金智教育品牌傳播及媒體公關2016年業務拓展方案品牌與媒體運營部2016年6月ContentsPage目錄頁第一部分

2015年問題總結反思第二部分

2016年策略與方案第三部分

組織、費用與領導支持媒介觸點梳理、公眾號運營體系梳理2015我們這一年問題總結反思TransitionPage過渡頁1.1媒介觸點及2015年策略外媒

（媒體關系）垂直媒介

（教育/TMT/IT）網媒

（投資人）芥末堆多知網36KR全景網全媒體

（高校信息化）中國教育網絡中國教育信息化紙媒

（教師）中國教育報大眾媒介網媒新浪/搜狐/網易/騰訊21cn/光明網等紙媒中青報南京日報自媒體

（內容、活動、用戶運營）垂直媒介

（高校信息化）雜志

紙媒PC-研究院網站手機-微信公眾號大眾媒介搜狐今日頭條一點資訊騰訊自媒體1、自媒體：公眾號為主，初步建立網站、報紙，了解推送了其他媒體平臺，但未進入常態化運營2、外媒：以WE+為契機，梳理了媒介地圖用戶運營1.2

2015年微信公眾號用戶運營體系重點工作引入新關注用戶，引導實名認證留存老用戶，促進內容消費保持用戶活躍促進商機

轉化挽回沉默用戶減少用戶流失挽回流失用戶閱讀、轉發、收藏關注、認證留言、評論、投票、參加活動、UGC2015年重點工作：1.吸粉（關注+認證）2.探索文章PGC、UGC，可行性已驗證3.用戶活躍活動牛刀小試4.基于數據分析的精細化運營仍在探索中重點探索探索1.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.1用戶運營關注粉絲量：8950（至2016年5月底）吸粉速度：“2016年1月份寒假期間、WE+大會期間”明顯放緩對比參照（2015Q4共增3187人，2016Q1-2共增727人）

區域基本按照公司業務節奏推粉，動力不足關注與實名分析1吸粉基本以地推為主。目標發放，有激勵沒考核單純依靠內容吸粉效率較低推廣渠道及轉化率2實名認證5479人，占比63%，以高校用戶為主，少量合作伙伴友商和金智員工高校用戶中，信息辦為主，學工、人事部門、二級學院人數開始增長關注與實名人員結構31.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.1用戶運營關注與實名人員結構31.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.1用戶運營完成率前四名：上海、福建、內蒙、浙江完成率后四名：陜甘、渠道、西南、廣州1.2.1用戶運營1.2微信公眾號數據分析及問題總結（1）閱讀、轉發、收藏數在用戶規模不斷增長的情況下，微弱增幅目前文章發出2周后閱讀數均值：主篇800-2000；副篇100-300，個別1000+（2）閱讀來源會話、好友轉發、朋友圈三足鼎立，以朋友圈為多，通常占比40%以上可見優質內容的價值并不受關注人數制約（1）后臺消息留言：每周在3-5條左右，線上活動進行時會暴增至上百條（2）文章頁的評論留言：評論已受邀開啟，通常在線上活動進行時留言猛增。（3）通過微信公號活動報名信息部門：線下訓練營基本滿額；線上直播課報名低于100，但實際參與200人/場人事學工部門：主要依賴地推人員。通過微信公號報名在15人左右（總數60人）線上活動（公共）：用戶參與熱情高漲，平均800-1000人用戶閱讀分析用戶活躍分析451.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.1用戶運營實名認證用戶流失率在10%左右華中、渠道、廣州、福建、蘇皖最高西南、浙江、山東、陜甘、津冀較好可能原因分析：銷售人員對公眾號認知不夠，多依賴關系吸粉，對平臺價值傳遞不理想線下地推、線上活動與內容生產相對隔離，價值組合拳尚未形成，缺乏聯動整合。實用用戶流失分析6區域流失數量新增關注流失率北京5895.62%福建97611.84%廣州76311.11%華中208822.73%津冀2504.00%渠道1310712.15%山東5806.25%陜甘2248.33%上海2017911.17%蘇皖1813613.24%西南1293.45%浙江1234.35%職能流失數量流失比率信息中心1719.10%二級學院3842.70%學工部77.87%人事23%其他1014%二級學院的流失率42%，為低質量人群1.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.2內容運營文章數量穩定增長，開始爭奪主篇保證質量前提下，已由去年7月的每周2篇，提升到每周5-9篇，主篇資源已經不夠用訓練營、產品市場部等部門明確要求文章上線日期，且爭奪主篇發稿位文章來源單一，部門間缺乏分工協作所有原創文章全部均由我們紙筆完成；

