市場調查與分析MarketResearchandanalysis組織和實施市場調查任務一準備市場調查任務二實施市場調查

數據收集現場管理的內容選擇調查人員培訓調查人員管理調查人員評估調查人員

一、回答誤差及其控制回答誤差研究人員誤差調查人員誤差被調查者誤差替代信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差樣本選擇誤差提問誤差記錄誤差欺騙被調查者理解誤差欺騙回答（一）回答誤差及來源

替代信息誤差：主要是由決策人員所需的信息與調研者所搜集的信息之間的差異所導致，尤其是當研究人員對所面臨的問題定義不準確時更易產生。測量誤差：指市場調查所要獲取的信息與調研者通過調查工具所獲取的實際信息之間的差異而導致的誤差，其根本原因在于研究人員對測量工具的設計不合理。總體定義誤差：指與決策人員所關心問題的總體和研究人員所定義的總體之間的不一致導致的誤差。抽樣框誤差：指由定義的總體與所使用的抽樣框代表的總體之間的不一致而造成的誤差。1、研究人員誤差

樣本選擇誤差：是由于現場調查人員沒有嚴格按照抽樣計劃的要求抽取樣本而導致的，如擅自將隨機抽樣改為便利抽樣。提問誤差：在實際調查或訪問中，調研人員的表情、肢體語言、語調或者提問的方式都可能會導致被調查者給出不準確或不真實的答案。其原因可能是由于調研人員缺乏相關的調研技巧所導致。記錄誤差：一個可能的原因是調查人員或者訪問人員錯誤理解了被調查者的答案而記錄了錯誤的信息；另一個可能的原因是調查人員或訪問人員漏記了被調查者回答的一些重要信息。欺騙：市場調查的現場工作人員可能為了獲取更高的報酬或完成繁重的調研任務而產生作弊行為。這種欺騙行為可能是調研人員或訪談人員一種故意的行為，也可能是調研人員非主觀意愿的行為，具體表現主要涉及篡改答案或偽造答案等。2、調查人員誤差

被調查者理解誤差：是被調查者對訪問人員的提問或者問卷中的問項沒有充分理解而導致的回答誤差。這一誤差的控制關鍵在于：一是訪問人員的訪問方式，即是否將問題轉化為了被調查者能夠回答的形式；二是當沒有訪問員參與調查的情況下，問項能否被受訪者充分理解。欺騙回答：可能是被調查者有意識地對所調查的問題做出不真實的回答而造成的。其深層次的原因可能在于調查人員所問的問題涉及被調查者的隱私或一些相對比較敏感的話題，被調查者出于保護自己的需要而給出不真實的答案。3、被調查者誤差

（二）無回答誤差被調查者不愿意回答：原因可能有如下幾個：（1）調查對象對所調查的主題不感興趣；（2）調查對象在特殊的環境下不方便接受調查。如在公共場合時，被調查者會拒絕接受關于一些涉及隱私或敏感話題的調查；（3）調查對象可能對調查人員或調查機構不信任。被調查者無能力回答：原因主要有：一是被調查者沒有相關的經歷；二是調查問卷或訪問員的提問不能很好地被受訪者理解而導致無回答。

（三）非抽樣誤差的防范與管理實施階段誤差來源具體表現防范措施準備階段研究人員誤差替代信息誤差明確定義問題及所需的信息測量誤差嚴格設計問卷，并進行預調查以不斷完善問卷總體定義誤差反復審核、推敲確定調查范圍抽樣框誤差加強對抽樣框的質量控制和反復核實實施階段調查人員誤差樣本選擇誤差制定嚴格的抽樣控制制度提問誤差嚴格挑選調查員，加強調查員的調查技巧培訓，并加強監督記錄誤差嚴格挑選調查員，加強調查員培訓欺騙嚴格挑選調查員，加強調查員的職業道德培訓，加強對調查員的監督、激勵，合理制定調研員的任務無回答誤差不意愿回答誤差嚴格挑選調查員，加強調查員調查技巧培訓無能力回答誤差加強問卷設計并進行預調查，調查員的調查技巧培訓整理階段數據編輯誤差數據錄入誤差等反復核實、加強考核與評價

調查人員的組成及職責二、市場調查團隊的組建類別主要職責項目主管負責整個項目的管理。包括項目計劃制訂及協調上下級、各部門的關系實施主管負責項目的具體實施。包括挑選和培訓調查員及管理督導團隊調查督導負責現場監督調查員調查過程是否規范以及調查人員的選擇、培訓等調查員負責各種不同形式的問卷調查或訪問工作抽樣員按照規定的抽樣計劃抽取樣本并繪制地圖復核員通過電話等方式核查訪問員完成的問卷調查人員的素質要求調查員抽樣人員督導人員復核人員親和力理解和文字記錄能力良好的語言表達能力善于傾聽較好的心理素質調查技巧的應用能力有較強的方向感熟悉所在城市的地形識別地圖能力強較強的繪圖能力較強的觀察能力較強的語言表達能力工作態度認真、嚴謹堅持原則認真細致良好溝通能力邏輯推理能力保持客觀公正三、調查人員的挑選及培訓（一）調查人員的挑選項目背景知識基本工作原則基本工作技能公司的制度規定項目編號項目名稱研究目的和需求項目的時間安排積極規范客觀靈活如何使用抽樣表提問技巧追問技巧記錄技巧調查人員或訪問人員的工作守則調查人員或訪問人員的考核、監督及獎懲（二）調查人員的培訓1.培訓內容（1）調查員的培訓內容

