新媒體背景下“珀萊雅”的品牌營銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 一、緒論（一）研究背景中國日益強大，越來越多的“中國制造”出現在人們的日常生活中，隨著經濟的發展，新媒體時代的開啟，人們擁有了更強的消費實力和更具個性的消費觀念，隨之對于消費行為也產生了新的變化。在滿足基本的物質條件下，開始追求更美更健康的生活方式，化妝品消費已趨近剛需，市場規模持續增長，推動了“美麗經濟”行業的發展。據國家統計局顯示，2021全年社會消費品零售總額440823億元，全年限額以上單位商品零售額中，化妝品類增長14.0%，其中化妝品類零售額繼續保持兩位數的快速增長，越來越多的消費者將化妝品類別視為其生活的重要組成部分，全國化妝品持證生產企業數量達5400余家，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產品數量近160余萬，當前，我國已成為世界上第二大化妝品消費市場。即使在2020年疫情沖擊下，中國的化妝品市場擁有巨大潛力，由于新銳品牌的不斷涌入和產品的更新換代，使得彩妝類和護膚類的市場競爭也逐漸激烈。由于移動平臺與互聯網技術的逐漸融合，產生了大新的移動媒體。移動新媒體自身發展良好，加上疫情因素，進一步把大眾關注點及消費點移至線上，海量信息宣傳借助新媒體這個載體進行廣泛傳播。同時，電商時代來臨，通過直播帶貨的方式對商品進行營銷，憑借其極強的交互性和趣味性，廣受歡迎。“新媒體+電商直播”這樣的新型營銷吸引力眾多消費者，成為了流量的高集中地，同時，許多品牌想要借其發力，從傳統媒體轉型新媒體，研究制定順應時代趨勢的營銷策略。在化妝品市場中，無論從品牌資歷還是研發技術來講，國內品牌與國外品牌相比較都還存在一定差距。但相比國外品牌，國內品牌更能及時掌握我國化妝品市場規律，針對特征研發與市場需求相對應的產品。在一定經濟條件下，國內品牌相比國外品牌能夠提供給消費者性價比更高的產品，在價格、品質、物流等方面都不同地表現了本土優勢。2020年，我國本土品牌“珀萊雅”憑借其獨樹一幟的新媒體營銷策略，以雙抗精華和紅寶石精華兩大單品在護膚界出圈，打動了不少消費者的心，打破了“珀萊雅”在大眾眼中平平無奇的刻板印象，其“國貨之光”的榮譽，引發了群眾的愛國熱情。品牌人氣火爆的背后，其成功的因素也引人思考。（二）研究意義及研究方法1.研究意義結合國內外研究學者發現：新媒體營銷擁有顯著優勢，能夠彌補傳統營銷的不足，并且使用新媒體進行營銷正在成為一種新的趨勢，企業要重視新媒體營銷，創造更多效益。本文從新媒體優勢出發，思考新媒體能夠帶來的具體成效。將新媒體與營銷結合對全文進行梳理。文章以“珀萊雅”品牌作為切入點，縱觀整個化妝品行業，“珀萊雅”存在的問題也是其他化妝品品牌可能出現的問題，所以本文提出的建議是以文獻理論為依據，支撐本文論證。希望在變量諸多的新媒體時代，其他化妝品品牌能夠借鑒“珀萊雅”的營銷策略，得到一些啟示，來引導品牌的更好的發展，使企業能夠規避營銷中可能出現的困境，并且對已經出現的問題進行及時的調整。2.研究方法文獻研究法。通過對國內外新媒體的相關文獻進行了研究，深入了解新媒體營銷相關領域的發展成就。通過對相關文獻的研究和收集，有助于從理論上論證論文，系統地分析新媒體品牌“珀萊雅”的營銷策略。歸納分析法。以“珀萊雅”品牌為研究對象，結合品牌目前在各個新媒體平臺的傳播效果，歸納其在新媒體上的營銷策略，探究“珀萊雅”品牌在新媒體背景下營銷策略的不足之處，基于“珀萊雅”目前實際營銷情況提出建議，并為其他化妝品品牌的新媒體營銷提供有價值的經驗。二、相關理論綜述（一）品牌營銷品牌營銷是指通過營銷，讓顧客對自己的品牌及產品有一個認識的過程。在發展中，企業應該注重品牌的影響，在廣告中加大對名稱和產品的宣傳力度，以優質的產品品質和優秀的營銷手段，贏得消費者的喜愛，并逐步形成一個知名的品牌。