少量由訓練營直接提供文稿，需我們協同進策劃以活動（訓練營、WE+）為支撐的干貨輸出是重要來源占50%對外合作初步拓展，轉載了芥末堆、黑客大賽（廣告性質）可拓展內容來源能力意愿事業部-產品市場高有意愿事業部-售前高沒有意愿產品部門低低第三放合作伙伴如愛數（干貨能力高）高，且存在付費潛力金智教育研究院高有意愿公司內部專家團隊缺選題能力沒有意愿高校客戶沒有選題能力個體差異大12文章內容較為單一，多元性、層次感不足，無法滿足日益增長的多部門、多對象的閱讀需求業務線的新聞、案例、專訪、活動為主，占比90%以上缺乏針對主任級別的宏觀政策層、技術、行業趨勢分析針對業務部門、校辦、院系的內容極度缺乏，且分布嚴重不均衡1.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.2內容運營互動性不足，投票、留言的激勵較少，用戶之間對內容的交流不夠文章內容單一，未根據受眾需求分類精準推送政策解讀與分析2%行業分析（行業數據、用戶研究）2%新聞/一周播報5%案例效果15%專訪/活動干貨分享50%活動邀請及宣傳20%情感聯絡2%專題導讀2%31.2微信公眾號數據分析及問題總結干貨內容篇幅過長，以長篇大論的實錄為主可讀性不足，缺少結合用戶關注度的剪裁形式相對單調，不夠豐富活潑。可視化信息圖、視頻、音頻等多元形式有待增加。主題內容不能及時“借勢營銷”。由于工作相對排期比較滿，不能及時“追熱點”，無法與時下熱點結合的。已有成功探索《為何雙11是個技術活》（2015年雙11）《感恩有你》（2015年感恩節）《云棲大會》文章形式干貨類文章編輯方式重點剪裁0%脫水干貨0%閱讀指引3%視頻拍攝、剪輯0%音頻錄制5%現場實錄97%熱點追蹤電視劇電影節日1.2.2內容運營41.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.3活動運營2015年7月接手后，至今行了3次活動跨年壕禮活動活動數據1目標：讓用戶首度現身，拉新+促活（福利回饋）收益：總參與人數1018人，實名關注339人，取消關注139人，凈增關注220人投入：周期12天活動成本：8000元元宵節燈謎活動春節初五支付寶口令紅包活動目標：促活，監測已有文章閱讀情況，提升已有精品文章閱讀率

首次活動與內容結合的活動，引導用戶關注內容價值收益：參與人數125人（985、211院校高質量人群占比高）

活動內容閱讀數3611次，用戶瞬時活躍率6.1%（500/8200=6.1%)投入：周期5天活動成本：800元目標：節日營銷（福利回饋），提升活躍度收益：參與活動120人投入：周期3天活動成本：500元1.2微信公眾號數據分析及問題總結1.2.3活動運營存在的主要問題2活動目標不夠明確，配套的數據分析和總結跟蹤處理不足內容與活動的互動緊密度不夠策劃時間倉促，形式較為單一（抽獎、贈送等為主）用戶畫像不夠清晰，導致活動規則和模式的制定缺乏有利依據1.3其他金智教育研究院官方網站文章發布不及時效果尚沒有可用人手投入進行統計分析報紙與雜志：《高校信息化觀察》

信息辦主任關注量未知（實名認證不填崗位），精準觸達難度較大。主要依賴區域分發。部分關注者閱讀習慣尚未養成已經發布一期報紙，已找到良好的美編資源。但閱讀效果與反饋尚未有足夠人手進行回收調研和統計1.4媒體公關愛數整體PR與《中國商業電訊》合作，全年打包100篇文章發布（目前已經不夠用）預計費用在20萬左右（7-10家門戶，60+家主流媒體同步發布）除此之外，活動另計。如愛數Anydata現場媒體部分簽約合同，總媒體費用投入在20萬左右。線上10萬、線下10萬。整體費用投入遠低于同行業產品型公司，需要繼續加大投入僅僅依托大型活動（WE+、云棲大會）進行文稿編撰與發布，未進入常態化。大會中，由于活動確定內容相對倉促，不能夠進行深度稿件撰寫，與外媒記者的深度溝通欠缺，導致文章未能完全瞄準公司業務與發展。缺乏專業的外包執行公司。如果要進一步上市計劃，建議提前1年啟動預熱。（阿里巴巴提前2年開始預熱）媒介策略、年度OKR指標、工作方案2016年

