洽洽策略2024/1/6洽洽策略[1]議程項目報告人時間品牌策略王川40分鐘創(chuàng)意表現(xiàn)王新宇20分鐘傳播活動劉鷺15分鐘媒介策略趙園園戴維君30分鐘合計105分鐘Q&A15分鐘洽洽策略[1]洽洽品牌傳播規(guī)劃洽洽策略[1]洽洽遇到的問題目前消費(fèi)者認(rèn)為洽洽就是瓜子消費(fèi)者只有想吃瓜子的時候才會想到洽洽，企業(yè)發(fā)展受到限制瓜子的利潤和收成關(guān)系非常之大導(dǎo)致運(yùn)營風(fēng)險高消費(fèi)者對品牌沒有情感聯(lián)結(jié)，一旦有人生產(chǎn)更加物美價廉的瓜子，洽洽會被取代洽洽多年的傳播一直從以瓜子為核心的產(chǎn)品層面出發(fā)對于品牌的內(nèi)涵“快樂的味道”，一直沒有清楚的詮釋和消費(fèi)者沒有情感上的溝通洽洽策略[1]我們要解決的問題如果突破了瓜子領(lǐng)域，洽洽在休閑食品領(lǐng)域的位置在哪里？瓜子的領(lǐng)導(dǎo)品牌？炒貨的領(lǐng)導(dǎo)品牌？休閑食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌？……找到了位置，我們應(yīng)該如何在消費(fèi)者大腦爭取這個位置？洽洽和消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的紐帶在哪里？快樂的味道的真正含義是什么？我們該如何做傳播？洽洽策略[1]關(guān)于商業(yè)環(huán)境的一些看法洽洽策略[1]市場現(xiàn)狀中國市場的特殊情況：人口基數(shù)大貧富差距大地理區(qū)域大市場容量巨大：2005年，中國休閑食品市場容量達(dá)225.8億元，但人均僅為16.6克（2006-2007年中國休閑食品行業(yè)市場研究報告，分析機(jī)構(gòu)：糖酒快訊市場研究中心）品牌眾多：最近一年消費(fèi)者最經(jīng)常食用的休閑食品全國品牌數(shù)量（不含地方品牌）果凍18個；口香糖、泡泡糖29個；膨化食品30個；巧克力28個；糖果42個資料來源：CMMS2007年秋季市場研究報告市場基數(shù)容量大但是各個層次品牌數(shù)量多競爭環(huán)境復(fù)雜洽洽策略[1]何謂休閑食品零嘴充饑的食品口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜餞肉脯……餅干威化派方便面方便粉絲……洽洽策略[1]五大品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌CMMS2007年秋季市場研究報告對象：全國所有消費(fèi)者果凍口香糖/泡泡糖膨化食品巧克力糖果品牌和產(chǎn)品提及率品牌和產(chǎn)品提及率品牌和產(chǎn)品提及率品牌和產(chǎn)品提及率品牌和產(chǎn)品提及率喜之郎9.1綠箭39.5樂事10.9德芙23.9阿爾卑斯10.9水晶之戀4.2益達(dá)7.5樂事天然薯片(袋裝)9.2金帝5.1大白兔8.6樂百氏1.1益達(dá)木糖醇(+1/07)4.5上好佳5吉百利4.2徐福記7.8徐福記0.8黃箭2.5旺旺1.9雀巢2.3吉百利怡口蓮4.4親親0.8樂天1.6妙脆角1.9金絲猴1.3上好佳4.2洽洽策略[1]即使從糖果這個品類的細(xì)分市場看，各個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)也都不相同。