品牌識別是指是消費者對品牌的第一印象，是指消費者能否在同類產品的眾多品牌中快速地辨識出品牌的特點和所包含的與產品有關的信息。品牌識別的本質和核心在于要消費者明確的了解品牌的靈魂和價值是什么，同時也為企業的品牌建設指明了發展方向。品牌識別是企業建立同消費者之間聯系的第一步。當企業創設一個品牌的同時會基于企業未來發展意圖而形成一定的品牌構想，包括企業希望自己的產品具有怎樣的特點和價值，企業希望這個品牌能夠給消費者帶來怎樣的印象和聯想，這些諸多思考都包含在企業的品牌構想中，反映在企業的品牌里。品牌推廣過程中一定要始終使品牌核心要素與靈魂與所呈現出的外在信息一致。品牌推廣往往需要協調運用不同的傳播手段和傳播工具，通過整合傳播，與消費者之間建立一種長期而穩定的關系。品牌推廣包括橫向推廣和縱向推廣。橫向推廣是主要指通過傳統手段和一些廣告宣傳活動來傳播品牌和商品信息，建立品牌認知度，宣傳品牌內涵，提高品牌知名度，屬于初級的推廣方式；縱向推廣以宣傳品牌文化，打造能引起消費者情感共鳴的品牌故事，與消費者建立多元化的互動，讓品牌形象更豐滿，更深入人心。（二）品牌定位品牌定位是指通過對自身品牌發展的遠景、客戶需求、市場競爭等因素的綜合分析，使自身具有一定的品牌價值和品牌形象，隨之取得品牌優勢。品牌定位其實就是對客戶及市場的定位，使其將消費者行為、品牌和需求產生聯系。萬曉慶、王亞琪和汪新宇指出品牌定位基于競爭者在市場中的地位以及不同消費者對產品的偏好，深刻地塑造了公司獨特而令人印象深刻的個性或形象，從而可以在市場上的適當位置確定產品。通過品牌定位，可以有效地構建與其他競爭對手不同的差異，使品牌在消費者的心理上產生與眾不同的地位，從而使其在消費者的思想中產生獨一無二的存在。準確的品牌定位可以引起消費者的共鳴，獲得消費者的普遍認同和忠誠，提高品牌的價值，從而促進品牌的營銷。近幾年，市場營銷人員更傾向于采用比較有創意和刺激的方式對品牌進行定位，包括品牌敘述、故事演繹和與文化關聯的品牌定位。三、“珀萊雅”品牌營銷的現狀和效果（一）企業及品牌的簡介“珀萊雅”于2006年5月成立，企業深耕護膚品市場10余年，主要從事化妝品類產品的研究、開發、生產和銷售，目前，公司主要營銷產品包括大眾護膚品和彩妝類產品。作為一家實力雄厚的企業，它擁有支持自主研發的實驗室及自主生產的工廠，定制多樣的護膚系列以滿足亞洲人口不同年齡段的皮膚問題。2003-2009年期間，公司立足大眾護膚品領域，相繼推出了多個品牌，品牌矩陣初步形成。2012-2017年期間，“珀萊雅”逐步完善電商自營渠道布局，相繼開設天貓、京東等官方品牌旗艦店，業務規模穩步擴大。在2017年登陸A股市場，成為美妝第一股。珀萊雅品牌是珀萊雅公司旗下最早的化妝品品牌。品牌名稱珀萊雅（PROYA），是英文Pure（純凈）、Resource（資源）、Ocean（海洋）、Young（年輕）和Aesthetics（美學）的合稱，在多年來的發展中，其企業品牌定位始終是專注于深海護膚研究的化妝品品牌。珀萊雅品牌起步與日化渠道，品牌以其創新的企業文化，緊抓時代脈搏，在電商浪潮下成功轉型，品牌以繁多的產品結構和廣闊的銷售渠道，成功進軍電商領域，逐漸形成了覆蓋全國的立體化營銷服務網絡。珀萊雅在品牌的發展過程中，始終堅持科學創新配方，并于2008年成立了科學護膚實驗室，以專業皮膚肌理研究為基礎，潛心研究核心有效成分，通過甄選頂級原料，在反復實驗驗證的過程中，發現最佳功效的科學成分配比，為客戶提供安全有效的科學護膚方案。品牌的主張就是用科技理念為消費者提供安全、科學、見效快的前言科學肌膚解決方案。珀萊雅品牌在兼顧經濟效益的同時，還積極承擔社會效益，并以此打造品牌文化。在品牌發展過程中，投入巨資創建了深海護膚科技研創新中心，與國家深海基地管理中心建立合作伙伴，推動深海護膚品科技的發展。同時積極承擔社會責任，通過各種方法始終致力于推動女性的平等發展。在管理體系上，珀萊雅品牌內部擁有強大的自主生產能力和領先的供應鏈企業管理體系。公司生產模式以自主生產為主，OEM生產為輔。