第七章-物流市場營銷的產品策略7.1

產品及產品組合策略7.1.1產品的概念1．核心產品核心產品是指產品能夠滿足消費者需要的本質屬性，是產品可以給消費者帶來的核心價值。如消費者購買衣服是為了保暖或遮體，購買米面是為了充饑，購買照相機是為了留住美好的瞬間等。2．形式產品

形式產品是核心產品的載體，它是直觀地、具體地展示在消費者面前的物品，可以給消費者留下直接的、鮮明的、生動的印象，具體又包括五個方面的內容。（1）產品品質。主要是指產品的功能、性能、適用性。（2）產品特色。主要是指產品中有別于同類競爭產品的優勢，這是產品立足于市場、參與競爭的重要手段。（3）產品形式。主要是指產品的造型、式樣、風格、類型等，這是產品吸引消費者的重要方面。（4）產品品牌。品牌在產品進入市場的初期僅僅是一種商品交換的識別符號。但是，隨著商品交換的實現，品牌就具有了獨立的商品化的“人格”，凝結在其上面的價值被消費者廣泛地接受和認識，品牌戰略已經成為企業市場競爭的重要手段。（5）產品包裝。主要是指產品的內包裝和外包裝。產品包裝具有保護產品安全的功能，產品的包裝特別是其外包裝是構成產品形象的重要手段。3．產品附加

它是指消費者在購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、電話訂貨、免費送貨、技術培訓、咨詢服務、安裝或三包服務承諾等。7.1.2物流企業產品的概念

1．物流企業的有形產品2．物流企業的無形產品——服務物流企業服務產品是指與物流活動相關聯的運輸、代理、保管、配送、報關、包裝、儲藏、分揀、流通加工、信息、咨詢、商檢、通關等具體的活動。每種獨立的物流活動形式或者幾個物流活動的不同組合都是一款或新產生一款物流產品形式，所不同的是物流服務產品是無形的、不可觸知的、與物流設施是不可分的、不可儲備的和質量難以控制和保持的、不可再復制的罷了。3．物流產品概念（1）物流服務產品的核心形式。（2）物流服務產品的形式產品。（3）物流服務產品的附加產品形式。表7-1物流產品形式表

物流產品形式物流產品內容示

例備

注物流核心產品

每項服務產品的實際功能、給客戶帶來的實際利益和價值，是客戶真正需要的東西

運輸核心產品——正確的點位移效益；倉儲核心產品——保質和時間效益；裝卸和搬運——位移效益；配送——位移效益；流通加工——增值和增效效益；信息服務——決策支持和導向效益

核心產品的開發是一切物流服務產品開發的基礎和關鍵

物流形式產品

物流產品形式物流產品內容示

例備

注物流形式產品

核心產品的外在表現形式、表現手段和實現途徑

①

具體的物流活動以及每項活動從開始到結束的過程表現②

實現物流功能所必須的設施、裝備、工具和人力表現等③

物流服務產品的包裝形式主要是有形包裝和無形包裝，如服務規范性等④物流服務品牌

物流附加產品

物流產品形式物流產品內容示

例備

注物流附加產品

物流客戶在購買和享受物流服務中所獲得的額外服務和利益

提供信貸、電話訂貨、免費送貨、技術培訓、咨詢服務、安裝或“三包”服務承諾、報關、報檢、物流網絡規劃、SCM咨詢等

物流期望產品

物流產品形式物流產品內容物流產品內容示

例備

注物流期望產品

為確保核心功能的正確性而對其施加的具體規范和進一步限定

如準確性、及時性、安全性、可得性、便利性、經濟性等

物流期望產品使物流核心產品更加具體、明確和豐富

物流潛在產品

物流產品形式物流產品內容示

例備

注物流潛在產品

物流顯在產品的延伸和升華部分

一站式服務，多式聯運

潛在產品的開發可以喚起客戶的欲望，給客戶帶來增值，是把客戶的確需要但是還沒有明確化的需求變成實在的產品

7.1.3產品組合策略

1．產品組合的概念產品組合是指企業生產或經營的全部產品線、產品項目的結構，又叫產品的各種花色品種的配合。它包括四個變數：產品組合的寬度、長度、深度和關聯度。2．產品組合策略

企業可供選擇的產品組合策略有：（1）全線全面型策略。它是指企業著眼于向任何顧客提供其所需要的一切物品的策略。采用該策略的條件是企業有能力滿足整個市場的需要。（2）市場專業化策略。是指企業向某個專業市場或某些特定顧客提供所需要的各種產品的策略。（3）產品線專業化策略。是指企業集中某一類產品的生產，并將其產品推向各類顧客的策略。（4）有限產品線專業型策略。是指企業以單一的市場或部分顧客作為目標市場。（5）特殊產品專業型策略。是指企業根據自己所具備的特殊資源和條件，專門生產某些具有良好銷路的產品項目的策略。（6）特殊專業型策略。是指企業憑借其特殊技術和特長，而滿足某些特殊顧客的特殊需要，如提供工程設計、咨詢服務、律師服務、保鏢服務等。物流產品組合分析見表7-2。7.1.4物流產品組合策略

