。不過這種行為都很隱蔽，醫生們不希望在新農合還沒有定論的情況下就被去除出官辦的醫療體系。295.2河北石家莊藁城試點藁城鄉鎮衛生院的設備還沒有得到改進，據稱上級衛生部門已經容許為基層衛生院添置設備，只是資金還沒有撥下來。衛生院已經把在冊的醫生統一組織成行政村診所，由一個醫生統一負責，凡參加新農合的居民看病都必須到這個指定的診所，在其他個體診所看病的不予報銷。醫生們不得自行購銷藥品，藥品由衛生院指定的配送單位配送，一般這個配送單位都是衛生院院長的家人或是縣醫藥公司指派的單位。醫生的醫療收入統一上繳扣除管理費用后再返還給診所進行再分配。鄉衛生院給每個醫生每個月80-150元不等的補貼，但被指定的負責醫生往往自己多吃多占，或者是自己進非配送藥品，隱匿銷售收入，多數的這種聯合診所都名不副實，很多都是形式上的聯合，實質上都在分開經營，在應付上級檢查時才聚到一起應診。305.3山東菏澤市辛集試點辛集是荷澤市的新農合試點，目前具體合作醫療的做法還在醞釀中，衛生院對下級診所的控制能力十分薄弱，只是從藥品供給的途徑上硬性要求：必須從指定的藥品經營機構采購，菏澤市指定的藥品經營機構是一家叫：牡丹大藥房的連鎖藥店，連批發經營的資格都沒有，但凡沒有從牡丹大藥房進貨的診所都視為非法渠道，藥監局、衛生局、工商局都有權進行查扣、沒收、罰款。315.4遼寧丹東寬甸縣大石橋鎮試點遼寧省的新農合都是強制性的，全民參加，凡與藥品銷售相關的都必須在縣藥監局備案，當然，在省里備案也成，縣里面就免了。無論是組織促銷會還是進貨都需要提供本省或本縣的藥品銷售備案許可，沒有備案將按照假藥處理，國家藥監局的注冊批準文號在這里不好使，也不知道這里是不是屬于中華人民共和國的領土？325.5陜西咸陽陽關鎮試點陽關鎮的新農合報銷規那么很特別：本縣內看病報銷20%；出本縣看病需要有本縣的醫生推薦證明，只報銷住院費用的50%，強制性參保，本鄉常住人口一個不剩。藥品供給按照固有體制：鄉村醫生到鎮中心衛生院取藥，零售給患者。凡不是從衛生院取的藥皆視為非法，不過幾乎所有鄉村醫生的密室中都有非法藥品，進貨途徑大都是走村串鄉的藥販子供給的。陜西省藥販子的供給網絡相當的健全。335.6江西南昌新建長堎試點新建縣長堎鎮距離省會南昌市不超過10公里，參加新農合的人不超過常住人口的30%，年輕人根本上都不參保，一般是愛生病的老人和小孩參保，常常是一家選一兩個代表參保。一家人看病都以這個人的名義。藥品供給方面：縣衛生局指定2家省里的醫藥公司匯仁、仁和，這兩家醫藥公司都有自己的藥廠，同時經營連鎖藥店，在每個鄉鎮都有一家較大的藥店，一樓經營零售藥店，二樓作為本鎮的批發部，并配備有專門送貨的業務員，主要經營本企業的藥品，但凡外來的藥品都要經過這兩個企業產能進入本地銷售，不過要是于本企業產品有競爭的品種很難進入。34六.兩網建設的失敗造就農村藥品市場的混亂局面三級站體系的崩潰農村藥品流通秩序整頓；藥監體系供給體系管理體系自由市場356.1三級站體系的崩潰方案經濟體制下的三級醫藥供給體系是以現在國藥集團為龍頭，各省級醫藥公司為一級站，地級市的醫藥公司為二級站，縣級醫藥藥材公司為三級站的一套完整的醫藥供給體制。現在一級站所剩無幾，大多被民營企業吞并，二級站更少，一般也被私人承包；三級站雖然還有一些在堅持，大都信譽不佳，很多也都轉給了民營。