品牌營銷與案例分析123品牌的價值4Benz

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品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管品牌名稱的組成5商標6商標(trademark)指企業用以標明自己所生產或經營的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有所區別的文字，圖案，顏色或把上述各種因素結合起來的一種標志。商標法規定：商標使用的文字，圖形或者其組合，應當有顯著特征，以便識別。同時規定商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。7品牌與商標的聯系與區別產品商標品牌法律概念管理概念傳播企業形象注冊商標標識作用8品牌營銷：通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。9一、含義二、理論基礎品牌形象理論品牌定位理論品牌延伸理論品牌資產理論品牌關系理論20世紀50年代20世紀90年代20世紀80年代之后20世紀80年代20世紀60年代末1011三、理論內容12主要包括品牌識別、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推廣等。其中，品牌識別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣時對它們的外在傳播與詮釋。1、品牌識別132、品牌定位例如：紅罐王老吉將品牌定位于“預防上火的飲料”，推出“怕上火，就喝王老吉”的主題廣告，使得產品受到廣大消費者的歡迎。143、品牌形象塑造154、品牌推廣161、優勢：①有助于企業適應市場，滿足消費者需求；②有助于提高企業的整體素質；③有助于企業在激烈的國際商戰中站穩腳跟，在市場競爭中占有優勢；④有助于提高企業的效率，風險最小化。17四、優勢與意義2、意義18①力量最大化通過共享讓各個參與者成為利益攸關方，由品牌持有人獨自發力轉變為共同發力。②效率最大化利益攸關方的共同關注，使被動營銷轉化為主動營銷，更加積極對待工作，用工最省、效率更高。③風險最小化由利益攸關方共同承擔市場風險，尤其是消費者的積極參與互動，內耗風險系數大大降低。④費用最小化在每一個營銷節點上，由原來品牌持有人支付費用轉變為各利益攸關方自行支付費用，由過去品牌經營者獨自控制費用轉變為各利益攸關方自行控制費用。19五、品牌營銷的戰略與策略201、品牌營銷戰略企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制訂的企業總體行動計劃。案例：五糧液2、品牌營銷策略以品牌輸出為核心的營銷策略，包括四個方面：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。21品牌個性（bp）：包括品牌命名、包裝設計、

產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象。品牌傳播（bc）：包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示。品牌銷售（bs）：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓。品牌管理（bm）：包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理。22請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡多少錢？WHY?23無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統一品牌名稱統個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌策略24中間商品牌策略在銷售者品牌下從事市場營銷。25注意點：利用中間商良好的品牌聲譽和龐大、完善的分銷網絡，可以為企業在新的市場推廣新的產品服務。要求中間商對制造者的產品嚴格控制，否則不僅影響銷售，還影響中間商的牌子。26個別品牌策略含義：企業按產品的品種、用途和質量，分別采用不同的品牌，也就是對不同的產品使用不同的品牌。五糧液

200元以上價位 五糧春80元左右價位五糧醇

20元左右價位 尖莊

10元左右價位思考：這種策略的優缺點？27優勢：1、適應市場上不同的消費需求。2、企業聲譽不受單個產品的影響。3、能嚴格區分不同檔次的產品，便于消費者選擇。劣勢：企業為每一種產品作廣告宣傳，費用過大，難以樹立企業整體形象。28統一品牌策略企業對其所有的產品使用同一個品牌名稱。優勢：可以利用現有品牌的聲譽推出新產品；可以節省新產品的市場推廣費用，特別是廣告費；劣勢：單個產品的聲譽關系著企業所有產品的聲譽。29分類品牌策略提到雕牌：你想到的是什么產品？牙膏的話你會考慮買雕牌嗎？納愛斯集團在推出牙膏這類產品的時候，放棄雕牌的名稱，而命名為納愛斯牙膏。分類品牌：企業的各類產品分別命名，在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。原因：避免不同類型的產品互相混淆。30統個品牌策略公司品牌＋產品品牌：海爾小王子、海爾帥王子公司品牌＋產品型號：統一綠茶、統一紅茶31品牌延伸策略企業利用成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品的策略就是品牌延伸策略。32海爾醫藥海爾總裁張瑞敏表示：海爾將品牌延伸到醫藥行業是一個失誤，因為消費者僅認海爾品牌是個家電品牌，因此不能接受這個延伸，導致失敗。33六、案例分析——農夫果園品牌差異化策略農夫果園所屬于農夫山泉股份有限公司，是中國飲料工業“十強”中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一。憑著喝前搖一搖的廣告語風靡一時，在國內果汁市場中居于重要地位。3435背景36

2003年是飲料行業的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起

市場熱潮以后，果汁飲料以健康時尚的形象成

為飲品市場的新寵。統計數字表明：世界人均果汁消費量達7公升，而我國人均年消費量僅1公升，國內果汁市場的增長空間很大，但缺少

強勢的領導品牌。因此，可口可樂、康師傅、

娃哈哈、健力寶等飲料巨頭紛紛挺進果汁行業。一時間，果汁市場硝煙四起，群雄逐鹿。

在這樣的形勢下，行業競爭門檻相應抬高，新進入者要想有所突破，光考慮資金、設備、原料等硬件設施已經不夠了，還需要對營銷策略做出完整的規劃，步步為營，獲取一定的競爭優勢。37

農夫山泉公司出擊果汁市場，作為新產品上市，農夫果園的策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農夫果園的核心競爭力，迅速贏得市場。1、混合口味38

農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，因為在國內市場上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。農夫果園走混合果汁

路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面

沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領導

地位。2、產品命名39

農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境，增加了果汁來源的真實性，這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢。3、廣告宣傳40

2003年，農夫果園的宣傳訴求也充分運用

了差異化策略，以一個動作“搖一搖”作為其獨

特的品牌識別。加強產品與人的互動性，使得

宣傳具有趣味性、娛樂性，增添消費者的記憶。其次暗示了果汁中有“貨”，作為產品銷售的一

個賣點。而之前許多產品在包裝上會無奈的打

上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”，目的是消除果肉沉淀不是質量問題的誤會。4、包裝、容量、濃度的標新立異411）包裝：①包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；②LOGO為一個果農懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛；③超大口徑：38mm；④瓶蓋分為普通蓋和運動蓋。2）容量：380mL和600mL；3）濃度：≥30%。5、價格42

農夫果園在終端的銷售價格在3.5—4元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價格體系差異化策略的表現。開辟PET高端市場，自覺回避同類產品的價格紛爭。6、小結43

總的來說，飲料新產品進入市場，首選差

異化戰略，因為考慮