1．物流產品組合的概念物流產品組合是將各個獨立的或單一的物流活動或產品形式進行有效的捆綁和組合，使之新生出其他不同形式的產品或服務的過程。如：運輸+倉儲+配送倉儲+流通加工+配送等A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2產品系列1產品系列2產品系列3產品系列4寬度深度

圖7-1物流企業產品組合示例

2．產品組合的決定因素

產品組合取決于三個因素：產品組合的寬度（廣度）、深度和關聯性。物流企業機關內的產品系列數目稱為產品組合的寬度；產品系列所有的產品項目的數目稱為產品組合的深度；產品系列之間的聯系程度稱為關聯性。3．物流產品組合策略（1）產品項目不變增加產品線=擴大產品組合產品線不變增加產品項目=擴大產品組合兩者都變增加產品線和增加產品項目=擴大產品組合得出：擴大產品組合策略（2）縮減產品組合策略可以參照上述思路求解1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略是擴大產品組合的廣度和深度，增加一條或幾條產品線，拓展產品的經營范圍，具體方式有：在維持原有產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號或款式；增加不同品質和不同價格的同一種產品；增加與原產品相似的產品；增加與原產品不相干的產品。2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略是減少產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利最大的產品線或產品項目，具體方式有：減少產品線數量，實現專業化經營；保留原產品線，減少產品項目；停止經營某類產品。3）高檔產品策略。高檔產品策略是在原有的產品線內增加高檔次、高價格的產品項目。4）低檔產品策略。低檔產品策略是在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。5）產品定位策略。產品定位是市場細分的直接后果，市場定位是否準確，需要與競爭對手的同類產品或與本企業的其他產品的比較來確定。物流企業的產品定位不是一勞永逸的，而是先有一個基本的定位，后在市場營銷活動中不斷加以改進和調整。7.1.5物流企業產品開發思路

價值=效用/費用即V=F/C用戶需要的功能是可以滿足其某種需要的必要功能，不能滿足其需要的功能在他看來是不必要或多余的功能，產品的性能——功能實現的程度；可靠性——功能實現的持續性；保養性——功能發生故障時修復的程度；安全性——實現功能時的安全程度；操作性——實現功能時人們使用或裝置的難易程度。7.1.6物流增值服務項目或產品開發（1）以運輸和倉儲為基礎的服務稱為基本服務項目或產品，目前TPL企業中以基本服務獲得的收益占總收益的85%，而以增值服務項目獲得的收益僅占15%。（2）使用TPL服務的企業多數為外資企業，如中海公司的客戶有：IBM、美能達、諾基亞、三洋、東芝、三星、華為、聯想等公司。（3）物流產品的開發停留在一個簡單的層面和層次上，沒有分支和延伸，使多數客戶不敢恭維。（4）增值服務包括：貨物拼拆箱、重新貼標簽、重新包裝、產品退貨管理、服務中的零配件物流、產品測試和維修、產品代理、市場開拓、網點規劃和建設、業務結算、分銷、市調、信息收集、信息系統共享、物流審計、物流培訓和SCM咨詢等。如上海有一家物流企業，專門為立邦漆服務，只有幾個基色的油漆送到配送中心后，企業按照門店的需求進行即時配制調色，后再配送到需求點，這一過程就是增值服務。（5）TPL公司低層次運作，既無規范又無標準，也沒有承諾，信息系統幾乎為零，更無必要、及時的信息反饋，難以提供系統化的物流解決方案。（6）TPL公司的核心競爭力就是為用戶提供別人無法復制的增值服務。（7）通過產品的創新和超前開發，刺激消費和需求。7.2產品包裝

7.2.1產品包裝概述1．包裝的概念包裝是指物流過程中為了保護產品、方便儲運和促進銷售，采用一定技術方法，使用容器、材料及輔助物等將物品包封并予以適當包裝和標識的工作的總稱。簡言之，包裝是包裝物及包裝操作的總稱。2．包裝的作用包裝的作用是保護物品，使物品的形狀、性能和品質在物流過程中不受損壞，便于處置，并促進銷售。在社會再生產過程中，包裝處于生產過程的末尾和物流過程的開頭，既是生產的終點，又是物流的始點。3．包裝的特性與功能包裝有3大特性，即保護性、單位集中性及便利性。包裝有4大功能，即保護商品、方便物流、促進銷售和方便消費。4．包裝種類包裝種類包括：單個包裝（小包裝）——一般屬于商業包裝；內包裝——對單個包裝起保護作用；外包裝——對商品起保護作用，并考慮輸送搬運方便。5．包裝材料1．類比包裝策略2．聚類包裝策略3．等級包裝策略4．容量差別包裝策略5．統一包裝策略6．分檔包裝策略7．附贈品包裝策略8．改變包裝策略7.2.2物流服務產品的包裝策略包裝是重要的物流活動，其中銷售包裝是最頻繁的物流作業形式之一。1．致癮包裝、2．顏值包裝、3．復古包裝、4．節儉包裝、5．功能包裝6．自然包裝、7．情感包裝、8．價值包裝、9．禮品包裝、10．捆綁包裝11．小件包裝、12．附贈包裝、13．體驗包裝、14．身份包裝、15．驚喜包裝16．時效包裝、17．強化包裝、18．留白包裝、19．陳列包裝、20．人群包裝21．峰終包裝、22．聯想包裝、23．逆材包裝7.2.3銷售包裝策略7.3新產品開發策略