現在的農村市場真正承擔藥品供給的實際上都是藥販子。366.2農村藥品流通秩序整頓上有政策，下有對策，行政體系的官僚作風和效率低下導致所謂的農村藥品流通秩序的整頓就成了死規定，簡單、方便而不實用，他整頓他的，我賣我的，互不干預。說白了：不就是要錢嗎，規定從誰那里走貨就是給誰錢，俗稱“過票〞，走你的票，不用你出力，用你的送貨票，給你3-5個點不就完了。到頭來，流通秩序沒有改變，只是又造成了新的腐敗。招標采購也是如此，大同小異。376.3藥監體系縣里的藥監部門相對簡單，大都是從原有的藥材公司分出去幾個人非別擔任藥監局長和各科科長，要不然就是從衛生局藥政處調幾個人湊出來的。是個清水衙門，沒事的時候就想方法搞點外快，有一件我的業務員發生的事很能說明問題……386.4供給體系農村藥品的供給體系有以下幾個方面：原有的縣醫藥藥材公司供給，局部地區還比較完整；原醫藥藥材公司別離出來的醫藥連鎖店、個人承包部門，私營醫藥公司供給；地級市分支出來的醫藥公司直接配送到縣、鄉、村，在江、浙、滬地區比較普遍；城市藥品批發型、調撥型、快批型公司的業務員下放到鄉村，在大城市周邊50-100公里范圍內很普遍；各藥品生產企業的業務人員深入到鄉村進行宣傳和送貨逐漸形成一定的趨勢；身處縣城或縣城邊緣的藥品代理商為鄉村供給藥品；縣城或地級市的藥店在劇烈的競爭中很難靠坐等顧客上門購藥生存，向周邊的鄉村派出業務人員推銷藥品。396.5管理體系農村藥品的管理體系涉及到以下幾個部門：衛生系統；藥監系統；疾控系統，大都依附于衛生系統；計生系統；依附于衛生體系的醫藥公司、藥店、配送機構。406.6自由市場在新農合尚未形成嚴密的組織系統，或者說是還沒有完整的模式，還沒有有效執行的3-5年中，農村醫藥市場的供給體系不可能完善和統一，在此期間各種勢力的均衡和調整仍然在劇烈的競爭，多部門的涉足和多重的管理必然造成群雄并起的境況，這也給各個藥品生產企業在農村的開展預留了一塊廣闊的自留地。41七.挑戰與機遇并存挑戰一：供給體系的混亂挑戰二：流通市場的整頓挑戰三：藥監體系得不健全挑戰四：管理體系的混亂挑戰五：自由發揮的余地42挑戰一：供給體系的混亂現有的供給體系的混亂，其主觀表現是農村醫藥市場競爭的劇烈，同時也證明：沒有一個供給網絡是健全的、能夠完善的保障農村醫療體系的需求。說明：1.還有很多很多的時機可以進入和共存；2.農村醫療體系的需求空間非常的巨大，任何一個供給網絡都無法全方位的滿足，并且正在處于一個高速開展的時期，在短期內不可能獲得完美的解決方案，時機大大的。43挑戰二：流通市場的整頓流通體制的整頓表觀上看是控制了農村藥品供給能夠的途徑，加大了農村市場開發的難度；但對于正規醫藥企業來講肯定是一件大好事，它屏蔽了一些依靠坑蒙拐騙起家的保健品操作者的混淆視聽，同時也標準了一些藥市上的商販把那些質量低劣、近效期甚至是過期藥品送到農村市場的弊病。同時，各種媒體和管理部門的的協作下，逐步教育農村消費者從只追求價格低廉向質量、療效、價格并重的方向轉變，這就給正規的醫藥企業創造了一個進入農村市場的良機。44挑戰三：藥監體系得不健全農村藥品監督體系不夠健全，甚至是制定一些違反國家醫藥流通秩序的地方性法規條文，反映出地方上執法能力和公務人員素質的缺失，主觀上造成了良莠一刀切，即阻止了不良企業的違法也砍掉了標準企業的標準操作。