我們在路上工作策略與方案TransitionPage過渡頁媒介策略外媒

（媒體關系）垂直媒介網媒芥末堆多知網官媒中國教育網絡中國教育信息化大眾媒介網媒新浪/搜狐/網易/騰訊21cn/光明網等官媒中青報中國教育報...自媒體

（內容、活動、用戶運營）垂直媒介雜志

紙媒PC-研究院網站手機-微信公眾號大眾媒介搜狐今日頭條一點資訊騰訊自媒體期待領導給出戰略方向……年度OKR指標1、微信公眾號（1）關注數指標：微信公眾號關注數達到1.5w人（增加7000）（2）閱讀率指標：平均內容閱讀率不低于10%（3）UGC指標：新拓展至少6個穩定稿源（不含訓練營），新稿源供稿總量平均不低于10篇/月（4）盈利模式探索：媒體電商化2、媒介公關對外：完成媒體矩陣的頂層設計與規劃閉戰略地圖制定和實施各類媒體矩陣的宣傳策略并進行效果評估，建立相對應的媒介機制。紙媒：《高校信息化觀察》雜志創刊，至少半年一期對內：上線企業號【Ctrl+V】，進行對內價值的溝通與反饋管理。注：“穩定稿源”是指類別群體，例如公司內部：研究院張平、陳娟、徐立臻等行業專家稿源組；售前團隊稿源組；產品線稿源組。活

動

推

廣微信公眾號工作方案1.用戶關注推廣線上直播課線下活動目標與激勵方案設定執行監控數據服務推廣人員能力提升1、目標推演（領導溝通確認）2、大區目標發放溝通確認3、激勵與考核方案設計1、跟進大區分工責任到人2、提供實時數據整理與查詢3、目標執行情況通報，激勵發放4、下月目標計劃發放5、針對性區域問題溝通1、推廣技巧整理2、對大區宣傳培訓大區

推

廣線上活動1、植入推廣二維碼（開頭、結尾）2、作為獨家合作內容發布平臺3、通過公眾號進行報名、獲取ppt資料WE+大會、校長論壇分區路演活動（信息辦、人事、學工）區域贊助活動1.嚴格控制推粉或驗證2.推廣的查漏補缺1.以老帶新2.鼓勵實名認證系列活動微信公眾號工作方案目標制定激勵方案1、用戶關注推廣（大區地推）提升區域的儀式感，基層員工非常在意季度獎勵+懲罰并舉，費用相互抵消，總激勵投入不超過3w，相當于人均5元推廣目標主要針對人事、學工部，同時補充信息辦余量。目標量=信息辦+學工+人事可能覆蓋的所有數量針對區域抱怨（有些偏遠的我們根本不會去啊、很多學校已經推完了、區域一共就這么點學校、高職高專可推廣人比本科少）兼顧各區域已經推廣的情況，目標制定兼顧以上的所有情況2016年推廣目標量=

A信息辦推廣值+

B學工人事推廣值+

C其他部門推廣值A=信息辦推廣理想值-2015年信息辦推廣總人數B=學工人事計入考核目標核算量*（商機院校數量*100%+非商機院校數量*60%）C=工程人員數量*5*工程人員能夠覆蓋的院校數量信息辦、學工人事計入考核目標核算量，有我部門與劉冰總共同確定5為設想中工程人員能夠覆蓋的其他部門人員信息辦推廣理想值=（本科學校數量*本科信息辦推廣理想推廣值+專科*專科信息辦推廣理想值）*80%80%扣率為區域軍校、民辦、自行定制系統的情況，不適合推廣公眾號

信息辦學工人事本科65專科35非商機院校數量=區域覆蓋院校數量-商機院校數量區域覆蓋院校數量、商機院校數量由區域提報微信公眾號工作方案1、用戶關注推廣（大區地推）2、內容運營方案渠道拓展及

渠道策略約稿單稿件UGC&PGC

（文字+基礎美編）編輯提升內容呈現、發布

、效果管理基于效果分析的傳播策略制定排期、組織、專題制作/稿件推薦合集，按照受眾進行內容聚合深入業務抓取關注點保證UGC質量抓取社會熱點、選題、約稿稿件遴選結合熱點編輯修改渠道受眾差異選題有較大差異微信公眾號工作方案