除少量化妝品和新品牌“悅芙蒂”委托其他廠家生產外，其主要品牌“珀萊雅”采用自主生產方式生產，以此帶來了在生產過程控制和產品質量檢驗方面的優勢。除了品牌強大的生產模式，品牌的供應體系也非常完善。品牌對需求規劃、采購訂單、生產訂單、庫存、倉儲、物流成本等方面，通過加強賬戶信息交換和數據共享進行一體化管理，從而提高上下游之間的服務質量和響應速度，形成準確、高效的市場支撐能力。公司開發智能產品制造、機器更換等項目，對“物流托盤RFID技術管理系統”等技術進行改造，大大提高了商品生產效益，降低了人工成本。（二）品牌營銷的現狀1.針對不同的平臺和群體，采取差異化的營銷方式“珀萊雅”品牌以日常廣告鋪墊為增長點，搭建全平臺投放矩陣，以平臺標簽獲得多領域消費客群，側重內容種草，拓寬用戶圈層。由于互聯網營銷的傳播方式由集中向零散式發展，在媒介選擇上，“珀萊雅”充分利用社交內容傳播等年輕化方式，善于借助KOL口碑營銷來推廣新品，以“頭部明星+領域KOL+KOC”方式發布軟廣，用貼合新時代人們的生活軌跡打造爆品。公司在抖音、小紅書、微博等平臺巧妙運用企業號、合作方、明星、KOL等資源，搭建自有風格，樹立品牌年輕化形象。主品牌“珀萊雅”以人氣流量明星為媒介，打破大眾對于傳統國貨品牌的固有印象，拉近與消費者的距離，建立情感鏈接，具有較強的產品拉動效應。（1）抖音在宣傳預熱上，“珀萊雅”選擇了抖音短視頻平臺投放，打造KOL引流陣地，通過KOL美妝教程、專業測評等方式進行吸引流量。“珀萊雅”借助抖音實現直播互動，利用“實時互動+社交媒體”模式建立起社群網絡口碑效應，不斷擴大其影響力和知名度。（2）小紅書在內容種草層面上，“珀萊雅”活用小紅書投放鏈路，通過爆文快速打響聲量，全方位攔截潛在用戶及意向用戶，模擬用戶搜索場景占領搜索詞，投放相關內容，直接解決用戶需求。利用海量的消費者行為數據分析，為品牌提供了營銷策略建議和意見。（3）微博在多向交互上，“珀萊雅”借勢明星傳播力及號召力在微博與粉絲交互，進行品牌信息傳遞，名人效應為其打開新局面提供重要保障，是品牌宣傳推廣策略中必不可少的重要一環。明星超話與活動標簽帶動產品傳播，提升了大眾對品牌建設的認知度。截至2022年8月，“珀萊雅”品牌在各大社媒平臺聲量領跑其他國貨護膚品牌，抖音官方粉絲數突破380萬人，微博發布數量超1.2萬條，小紅書獲贊與收藏達45.8萬個。2.利用大數據興趣推送，幫助品牌精準營銷新媒體有匯聚大數據，助力品牌營銷的優點，以抖音為例：基于抖音流量生態，依托推薦算法，短視頻以其內容豐富、瀏覽碎片化的特點持續構建了線上新生態，促使不同的用戶場景和商業業態加速融合，呈現高速發展態勢。在流量為王的時代下，與其他競爭對手相比，坐擁6億日活躍用戶的抖音在布局電商領域方面競爭優勢明顯。抖音以短視頻的內容表達方式也正契合了時代用戶的使用，品牌與抖音的進行聯合是大勢所趨。2021年，抖音明確了“興趣電商”的平臺定位，其運營邏輯是通過推薦技術將標簽化的商品內容與潛在興趣用戶鏈接，用內容激活用戶的消費需求。基于推薦技術，抖音擁有巨大的流量池和用戶數據，能夠計算用戶可能感興趣的視頻，將商品通過內容主動推薦給潛在興趣人群，不僅加強了企業和消費者之間的聯系，并且通過轉化和沉淀的優化，還能將內容推薦給更多的潛在消費者，從而使新流量、新轉化和新沉淀源源不斷，實現流量變現。3.布局電商直播風口，擴寬產品銷售渠道抖音在2018年12月正式開放購物車功能，標志短視頻與電商相融合，抖音平臺也作為了品牌商重要廣告的投放陣地，“珀萊雅”首先較早地發現了這個契機，并且投放了產品相關廣告。2020年，成立2020年10月，抖音轉建內部鏈接，邀請各大商家支持抖音店鋪，“珀萊雅”也迅速成立了“珀萊雅”旗艦店，并進行抖音運營。在抖音渠道布局早，使“珀萊雅”獲得了一定流量紅利，隨著逐漸完善的直播團隊架構，品牌在抖音渠道具備先發優勢。“珀萊雅”品牌牢牢抓住直播風口，將自播和達人直播相結合，自播與達人直播的銷售占比優于行業。