電子商務商業模式培訓教材電子商務商業模式

第一節商業模式及其要素一、商業模式的設計要素第二節網絡經濟與電子商務的商業模式一、網絡經濟的特點二、電子商務的經濟規律三、電子商務主要的商業模式2第一節商業模式及其要素3電子商務模式是企業運作電子商務，創造價值的具體表現形式。作為電子商務企業，其在線的業務至少可以通過以下五種方式實現收益：（1）商務活動——銷售產品或者服務給顧客或企業。（2）廣告——銷售廣告空間給有興趣的廣告客戶。4（3）收取費用——向預定信息內容或服務、參與拍賣等活動的顧客收取費用；對達成的交易收取傭金或者中間費；向使用信息技術、網絡空間等信息資源的用戶收取費用（4）出售用戶信息——收集顧客的相關行為信息，出售給對其感興趣的個人和公司。（5）信用擔保——從消費者手中取得資金，過一段時間付給賣主，從中擔任信用擔保角色。5電子商務商業模式必須包含以下8個要素：6價值體現：即確定一個企業的產品或服務如何滿足客戶的需求。分析一種產品和服務的價值體現，需要回答下列問題：首先，客戶為什么選擇與你的企業打交道，而不是同類其他企業；其次，你的企業能否提供區別于其他企業的，或其他企業不能提供的產品或者服務；第三，從消費者角度考慮，產品或者服務的價值在于產品的個性化、產品搜索成本的降低、價格發現成本的降低、購買便利等。7盈利模式：描述企業如何獲得收入產生利潤，如何獲得高額的投資回報。市場機會：企業所預期的市場以及企業在該市場中有可能獲得的潛在財務收入機會。8競爭環境：競爭對手的規模大小和活躍程度，每個競爭對手的市場份額、盈利情況、定價情況等。競爭優勢：企業比其他競爭對手生產出更好的產品，或向市場推出價格更低的產品。如，供應商、物流商方面的優越條件；人力資源方面的優勢；產品的專利保護、價格方面的優勢等。9營銷戰略：企業如何進入一個新市場、吸引新客戶等組織發展：描述企業如何組織所要完成的工作，實現企業目標。管理團隊：企業中負責各類商業模式運作的員工。管理團隊的主要職責是，使企業迅速獲得外界投資者的信任，準確捕捉市場信息，制訂企業發展戰略等。10二、傳統商業模式及其局限一種商業模式最基本和關鍵的兩點是價值創造和盈利模式傳統商業模式在價值創造和盈利模式的局限：1、價值創造價值的創造起源于對顧客和顧客需求的理解。通常有五個基礎領域，可以為顧客帶來價值的增值。11他們分別是購買：指購買產品、服務或關系。使用：銷售：協作創造：集成：如果在這5個關鍵性的價值創造因素中,其中一個或幾個有所與眾不同,那么該企業將創造獨特的商業模式122、盈利模式傳統的盈利模式中，盈利者除了生產廠商，大部分的盈利被銷售渠道中主要角色----批發商和零售商所占有。渠道中介在商業模式中的主要作用是：（1）零售商或代理商能盡可能接近顧客（2）把各種各樣的產品和服務集中起來（3）在銷售地儲備商品可以降低購銷時間差（4）在當地建立銷售和服務點可以更好地為顧客提供服務和營銷信息（5）制造商不能總是很有效地滿足顧客的小批量產品需要13因此，批發商和零售商這種模式可以使商品增值，并利用規模效應和范圍效應，創造出驚人的效率。如，批發商和零售商利用范圍經濟效應，集中多樣化的產品與服務，不僅可從上游的供應商那兒獲利，還可將利潤延伸至下游的購買者他們還可利用庫存和銷售的規模化為銷售渠道創造價值。14進入網絡經濟時代，傳統的銷售渠道戰略在盈利模式中出現了以下兩個方面問題：（1）產品和服務的個性化需求。個性化需要生產廠商（供應商）與顧客有更多的直接交流，而傳統渠道的批發商和零售商則阻礙了這種交流。15（2）新的銷售渠道中，信息服務者的價值日益增大。互聯網使信息傳遞十分快捷，同時促進產品運輸方式不斷改進，物流和信息流成了商流的重要組成部分。原先管理商流的中間環節變成了管理信息流的中間環節，信息流引導物流的效果越來越明顯。16第二節網絡經濟與電子商務商業模式

