B2B與B2C商業模式比較分析TOC\o"1-2"\h\u74981緒論 1253591.1研究背景和意義 1321031.2國內外文獻綜述 2114151.3研究內容與方法 4318821.4理論基礎 5224282跨境電商B2B與B2C的相關概述 5315762.1跨境電商的概念和特征 5287312.2B2B模式概念和現狀 6300522.3B2C模式概念和現狀 7195263B2B與B2C商業模式比較分析 8189913.1B2B和B2C平臺網站的對比分析 835053.2B2B和B2C營銷方式對比分析 9210763.3B2B和B2C物流方式對比分析 10307573.4B2B和B2C支付方式對比分析 128694案例分析-B2B與B2C商業模式比較 12276104.1B2B跨境電商商業模式—以敦煌網為例 12204754.2B2C跨境電商商業模式—以全球速賣通為例 1496664.3敦煌網與速賣通商業模式對比分析 16283625優化中國跨境電商商業模式的建議 1998495.1B2B跨境電商商業模式的發展建議 19283585.2B2C跨境電商商業模式的發展建議 20838結論 232877致謝 2414814參考文獻 2524562圖12015-2020年中國進出口總額及跨境電商的交易規模 113438圖22016-2020年中國跨境電商B2B服務商總規模及增長率 729965圖3B2C模式消費者購買流程 716585圖4B2C交易品類市場份額占比 815345圖52020年跨境物流派送速度和運送成本情況 1127144表1我國出口跨境電商平臺的模式分類和主要代表 826948表2跨境電商B2B與B2C營銷方式對比 930076表3跨進電商的主要物流渠道 1014327表4跨境電商B2B與B2C物流方式對比 1129582表5跨境電商B2B與B2C支付方式對比 1223240表6全球速賣通部分類目傭金比例 154065表7敦煌網和速賣通營銷方式對比 172256表8敦煌網和全球速賣通在商業模式中的不足 191緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景近年來，網絡購物成為全球興起的消費習慣。跨境電商B2B和B2C通過搭建一個自由、開放、惠普的全球貿易平臺，并透過互聯網實現了全世界的連接，未來跨境電商B2B和B2C將不斷取代傳統貿易市場，有望成為全球貿易的主要形式。近幾年B2B與B2C跨境電商交易額一直保持強勁增長勢頭，傳統企業紛紛向跨境電商轉型。B2B是跨境電商主體，實現資源整合共享，產業業態的融合與繁榮，市場廣闊；B2C是跨境電商成長迅速的組成部分，覆蓋面廣，有望成為藍海市場。2020年以來，面對突如其來的新冠肺炎疫情，世界經濟增長和全球貿易遭受嚴重沖擊，在這樣困難的情況下，跨境電商B2B和B2C作為新業態，進出口貿易額達1.69萬億，同比增長31.1%。2015-2020年中國跨境電商交易規模持續攀升，2020年跨境電商占整體進出口額的19.5%。在疫情期間跨境電商B2B與B2C進出口貿易額不降反升，跨境電商B2B與B2C作為推動外貿轉型升級、打造新經濟增長點的重要突破口。圖12015-2020年中國進出口總額及跨境電商的交易規模數據來源：中國海關總署、艾瑞咨詢研究院1.1.2研究意義本文從跨境電商B2B與B2C商業模式中平臺、營銷方式、物流、支付方式出發，采用對比分析方法探討跨境電商B2B與B2C商業模式的異同點并指出由此出現的問題。本次研究在理論等方面探究跨境電商B2B與B2C商業模式的發展思路，促進我國跨境電商B2B與B2C在商業模式理念的建設，為后續研究形成借鑒作用。本研究以平臺網站、營銷方式、物流方式、支付方式四個維度為切入點，探討跨境電商B2B與B2C商業模式的幾個重要影響因素，有助于跨境電商平臺從自身可控因素更好的了解平臺用戶需求，并以此不斷地優化平臺自身的建設，更好地為用戶提供服務，并與企業用戶協調發展。從跨境電商商業模式穩定發展角度來看，跨境電商平臺的網絡價值會隨著用戶體驗感的提升而增加，本研究可以明確影響跨境電商B2B與B2C商業模式幾個主要因素，可以為跨境電商企業實現資源整合共享，產業業態的融合與繁榮，幫助跨境電商企業優化跨境電商商業模式。1.2國內外文獻綜述1.2.1國外文獻綜述國外學者對于跨境電商B2B與B2C商業模式的研究從不同的角度進行了分析，包括組成要素、平臺、特點、各自的優勢以及已經存在的問題。JimMuehlhausen（2016）提出商業模式從某種程度上看就是一種盈利模式，是跨境電商B2B與B2C企業運營需要遵循的規則和道德規范。Arkadiusz（2016）提出跨境電商商業模式中的市場份額是推動跨境電商發展的重要因素，并提出整合跨境電商B2B與B2C的概念，這有望解決目前跨境電商B2B與B2C商業模式中在法律法規、運輸成本、語言、支付等方面存在的一些問題。ResearchGroup（2017）對跨境電商B2B模式的信息、交易、綜合服務這三類平臺的作用路徑與風險規避進行了研究，這三類平臺之間是相輔相成、不能相互替代的關系。