品牌自播運營是公司重點布局的方向，有助于品牌獲取用戶心智、實現品效合一。在店鋪自播中，主播靈活使用領券、入會等營銷工具，有效引導直播間關注成為自己的會員進店、產生購買，并沉淀為品牌的私域流量資產。同時，公司加強與優質主播的年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類主播的合作機會。在抖音銷售品類方面，直播間集中力量推套裝產品，具有低件單價、高客單價的特點，套盒+贈品形式避免與天貓直接比價，部分產品對比天貓旗艦店標價折扣力度較大，但實際成交價格與天貓促銷折扣價差異不大，有效地能消除企業內部銷售競爭的矛盾，在快速走量的同時達成較高的總成交額。據飛瓜數據，2021年“珀萊雅”抖音渠道銷售額8.6億元，其中12月銷售額8200萬元，店鋪暢銷產品為水動力護膚套裝、緊膚肌密四件套等經典組合產品。購買用戶以18-35歲女性為主，客群較抖音護膚總體更年輕。“珀萊雅”抖音自播帶貨占比76.6%、顯著高于行業平均、品牌運營能力較強。4.面向女性消費者制定相關主題事件營銷活動根據微博社會化營銷研究院發布報告顯示，護膚人群中，女性占比更高，90-00后為核心人群，占比超過80%，公司在代言人的選擇上近年來迎合主流護膚品消費人群偏好，逐漸將品牌向年輕化打造。女性一直在護膚市場占據重要地位，要了解女性消費者痛點，讓消費者對產品買單，對于一個護膚品牌來講十分關鍵。所以“珀萊雅”一直關注女性消費者群體，并結合熱門社交平臺，積極開展線上營銷。2021年3月7日邀請于貞推出品牌態度TVC，以演講的方式來表達主題長文案，傳播“性別不是邊界線偏見才是”的品牌主張，討論平權意識，同名微博話題也引起熱議。高質量的宣傳片也獲得了高聲量的傳播，該三八節品牌宣傳片在微博平臺轉贊評數據已突破2.7萬。在2022年，“珀萊雅”又一次啟用了這個IP，對品牌形象進行強化，本次邀請了女足隊員王霜作為配音出鏡《醒獅少女》，原本女足與男足在冬奧會期間就備受關注，在女性話題加運動熱度雙重加持下，讓“珀萊雅”此次營銷頗受關注，再一次出圈，截至2022年4月，借助微博平臺的強互動性，話題被大量閱讀，“性別不是邊界線偏見才是”話題已有3.1億閱讀量和近18.7萬討論量。微博平臺以外，該宣傳片也在微信朋友圈引起熱議成功出圈，公益圈、學術圈、廣告圈等各個圈層引起廣泛討論。這一成功無形地增加了女性對于“珀萊雅”品牌的好感度，滿足了消費者精神層面的需求，同時樹立了正能量的品牌形象，提升了企業文化價值。（三）新媒體背景下“珀萊雅”品牌營銷的效果傳統媒體時期，一些優勢品牌利用資源和資金優勢，壟斷了有限的營銷渠道，通過加大資金投入鋪天蓋地地進行廣告投放，搶奪有限的市場份額，而小品牌由于不具備雄厚的資金支持，無法在廣告大戰中爭得一席之地，導致局面失衡，強弱懸殊。互聯網時代，多渠道的品牌營銷，傳統媒體與新媒體融合，形成營銷渠道多樣化。因此想要爭取到受眾的注意力，就需要進行營銷渠道的整合。整合品牌營銷渠也包括品牌營銷資源、營銷理念的整合，通過多渠道多平臺的整合營銷，有效地利用新媒體營銷的傳播特點吸引了工作的注意力和碎片化的時間，營銷效果顯著。四、新媒體背景下“珀萊雅”品牌營銷所存在的問題分析（一）品牌形象模糊，營銷方式創意少雖然“珀萊雅”借助新媒體渠道和優質產品，產品銷量步步上升，品牌知名度也有一定提升，但仍有消費者對品牌持有質疑。全網鋪天蓋地的夸贊，其走紅速度之快和火爆程度之高，不禁使消費者懷疑這是否只是品牌營銷的噱頭。造成如今這樣產品名氣大過品牌名氣的局面，主要原因還是消費者對早期“珀萊雅”品牌留有刻板印象，認知上歸類為中低端國貨品牌。早期“珀萊雅”包裝廉價，價格虛高，雖有出圈的廣告宣傳，卻跟不上優質的產品輸出，逐漸地被人們忘記。“歐萊雅”和“歐珀萊”都是外資企業，由于其全球品牌優勢、高知名度和美譽度、穩定的質量和成熟的渠道，在中國化妝品市場上占據了大量穩定的份額，在中國化妝品市場上贏得了龐大且穩定的客戶群。