但從單一區域上去審視，終究是阻斷了一些不規矩的競爭者，從客觀上幫助了標準企業，可以與地方上的藥監部門加強溝通，甚至是協助他們制定更為標準的執法和有效的防止違法。45挑戰四：管理體系的混亂不同的地區有不同的特點，農村藥品市場管理上的混亂往往給剛剛進入地區市場的企業以不知所措的印象，許多業務人員看到這種混亂的場面常常感覺無從下手，許多人知難而退，殊不知渾水反而容易摸到魚，混亂常常成為入市的切入點，一旦在一個部門碰壁，可以從另外一條途徑突破，從任何一條途徑都能夠走得通。如果自古華山一條路，反而不容易迂回前進了。46挑戰五：自由發揮的余地自由發揮的空間越大，操作者會感覺越無從下手。我們可以從一條主線著手，走下去，走到最基層，到產品的最終使用者中間去了解他們的需求。記住銷售產品的根本動力：是因為我們的產品能夠滿足消費者的需求，銷售人員的作用是告知消費者我的產品特性能夠滿足你的需求。47八.農村藥品推廣模式的嘗試終端促銷會議的組織形式地方商業公司合作模式鄉鎮衛生院合作模式名醫示范模式新農合配送機構合作模式衛生局體系培訓模式疾控系統合作模式488.1終端促銷會議的組織形式我們產品所包含的信息在向客戶傳送的過程中，受銷售人員所受培訓程度、時間和個人溝通能力的限制，會議是信息傳遞過程中衰減最小的一種送達方式，而會議的成功與否首先是會議的組織。農村藥品消費形式主要有兩種形式：診所和藥店，而診所是農村藥品消費的主導形式，組織會議主要指的是組織診所的醫生參加我們的促銷會議。難度最大的就是有效地組織起終端醫生來參會，總結出以下的幾種組織模式，可以借鑒：498.2地方商業公司合作模式最簡單也是最直接的組織形式是通過當地商業公司組織村、鎮中的診所醫生參加商業訂貨會，這也是生產企業推廣產品時最常采用的一種方式，一般當地的商業公司都有本地區所有鄉村診所醫生的通訊錄，商業公司的業務人員與診所的醫生大多都熟悉，通過商業公司的業務員發放邀請函或者是按照通訊錄的地址投遞請柬都能夠邀請到一定數量的醫生參會，但這種形式被采用的量次太多之后到會率越來越低，商業公司的號召力越來越受到其他供給網絡的影響，一般都是采用適當的由頭來邀請醫生參會，不再直接組織產品訂貨會了。商業公司一般的配送費率在3-7%之間，個別地區到達10%。508.3鄉鎮衛生院合作模式組織基層醫生的促銷會議一般不邀請鄉鎮衛生院參加，原因是：鄉鎮衛生院在行政管理層面是鄉村醫生的上級，鄉村醫生只能向鄉鎮衛生院采購藥品，在沒有得到衛生院的首肯之前，鄉村醫生是不敢從其他途徑進貨的。與鄉鎮衛生院合作進行產品的推廣常常是鄉村藥品銷售的一條捷徑。有些衛生院的負責人發現推銷藥品這條生財之道后開始使用手中的權力，把鄉村衛生室的藥品采購權轉化成為現金，聘用藥店供給商給基層衛生室供貨，甚至使用自己的親屬從事該行業，直接把權力轉換成為利益。鄉鎮衛生院的配送費率一般為5%-10%，不過一般不會結現款，拖欠資金嚴重，個別地區達20%。基層醫生對衛生院扒皮的現象很反感又無能為力。518.4名醫示范模式在山東濟寧市鄒城縣太平鎮組織的終端診所促銷會時，由于我們的業務員與當地的診所醫生不夠熟悉，沒有能夠把診所醫生很好的組織起來，與業務員熟悉的一個醫生給我們的業務員出了一個主意：先邀請當地的一位有影響力的名醫——李氏父子參會，然后請他們協助邀請周邊的各村衛生室的大夫。