JooyoungKwak&YueZhang（2019）從多個角度比較分析了跨境電商B2B平臺和B2C平臺的商業模式的特點，并為跨境電商B2B與B2C商業模式的合法性構建與發展從預測和變革兩個角度提出了相關建議。1.2.2國內文獻綜述（1）跨境電商商業模式平臺應用研究陳曉琴、梁麗萍（2018）認為跨境電商B2B與B2C企業選擇平臺主要考慮的因素是平臺熱銷產品類型、市場分布和影響力、平臺運營難度及運營風險費用、平臺提供的服務。范辰騁（2018）基于跨境電商B2B平臺成功模型，發現B2B平臺的基本信息與性能以及平臺所能提供的交易功能完善度這兩個方面對跨境電商平臺產生的影響較大。吳彩珍（2019）從系統質量、信息質量、服務質量、平臺基本性質、價格因素五個維度構建評價跨境電商商業模式平臺指標體系。谷玥、牟丹、趙玉欣（2019）通過案例分析發現跨境電商B2C企業選擇平臺優先考慮平臺訪問量、平臺收費情況、平臺服務等三大因素。馮凱,張昕蔚（2020）對移動互聯網跨境電商商業模式的研究得出大多數跨境B2B企業是以提供信息服務為中心的“信息＋廣告”的商業模式；跨境B2C企業根據平臺運營方式分為開放平臺和運營平臺兩種不同的商業模式。跨境電商商業模式的物流因素張濱等人（2015）從目前我國跨境物流成本高、效率低的角度出發，建議通過專業物流運作來創新配套物流服務模式，跨境電商B2B和B2C企業可以通過建立海外倉來提高消費者滿意度和商家響應速度，同時解決庫存問題。金虹等人（2015）提出了我國跨境電商B2B與B2C的云平臺物流發展模式，從云服務全局供應鏈角度對跨境電商商業模式中的物流因素進行了探索研究。冀芳等人（2015）對跨境電商B2B與B2C的物流創新模式進行了研究，指出跨境電商和跨境物流應協同發展，多種物流模式可以共用。葛巖（2016）從我國經貿政策、大數據技術、經營管理等多個角度對跨境電商B2B與B2C物流的海外倉模式進行了研究。跨境電商商業模式的模型方法李凌慧等人（2017）構建了跨境電商B2B與B2C消費者購買決策影響因素模型，依據二因素理論并實證分析跨境電商B2B與B2C網站服務質量、網絡折價促銷等因素對網購決策的影響。王子越（2017）構建了全產業鏈跨境電商生態系統的模型框架，并從系統構建原則、基礎模型等角度入手對跨境電商商業模式系統展開研究。王海波（2017）在原始技術接受TAM模型上研究跨境電商B2B與B2C消費者購買意愿，并構建新的研究模型。陳逵（2018）運用SERVQUAL模型分析跨境電商B2B與B2C平臺服務質量感知，得出結論：功能設計、進程性、可靠性直接影響商家對跨境電商B2B與B2C平臺商業模式的決策。李鳳儀（2018）建立了向量自回歸VAR模型，對我國近十四年的跨境電商B2B與B2C交易規模、進出口規模、和B端C端客戶規模這三個指標的關系進行了實證分析。劉有升等人（2019）構建了跨境電商與現代物流的協同評價模型，探索跨境電商與現代物流之間的關系，極力推動商流與物流的有機融合的商業模式。1.2.3研究評述通過以上國內外文獻綜述可以發現，國內外學者都對跨境電商的商業模式進行了大量研究，這些研究多是從B2B或B2C模式中某一個角度出發，探索某一個或多個因素對跨境電商發展的影響。國外學者比較注重跨境電商的在盈利方面的實際應用和跨境電商B2B與B2B商業模式在各個方面存在的問題進行分析，而國內學者比較關注的是跨境電商B2B和B2C商業模式中平臺應用、物流以及商業模式模型構建的因素對跨境電商商業模式的影響。但是不論是國外還是國內研究中直接針對跨境電商B2B和B2C商業模式進行比較研究的較少，從這一角度出發還有大量的工作需要探索。本文從跨境電商商業模式中的平臺網站、營銷方式、物流方式以及支付方面進行比較分析，并選取B2B與B2C商業模式下具有代表性的企業進行全面分析，指出當前存在的問題并提出相應的建議，希望可以為我國跨境電商的發展提供一些有針對性的建議。1.3研究內容與方法1.3.1研究內容本論文分五個部分闡述：第一部分：介紹本文的選題背景及意義，國內外研究綜述以及研究內容和方法。第二部分：對跨境電商進行概述，從跨境電商B2B模式與B2C模式的特征和發展現狀進行分析研究。第三部分：對比分析跨境電商B2B與B2C的商業模式，從平臺網站、營銷方式、物流方式以及支付方式四個方面進行比較分析。第四部分：選取了B2B商業模式下與B2C商業模式下的兩個代表性企業作為案例，對B2B與B2C兩種跨境電商商業模式進行對比分析研究。第五部分：根據跨境電商B2B與B2C商業模式對比研究結果，對B2B商業模式與B2C商業模式的發展提出對策建議。1.3.2研究方法文獻研究法。以跨境電商B2B與B2C商業模式為關鍵詞在知網中查看相關文獻、期刊、學位論文，了解國內外學者對B2B與B2C商業模式的研究，為論文撰寫提供基礎。數據圖表分析法。從多種途徑查詢到相關的數據資料、圖表信息出發、借鑒有關的研究資料和相關的統計報告，依靠一定的數據指標闡述跨境電商B2B與B2C的現狀和發展趨勢。