“珀萊雅”“歐萊雅”“歐珀萊”這三個品牌名字極其相似，知名度相對不高的“珀萊雅”很難不被認為是山寨品牌。“珀萊雅”側重于產品的打造與營銷，產品人氣高銷量大，公司才得以發展，這樣的營銷方式偏向于短期效益。雙抗精華和紅寶石精華的產品口碑雖一定程度上提高了“珀萊雅”的知名度，一個品牌能夠在市場長久立足，不僅要靠產品發力，也要注重品牌形象建設。創新營銷方式或完善營銷方式不僅能使品牌獲得新生命力，還能賦予品牌內涵，讓品牌有記憶點，能被市場及消費者記住，目前“珀萊雅”品牌形象模糊，不利于品牌升級，需加大品牌形象的營銷建設，并努力進入更廣泛的國際市場。（二）目標市場廣泛，新媒體環境下消費者品牌黏度低“珀萊雅”品牌定位為大眾護膚品，這個領域相對廣泛，選購門檻低，旗下產品能滿足大眾對于護膚的基本需要，雖消費者覆蓋面廣，不能有效聚集消費者，約束其消費行為，目標市場不夠集中，隨著新媒體時代下，大量信息充斥日常生活中，導致了消費者的品牌黏度低。首先，“珀萊雅”大單品單一，對比功效性護膚市場，產品同質化，產品更新換代周期長，雙抗精華、紅寶石精華經歷了一年更新至2.0版本，不斷有新品牌涌現，護膚品又屬于日常消耗品，市場需求量大，消費者在嘗試其他創新產品后可能會影響消費者對“珀萊雅”的忠誠度。其次，部分消費者雖然對“珀萊雅”某些產品忠誠，但并沒有真正上升至品牌忠誠，這對于“珀萊雅”意味著被其他品牌取代的風險威脅程度很高。最后，消費者對于護膚品的功效要求更全面，無法在“珀萊雅”護膚產品里找到相適應的產品，或找到后發現性價比不如其他品牌，品牌忠誠度低從而轉化為其他品牌消費者。如今，消費者獲取化妝品知識的來源日益廣泛，淘寶直播、抖音、小紅書等社交平臺上KOL的專業普及、品牌商的營銷推廣促進了新媒體時代下的營銷環境改變，使消費者對產品的選擇寬度變寬，不僅讓消費者使用的自由權利更加多樣，而且一定程度上改變了消費者的思維，產品的屬性、消費者的消費心理、網絡營銷對傳統營銷的沖擊以及商家的宣傳手段。小紅書、微博分享成了眾多消費者討論的聚集地。在這些新媒體平臺各個品牌之間競爭營銷，同類型產品打價格戰、同價格產品打口碑戰，消費者選擇多樣化，分散了消費者流量。所以，品牌必須將用戶畫像集中，保證受眾需求與產品功效相符，對品牌消費者進行有效管理，加強消費者忠誠度。（三）營銷渠道較單一，受眾轉換率低根據國家統計局數據顯示，2020年國內化妝品零售總額達3400億元，同比增長9.5%，實現疫情下逆勢增長。分渠道來看，2020年“珀萊雅”公司線上渠道實現營收26.2億元，同比增長58.6%；線下渠道實現營收11.2億元，同比減少23.1%。《2021年半珀萊雅年報》顯示，“珀萊雅”2021上半年線上渠道收入15.45億元，同比增長75.85%，占其總營收的81%，線下渠道收入僅為3.67億元，同比下滑27.23%。線上線下收益差異越來越大。由于國內電商的迅速發展，“珀萊雅”線上渠道布局比同行其他企業早，“珀萊雅”已經形成了穩定的線上渠道銷售體系，品牌也始終高度重視對于線上渠道的深耕和拓展，忽略了線下發展，使渠道效益分離，營銷渠道較單一，受眾轉換率低，成為“珀萊雅”營銷問題之一。線上高流量不能帶動線下品牌店客流量，一是由于產品覆蓋率的地域問題，部分消費者無法在線下買到“珀萊雅”的產品，只能選擇線上購入。二是因為線上線下對外形象不一致，優惠折扣差異，產品展示差異，使渠道流量互不流通，消費者認為線下門店產品不全面、不及線上活動力度大。線下渠道吸引受眾，要注重消費者的產品體驗感。讓消費者快速真實地體驗產品品質，本就是線下渠道與生俱來的優勢。將線上流量引流至線下，既可突破線上渠道營銷瓶頸，又能夠快速滲透品牌形象，拉近消費者與品牌產品之間的信任。（四）消費需求多變，市場競爭力較弱“珀萊雅”2020年推出了雙抗精華與紅寶石精華，以精華為突破點打開了中高端護膚市場，在“珀萊雅”的自有品牌產品中，護膚類產品領先增長，帶動公司規模與盈利水平提升，是目前企業最重要，最核心的業務。據《珀萊雅2020年年報》顯示，其2020年主營業務收入為32.42億元，占比86.5%。