結果很快組織起20多位醫生參會，會上李氏父子又帶頭訂貨，會議到達良好的促銷效果。528.5新農合配送機構合作模式在山東省濟寧市金鄉縣，同樣是我們的業務人員與當的診所還沒建立良好的采供關系，不過業務員通過朋友認識一位新農合配送藥庫的負責人，此人是縣衛生局某位領導的親屬，這個藥庫有6名工作人員，負責各村衛生室的藥品配送，與各村衛生室都有業務關系。迅速組織起兩個鄉的46名村衛生室醫生參會，不過藥庫需要配送費率18%。538.6衛生局體系培訓模式在遼寧省丹東市寬甸縣大石橋鎮我們找到當地衛生局的一位朋友，提出我們的來意，但這位朋友看過我們對醫生的宣傳教材之后給我們出了一個好主意：組織醫生業務學習。這是一條非常好的推廣途徑：與當地衛生院聯合組織，縣衛生局負責教育科研的同志配合，組織大石橋鎮所有的鄉村醫生業務學習，并給與學分，學習結束開始訂貨，參會醫生很齊全，效果超過我們的預期。548.7疾控系統合作模式在山東省荷澤市牡丹區都司鎮組織終端診所會議時，找到當地衛生院的一個朋友，他是負責該鎮疾病防控的專員，也就是過去的防疫站系統的基層干部。國家疾控中心每年給各級的疾控醫生都有一定的補貼，按月發放并組織基層的醫生學習各種傳染病的防控知識以及疾控中心發布的最新傳染病防控宣傳文件，鎮疾控專員幫助我們組織起全鎮的村衛生室醫生，一個不少，你想，發錢能不來嗎？還有人請吃飯，多好的事啊！55九.會議推廣的優勢推廣人員業務能力的局限；信息在傳遞過程中的流失屢次重復時的厭倦心理會議集中信息的送達優勢會議中從眾心理的作用會議中居家優勢的得失吃人嘴短的內愧心理作用會議的后效應569.1推廣人員業務能力的局限既然有業務人員在推銷自己公司的產品，為什么還需要開促銷會？很多企業不明白其中的道理。我們的產品為什么能夠被客戶所接受，是因為質量好？價格廉價？性價比高？平安？療效好？到底是為什么？客戶是怎么知道的？都不是，是因為我們的產品能夠滿足客戶的需求，能滿足這種需求信息是我們的業務人員告知我們的客戶的，但是他們能夠告訴多少我們的用戶？他們需要多長時間才能告訴那么多客戶？他們有沒有能力把我們產品的信息完整地告知我的客戶？我們的客戶中有多少人能夠有耐心聽取業務員的說教？我們公司有沒有培訓過業務員完整的產品信息？他們掌握了多少？他們的表達能力如何？他們有沒有能力讓客戶愉快地接受這些信息？579.1推廣人員業務能力的局限事實上98%的企業沒有對業務人員進行全方位的培訓，99%的企業業務員沒有能力準確的傳達信息，100%的企業業務人員沒有能力讓他們的客戶愉快地接受這些信息。不如企業只讓業務員邀請客戶，企業聘請有能力清晰的表達并有能力使客戶愉快地接受的市場專員來完成信息送達的職責，會議的方式，時間最短，效果最好，能夠接受的人數最多。589.2信息在傳遞過程中的流失也就是說：公司在培訓業務員的時候，業務員最多接受了70%的產品信息；業務員在傳遞給客戶的時候客戶只接受了49%的產品信息；而我們的客戶又不是直接消費者，又需要把產品信息傳達給使用者，結果是：使用者僅僅獲取了缺乏35%的產品信息。這還是在每個信息接受者都在十分專注的情況下到達的理想狀態，而實際上，我們的業務人員本身就很難到達這個標準。如果公司以會議的形式，用專業的市場人員準確的表達信息，至少能夠讓客戶接受60——70%的產品內涵。