UGC，建立穩定稿源品牌及媒體運營部品牌及媒體運營部UGC分層，降低難度簡單：用戶零散發言的內容整理10%中等：獨立主體的專題采訪80%較難：客戶直接投稿10%【編稿流水線】縱切：多部門分工協作，重點UGC制定選但不再深挖受眾關注點1、基礎：合作洽談、目標制定、執行跟進、培訓交流、持續輔導（輔助進行關注點抓取）2、進階：合作規范化（投稿規范制定）、流程化管理、優化資源配置【題材大拼盤】橫切：“互聯網+高校”的多口味精神食糧2、內容運營方案微信公眾號工作方案

PEST類品牌提升類精華導讀類綜合標桿-平臺類業務專題-學工類業務專題-人事類情感交流類政策（解讀）經濟（市場容量分析）社會（90后用戶研究）技術（最新技術+教育）帶你看國外高校IT專題同行業或其他行業大咖，如俞敏洪、冒志宏、王禹媚等節假日、生活等訓練營、產品部、售前金智教育研究院品牌及媒體運營部品牌及媒體運營部10%10%60%5%對已UGC內容創新編輯或制作變種

拓展創新表達形式拓展圖文、視頻、音頻、漫畫、翻拍、剪輯手法、信息圖等創新形式脫水干貨、導引閱讀，按用戶分類推薦尚未進入到產品線/訓練營的關注的區域案例或專訪

如：區域的案例（如福建農林），保持內容均衡新業務零碎的、還不清晰的、目前尚無團隊支撐的報道

如：crowd、care線下訓練營、市場活動等線下訓練營、市場活動等微信公眾號工作方案3、用戶運營、活動運營（促進內容消費，鼓勵用戶活躍）刺激用戶行為轉化運營方案備注拉新促進閱讀、轉發、收藏提升策劃“元宵燈謎類活動”進行檢查用戶閱讀情況，引導用戶重溫經典篇章促進評論、投票等簡單互動策劃“評論有禮”類活動促進活動報名參與與訓練營合作與訓練營談過，目前談不攏，各有自己的節奏促進UGC等復雜行為客戶UGC：依賴激勵性的活動進行引導，費錢費事；需要有預算配置產品線UGC：寫入考核指標，省錢省事對產品線不寫入考核，等同于客戶處理，費錢費事