對比分析法。從跨境電商商業模式的組成要素出發，對跨境電商B2B與B2C模式進行對比分析，研究B2B與B2C商業模式的異同。案例分析法。分別選取跨境電商B2B商業模式平臺的典型代表敦煌網和B2C商業模式平臺的典型代表全球速賣通，進行具體的案例分析。1.4理論基礎威廉姆森提出了交易成本理論，認為交易成本主要包括事前成本、事后成本、議價成本和約束成本。議價成本、決策成本、監督成本的提升原因是交易過程中存在不確定性和信息不對等性。跨境電商的出現和發展為減少交易成本創造了更多的機會，跨境電商可以節省傳統貿易中間商環節，縮短貿易流程，減少各個環節的成本。線上交易節省了搜尋成本、議價成本；新型物流模式的出現減少了物流成本；中間環節的縮短降低了管理成本等。大衛李嘉圖提出了比較優勢理論，認為一個國家就算生產不了成本相對較低的產品，但可以生產出效率高的產品，跟別的國家進行跨境交易，這就是雙方受益。跨境電商的無邊界和無形交易特點改變了比較優勢論中邊際收益遞減和生產可能性邊界的靜態性的條件。2跨境電商B2B與B2C的相關概述2.1跨境電商的概念和特征2.1.1跨境電商的概念跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。不同于傳統貿易形式，跨境電商貿易是基于互聯網時代背景下發展起來的，具有獨特網絡空間價值標準以及跨地區、跨國際貿易特色行為模式的商務貿易形式。2.1.2跨境電商的特征1.無邊界交易特點依附于網絡發生的跨境電商具有全球性，非中心化的特征。無邊界交易是跨進電商與傳統的交易方式相比的重要特點。互聯網用戶不需要考慮國界、地理、貨幣種類等因素就可以把產品和服務提交到市場。2.無形交易特點跨境電商的交易形式打破了傳統貿易以實物交易為主的模式，無形產品替代了實物產品，消費者在網上購買該商品的數據權，就可以使用或獲得該商品。3.即時交易特點互聯網的即時性決定了跨境電商的產品交易也具備即時性特征。傳統的交易模式受時空距離遠近和傳播媒介的影響存在滯后性，跨境電商的信息交換通過互聯網進行一方發送信息另一方立即接收信息，即時互通。訂貨、付款、交貨可在瞬間完成。2.2B2B模式概念和現狀2.2.1B2B模式概念B2B（BusinessToBusiness）模式是一種企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換的營銷模式。B2B商業模式的過程包括信息發布、詢價及訂貨、支付與結算、票據流轉、物流配送等環節。2.2.2B2B模式發展現狀近年來，隨著互聯網基礎設施的不斷完善，網絡購物用戶數量持續增長，B2B模式交易規模呈現高速增長的態勢。從整體市場看，近幾年我國B2B模式的交易規模一直以較快速度增長，2020年中國B2B電商交易規模為7793億元，同比增長44.5%。近幾年，伴隨著我國B2B電商垂直領域的快速崛起，B2B深入到了各個產業鏈的上下游中，垂直領域的B2B的快速崛起為我國B2B電商市場帶來了新的“增長動力”，也促進了我國整個電商市場的快速發展。當前，圍繞“互聯網+”、供給側改革、“一帶一路”推出的相關政策，為B2B電商市場提供廣闊的發展空間。圖22016-2020年中國跨境電商B2B服務商總規模及增長率數據來源：綜合專家訪談、艾瑞咨詢研究院2.3B2C模式概念和現狀2.3.1B2C模式概念平臺根據大數據對商品進行推送B端商家在平臺發布商品B2C（BusinesstoCustomer）模式是企業對消費者的電子商務模式。即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。平臺根據大數據對商品進行推送B端商家在平臺發布商品推送加入購物車加入購物車完成訂單在線支付C端賣家C端賣家在線挑選商品進行交流圖3B2C模式消費者購買流程數據來源：搜狐網B2C跨境電商專題分析整理所得2.3.2B2C模式發展現狀隨著計算機網絡的普及程度越來越高，利用電子商務網站進行購物已經成為當前人們購物首選，在激烈的市場競爭中，B2C模式電子商務逐漸占據極大市場份額，確立立足之地。截止2020年3月，我國的購物網站注冊用戶已經將近7.1億人之多，呈現出逐年遞增的趨勢，購物消費總額長期保持增加。B2C模式的市場規模不斷擴張，同時購物網站所涉及到的商品種類、跨越的行業等一再加大。尤其需引起關注的是B2C模式中垂直類網站，即專業類電子商務網站開始嶄露頭角，成為行業焦點。圖4B2C交易品類市場份額占比數據來源：中國國際電子商務網整理分析3B2B與B2C商業模式比較分析3.1B2B和B2C平臺網站的對比分析近年來我國跨境電商迅速發展，B2B商業模式與B2C商業模式都發展出了多個跨境電商交易平臺。B2B平臺網站可以分為信息服務平臺和交易服務平臺，B2C平臺網站可以分為開放平臺和自營平臺。