網絡經濟是基于因特網進行資源的分配、生產和消費的經濟形式，其基礎是因特網，核心是電子商務。網絡經濟的發展是信息技術快速發展的成果，它使世界經濟在因特網上以數字形式發生聯系后極大地改變了面貌，因此網絡經濟也稱“數字經濟”。

17一、網絡經濟的特點網絡經濟十大特點：1、全球化2、虛擬化3、智能型4、速度型5、高效型6、創新型7、開放共享型8、競爭與合作9、數字化10、全天候運作18二、電子商務的經濟規律

可從電子商務市場的主要（7個）組成部分來了解網絡經濟環境下電子商務的經濟規律，他們是：新形式的產品（數字產品）、消費者（買方）、賣方、電子商務基礎設施公司、電子商務中介、電子商務支持服務機構以及內容制作者。19（一）數字產品1.數字產品定義與分類

定義：指在電子商務的各種商業模型中，基于計算機網絡交易的數字編碼。

含義（兩層）:“實物”產品的數字交易替代；信息產品本身，如軟件、數字娛樂等。

分類（3類）：信息和娛樂產品類，象征、符號和概念類，過程和服務類202.數字商品的特征及其蘊涵的經濟現象

數字產品是特殊的產品，不需要物理存在，可以以多種方式傳播，有6個方面特點，蘊涵著新的經濟規律:（1）數字產品的高固定成本、低增量成本特征（2）數字產品的易仿性（3）信息產品是“經驗產品”（4）信息產品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性（5）可共享性和公共產品屬性（6）增值傳輸過程和使用中的重新創造過程21（二）消費者

理論上全球網民都是互聯網上產品和服務的潛在消費者。消費者在網上尋找商品的意愿各異，他們是通過主動搜尋信息，進行比較，競價、有時候會討價還價。（三）賣方網絡上有數不清的商店銷售各種產品和服務，僅淘寶一家就有幾百萬家店，近10億種產品。每天又會出現許多新的店出售各種新的產品和服務。電子商務市場有效地降低了消費者的搜索成本，且足不出戶就能購買任何想要的全國乃至世界各地的產品。

22（四）電子商務中介在電子商務環境下中介和一般中介有所不同。他們建立或者管理在線市場，撮合買方和賣方，提供一些基礎設施服務，幫助顧客和賣方開始并完成交易，被稱為電子中介或者信息中介。大多數中介都是信息化的系統。23（五）電子商務基礎設施公司有數千家公司提供支持電子商務所必須的軟件和硬件。提供軟件的公司還提供網上建立商店、業務開展的咨詢服務，也有一些公司為小型銷售商提供主頁存放和服務器托管等服務。（六）電子商務內容制作者

網絡媒體公司。對ICP來說，網站內容的質量和速度是其電子商務取得成功的關鍵因素。24（七）電子商務支持服務機構目的：滿足電子市場的基本制度和法規，如認證、信用服務、知識提供等電子商務在商品交易鏈中所起的作用：（1）實現了交易鏈的扁平化，成功地減少了交易中間商的存在（2）這種交易鏈的縮短并不意味著為完成一筆交易所需的參與者會減少25三、電子商務主要的商業模式

（一）電子商務的主要參與者電子商務的參與者很多，有企業，有顧客，有政府。企業是電子商務最主要的推動者和受益者；消費者作為經濟活動不可缺少的一環也必然要介入到電子商務的環境中；政府作為現代經濟生活的調控者，既是電子商務的倡導者和推動者，也是電子商務參與者；在電子商務的大環境下，還產生了大量的新興中介。26（二）電子商務的市場環境任何企業都與市場有著千絲萬縷的聯系。企業作為市場這個大系統的一個單位，必定同市場保持著輸入輸出的關系，要進行物質、勞動力、信息的交換。市場不僅是企業生產經營活動的起點和終點，也是企業與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介。市場分產業市場和消費者市場（見下圖2-1）

27消費者企業供應商供應商聯機零售企業購買增值供應企業--消費者企業—企業消費市場產業市場圖2-1電子商務的市場環境28電子商務的市場環境決定了以企業為中心的電子商務的兩種最基本模式，那就是：企業與企業之間的電子商務以及企業與消費者之間的電子商務。

