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文檔簡介

創新創業基礎BasicCourseofInnovationandEntrepreneurship

創意/創新/創業/模塊八研判創業市場(2)第二篇尋創業之門【學習目標】知識目標熟悉市場調查方案的設計程序能說出宏觀環境和微觀環境分析的主要內容知道4P營銷組合策略的四項內容能描述至少三種市場細分的常用標準能力目標學會運用SWOT分析技術對創業項目進行分析和決策學會使用交叉細分法對市場做出細分能運用多種定位策略對創業項目進行合理市場定位能為創業項目制定出4P營銷組合策略情感目標加深對顧客需求差異性的理解,增強市場定位意識任務五市場營銷策略的制定一、4P營銷理論概述產品(Product)注重開發的功能,要求產品有獨特的賣點,把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,產品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。渠道(Place)企業并不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promoting)企業注重銷售行為的改變來刺激消費者。任務五市場營銷策略的制定二、4P營銷組合策略的制定產品的整體概念形式產品產品核心產品附加產品(一)產品策略任務五市場營銷策略的制定酒店——產品的整體概念安全保衛打掃衛生前臺服務咨詢、搬運行李、結帳保證與許諾安全保衛前臺服務咨詢、搬運行李、結帳安全保衛前臺服務

搬運行李、結帳、到店接送安全保衛延伸產品房間家具品牌環境形式產品售后服務休息睡眠核心產品(一)產品策略任務五市場營銷策略的制定1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、掘

新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。(一)產品策略整體產品的概念對市場營銷的意義任務五市場營銷策略的制定思考:宜家家居的產品整體概念應該怎樣分析呢?任務五市場營銷策略的制定二、4P營銷組合策略的制定(一)產品策略1.產品組合優化策略拓展產品組合策略:包括拓展產品組合的廣度和增強產品組合的深度。縮減產品組合策略:縮減產品組合系列和產品項目任務五市場營銷策略的制定二、4P營銷組合策略的制定(一)產品策略2.產品延伸組合策略向上延伸向下延伸雙向延伸任務五市場營銷策略的制定(一)產品策略

2.產品生命周期策略產品生命周期曲線圖任務五市場營銷策略的制定(一)、產品策略

2.產品生命周期策略(1)導入期的營銷策略促銷力度任務五市場營銷策略的制定(一)、產品策略

2.產品生命周期策略(2)成長期的營銷策略改進產品質量,豐富產品的款式、型號及用途等,滿足消費者的需求。加強促銷環節,樹立產品形象。促銷策略的重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象,主要目標是建立品牌偏好,爭取新的顧客。重新評價渠道、選擇決策,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場。任務五市場營銷策略的制定(一)、產品策略

2.產品生命周期策略(3)成熟期的營銷策略市場改良策略,也稱市場改革或市場多元化策略,即開發新市場,尋求新用戶。產品改良策略,又稱產品改進或“產品再推出”策略,是指改進產品的特性、質量、式樣或服務等發面后在投放市場,以滿足消費者日益增長的種種需要,從而延長產品的生命周期。市場營銷組合改良,即對產品、定價、渠道及促銷方式等加以改革,以刺激銷售額的回升,從而延長產品生命周期。任務五市場營銷策略的制定(一)、產品策略

2.產品生命周期策略(4)衰退期的營銷策略堅守策略逐步放棄策略立即撤出策略任務五市場營銷策略的制定一、產品策略(二)產品生命周期策略產品生命周期各階段特征導入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少任務五市場營銷策略的制定任務五市場營銷策略的制定二、價格策略(一)定價方法1.成本導向定價法成本導向定價法是以產品的成本為依據,分別從不同的角度制定對企業最有利的價格的定價方法。包括總成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標投資收益率定價法、邊際貢獻定價法。任務五市場營銷策略的制定2.需求導向定價法

需求導向定價法是以消費者對產品價值的理解和需求強度為基礎來制定價格的方法。主要方法有理解價值定價法。它是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為基本依據的定價方法。例如:如果你走在路上感到非常渴,想買一瓶冰鎮飲料,看到下列兩種情況:(1)這附近只有一家高檔酒店賣飲品(2)這附近只有一家雜貨店賣飲品請問你對這瓶飲料能接受的心理價位分別是多少呢?通過調查發現:參加調查的人答案是不同的,經統計中位數各為:高級酒店的飲品是28元雜貨店的飲品是4元任務五市場營銷策略的制定需求導向定價法——理解價值定價任務五市場營銷策略的制定3.競爭導向定價法隨行就市定價法密封投標定價法拍賣定價法任務五市場營銷策略的制定3.競爭導向定價法任務五市場營銷策略的制定三種定價方法之比較任務五市場營銷策略的制定二、價格策略(二)定價策略