表1我國出口跨境電商平臺的模式分類和主要代表商業模式平臺分類運營方式收益方式主要代表B2B信息服務平臺提供信息發布、信息檢索、信息排序等，進行交易撮合收取會員費、廣告費、點擊費等服務費用阿里巴巴國際站、環球資源網、中國制造網，等交易服務平臺提供買賣雙方在線交易和支付等收取交易傭金敦煌網、大龍網、易唐網等B2C開放平臺提供商家入駐并開放商品發布，同時吸引消費者購物，構建消費平臺生態圈交易手續費、直通車，等速賣通、亞馬遜、eBay，等自營平臺平臺本身自主制造或采購商品，并自主進行銷售、倉儲、配送、售后等直接通過銷售商品來盈利蘭亭集勢、米蘭網、環球易購、等數據來源：中國國際電子商務網整理分析得我國B2B商業模式在跨境電商交易規模占比相對于B2C商業模式來說占據絕對優勢。B2B商業模式中以信息服務類平臺為主，交易規模占比達90%。信息服務類平臺基本面向大額交易，流程是“線上咨詢、線下交易”；B2C商業模式中以開放類平臺為主。B2C商業模式的交易服務類平臺大多面向小額交易，交易流程不涉及到大宗物流和大額外匯結算，因此可以“線上咨詢、線上交易”。3.2B2B和B2C營銷方式對比分析跨境電商B2B和B2C商業模式的營銷方式在本質上是一致的，都是以市場為導向定位，在制定營銷策略及相關的執行管理體系之前，必須充分調研消費者需求。從消費者定位來看，B2B商業模式面向企業；B2C商業模式面向個人。B2B與B2C模式下的營銷方式存在明顯差異。表2跨境電商B2B與B2C營銷方式對比商業模式營銷方式B2BB2C營銷側重企業消費行為的決策者采用定量分析個人消費者采用定行分析營銷策略產品的功能和售后服務能否滿足企業的應用和價值需求產品的品牌、服務和價格，能否滿足消費者的產品價值認知。交易定價買賣雙方通過協商或者商務談判來解決。賣方根據成本、需求以及結合市場進行定價銷售渠道直銷渠道理商、展覽會、互聯網等中間商銷售貿易公司、跨境電商平臺等促銷手段以人員促銷為主以廣告為主數據來源：中國國際電子商務網整理分析得B2B單筆成交規模比B2C大，B2B消費者較穩定，需求彈性小；B2C消費者較為關注商品價格，需求彈性大。另外，B2B的消費行為并不是由一人決定，消費行為較復雜；B2C的消費行為則是單獨行為即一人決定，會造成B2B與B2C在營銷方式上的側重點有所不同。B2B的消費者偏好專業化與企業自身發展相吻合的產品，交易次數少，關系密切。B2C的消費者偏好購買滿足自身需求的產品，交易次數多，但關系松散。3.3B2B和B2C物流方式對比分析我國主要的跨境物流方式包括國際郵政小包、國際快遞、國際專線速遞、海外倉模式以及集貨物流、保稅區和自貿區物流等。表3跨進電商的主要物流渠道物流渠道物流成本物流時效以300g包裹出口北美為例商業快遞110-120元2-7工作日中國郵政50-70元10-15工作日外國郵政60-80元1工作日以上專線小包70-90元5-8工作日數據來源：專家訪談、艾瑞咨詢研究院派送速度由快到慢依次是海外倉派送、國際快遞、國際專線速遞、國際郵政小包；運送成本由少到多依次是國際郵政小包、海外倉派送、國際專線速遞、國際快遞。圖52020年跨境物流派送速度和運送成本情況數據來源：搜狐網2020年跨境電商物流行業研究報告跨境電商B2B商業模式中交易規模大，跨境物流批量也大，會選擇體系運作成熟以及費用較低的跨境物流運作方式。例如國際專線速遞、海外倉模式、集貨物流、保稅區和自貿區物流等配送方式。這些物流配送方式的共同優點就是在貨物量充足的情況下規模化集中運輸，到達目的地國家后再根據情況進行分揀和配送，這樣不僅降低了物流成本，還縮短了配送時間。跨境電商B2C商業模式中交易規模小，跨境批量較小，常選擇運費低、全球化和通關效率高的國際業務配送方式，例如國際郵政小包。但國際郵政小包存在配送周期長、丟包率高的風險，所以熱門地區和熱銷產品會選擇國際專線速遞、海外倉模式等要求較大批量的跨境物流方式。表4跨境電商B2B與B2C物流方式對比商業模式物流方式B2BB2C交易規模大小物流批量較大較小運作方式國際專線速遞、海外倉模式、集貨物流、保稅區和自貿區物流等國際郵政小包、國際專線速遞、海外倉等數據來源：搜狐網2020年跨境電商物流行業研究報告跨境電商的快速發展催生出多種物流聯合配送方式如國際專線速遞+海外倉，保稅區+集貨物流等。選擇適合的多種物流方式配合使用，能夠有效地發揮各種物流方式的優勢，打造“1+1>2”的效應。3.4B2B和B2C支付方式對比分析跨境支付是跨境電商交易中不可或缺的環節，主要是線上和線下的支付方式。目前在線跨境支付方式會受到支付額度的限制，適用小金額的B2C跨境電商零售業務；線下支付方式不會受到支付額度的限制，適用于大金額的B2B跨境電商交易。跨境電商B2B商業模式的交易金額較大，當前大多以傳統的線下支付方式完成跨境交易，支付方式主要是銀行電子匯款、西聯匯款等，此外，國際信用卡也是B2B商業模式中使用較多的支付方式之一。跨境電商B2C商業模式交易金額較小，當前大多以線上支付方式完成跨境交易，Paypal、WorldFirst和Payoneer等第三方支付工具和支付寶等國內支付平臺被大范圍使用。其中Paypal是目前全球電商平臺使用率最高的第三方支付工具，具有操作簡單、安全可靠、到賬及時的特點，成為很多B2C跨境電商企業的首選。