7.3.1新產品開發的步驟新產品開發的全過程，一般主要有以下8個步驟：構思、篩選、產品概念的形成、制定營銷策略、商業分析、產品研制、市場試銷和正式上市。7.3.2新產品開發策略1．研制新產品，搶占市場制高點策略2．遲人半步的仿制策略3．改進原產品的差異化策略4．獨立開發策略5．借船出海策略6．委托加工策略7．隨手捻來策略8．以物易物策略7.4

產品品牌策略7.4.1產品品牌的含義與內容1.產品品牌的含義產品品牌是一個產品或一項服務的牌子，是用以識別一個或一群不同的供應商的產品或服務，并區別于其他競爭者的重要標志。品牌主要包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分，如可口可樂等。品牌標志是指品牌中易于識別，但是不能用語言稱呼的部分，如輔助于品牌中的記號、符號、圖像、圖案或色彩等。商標是經過注冊登記并受到法律保護的品牌或一個品牌的一部分。2．品牌的內容一個品牌可以傳遞六個方面的含義：（1）屬性。一個品牌首先給消費者的是關于該品牌產品或服務的特定屬性，如上海通用汽車公司生產的別克轎車所表現的是高貴、優良制造、工藝精湛、耐用、高聲譽等屬性。（2）利益。品牌中所蘊涵的屬性可以轉化為功能和利益，而后者正是消費者所期待的。（3）價值。品牌還蘊藏著供應商的某些價值觀。（4）個性。品牌代表了一定的個性，從而使該品牌區別于其他品牌或主要的競爭者。（5）使用者。品牌還可以體現出它所代表的是屬于哪一類消費者或特定的目標市場的消費者。（6）文化。品牌凝鑄了一個企業的企業文化。商標的作用如下。（1）商標具有顯著性的標志。它既區別于具有敘述性、公知公用性的標志，又區別于他人商品或服務的標志，從而便于消費者識別。（2）商標具有獨占性。使用商標的目的是為了區別于他人的商品或服務項目，便于消費者識別。所以，注冊商標所有人對其商標具有專用權和獨占權，未經注冊商標所有人許可，他人不得擅自使用，否則即構成侵權，違反我國商標法的規定。（3）商標具有價值。商標代表商標所有人生產或經營的質量。商標所有人通過商標的創意、設計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標具有了價值，也增加了商品的附加值。商標的價值可以通過評估進行確定。商標可以有償轉讓，經商標所有人同意，商標也可以許可他人使用。（4）商標具有競爭性，是參與市場競爭的工具。生產經營者的競爭就是商品或服務質量與信譽的競爭，其表現形式就是商標知名度的競爭。商標知名度越高，其商品或服務的競爭力就越強。3．商標的作用7.4.2物流企業的品牌策略

（1）同一品牌策略，是指企業生產的一切產品均使用同一種品牌進入市場。（2）個別品牌策略，是指企業按照產品的品種、用途和質量，分別采用不同的品牌。（3）品牌擴張策略，是指企業利用已經成功的品牌推出新產品或改良產品的策略。（4）更換品牌策略，是指企業更換原有的品牌而采用新品牌。（5）中間商品品牌策略，是指在市場銷售者的品牌下進行市場營銷。即中間商將制造商的產品購買進來后，再使用自己的品牌將產品轉賣出去的策略。（6）借用品牌策略，是指企業生產的產品不使用自己的品牌，而是借用別人的知名品牌進行銷售的策略。（7）無品牌策略，在某些特殊情況下，企業不注冊，也不使用品牌或商標營銷，而只注明企業名稱、生產地等信息的策略。7.4.3物流企業的品牌命名策略

1．人物命名2．企業理念命名把物流企業的服務理念濃縮在企業的品牌中，如青島交運集團所注冊的服務品牌“交的是朋友，運的是真情”。3．寓意命名遼寧錦程物流、日本大和運輸、青島瑞源物流公司等。“五聯”含義是“五湖四海、聯為一體”，象征著物流將世界范圍內的貨物聯系在一起。4．數字命名用數字進行品牌命名，如“56”物流公司。5．動物命名以動物名稱或標識進行品牌命名，如將袋鼠、黑貓等動物作為企業標識的一部分加以注冊保護。6．業務性質命名如中儲、中郵、中海、中包等物流企業從企業的品牌命名中可以反映出企業的經營范圍和重點。7．翻譯命名如將英文“Fast”翻譯過來將企業的品牌命名為“發S騰”，“S”代表企業的理念是“5S”。8．英文命名英文命名，如EMS郵政特快專遞7.5物流企業產品生命周期與市場營銷策略7.5.1制訂生命周期計劃如果隨時間來考察物流需求變化，則可以通過產品生命周期加以說明。產品生命周期用于說明一個物流產品在市場生存期間物流商所經歷的各種競爭條件7.5.2