現在“珀萊雅”實施的“大單品”策略，通過加強和優化這兩款旗艦產品的成分、配方和包裝，推出2.0版本，并從精華類別擴展到面霜和眼霜類別，從抗老功效延展至修護功效，通過不斷更新、延長產品線來搶占消費者市場，但新媒體背景下，消費者接觸了更多護膚與化妝的知識，消費需求更加多項，是否愿意為產品買單一定程度上取決了對于產品成分及品質的認可。分析護膚品賽道，“珀萊雅”進軍的中高端護膚市場品牌競爭激烈，由國際大牌占據主導地位，同功效型的明星產品還有蘭蔻的小黑瓶、雅詩蘭黛的小棕瓶、嬌韻詩的雙萃等，與主流市場比較，“珀萊雅”的市場競爭力尚且不足。市場競爭力的核心歸根結底是產品競爭力，雙抗精華與紅寶石精華跟市面上具有抗老功效的精華比較，部分成分與大牌精華成分相同，也有“珀萊雅”專利成分，有一定特點，辨識度卻不夠，不能形成獨立且鮮明的產品標簽。對抗氧抗老有需求的消費者更注重品質效果，大多通過護膚攻略及口碑來形成對產品的認知。要提高市場競爭力，必須做好核心產品研發與宣傳，加強消費者對于產品認可，從而轉化成消費行為，實現變現。為了確保品牌和用戶始終融為一體，要深入了解用戶的潛在需求，根據用戶需求迭代產品。與其盲目追求速度，放松了對于產品質量的控制，不如將更多的時間和精力用于提煉優質產品。（五）營銷內容同質化，交互效果不佳為了實現廣泛的傳播效果，“珀萊雅”在各個社交媒體渠道都有相關廣告投放，其關鍵詞為“珀萊雅”具體產品名字及產品功效等。在宣傳內容上，對產品成分及功效進行反復強調，對于反響較好的文章或評價多次引用，在圖片上雖有一定排版變化，但其文字存在同質化問題，除了基本介紹外，和簡單的使用感受，沒有更多知識量輸出。根據平臺算法，易判斷抄襲，自動限制了內容的傳播，傳播壽命低。對于平臺用戶而言，造成了審美疲勞，會導致受眾黏性大打折扣。內容同質化可能與“珀萊雅”對于KOL和KOC的控稿程度有關，一邊倒地贊美產品，具有一定主觀性。品牌方PR審稿時放松內容，只注重關鍵詞輸出，都會讓發布的軟文內容多次重復，消費者在瀏覽時，“炒作”“廣告”的認知油然而生，交互效果也會隨之不理想。從“珀萊雅”小紅書和微博這兩個平臺大多賬號來看，除了帶有獎品的筆記和微博和主題營銷之外，其日常的互動量只有幾十，官方在評論區與粉絲互動率低。日常動態以產品簡介為主，這些基本的產品信息，難以引起用戶興趣，產生更多了解相關信息的想法。整齊規矩的文案，美觀卻缺少了活力，讓大眾感覺只是廣告的輸出機器，沒有“人情味”，不能與賬號達成情感聯結。五、新媒體背景下“珀萊雅”品牌營銷層面的建議（一）借新媒體之力喚醒國貨情懷，加強品牌營銷品牌知名度較強的品牌會讓消費者產生無形依賴感，與其他不熟知的品牌比較，會更優先選擇自己熟悉的品牌。品牌知名度對提高消費者對品牌認同感有積極作用，所謂品牌認同感是指對品牌的核心價值的認知，消費者要與企業之間達成共鳴，認同企業所做的產品內涵，支持企業產品，從意識到行為，即產生消費行為。所以促進消費，企業不僅要進行產品營銷也要進行品牌營銷。“珀萊雅”早期聯合大S拍攝的“水動力”廣告，是通過電視廣告這種傳播渠道而廣為人知的，而現在新時代人人快節奏的生活方式，手機瀏覽、場景感受成了廣告的主場，公交站的廣告牌、APP開屏廣告等方式更容易接觸到潛在消費者。在新媒體語境下，而廣告傳播也不再簡單對商品的功能進行傳遞，同時還要能夠傳播商品的文化價值，消費文化在產品的銷售過程中具有主導地位，廣告傳播中的情節、畫面和語言等都能夠成為消費觀念和消費思維的催生點，會對消費文化都會產生重大的影響。“珀萊雅”可以通過微電影、品牌系列廣告等視頻呈現方式對大眾輸出品牌認知，搭乘實時熱點與事件進行情感營銷，加強對品牌形象的塑造。在傳統節日中，策劃相關營銷活動，用“珀萊雅”國貨出身的背景進行宣傳，突顯中國制造，加入中國傳統文化元素，喚醒消費者國貨情懷。分享企業成功上市之路，進行故事傳播。