糖果細(xì)分市場狀況2006-2007年中國休閑食品行業(yè)市場研究報告分析機(jī)構(gòu)：糖酒快訊市場研究中心洽洽策略[1]主要的休閑食品品牌Slogan：上好佳食品，食品上好佳快樂時時，快樂處處膨化食品為主，此外還有糖果等產(chǎn)品Slogan：此刻盡絲滑將口感升華，凸顯白領(lǐng)女性氣質(zhì)巧克力Slogan：停不了的樂事用充滿幻想和無厘頭的方式演繹快樂。薯片Slogan：有樂天好明天根據(jù)產(chǎn)品不同各自演繹巧克力、木糖醇、派、小熊餅干等Slogan：好麗友，好朋友好東西分享，分享的快樂好麗友.派、好之蛋糕、口香糖、餅干（蘑古力/好多魚）、膨化食品（呀！土豆/好有趣）Slogan：旺旺充滿快樂，預(yù)兆好運(yùn)膨化食品、牛奶、糖果、果凍等洽洽策略[1]主要的休閑食品品牌很多品牌的核心都和快樂有關(guān)，但是側(cè)重點(diǎn)各有不同這些品牌雖然涉及品類很多，但是，有優(yōu)勢的品類，都集中在自己最先涉足的領(lǐng)域洽洽策略[1]所以說……并沒有哪個品牌是休閑食品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌但是在休閑食品的各個細(xì)分品類中，都有自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌成功的品牌都有自己的核心品類，然后再試圖擴(kuò)張所以，洽洽要找到自己的核心品類洽洽策略[1]圈定核心品類對于品牌的意義舉例：露露：植物營養(yǎng)專家，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的植物營養(yǎng)雀巢：生活食品專家，為優(yōu)質(zhì)的生活提供安全、營養(yǎng)、美味的食品NIKE、阿迪達(dá)斯，專注于體育相關(guān)的產(chǎn)品，最大限度的體現(xiàn)運(yùn)動精神。那么，洽洽能為消費(fèi)者提供什么？最優(yōu)質(zhì)的炒貨？最好的果仁？最棒的干果？為消費(fèi)者詮釋一個品牌的價值愿景洽洽策略[1]洽洽的品類除了個別產(chǎn)品之外，我們有兩種常用的概念來歸納洽洽的所在的品類：A炒貨、B果仁洽洽策略[1]洽洽即是果仁炒貨的局限性：一種工藝，不能給消費(fèi)者直接的產(chǎn)品聯(lián)想口味聯(lián)想單一不符合現(xiàn)在流行的趨勢果仁更加精準(zhǔn)：能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清楚的聯(lián)想瓜子、杏仁、核桃……果仁有足夠的延展性：所有以果仁為原料的產(chǎn)品，都可以歸入洽洽旗下，包括時興的進(jìn)口堅果消費(fèi)者認(rèn)為果仁是健康的洽洽策略[1]洽洽是果仁類領(lǐng)導(dǎo)品牌中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會主辦的首屆中國堅果炒貨食品節(jié)評選“06年度堅果炒貨10大著名品牌”，洽洽名列前茅“洽洽”牌（以香瓜子為主，兼具大部分果仁產(chǎn)品）“大好大”牌（核心產(chǎn)品：大好大香瓜子；其他花生、奶茶、山核桃、熟食）“恒康”牌（小胡桃和西瓜子為主）“阿里山”牌（甘草西瓜子，奶油香瓜子）“阿明”牌（核桃仁為主）“百聯(lián)”牌（西瓜子系列）“真心”牌（真心香瓜子