這就是為什么外企設立市場部并且市場部人員的待遇高于銷售部業務人員的道理所在。599.3屢次重復時的厭倦心理我們的業務人員不可能一天到晚的給不同的客戶講相同的產品內容，當他把相同的內容重復3遍之后，他就會不自覺地將內容省略表達，同是人的心理產生一種疲倦的感覺，時間一長就形成了條件反射：一給客戶講產品就心煩、厭倦。這是人類潛意識作用的結果，不是其本人有意這樣做的。著名的事例就是：銷售員在一個企業很少做過一年，原因就在于此。609.3屢次重復時的厭倦心理所以很多外國企業高級營銷管理人員經常會調換下屬職員的客戶群、調換他們熟悉的工作環境、調換他們熟悉的產品，目的就是讓他們產生新奇感，防止做重復性的工作而產生的倦怠情緒。619.4會議集中信息的送達優勢第一可以防止重復性工作帶來的厭倦情緒；第二可以防止信息傳遞過程中的衰減；第三可以選擇表達能力強的人員、善于溝通的人員提高信息的接受率；第四還能夠使業務人員感受到公司對自己業務的支持，以及對醫生培訓的同時使業務人員再一次接受產品的信息，學習溝通技能，提高表達能力。629.5會議中從眾心理的作用也許你會問：你怎么那么喜歡開會？有這樣一種現象：托兒所的孩子吃過午飯后，一個小孩說吃的東西不好，有怪味兒，然后就吐了。接著就有很多小朋友說中午飯有怪味兒，很多小孩都吐了。于是阿姨以為中午飯可能被污染，發生了食物中毒，趕緊報防疫中心，對孩子們進行搶救，忙和了半天，最終醫院經過檢驗確診食物沒有問題，也沒有發生食物中毒。639.5會議中從眾心理的作用這是怎么回事？這就是我們在生活中經常會遇到的所謂“從眾心理〞，在一些人認可某件事的情況下，另外一些在場的人雖然沒有自己的見解，也表示同意這些人的看法，我們稱之為從眾心理。人作為一種群居性動物往往習慣于服從有影響力的領導者，有一局部人經常處于被領導的地位，更容易服從于多數人的意見和看法，這些人很容易被誘導和說服，在會議中他們常常是采納別人的見解和意見，人云亦云。這種心理經常被營銷籌劃者所利用，利用一些所謂的“藥托兒〞人為的制造搶購的場面，誘導一些缺乏主見的群體參加搶購的隊伍，特別是在保健品營銷的過程中最為常見，我們在營銷中為什么不能借鑒一下呢？649.6會議中居家優勢的得失談到心理學，在商務談判的課程中有一個章節叫做“居家優勢〞，說的是：一個人在自己的公司或者自己家里時，他的心理上有一種主人的感覺，有支配他人的欲望，在心理上處于優勢地位。所以在談判的時候應當防止在談判對手熟悉的環境中進行，所以要把對手請出來，到一個自己熟悉的環境中，這時對手處于劣勢，自己處于心理上的優勢地位，往往是對手容易接受我方的條件。在外交談判中也是如此，一般都采用雙輪談判，在對方的地盤上分別談一次，以示公平。或者是到與任何一方都無瓜葛的第三國談判，如果是一方到另一方的領土上談判簽字，只可能是戰敗國到戰勝國的領土上。659.6會議中居家優勢的得失所以在促銷會議中我們把客戶請到我們所熟悉的會場或餐廳，然后由我們對他們進行講述、洗腦、灌輸企業觀念和產品信息，客戶處于被動地位，他們只有聽和提問、理解的權利，在會場上我們的營銷人員是主人，處于支配地位，而我們的客戶是客人，處于被支配地位，對我們的理念和信息的送達更容易被接受。反之，當我們去客戶那里推銷產品時，客戶是主人，處于支配地位，我們是客體，在心理上處于劣勢，客戶可以隨意的支配我們的理念，對我們的理念提出各式各樣的質疑，甚至是否認，而我們只能夠處于應對的角色，沒有主動支配的地位。