表5跨境電商B2B與B2C支付方式對比商業模式支付方式B2BB2C交易金額較大較小線上線下線下線上支付手段銀行電子匯款、西聯匯款、國際信用卡Paypal、WorldFirst、Payoneer、支付寶數據來源：中國國際電子商務網整理分析得4案例分析-B2B與B2C商業模式比較4.1B2B跨境電商商業模式—以敦煌網為例4.1.1企業價值及定位分析敦煌網創立于2004年，以“促進全球通商，成就創業夢想”為使命，專注小額B2B賽道，整合關檢、物流、支付、金融等領域生態圈合作伙伴，打造集相關服務于一體的全平臺、線上化外貿閉環模式，搭建簡便、安全、高效的國際貿易通道。以“B2B在線交易供應鏈服務平臺”為企業價值，在幫助國內中小企業直連國際市場的同時，也幫助海外中小零售商獲得質優價廉的貨源，實現對供應端和采購端的雙向賦能。敦煌網主要是為我國中小企業服務，使我國企業“走出去”的道路變得簡單，并且還具備一站式工具及服務，包括設計店鋪、推廣、洽談、交易等管理方面。中小企業通過敦煌網實現跨境交易，拓寬海外市場的面積，降低自身的經營成本，規避跨境貿易中存在的風險。敦煌網通過從買家和賣家雙方角度出發，為客戶提供完整的在線交易服務，通過整合平臺資源提供全球供應鏈的深度服務。在“全球買，全球賣”的愿景及“一帶一路”政策的鼓勵下，敦煌網不僅是我國中小企業實現跨境交易的主要B2B平臺，也是全球范圍內中小企業開展跨境交易的首選B2B平臺。4.1.2關鍵業務能力差異化競爭策略和健全的客戶服務系統讓敦煌網從全球B2B平臺拔得頭籌。關鍵業務服務能力主要有“一站通”服務和推出服務軟件。敦煌網平臺交易的對象多為跨境的買賣雙方，針對語言和地域的差異、跨境物流及跨境支付方式等存在的問題，敦煌網采取了“一站通”的便民服務，賣方提供優質貨源和服務，為買方帶來更好的客戶體驗感。“一站通”的具體流程為：選擇上傳自己拍攝的商品圖片、加工圖片、提供免費翻譯、將商品上傳到網站、產品優化設計、推廣產品、在線客服咨詢服務、客戶在線支付、形成訂單后準備物流配送、買家收貨、款項收取。“一站通”服務理念的形成和推廣，有效整合了商品、服務等各方面資源，提升平臺的核心競爭力。敦煌網精心設計研發出了敦煌助理、敦煌通、敦煌翻譯助理等服務軟件。敦煌助理軟件針對買方用戶需求，實現了用戶、產品、訂單一體化的管理。敦煌通收集客戶偏好、信息查詢、在線咨詢等數據，給賣方用戶提供了更加快捷的交流方式。敦煌翻譯助理在幫助商家用戶在線翻譯產品信息的同時提供翻譯買家詢價等站內信息服務，促進買賣雙方實現即時交流同時提高了交易率。但是敦煌網主要面向中小型企業，缺少行業巨頭企業的參與，產業鏈上下游聯系資源沒有整合。4.1.3盈利模式敦煌網2019年前大部分盈利來源于買賣雙方免費注冊成為敦煌網的用戶，買賣雙方訂單完成后按照敦煌網支付平臺的公式根據交易金額計算傭金。敦煌網2019年2月開始所有新注冊的賣家賬號，均需繳納平臺使用費，之前注冊成功的商家賬號從2月開始收取費用，收費標準為年繳、半年繳、季度繳。平臺將年繳用戶自動默認為A＋計劃賣家同時給予重點扶持，對A＋計劃賣家開放數據智囊升級版、專用裝修模板以及敦煌券。數據智囊可以通過直觀的數據指標幫助商家分析店鋪經營情況，產品預測和熱搜詞追蹤，提升經營能力；專用裝修模板可以讓店鋪有更好的裝修風格和買家體驗；敦煌券可以幫助商家作推廣。敦煌網收平臺費加傭金制的盈利模式迎合了中小企業的需求，有效規避了企業風險。不管是哪種盈利模式都會導致入駐商家存在仿品牌的情況，從而限制敦煌網的發展。4.2B2C跨境電商商業模式—以全球速賣通為例4.2.1企業價值及定位分析全球速賣通（AliExpress，簡稱“速賣通”）在2010年上線，是阿里巴巴旗下專門面向全球市場打造的B2C跨境電商平臺。全球速賣通目前是全球第三大英文在線零售網站，也是國內最大的跨境電商交易平臺。企業價值從目標客戶的角度分為兩部分：一種是給平臺商家提供對接消費者的銷售渠道和銷售保障，為商家守住了“一手價”同時促進了交易的實現；另一種是給平臺內的消費者提供采購渠道和消費保障，方便其買到國外的產品且沒有售后煩惱。全球速賣通的買家定位是個人消費者，2020年海外成交買家數量突破1.5億，數量矚目的用戶群體是全球速賣通實施長尾戰略的根基。全球速賣通的賣家定位是中小企業，幫助其開拓全球市場。2020年注冊的中小企業數量超過3000萬，占比超過平臺內九成企業總數，這些中小企業代表著“多種類、小批量”的需求集合。4.2.2關鍵業務能力全球速賣通的核心競爭力為擁有一系列服務商資源，關鍵業務就是與時俱進的物流體系和高效的信息流轉。圍繞平臺運營和發展的活動，物流服務和買賣雙方交流工具，保障供給端和需求端之間物流和信息流暢通。全球速賣通物流體系與時俱進。平臺商家可以根據實際情況以及消費者的需求從自主發貨、尋找貨代發貨、線上發貨的發貨方式中自行選擇。全球速賣通以降低成本、提高時效、提升用戶滿意度為宗旨，提供的物流方案在形式上不斷創新。商家可以通過平臺工具，輸入發貨地址和收貨地址即可搜索出合適的物流方案，每種物流方案都會顯示出相應的推薦指數、時效、運費、禁止攜帶的物品種類等信息。