此外，還要結合現代人日常生活，以品牌理念為內容傳播主線，將品牌理念融入年輕群體生活中，關注消費者的情感表達和共鳴，喚起用戶的態度、感受和思考，實現更深層次的的轉化，持續輸出品牌價值形象，鞏固品牌精神內核。還可通過簽約明星代言人、并與有影響力的IP合作等方式來打造品牌影響力、知名度和美譽度。近年來化妝品行業競爭日趨激烈，持續加大品牌建設將有利于企業保持長期較快發展。（二）運營私域流量，抓牢消費者忠誠度在公域領域，平臺借助大數據、人工智能等數字技術手段為用戶提供消費體驗，但技術的工具理性，只能無限接近用戶的極致體驗，且從企業的長遠發展來看，將線上公域平臺作為流量的單一入口，在經營過程中存在一定的風險性，不利于企業的生態繁榮。公域流量的高成本不一定能夠帶來強有力的高轉換率。大部分公域流量是一次性的，只在短期內實現曝光，與用戶之間的黏性較差，用戶對品牌的依賴度、忠誠度相對較低。很多內容生產者表面上看有千萬量級的粉絲，但實際上依舊存在變現難題，建設私域流量體系是更有效的流量入口和轉換率更直接有效的營銷方式，品牌必須重視并加以完善。實現流量私域化，可以借助淘寶成立店鋪粉絲群，將有過消費行為的購買者聚集至群，隨機設置限時特價活動，調動用戶活躍度。消費者在線下完成購物或收到線上包裹時，可以卡片、紅包的形式引導消費者關注品牌微信公眾號，通過福利發放吸引消費者填寫會員卡，進行企業會員管理，方便企業集中流量，降低了公域流量的宣傳成本。客服相關人員要具備對應產品信息儲備，針對消費者不同需求，介紹相應的產品。除主力產品以外，對于銷量高受眾多的產品也要進行營銷宣傳，持續輸出產品價值，為品牌造勢。做好售前、售中、售后工作。嚴格檢測產品品質，及時淘汰不合格、有瑕疵的產品，穩定消費群體使用感受，減少用戶流失。聆聽消費者對于產品提出的不足，加以改變，拒絕給消費者留下負面印象，對于消費者的問題反饋要積極合理的解決，樹立“珀萊雅”品牌在業界口碑。在產品優、服務好、口碑好的情況下，用戶滿意度高就有極大可能再次選擇該品牌。而愿意多次購買該品牌產品的行為是消費者忠誠度的體現，有利于企業發展。（三）促進全渠道融合，流量共享新媒體時代下營銷環境的改變使消費者對產品的選擇寬度變寬，不僅消費者使用的自由權利更加多樣，而且一定程度上改變了消費者的思維，產品的屬性、消費者的消費心理、網絡營銷對傳統營銷的沖擊以及商家的宣傳手段。都是影響消費者購買的因素，網絡營銷是這個時代的產物，它需要迎合環境的變化，朝著良好的模式發展，消費者的購買力是網絡營銷利潤生成的重要來源，也是發展下去的動力所在，如今的網絡營銷如果想要增大消費者購買力，就必須要基于多元化的渠道提高營銷的整合能力，打造更加完美的營銷模式，促進網絡營銷新鮮血液的健康流通。5G網絡時代的到來，加上新媒體的快速發展，傳播渠道多樣而豐富，為品牌發展注入了很大的動力。然而，隨著移動互聯網的大規模普及，線上電商增速放緩，用戶增長紅利遭遇瓶頸，獲客成本增高，引流難度加大，從高曝光高流量競爭變成求穩定求留存。因此，品牌除了在線上有一定影響力，還要學會抓住線下渠道優勢發展紅利，讓線下渠道成為品牌新的增量市場。消費者的需求在升級，消費體驗的訴求也在逐步提高，推進了零售行業的積極變革和創新，線上線下全渠道融合的新零售模式應運而生。為了加快單品牌店建設，加速品牌轉型，進一步打開國內中高端護膚品市場，“珀萊雅”應積極拓展線下一二線城市市場，在各線城市輸出品牌知名度。目前“珀萊雅”主要單品牌及分銷商集中于三四線城市，而一二線城市網點較少。“珀萊雅”可通過建設單品牌店或分銷店鋪加大品牌展示，提升品牌知名度，設置合理的渠道間價格差異，雙線收益。在資金不足的情況下，可選擇入駐美妝集合店，例如WOWCOLOUR、THECOLORIST等，提高商品在實體店的曝光率，流量及時向線下轉化引流。消費者一旦在線下享受優質服務及產品體驗后，就更容易推進消費者對于品牌的關注度，逐漸培養消費者線上消費習慣，收集數據分析消費者的消費習慣，進行線上線下針對性管理，實現線上線下以多向導流。