669.7吃人嘴短的內愧心理作用人常說：吃人嘴短，拿人手短；這話非常有道理，我們可以想一想：我們請醫生來，并沒有強迫他們訂貨，僅僅是介紹我們的企業，講述我們的產品，然后請大家吃飯喝酒，非親非故，醫生們也知道我們是干什么來的，憑什么白吃白喝，好歹也要掏個酒錢。即便是參加婚禮還要掏禮金不是，何況是人家大老遠來的，不能讓人家空著手回去吧。還有一點就是：鄉村醫生大多都很純樸，不像我們這些藥蟲子這么見多識廣，白吃白喝慣了，吃完一抹嘴走了，沒什么不好意思的。他們在當地也都是有頭有臉的人，都很要面子，多少都會主動訂貨，很少有來白吃的。679.8會議的后效應我們在會議推廣的時候或多或少的對自己的產品都帶有過度宣傳的內容，醫生們在使用藥品的時候也對病人或多或少的帶有心理上的暗示，只要是我們對我們自己的產品有信心，藥物的療效切實可靠，就會產生比較理想的效果。我們經常會聽到客戶反映我們的產品療效確實比較好，其中的原因有兩種情況：其一是：農村的假冒偽劣產品太多，我們的產品貨真價實；其二：沒有企業會下如此大的本錢對鄉村醫生進行如此精細的產品培訓，他們主觀上接受了我們的產品，并對他們的病人有所暗示，其療效自然比沒有宣傳的產品效果好了。經過產品的宣傳推廣以后，在今后相當一段時間內，醫生們都會記得我們，并對我們的產品充滿信心。我們需要做的是：業務員的切實跟進。68十.中小企業的生存之道——開辟自己的根據地中國藥品生產企業的分布；毛澤東思想閃金光；湖南江山多嬌給我們的啟示武裝割據——開創中小企業的生存之路6910.1中國藥品生產企業的分布中國藥品生產企業在規模上的分布：真正銷售收入過億的僅有240多家；絕大局部企業都在幾千萬的規模上徘徊。在地域上的分布：幾乎每個省都有200-300家藥品生產企業，每個區縣級行政區域都有自己的藥廠。多數的藥廠都在對全國銷售產品，造成現在的相互之間無序的價格競爭，甚至是不顧本錢的低價傾銷策略。建議大家回家看看：在自己家的周圍，有多少藥店？多少診所？他們所銷售的藥品中有多少品種是我們企業所生產的？為什么我們企業的大多數品種都沒有進入我們企業周圍的藥店和診所？7010.2毛澤東思想閃金光為什么我們的上輩或者是我們小的時候都是吃我們縣藥廠生產的藥長大的？而現在卻不是？現在和以前不一樣！現在是地球村時代，網絡時代，世界大統時代，僅僅局限于我們一個小小的縣城能成什么氣候？要胸懷祖國，放眼世界！連自己的地盤都沒有搞掂還想去搶別人飯碗里的飯？就看到別人碗里的粥，沒看到自己碗里的肉！當年大革命失敗后，共產黨人搞了那么多城市起義，什么南昌起義、廣州起義、上海工人起義、長沙暴動等等等等，怎么都失敗了？反過來，秋收起義連一個縣城都站不住，跑到井岡山上卻站住了？7110.2毛澤東思想閃金光毛主席把這套模式推廣到各地，各地的共產黨人都打出了自己的地盤，有吃有喝有群眾根底，有人有槍有地方政權。如同地方軍閥一樣，甚至是連成大片的紅區根據地，足足堅持了八年。這種模式稱為“武裝割據〞，建立自己的根據地。進可以攻：一點一點地蠶食其他地區；推可以守：誰想進我的地盤都要經過我的許可；中央軍來了可以談條件：談判是建立在實力的根底上的，沒有實力為后盾的談判就不可能有平等的談判。至少在我的地盤上我還能有討價還價的籌碼。