“無憂物流”是強大的物流數據平臺，解決了其他物流方式信息不全的問題。商家和消費者都具有可追溯服務即物流查詢方式多樣化，包裹地點實時更新。全球速賣通作為阿里巴巴集團旗下業務，資源優勢明顯，如網絡信息技術、設備、資金的支持。阿里云計算提供一整套完善的云計算服務，以維護全球速賣通生態系統，為平臺上的商家和消費者提供服務。全球速賣通依托其強大的網絡信息技術，提供貫穿于交易過程全方位的信息交流服務，降低買賣雙方的獲取信息成本和溝通交易成本。全球速賣通的界面設置了關鍵詞搜索以及篩選功能，幫助買家迅速找到相關的商品，同時會保存買家的瀏覽記錄，對商品風格和價位的偏好。運用大數據的智能推薦技術，做到精準推送客戶需求產品信息；賣家可在后臺界面通過數據分析功能了解到每個細分市場以及商品的銷量趨勢，幫助賣家迎合市場需求精準市場定位。4.2.3盈利模式全球速賣通盈利主要來自于對商家收取的傭金和廣告費。傭金是平臺最主要的收入來源，按照商品分類的不同差額收取。表6全球速賣通部分類目傭金比例分類傭金比例特殊類別8%家用電器5%辦公及學校用品美容保健8%8%電話及通信5%家具5%服裝配飾8%計算機及辦公用品5%體育與娛樂5%女裝8%男裝8%服裝及配件8%數據來源：全球速賣通官方網站速賣通廣告費收入主要來源于直通車和聯盟。直通車是指利用站內流量幫助商家引流，即消費者進入速賣通平臺后，使用直通車服務的商品將會被優先推送給消費者，想打造爆款的商家會優先使用直通車。區別于其他收費模式，直通車按照點擊量收費。聯盟是指幫助商家獲得站外流量，聯盟會不斷拓寬海外渠道，按照訂單量進行收費。為了保障商家的服務質量，平臺會收取一定的年費，在年底會對銷售額達標的商家實行年費返還。不過入駐商家沒有自主品牌、標簽價值低、交易糾紛率高，都使得速賣通在國際競爭中難以占優勢。4.3敦煌網與速賣通商業模式對比分析4.3.1敦煌網和速賣通平臺網站對比分析敦煌網屬于B2B交易服務類平臺，提供買賣雙方在線交易服務。敦煌網采取傭金制和按時間收取平臺費。根據2020年Paypal交易平臺數據顯示，敦煌網是在線外貿交易額中亞太排名第一、全球排名第6的跨境電商網站。敦煌網可以支持7種語言如英語、法語、德語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語。全球速賣通屬于B2C開放類平臺，旨在建立以跨境電商平臺為中心的生態系統，整合產業鏈上下游的服務商，商家和消費者建立聯系，實現價值創造。速賣通收取年費，收取商家交易和提現手續費、直通車、聯盟等費用。根據2020年Paypal交易平臺數據顯示，全球速賣通是在俄羅斯、西班牙排名第一的跨境電商網站。速賣通可以支持英語、法語、俄語、西班牙語、葡萄牙語等16種語言。敦煌網和速賣通服務對象都是中小型跨境電商賣家，敦煌網單筆交易額大于速賣通，但訂單量少于速賣通。B2C速賣通面向個人消費者，比B2B敦煌網具有更龐大的用戶群體；個人消費者更加注重購物體驗感，速賣通比敦煌網支持語言種類多，更符合不同國家地區消費者的購物偏好。平臺用戶的維權意識薄弱。4.3.2敦煌網和速賣通營銷方式對比分析B2B交易面向企業消費者，單筆交易規模大，客戶相對穩定彈性小。B2B消費者偏好專業化與企業自身發展相吻合的產品，營銷側重點是企業購買行為的決策人。通常會在交易達成前進行競標或議價。據此敦煌網會根據入駐企業的需求來定制營銷方案，針對目標企業推廣提高曝光率，多使用電子郵件直接營銷、投放搜索引擎等方式但這種方式會產生B端流量偏小、獲得的關注度低、客戶群體覆蓋面小等問題。B2C交易面向個人消費者，單筆交易規模小，潛在的消費群體龐大且網購需求多樣化，B2C營銷側重在產品的品牌、服務和價格等方面。全球速賣通利用打折促銷活動吸引來消費者關注，結合國外消費者喜好推出了“網購星期一”和“黑五”等具有當地特色的購物節，同時利用國外知名的社交網站進行品牌推廣宣傳。推行的戰略模式會導致用戶不穩定，受當地經濟波動的影響大的情況。表7敦煌網和速賣通營銷方式對比營銷方式營銷側重營銷策略營銷手段敦煌網(B2B)企業購買行為的決策人根據企業的需求定制營銷方案電子郵件、投放搜索引擎等速賣通(B2C)產品的品牌、服務和價格打造產品自身的品牌、服務獲得消費者認同打折促銷活動、購物狂歡節、利用社交網站推廣宣傳數據來源：敦煌網和全球速賣通官網整理所得4.3.3敦煌網和速賣通物流方式對比分析B2B的敦煌網具有專業團隊研發的DHLink物流服務系統。生成訂單后賣家在準備發貨的同時，物流系統將這一需求發送到其自行選擇的物流服務商，取貨后進行送貨的流程。敦煌網獨創的“嵌入式”服務理念讓物流的所有操作流程都可以在平臺網站上監控，節省很多公司聯系物流公司的成本。敦煌網經營多年早已編織了緊密的關系網，與多家物流供應商建立合作伙伴關系，敦煌網推薦的合作物流可得到運費優惠，降低物流成本。與時俱進的物流方式推動敦煌網及合作企業的良性運營、持續發展。由于B2C平臺訂單規模較小，賣家為了節省成本不會自設跨境物流功能或者倉庫。