公司案例活動形式活動名稱拉新拉新，以老帶新互推饅頭商學院

線上微課堂滴滴打車活動

推薦有獎活動閱讀文章閱讀效果檢測皖新

學習大滿貫之旅全媒派互動問答2016年互動問答e袋洗猜謎猜燈謎顧爺猜謎猜題拿口令紅包活躍鼓勵評論

優秀網頁設計互動評論頭條贈書活動

投票文章爆品UGC產生

投票類似選出最美校花

分享顧爺（情人節扭手游戲活動）

收集春節集五福、元宵節集元宵

點贊+評論格瓦拉電影網

點評一句話點評《饑餓游戲》集贊活動小米互動我的手機編年史產品體驗

58同城

游戲體驗微信公眾號工作方案3、用戶運營、活動運營（促進內容消費，鼓勵用戶活躍）業務相關福利

線下訓練營

參觀標桿、用戶開放日

支付寶、微信等

產品體驗培訓運營類培訓名額、PMP培訓名額單產品免費服務期業務無關福利吃美團、85°C；金智生活的紅酒、藍莓穿

行攜程、去哪兒、滴滴打車游驢媽媽、途牛網；美國旅行購

娛格瓦拉電影票、樂視盒子（樂視機頂盒）、大麥網、網易閱讀其他話費、自購禮品、紅包

活動節奏等級排期預估效果執行情況每月留言評論活動（每周1次）、固定話題活動（每月1次）D級

沒做1月雙旦7天樂活動A+級12.25-1.1

完成2月春節過年活動,情人節活動C級2.14略已完成

元宵節小活動C級2.22促活互動100+人，活躍用戶采集62人已完成3月婦女節活動D級3.8

沒做

UGC寫手召集活動B級3.18

以老用戶帶新為目的吸粉活動（互推，周期1周）A+級3.29拉新：500人

4月發布會配套線上小活動，曬你在現場等，足跡等(待定）待定待定待定待定

研究院2015年內容測試活動（第一批種子用戶）C級4.2

5月以老帶新活動

正在策劃中5月人事、學工的產品體驗互動活動發布推廣

（展現產品的特點、并寓教于樂,吸引實名注冊、體驗）A+級5.15

沒做6月六一兒童節活動C級5.31

沒做

研究院半年內容測試活動（第二批種子用戶）C級

7月年中大課回顧活動C級

8月借勢活動（奧運會）預計2次D級

以老用戶帶新為目的吸粉活動（互推，周期1周）A級

拉新：500人

9月迎新分享活動D級

教師節活動B級

中秋節活動D級

11月以老用戶帶新為目的吸粉活動（互推，周期1周）A級

拉新：1000人

研究院年末年內容測試活動（第三批種子用戶）C級

12月訓練營年度盤點小活動D級

總計

等級預算范圍A+10000元以上A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下微信公眾號工作方案3、用戶運營、活動運營（促進內容消費，鼓勵用戶活躍）微信公眾號盈利愿景——媒體電商化變現之路：搭上紅利期末班車！最后的風口在視頻！微信公眾號盈利愿景——媒體電商化變現之路：向左走行業大V軟文投放成功案例：咪蒙等向右走媒體電商化

成功案例：一條（賣一切與精致美好生活相關的:茶、禮品等）

邏輯思維（賣月餅、賣書、賣演講門票等）微信公眾號盈利愿景——媒體電商化變現之路：我們賣什么？三步走USP核心賣點戰略咨詢（三期，待定）培訓業務（一期同濟試水）軟文投放（一期外部：愛數、華為試水

內部：不符合合作規范、超出需求和規定工時的收費）周邊衍生產品：（二期）WE+大會文化衫（買）+高校信息化觀察（贈）小智形象玩偶、鑰匙扣等金智教育研究院日歷等等一期2015年5月-2016年8月二期2016年9月-2016年12月三期時間待定產業鏈拓展BD合作伙伴（功能菜單）線上直播課線下訓練營報名入口（一期）【小米生活館】【京東】等IT科技類產品入口（按照銷售成單抽成）（三期）【金智生活】等我司生活類產品入口（二期）以上均可使用微信公號的【積分兌換】功能微信公眾號盈利愿景——媒體電商化產業鏈拓展合作伙伴（功能菜單）的短期效用所有產品都可以作為活動運營的獎品以低價的方式作為渠道進貨（可與行政部洽談）可以解決我們活動預算中因獎品禮品太貴，而無法激勵內部和外部用戶的問題可以在獎品禮品中加入我們的logo做個性化定制，增加禮品獎品的附加值。例如臺歷、WE+文化衫可以從工作、生活給個角度包抄信息辦用戶——“比領導更關心他們的工作、比家人更關心他們的生活”一定要配合【簽到功能】上線，以【積分兌換】形式兌換實打實的人民幣，契合“務實”的心理。讓用戶養成每日簽到，主動打開微信公號的閱讀習慣。組織機構、人力投入、費用投入、領導支持組織、費用與領導支持TransitionPage過渡頁團隊與人員微信運營（范芝銘暫代）內容運營（李文秀）活動運營

（徐艷離職待招）內容運營

實習生媒體公關（范芝銘）用戶運營（留言回復、數據統計與問題分析）大區地推管控、活動運營參與微信公眾號視頻等相關內容的策劃及執行

（南藝、南廣等學校編導專業），次要參與推廣、活動運營和用戶運營的執行工作。外協團隊基本建立外協團隊內容類攝影類攝像類視頻制作速記類美編視覺設計類印刷制作類技術類

（線上程序開發）整合營銷會務執行公司媒體公關公司技術團隊無人支撐急需日常維護，菜單變更后期微信【簽到】【積分兌換】等功能的開發網站升級（維護工作量大，不可刪除和修改）費用項目小計子項總部（萬）大區（萬）內容及測算依據（需要有大致的單價*數據測算。）媒體公關類-自媒體20.4內容5

面向區域征集UGC（如果納入考核，每個區域至少推薦3位）

【UGC內容80%】

專訪視頻（含年終特輯）等拍攝制作費用3W(5*6000=30000元）

UGC用戶酬勞2W(20*1000=20000元)采訪間0.8

采訪間裝修+制作費用用戶及活動運營8

1、用戶運營：吸粉員工激勵3w

2、活動運營：禮品及開發費5w其他0.5

微信平臺開發，例如簽到積分體系、實名認證系統研究院網站1

新增網頁設計、制作費，UED內部結算雜志1.14設計3000元+制作700份*20元/份=1.7w,3季度*1.7w