保持線上渠道的優勢，主動參加電子商務渠道的建設，開發部署線下實體渠道，引導消費者去主動獲取“珀萊雅”產品相關信息。以消費者需求為導向，聽取顧客建議，推進業務發展可持續進行，實現資源共享。（四）知識營銷加口碑營銷組合拳，加強產品認可度隨著國內經濟發展，將有較大的消費群體從低端護膚產品向高端護膚產品消費。同時，隨著悅己經濟的發展，護膚品適用人群年齡段覆蓋面擴大，企業目標群體數量擴大，消費者對于大眾護膚產品的認知和接受程度較高，以價格為導向的消費理念已經不是市場主流，而以功效為導向才是目前消費人群的主要追求，不僅要求產品成分安全，更要求成分有效。除了購買功效型產品，消費者對其成分功效知識也有一定精神訴求。“珀萊雅”作為護膚品品牌，可以以功效性產品為切入點進行知識營銷，對“紅寶石系列”和“雙抗系列”的主要添加成分進行成分闡述。針對目前“早C晚A”護膚思路進行解析，并且植入產品信息，科普其他功效型成分，滿足消費者精神需求，打造一個干貨型賬號，在對品牌消費者服務的同時也能夠加強品牌專業形象。知識營銷雖淡化了營銷的經濟效益，但卻提升了品牌的社會效益，對于品牌的長期發展有著舉足輕重的作用。產品認可度是品牌資產的重要組成部分，是品牌競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力。產品認可度不但要靠企業主動打造以外，還要靠消費者的評價。化妝品網絡口碑的質量高、數量多、得分高、專業性強，就越有利于激發消費者的購買意愿，消費者就會偏向于這個化妝品品牌，產生購買行為。由此來看，“珀萊雅”需進一步對相關領域KOL和KOC進行合作，監測傳播渠道，監控口碑趨勢，及時控評，形成統一專業的品牌形象，從而使消費者信任品牌，認可產品。（五）創新營銷內容，增加互動性和趣味性大眾對于營銷過多且內容同質化的廣告通常持以方案的態度，不夠優質、原創性低的內容不利于傳播。“珀萊雅”在軟文標題上必需創新，可以以懸念式標題、震驚式標題、提問式標題進行變化，對于文案要真實、獨特，針對產品賣點、受眾痛點進行寫作，不斷創新營銷內容，才能提升傳播力。交互性是新媒體特點之一，交互性也決定了新媒體的作用是“情感的橋梁”，而不是“利益的通道”。品牌與消費者的直接互動，能快速提升消費者對品牌的好感度，要引起消費者的關注與興趣，“珀萊雅”要盡可能發布與賬號受眾偏好相同的動態消息，比如：品牌代言人相關的話題討論，讓其粉絲群體主動加入。或者設定每日主題，如：日常生活分享、護膚產品分享等，邀請粉絲加入互動。內容不一定完全與品牌產品相關，適當發布一些“生活氣息”的話題，就近期熱點事件引導粉絲在評論區表達態度等能加強粉絲黏度，沉淀轉化為品牌消費者。“珀萊雅”不僅要在品牌平臺空間內進行活動，還要與其他活躍度高的品牌賬號進行互動，引起雙方粉絲的相互轉換。轉載熱度高的微博或筆記、點贊共鳴度高的評論、以當下流行的網絡語言進行回復和發布等方式去塑造一個親和力強的網絡形象，與網友以朋友狀態相處，努力提升賬號互動活躍度。以“有趣的靈魂”去博得市場好感。

六、結語消費新勢力的興起和移動互聯網的蓬勃發展，加快了各品類市場的建設完善。在新媒體背景下，品牌、企業利用數字化互動網絡媒體對自己生產的產品及提供的服務進行宣傳、推廣，在消費者心中確定品牌的位置，塑造品牌形象的一種營銷手段。企業能夠借助新媒體實現低成本高曝光的品牌推廣，擴寬了信息傳播的渠道，集合創意與情感，針對消費者制定個性化服務，這一營銷方式，對企業而言十分重要。“珀萊雅”品牌正乘著新媒體的潮流，快速成長，從而占據了我國化妝品市場一席之地。面對多變的市場趨勢和消費偏好，“珀萊雅”能夠快速反應、抓住機遇，實現品牌發展的大躍進，其營銷策略值得探究。本文從新媒體的角度分析了“珀萊雅”的品牌營銷策略。總體來看，珀萊雅在品牌形象上還有待加強，可用軟文、視頻的方式講述品牌故事，傳遞品牌價值，利用新媒體方式營銷可提升宣傳效果。新媒體的加入，使渠道更加融合，線上線下齊發力，通過大數據和新媒體進行客戶關系管理，能針對性地服務消費者，了解消費者的需求。加強服務營