速賣通系統支持多種物流服務商，如EMS、UPS、中國郵政、順豐等，賣家根據消費者購買的商品特性選擇符合的物流方式。隨著成交量、影響力的擴大，速賣通也會以平臺名義幫助賣家與物流服務商進行談判，常常會爭取到十分優惠的價格。速賣通的物流很大程度上依靠第三方物流商來完成運輸配送，在物流服務上沒有辦法保障滿足消費者需求導致出現消費者投訴等情況屢見不鮮。4.3.4敦煌網和速賣通支付方式對比分析B2B交易金額較大，敦煌網的單筆交易金額比速賣通大，多為傳統的線下方支付方式，包括銀行電子匯款、西聯匯款、國際信用卡等。敦煌網當前支持的付款方式為：本地化支付、國際支付。本地化支付有英國Maestro、法國CarteBleue、德國Giropay、俄羅斯WebMoney等近30種，國際支付有Mastercard信用卡、Visa信用卡、西聯匯款等。敦煌網專門成立團隊提升跨境支付競爭力研發出了Dhpay支付系統，該系統可以將敦煌網與交易歸屬國對接，并非是獨立的平臺支付系統，支持多種本地化平臺使用。偏遠國家或地區也可通過建立對接接口完成支付。不過網絡系統會有遭受惡意攻擊的風險。B2C交易一般是小額零售，支付方式注重安全、效率和便捷性等，當前的支付方式為在線支付。速賣通在商品下單后直接到支付流程，平臺將自動切換到國際版支付寶平臺“Escrow”，國內賣家只要擁有國內支付寶賬號無需另行注冊。此支付平臺會按照每單3%-5%的手續費收取商家服務費。跨境電商交易中出現匯率轉換工作都由中國銀行完成，保證了境外業務的公平性同時也能合理維護境內電商的利益。速賣通在2017年再次與PayPal合作，增加支付選項，有效確保速賣通在線支付方式的多樣性和安全性。4.3.5小結敦煌網的用戶大多屬于歐美等發達國家，買家大多是國外的批發商和零售商，亞馬遜和eBay上的多數賣家在敦煌網進行貨源采購。敦煌網的客戶多為發達國家的中小型企業，客戶群體穩定，單筆交易金額較大，對于入駐敦煌網想要創立自己品牌的供應商來說，是十分有利的。但是，敦煌網面向B端的商業模式導致流量偏小、獲得的關注度低、客戶群體覆蓋面小；敦煌網入駐商家普遍存在仿品牌的情況，這是限制敦煌網發展的瓶頸；敦煌網主要面向中小型企業，缺少行業巨頭企業的參與，產業鏈上下游聯系資源沒有整合；敦煌網用戶量不大，利潤較低，部分項目需要政府的補貼方能繼續；網絡系統遭受惡意攻擊和平臺用戶隱私的安全也無法保障；隨著跨境電商的發展，各個部分的專業人才缺口也與日俱增。全球速賣通依靠阿里巴巴集團強大的資源優勢發展迅速。速賣通面向C端的商業模式發展戰略更符合經濟和社會發展的趨勢，速賣通迅速在全世界擁有龐大的用戶群體，發展中國家的消費者比發達國家的多。欠發達的新興市場國家的潛在消費人群多，但推行的戰略模式單一導致用戶不穩定，受當地經濟波動的影響大的情況。直接面向個人消費者的商業模式，讓速賣通面臨著亞馬遜、eBay等同行激烈的國際競爭，速賣通入駐商家沒有自主品牌、標簽價值低、交易糾紛率高，都使得速賣通在國際競爭中難以占優勢。速賣通的物流很大程度上依靠第三方物流商來完成運輸配送，在物流服務上沒有辦法保障滿足消費者需求導致出現消費者投訴等情況屢見不鮮；跨境電商的支付安全插件迭代速度較慢支付界面會受到來自病毒的攻擊，企業承擔的風險大；跨境電商行業內競爭較為激烈，存在惡意評價和刷單等不誠信經營行為，會出現部分買家的信息不完善，信息失真等情況，給行業帶來惡性循環。平臺用戶的維權意識薄弱，商家遇到知識產權的相關問題不知該如何處理，買家甚至不知道自己的權益是否受到侵犯。表8敦煌網和全球速賣通在商業模式中的不足敦煌網全球速賣通導致流量偏小、獲得的關注度低、客戶群體覆蓋面小。入駐商家普遍存在仿品牌的情況。主要面向中小型企業，缺少行業巨頭企業的參與，產業鏈上下游聯系資源沒有整合。用戶量不大，利潤較低，部分項目需要政府的補貼。網絡系統遭受惡意攻擊和平臺用戶隱私的安全也無法保障各個部分的專業人才匱乏推行的戰略模式單一導致用戶不穩定，受當地經濟波動的影響大的情況。入駐商家沒有自主品牌、標簽價值低、交易糾紛率高。物流很大程度上依靠第三方物流商，在物流服務上沒有辦法保障滿足消費者需求，導致出現消費者投訴等情況。支付安全插件迭代速度較慢支付界面會受到來自病毒的攻擊，企業承擔的風險大。行業內競爭激烈，存在惡意評價和刷單等不誠信經營行為，出現部分買家的信息不完善，信息失真等情況。平臺用戶的維權意識薄弱，商家和買家遇到維權等相關問題不知該如何處理。數據來源：中國國際電子商務網、艾瑞咨詢研究院整理分析得5優化中國跨境電商商業模式的建議5.1B2B跨境電商商業模式的發展建議5.1.1提升配套支撐系統B2B除去了中間商環節提高了交易效率和競爭力，不過境外B端仍承擔著貨物存儲和物流功能，導致境內B端的市場十分透明且較為被動，利潤大額流失。增設海外倉境內B端支付存儲費既可靈活調配存儲貨物、調整供貨情況，又可以滿足B2B跨境進出口的需求。交易終端計算機和互聯網的建設要在跨境電商快速發展的同時緊跟時代的潮流，政府也要加大資金、技術、人才的投入支持互聯網平臺的建設，研發出獨具中國特色的跨境電商B2B交易平臺。