29（三）電子商務主要的商業模式分類如果進一步將政府從消費者中細分出來，即消費者為C（Consumer），政府為G（Government），企業為B（Business），那么就形成了我們十分熟悉的商業模式：B2B，B2C，C2C，B2G，C2G，C2B等。301、B2B企業與企業之間開展貿易活動的商業模式。如阿里巴巴、敦煌網等

2.B2CB2C即公司對消費者的業務，又稱直接市場銷售、電子化零售等。零售企業如京東商城、當當網，交易服務如券商，其他如旅行綜合服務、職業介紹等。

313．C2C指消費者與消費者之間的電子商務，有兩種情況：網上拍賣如易趣網，網上銷售如淘寶網。4.B2G即企業與政府之間的電子商務，政府與企業之間通過網絡進行交易活動，如電子通關、電子納稅等。5.C2G消費者與政府之間的電子商務，屬電子政務，如政府福利費的發放，個人稅收的征收等。326.C2B模式即消費者和企業之間的電子商務，這是近兩年剛興起的電子商務模式，如團購。關于團購，后面會有章節詳細介紹。332.3B2C電子商務的主要商業模式2.3.1門戶網站含義：是在一個網站上向用戶提供強大的Web搜索工具，以及集成為一體的內容與服務提供者。分類：水平型門戶網站和垂直型門戶網站盈利模式：主要靠廣告費、訂閱費、交易費等競爭策略：1、品牌競爭、2、戰略聯盟、3、增值服務342.3.2電子零售商

含義：電子零售商是在線的零售店,其規模各異，內容也相當豐富，既有像當當網一樣大型的網上購物商店，也有一些只有一個Web界面的本地小商店。特點：電子零售具有為消費者省時間、給消費者以方便、幫消費者省金錢、向消費者送信息等優點。35內容提供商

含義：內容提供商是通過信息中介商向最終消費者提供信息、數字產品、服務等內容的信息生產商，或直接給專門信息需求者提供定制信息的信息生產商。特點：處理大量的信息，包括圖像。圖形、聲音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息內容提供商在存儲介質和網絡設施上投資較大。贏利模式：內容訂閱費、會員推薦費以及廣告費用等。362.3.4交易經紀人

含義：通過或者電子郵件為消費者處理個人交易的網站。采運這種模式的最多的是金融服務、旅游服務以及職業介紹服務等。贏利模式：通過在每次交易收取傭金獲得收入。372.3.5社區服務商

含義：創建數字化在線環境的網站，有相似興趣、經歷以及需求的人們可以在社區中交易、交流以及相互共享信息。贏利模式：較為多樣化，包括收取信息訂閱費、獲得銷售收入、收取交易費用、廣告費等。B2C電子商務的主要商業模式的特點如表2.3，P55382.4B2B電子商務的主要商業模式2.4.1電子市場有時也稱B2B交易中心，是B2B電子商務中最為成熟和有前景的商業模式。一個電子市場是一個數字化的市場，供應商和商業采購均可以在此進行交易。優點：降低交易成本、簡化交易手續、獲得更多的交易機會分類：兩種細分模式，綜合性電子市場和垂直性電子市場392.4.2電子分銷商

含義：直接向各個企業提供產品和服務的企業與B2B電子市場的區別：B2B電子市場是將許多企業招徠到一起，使他們有機會與其他公司做生意；電子分銷市場則是由一家尋求為多個客戶提供服務的企業所建立的402.4.3B2B服務提供商

含義：指向其他企業提供服務的企業。主要通過整合各方資源，提供集中物流服務、公共服務、信用保障服務、支付服務、信息服務的一站式服務，并將供應鏈運作整體解決方案提交給客戶，并對客戶決策產生影響。412.4.4信息中介

含義：以收集消費者信息并將其出售給其他企業為商業模式。分類：面向供應商信息中介可以分為：受眾代理和商機制造者。贏利模式：信息費用和數據挖掘后的咨詢費用等。B2B商業模式的特點見表2.4，p.56422.5C2C商業模式

2.5.1C2C模式及其特點

含義：消費者通過網絡與消費者之間進行相互的個人交易，如個人拍賣等形式。特