基本工作原則基本工作技能公司的制度規定積極規范嚴謹如何使用抽樣框如何識別地圖如何繪制抽樣表抽樣人員的工作守則抽樣人員的考核、監督及獎懲（2）抽樣員的培訓內容

基本工作原則基本工作技能公司的制度規定積極規范嚴謹客觀公正團隊合作培訓抽樣及復核知識培訓如何對訪問及抽樣人員進行基礎培訓、項目培訓、抽樣知識培訓等如何管理訪問人員與抽樣人員公司的文化公司的組織結構督導人員的崗位職責與工作守則督導人員的考核、監督及獎懲（3）督導員的培訓內容

復核人員的職責是保證調查人員按規定計劃對被調查對象實施符合要求的調查，并正確記錄答案。復核工作是防止調查人員進行不當操作而產生非抽樣誤差的一個重要措施。對復核人員進行相關項目背景知識和基本工作技能的培訓是必不可少的內容。（4）復核員的培訓內容

2.培訓方式培訓方式培訓形式適用集中培訓①相關人員講解②模擬、小組討論③實習①對于新招聘的調查人員的培訓;②調查項目和職業道德的培訓適合通過講解和小組討論的方式培訓;③調查技巧的培訓適合通過模擬和實習的方式培訓。其中可借助一些輔助的書面材料，如《調查員手冊》、《調查技術手冊》等。現場培訓口頭培訓在調查過程中及時糾正調查人員調查中出現的問題，屬于即時的現場培訓。如對抽樣人員現場抽樣的規范培訓和技巧培訓。三、實地調查的操作技巧（自學）

思考題1.市場調查的數據收集過程有哪些因素會導致非抽樣誤差的產生？2.如何挑選市場調查工作人員？3.市場調查工作人員的培訓應包括哪些方面的內容？謝謝觀看Thankyouforwatching市場調查與分析MarketResearchandanalysis組織和實施市場調查任務一準備市場調查任務二實施市場調查

一、實地調查的質量保證對訪問人員的管理質量控制作弊控制對抽樣人員的管理對督導人員的管理

①訪問人員是否正確使用了地址表、電話簿等；②訪問人員是否積極主動地尋求被調查者的合作；③訪問人員是否在規定時間內對被調查者進行了調查訪問；④訪問人員是否向被調查者按規定的問題順序提問了所有規定的問題；⑤訪問人員是否在調查中給予了被調查者適當的啟示、指導；⑥訪問人員是否在調查中展示了規定的圖片、文檔或視頻資料；⑦訪問人員是否在調查中適當的運用了調研技巧；⑧訪問人員是否在調查中靈活的處理了一些突發狀況；⑨訪問人員是否在調查中表現出親切、寬容和禮貌的工作態度。（一）對訪問人員的管理1.質量控制

2.作弊控制訪問人員作弊行為產生的主要原因有：訪問人員素質不高，對工作不負責任，惡意作弊，以獲取更多的報酬。訪問人員為完成繁重的調查任務而作弊。可以采取的對策主要有：嚴格選拔訪問人員，堅決杜絕低素質的人員加入調查隊伍；同時加強對訪問人員的培訓和監督；完善企業對訪問人員的激勵制度，對訪問人員的調查任務進行合理設計，既要調動訪問人員的工作積極性，又要避免訪問人員產生非故意作弊的壓力。

一是督導人員反復推敲抽樣人員定義的目標總體是否能提供調查所需的全部信息，反復核實抽樣人員確定的抽樣框是否準確，包括抽樣框是否包括總體中的所有單位，是否有不屬于總體的單位存在，以及所確定的抽樣框是否是最新的；二是監督抽樣人員是否按指定的方式進行；三是督導人員應確認抽樣人員所選擇的被調查者是否符合條件，即是不是合格的樣本。（二）對抽樣人員的管理

對于專職督導，調查機構應重視選聘和培訓工作，尤其應重視專業素質。此外，調查機構還要重視督導人員考核、獎懲和晉升制度的完善，以調動督導人員工作的主動性和積極性。對于兼職督導，由于其承擔的工作以具體事務為主，且在實踐中多是從本企業內部選聘的，一般都有一定的調查工作的經驗，具備基本的調查技巧以及良好的職業道德，培訓應著重強調團隊合作的重要性，考核、獎懲制度的設計應與專職督導員有所區別。3、對督導人員的管理

（一）評估調查人員一方面可以及時了解市場調查實施的情況，尤其可以了解選聘和培訓的市場調查人員是否勝任工作，從而幫助調查機構最終選聘出最合適的調查人員；另一方面還可以為以后的市場調查工作提供經驗積累，發現本次調查中存在的問題，指導今后的市場調研工作。二、實地調查的質量評估

調查訪問人員的評估標準成本和時間調查成功率調查質量和數據質量

由于被調查者的人數眾多，尤其是一些大規模的調查，核查所有被調查者是否接受了調查幾乎是不可能完成的任務。因此，一般，督導人員會對10%～25%的調查對象進行核查，詢問調查對象是否接受過調查人員的詢問，同時對調查的長度、質量和基本的人口統計信息進行核實。對不同級別的訪問人員會抽查不同比例的問卷。其他人員的評估標準①抽樣人員：抽樣框的準確性