新產品定價策略

價格折扣策略

心理定價策略

產品組合定價策略

地區定價策略

差別定價策略任務五市場營銷策略的制定二、價格策略新產品定價策略(1)撇脂定價策略

撇脂定價又稱高價定價,是指在產品生命周期的最初階段,把產品的價格定的最高,以獲取最大利潤,猶如從鮮奶中撇取奶油。優點條件能使企業在短期內盡快收回投資,獲取高額利潤;高價便于樹立高檔產品形象。市場有足夠的購買者,并且需求缺乏彈性;高價導致銷量下降,單位成本上升,但不抵消高價所帶來的利益;高價不會吸引競爭者。任務五市場營銷策略的制定二、價格策略新產品定價策略(2)滲透定價又稱低價定價,是指企業在產品剛剛推出市場時,把創新的新產品價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。優點條件能迅速地占領市場;有效地抑制競爭。市場需求顯得對價格極為敏感;企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降;低價不會引起實際和潛在的競爭。任務五市場營銷策略的制定二、價格策略(3)滿意定價策略是一種折中價格策略,它吸取上述兩種定價策略的長處,采用比撇脂定價價格低,比滲透定價價格高的適中價格。新產品定價策略任務五市場營銷策略的制定二、價格策略價格折扣策略現金折扣數量折扣這是企業給那些當場付清貨款的顧客的一種減價,其目的在于鼓勵購買者盡早付清貨款以加速企業資金周轉。如交易條款注明“2/10,N/30”。為鼓勵大量購買產品而給以顧客的減價優惠。分兩種:一是按照顧客一次購買商品數量的多少,給以不同優惠折扣率的叫做非累計數量折扣;二是按照一定時期內顧客購買商品的累計數量,給以不同優惠折扣率的叫做累計數量折扣。任務五市場營銷策略的制定二、價格策略價格折扣策略功能折扣季節折扣價格折讓

功能折扣又稱交易折扣。根據中間商在營銷中擔負的功能不同給以不同的折扣。例如飯店企業根據其承擔的職能范圍和水平的高低,給旅行社或旅游批發商做出價格折讓,作為其擔任營銷職能的津貼。

企業的價格隨季節的不同而有所差異,對不當季的商品實行價格折扣銷售以鼓勵買主提早購買、貯存,以便減少企業倉儲壓力,使生產和銷售較為均勻地進行。折讓是把價格降到目錄價格以下的另一種促銷方法。例如保證購新貨時交舊貨給以價格優惠的以舊換新折讓;為促進經銷商參與支持銷售推廣計劃和廣告活動,給經銷商提供付款或降價條件的促銷折讓等。任務五市場營銷策略的制定二、價格策略心理定價策略尾數定價策略聲望定價策略習慣定價策略招徠定價策略1243任務五市場營銷策略的制定二、價格策略差別定價策略3產品部位差別定價1顧客差別定價4銷售時間差別定價2產品形式差別定價任務五市場營銷策略的制定二、價格策略

價格的真相

思考:為什么總有顧客會認為我們的價格太貴了?太貴了任務五市場營銷策略的制定(一)分銷渠道的作用三、分銷渠道策略分銷渠道的作用渠道的作用作用描述信息收集傳播收集和傳播有關潛在顧客、現行顧客、競爭對手和其他參與者的營銷調研信息實體占有轉移從制造商到最終顧客的連續的儲運工作與轉移工作所有權轉移產品物權通過渠道成員從制造商最終轉移到消費者分擔風險渠道成員分擔各種經營風險付款(回款)通過銀行和其他金融機構向生產者承付銷售賬款訂貨渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為促銷通過渠道成員傳播有關產品的溝通材料,吸引更多的顧客購買談判相互協商以達成有關產品的價格和其他條件的最終協議融資渠道成員間通過匯集和分散資金,以負擔渠道工作所需費用服務售前、售中、售后服務及管理咨詢服務任務五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略(二)分銷渠道的基本模式短渠道CP:產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中不通過或只通過一個中間環節的銷售渠道,稱為短渠道。優點:流通環節少,流轉成本低,銷售速度快,信息反饋及時。缺點:商品生產者承擔的商業職能多,市場開拓能力有限。任務五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略(二)分銷渠道的基本模式長渠道CP:生產者經過兩個或兩個以上中間商環節把商品銷售給消費者或用戶的銷售渠道,稱為長渠道。優點:有利于開拓市場,分散經營風險。缺點:流通環節多,控制性差,推高了產品成本。任務五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略(二)分銷渠道的基本模式根據同一層次中間商多少分為寬渠道和窄渠道制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場中間商制造商目標市場分銷渠道的寬度是指渠道的每一個層次或中間環節中同種類型中間商數目的多少。寬渠道窄渠道任務五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略(二)分銷渠道的基本模式寬渠道:針對一個目標市場采用盡可能多的渠道成員分銷該產品。優點:有利于實現市場覆蓋面和銷售量的最大化;缺點:容易造成各種渠道之間的價格不平衡,容易引發渠道沖突,對制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗發水等大眾消費品。任務五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略(二)分銷渠道的基本模式御木本珍珠:在中國通過上海1家經銷商,6家專賣店銷售窄渠道:針對一個目標市場只選擇部分合適的渠道成員分銷產品,把產品分銷到市場的部分渠道或部分地區,滿足部分特定消費者的需求。

優點:明確的針對性和指向性,對提升品牌檔次有好處,渠道可控性強;缺點:市場覆蓋面和市場影響力有限,渠道建設成本較高。如工業品、耐用品和高檔消費品,及專業性強的、特殊的商品。任務五市場營銷策略的制定三、分銷渠道策略(二)分銷渠道的基本模式寬渠道和窄渠道:一般而言,可以分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種模式。MCCCWW…………CCCWCCC密集型分銷MCCCWCCCWCCCW選擇型分銷CCWMCC獨家分銷任務五市場營銷策略的制定四、促銷策略(一)促銷組合策略

所謂促銷組合,是一種組織促銷

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