第九章分銷策略1/18/20241第十三章分銷策略第一節分銷渠道的職能與類型第二節分銷渠道策略第三節中間商1/18/20242第一節分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型1/18/20243一、分銷渠道的含義市場營銷渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和效勞的所有組織和個人。分銷渠道〔Distributionchannels〕，是指某種產品和效勞在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和效勞的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。1/18/20244課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供給商制造商批發商零售商銀行經紀人顧客1/18/20245二、分銷渠道的職能1、分銷渠道是實現產品銷售的主要因素。2、分銷渠道是企業了解市場需求信息的重要途徑。3、合理選擇分銷渠道，可以加快產品流通，降低流通費用，節約流通時間，提高經濟效益。1/18/20246三、分銷渠道的類型〔一〕分銷渠道的層次〔二〕分銷渠道的寬度1/18/20247分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。1/18/20248短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式1/18/20249分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷〔Intensivedistribution〕選擇分銷〔Selectivedistribution〕獨家分銷〔Exclusivedistribution〕1/18/202410中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較1/18/2024111/18/202411案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。群眾體育用品商店，供給許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。1/18/202412案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供給耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大局部是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。1/18/202413第二節分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現象及其整治1/18/202414一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性企業特性中間商特性競爭特性環境特性1/18/202415二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業預期到達的顧客效勞水平及中間商應執行的職能確定中間商的類型與數目；規定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性1/18/202416課堂思考 請你為以下產品設計分銷渠道化裝品報紙、刊物機床1/18/202417三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員鼓勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員1/18/202418四、竄貨現象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治1/18/202419竄貨及其原因竄貨是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區市場供給飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業在資金、人力等方面的缺乏，造成不同區域之間渠道開展的不平衡；企業給予渠道的優惠政策各不相同；運輸本錢不同而引起竄貨。1/18/202420竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協議；外包裝區域差異化；發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單；建立科學的、地區內局部區的業務管理制度。1/18/202421案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原那么〞［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業模式〞〔DirectBusinessModel〕。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯系的渠道，由客戶直接向戴爾發訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產〞。戴爾所稱的“直銷模式〞實質上就是簡化、消滅中間商。1/18/202422案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原那么〞［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶〔包括顧客和供給商〕結盟A.與用戶結盟B.與供給商結盟C.戴爾的渠道1/18/202423第三節中間商一、中間商存在的必要性二、中間商的類型1/18/202424中間商存在的必要性1/18/202425中間商的類型〔一〕批發商〔二〕零售商1/18/202426批發商批發商是指大批購進商品再售于客戶，讓其用于轉賣或生產性消費，以賺取購銷差價為經濟目的的中間商。1/18/202427批發商的類型商人批發商〔經銷商〕經紀人與代理商產品經紀人廠商代理商

銷售代理商1/18/202428經銷商與代理商的區別1、是否擁有所經營商品的所有權2、是否要墊支局部商品資金3、所賺取的經營利潤1/18/202429零售商零售商是成批購進商品再轉售給顧客作生活消費或其他非生產性消費，以賺取購銷差價為經濟目的的中間商。1/18/202430我國零售業態的類型百貨商店食雜店便利店超市專業店專賣店折扣店倉儲會員店購物中心無門市銷售1/18/202431百貨商店市、區級商業中心、歷史形成的商業集聚地;目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主;營業面積6000－20000平方米綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化裝品、家庭用品、家用電器為主;采取柜臺銷售和開架面售相結合方式;注重效勞，設餐飲、娛樂等效勞工程和設施1/18/202432食雜店位于居民區內或傳統商業區內輻射半徑0.3公里;目標顧客以相對固定的居民為主;營業面積一般在100平方米以內以香煙、酒、休閑食品為主柜臺式和自選式相結合;營業時間12小時以上1/18/202433便利店商業中心區、交通要道以及車站、醫院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區;商圈范圍小，顧客步行5分鐘內到達，目標顧客主要為單身者、年輕人;顧客多為有目的的購置;營業面積100平方米左右，利用率高;即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平;以開架自選為主，結算在收銀處統一進行;營業時間16小時以上，1/18/202434超市市、區商業中心、居住區;輻射半徑2公里左右，目標顧客以居民為主;營業面積在6000平方米以下;經營包裝食品、生鮮食品和日用品;食品超市與綜合超市商品結構不同。自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算;營業時間12小時以上1/18/202435大型超市市、區商業中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區,輻射半徑2公里以上;目標顧客以居民、流動顧客為主;實際營業面積6000平方米以上;群眾化衣、食、日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發;自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算;設不低于營業面積40%的停車場

1/18/202436專業店市、區級商業中心以及百貨店、購物中心內;目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主;根據商品特點而定以銷售某類商品為主，表達專業性、深度性、品種豐富，選擇余地大;采取柜臺銷售或開架面售方式;從業人員具有豐富的專業知識

1/18/202437專賣店市、區級商業中心、專業街以及百貨店、購物中心內;目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主;根據商品特點而定以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質優、高毛利;采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究注重品牌聲譽，從業人員具備豐富的專業知識，提供專業性效勞1/18/202438折扣店1/18/202439倉儲會員店倉儲超市〔WarehouseStore/WarehouseClub〕又稱倉儲會員店，是在大型綜合超市經營的商品根底上，篩選群眾化實用品銷售，實行庫存和銷售合一、批零兼營、價格很低、提供有限效勞為主要特征的、以會員制為根底、采取自選方式銷售的零售業態。一般選址于城鄉結合部、交通要道；目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購置和有交通工具的消費者為主；商店營業面積大，一般為10000平方米左右；主要以食品〔有一局部生鮮商品〕、家庭用品、體育用品、服裝面料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主；采取倉庫式陳列；開展自選式的銷售；設有較大規模的停車場。

1/18/202440購物中心國際購物中心協會的解釋為：購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業設施，按商圈確定其位置、規模，將多種店鋪作為一個整體來方案、開發和經營，并且擁有一定規模的停車場。根據購物中心的建筑、設施和形態的不同，國際購物中心協會又將購物中心細分為“摩爾〞(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區域型、超區域型購物中心)和帶狀中心(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區型等)。由此可見，從嚴格意義上講，購物中心不是一種商業業態，而是一種有方案地實施的全新的商業聚集形式，有著較高的組織化程度，是業態不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、效勞、會展等設施以一種全新的方式有方案地聚集在一起1/18/202441社區購物中心市、區級商業中心商圈半徑為5－10公里建筑面積為5萬平方米以內20-40個租賃店，包括大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食效勞及其他店各個租賃店獨立開展經營活動停車位300-500個各個租賃店使用各自的信息系統

市區購物中心市級商業中心商圈半徑為10-20公里建筑面積10萬平方米以內40-100個租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂效勞設施等各個租賃店獨立開展經營活動停車位500個以上各個租賃店使用各自的信息系統

城郊購物中心城鄉結合部的交通要道商圈半徑為30-50公里，建筑面積10萬平方米以上200