要不然蔣總裁怎么還能和張學良、馮玉祥、閻錫山、馬步芳、楊森……那么多軍閥稱兄道弟，因為什么？7210.3湖南江山多嬌給我們的啟示江山多嬌是湖南省湘潭市一家民營醫藥公司，實際上是紅桃K的遺老遺少，他們的存在是因為他們有人：43個受過專業培訓的精干的業務員；有槍：專業代理江西一家企業生產的盆裝阿歸養血顆粒；有地盤：有忠誠合作的1500家農村個體藥店而這1500家農村藥店僅僅就在一個地級城市的行政范圍的6個區縣之內。月均銷售額900萬元，毛利340多萬元。我們有多少企業能夠到達這樣的銷售額？又有多少企業能有這么高的毛利率？7310.4開創中小企業的生存之路這就是江山多嬌給我們的啟示。我們很多企業都是只看到了全國藥品市場多大多大，隨便撈一勺說不定就能撈一大塊肉。豈不知：你這么想，別人也不是吃干飯的，中國人本來都不傻。鍋太大了，鍋邊上擠滿了在鍋里撈肉的人，每個人的勺子長度都有限，搞不好被別人擠掉進鍋里，自己成了別人的肉，這種實際的案例在當今中國的醫藥企業中還少嗎？7410.4開創中小企業的生存之路不如腳踏實地，把有限的資金用到一個點上，開拓出自己的地盤，自種自吃，過山大王的日子，就像李云龍所說的：反正正規軍我是不干了，我改當山大王了。我現在過得好著呢！整天小酒喝著，日本的牛肉罐頭伺候著，我都快走不動道了。很多企業擔憂：這么小的地盤怕養不活企業。您知道中國有多少省？有多少地級市？有多少區縣？有多少鄉鎮？有多少村？75十一.縣級終端市場的開發策略及流程縣級終端市場開發條件是否已然成熟？適合縣級終端市場的品種結構縣級終端市場容量及潛力分析縣級終端市場消費者的特點開發縣級終端市場的關鍵點7611.1縣級終端市場開發條件是否已然成熟？從新農合引導方向上看：低水平，廣覆蓋；從資金準備上看：2007年340個億，不少！從人口分布上看：8.2個億，從客戶群體上看：1290595名診所醫生從供給途徑上看：主流供給渠道尚未形成從競爭環境上看：95%以上的企業還在大城市和地級市的藥店上較量；從優勢企業動向上看：外企開始介入農村市場7711.2適合縣級終端市場的品種結構常用藥、普藥；抗生素心腦血管藥感冒藥兒童用藥補益藥保健品注射劑輸液劑口服制劑療效顯著價格低品牌副作用7811.3縣級終端市場容量及潛力分析舉個例子：山東省泰安市肥城縣有17個鄉鎮，每個鄉鎮有40—60個行政村，每個村有2-3個診所。江西省南昌市新建縣有14個鄉鎮847家診所。每個診所的營業收入都在1-2萬元之間，少數診所超過這個數。收入的構成是藥品銷售70-80%和醫療耗材20-30%銷售的收入。我們來算一筆帳：以新建縣為例，按照每個診所15000元收入計，藥品收入為80%847×15000×80%=1016.4萬元僅江西省就有92個縣，山西省105個縣，陜西省81個縣，山東省147個縣，遼寧省85個縣，四川省209個縣7911.4鄉村患者藥品消費心理與習慣

農村患者購藥考慮的因素：在向各類人士問及此問題時,8成人毫不遲疑地答復:農民及小城鎮居民購藥首要考慮選擇的因素是價格,其次才是療效。那些價廉而療效好的藥品在農村及小城鎮就成為農民首選的藥品。農村患者是哪里藥廉價就到哪里買藥,為了幾片藥,可以貨比多家,然后選擇一個最廉價的零售店購置。一些小病多不服藥,靠自行痊愈,實在感到硬抗不行時,才去購置一些廉價藥物。80