5.1.2打造自有品牌跨境電商的產品和服務具有極強的相似性、趨同性，供應商的創新創造能力較弱導致同質化情況普遍存在，注定了未來的發展中創新力和品牌化將成為發展的精準定位方向。我國跨境電商B2B可在境外借助當地有關部門進行交流展示的會展、博覽會打造自主品牌體驗館，以此提升自主品牌的知名度和影響力。說到底還是要給跨境電商的企業B端樹立企業的自有品牌意識，花費時間和成本尋找潛能大的企業，激發跨境電商B2B企業的核心競爭力建設。5.1.3整合跨境電商全產業鏈國內B2B跨境電商走上逐步整合全產業鏈的道路，未來我國跨境電商發展的強項會是全產業鏈的整合和精準定位。將與之相關的跨境電商平臺、買家、賣家、合作單位等資源進行整合，可以在跨境電商B2B商業模式中產業鏈上下游的資源對接、跨境電商成交單大數據信息共享精準推送給全產業鏈的有需求群體、跨境電商B2B商業模式交易服務用戶體驗感等各個方面在已有優勢的基礎上進行提升，共同推進跨境電商產業鏈各方的利益和可持續發展。5.1.4健全法制保障伴隨跨境電商B2B商業規模的發展壯大，網絡安全問題、平臺的系統安全管理技術、保障交易雙方利益以及用戶的隱私信息泄露等問題都亟待解決。解決這些問題需要政府履行其管理職責，發揮管理效能，起草出臺完善相關的法律法規，借用新媒體的輿論作用增強宣傳和科普力度，提升大眾網絡安全意識尤其是從事跨境電商的相關人員，當發現平臺正在遭受釣魚網站攻擊或者自身信息泄露時應該及時與有關部門反應情況，以便更好地收集網絡隱患信息健全法制保障。5.1.5注重跨境電商人才培養當前，我國高校電商專業每年的畢業生人數約為25萬人，然而我國跨境電商的人才缺口約為210萬人，專業人才匱乏且這個數字會隨著跨境電商的發展而與日俱增。因此跨境電商商業模式不管是滿足自身發展的需求，還是從資金實力、規模集聚效應甚至整體跨境電商行業發展的角度出發，B2B跨境電商平臺都應該注重專業跨境電商人才的培養，與高校建立校企合作機制增強學生學習本專業知識能力與企業的空缺實現對接，填補人才缺口的現象。5.2B2C跨境電商商業模式的發展建議5.2.1調整發展戰略由于我國B2C跨境電商面對的消費者市場龐大，消費者的需求彈性也大，跨境電商企業應培養迅速調整發展戰略的技能。針對消費者需求差異化推行低成本領先戰略、自主品牌戰略和服務戰略。低成本領先戰略對于新興市場國家效果顯著；建立自主品牌，提升產品質量對于價格的敏感度低卻注重商品質量的部分發達國家的市場尤其有用；從跨境電商企業長遠發展的角度來看，著重考慮如何提升服務質量、提高消費者的滿意度、完善售后服務等環節來提高企業外部競爭力。在企業內部，應注重自身發展戰略規劃，為將來的發展提供強有力的保障，如開展企業文化戰略、自主品牌戰略、專業人才戰略等。5.2.2完善物流體系B2C跨境電商在線交易很大程度上依靠第三方物流商來完成商品的運輸配送，因此在物流服務上沒有辦法為滿足消費者需求提供保障。所以需要提高B2C跨境電商物流體系的服務質量、加強物流服務商的基礎設施建設，建立相關的標準執行規范物流服務，完善物流體系，增加多種物流方式配套服務節省配送時間，給C端消費者帶來良好的送貨配送體驗感，減少因物流服務不到位、物流更新不及時存在的滯后性等問題帶來的不良投訴。5.2.3保障支付安全跨境電商支付界面經常會受到不法分子使用病毒和釣魚網站進行的攻擊，一旦攻克將會給跨境電商B2C的平臺和用戶帶來慘重損失。故而，加速保障支付安全插件的更新迭代、安全防御體系、自動報警編程的研發等，方能降低跨境電商B2C企業的資金風險，保證跨境電商B2C用戶的資金安全。除此之外，可以與第三方支付機構合作以降低匯率風險，如支付寶、易寶、PayPal等，促進跨境電商B2C商業模式的安全發展。5.2.4增強網絡安全意識，加強信息監管力度B2C跨境電商的特性導致容易出現信用缺失和信息失真等問題，嚴重影響到交易雙方的利益，在境外交易時千萬要注意網絡安全，不然商業信息的泄露等將帶來十分不良的影響。所以有關監管部門更要對C端消費者信息進行嚴格的登記把控以確保其真實性，鼓勵買賣方進行實名制，采取實名評價方式，減少商家“刷單”造假的惡性行業競爭。還應加強防火墻和數據加密技術的提升，確保跨境電商平臺交易的真實性和交易雙方的信息數據安全。5.2.5完善知識產權監管跨境電商B2C平臺應通過平臺設立專門的知識產權專區以便增強用戶在相關方面的知識產權意識，為入駐商家提供知識產權的相關培訓答疑服務，商家在入駐前必須閱讀有關知識產權的文件，完成指定的測試達標后方能正式入駐平臺。消費者在注冊的時候應彈出自身所擁有權力的用戶須知，在固定的時間學習維權的方法和途徑，提升消費者對于自身權利的保護意識。跨境電商B2C平臺網站也應不定期的自我檢查，設立專門維權小組以保護商家和消費者的合法權益。結論跨境電商B2B與B2C商業模式近年來迅速發展，本文通過深入對比分析跨境電商B2B與B2C商業模式發現不論是B2B商業模式還是B2C商業模式中都在盈利模式、營銷方式、物流方式和支付方式上