）“小劉”牌（南瓜子系列，西瓜子系列）“金傻子”牌（傳統(tǒng)瓜子為主）“徽記”牌（徽派煮瓜子為主）整個果仁領(lǐng)域，沒有強(qiáng)勢品牌在果仁領(lǐng)域，除了瓜子以外值得深耕的細(xì)分品類還是很多的洽洽策略[1]果仁市場的現(xiàn)狀目前在整個休閑食品市場，還是比較小的品類休閑食品中比較強(qiáng)勢的品牌，都不是以果仁為主要的產(chǎn)品類別以果仁為主的品牌中，除了洽洽，并沒有太多知名品牌果仁的市場潛力傳統(tǒng)零食，以香、脆等自然口味為主，消費(fèi)者能接受符合日益流行的健康趨勢開心果，大杏仁等果仁產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代、高檔的生活形態(tài)，并且有較好的利潤洽洽策略[1]小結(jié)洽洽的目標(biāo)是……強(qiáng)化休閑食品中果仁類老大的地位（而不是瓜子的老大）將果仁市場容量做大從整體行銷的角度，在一個時期之內(nèi)，集中開拓果仁市場，其他品類的商品，進(jìn)行銷售，但是不投入資源進(jìn)行傳播。洽洽策略[1]伊利的例子伊利也有羊肉片，可以任其自然銷售，但是，伊利的品牌，是立足與牛奶的洽洽策略[1]消費(fèi)者環(huán)境的研究洽洽策略[1]Neo所做的功課北京、上海、濟(jì)南、常州四城市27名消費(fèi)者的一對一訪問客戶的資料的研讀和整理：《2006年市場調(diào)研資料》《洽洽瓜子品牌研究結(jié)構(gòu)備忘錄》網(wǎng)絡(luò)上休閑食品消費(fèi)者研究資料的搜集和整理根據(jù)2007年秋季的最新數(shù)據(jù)對北京、上海、廣州、濟(jì)南、合肥、南京、杭州、寧波、深圳、蘇州十大城市15-24、25-34、35-44、45-54、55-64五個年齡段生活觀、休閑觀資料的整理推論五大主要休閑食品的消費(fèi)者態(tài)度研究2006-2007年中國休閑食品行業(yè)市場研究報告糖酒快訊市場研究中心洽洽策略[1]研究范疇零嘴充饑的食品餅干威化派方便面方便粉絲……以零嘴為主體的研究范疇！口香糖泡泡糖果仁干果膨化食品薯片糖果蜜餞肉脯……洽洽策略[1]休閑食品目標(biāo)受眾休閑食品的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者明顯多于男性；在全國市場中占據(jù)前十位的品牌中，女性消費(fèi)者比例高于男性消費(fèi)者3個以上百分點(diǎn)；休閑食品消費(fèi)者中未婚群體比例高于已婚群體，這也從一個側(cè)面反映了休閑食品消費(fèi)者中年輕消費(fèi)群體占有較大比例。2006-2007年中國休閑食品行業(yè)市場研究報告分析機(jī)構(gòu)：糖酒快訊市場研究中心洽洽策略[1]休閑食品還是以年輕人為主資料來源：CMMS2007年秋季市場研究報告34歲以下的年輕人是這五大品類的主要消費(fèi)者洽洽策略[1]目標(biāo)對象的設(shè)定目前來說，洽洽等于瓜子所以洽洽的目標(biāo)受眾就是瓜子的目標(biāo)受眾瓜子的消費(fèi)者集中在比較大，生活比較穩(wěn)定的人群瓜子市場消費(fèi)行為和態(tài)度研究(U&A)%%%洽洽策略[1]香瓜子是一種口味繁多，并且仍然不斷推陳出新的零食，它價格便宜、吃起來方便，可以用來解饞也可以和家人分享，但是香瓜子比其他產(chǎn)品更容易上火，也不是很有營養(yǎng)，而且產(chǎn)品不夠高檔不適合招待客人。消費(fèi)者對于西瓜子沒有什么特別的印象，只是覺得這個食品口味比較多，吃了也不容易長脂肪花生是一種吃起來方便又有營養(yǎng)的食品，適合老年人食用。但是這個產(chǎn)品比較容易上火，而且吃了容易長脂肪，同時整個產(chǎn)品給人的感覺不夠高檔時尚，包裝也不夠吸引人。核桃是一種高檔的食品，具有豐富的營養(yǎng)價值適合年紀(jì)大的人。但是這個產(chǎn)品吃起來不夠方便，價格較高，而且種類比較單一。南瓜子在消費(fèi)者心目中的印象更加模糊，只是覺得這個產(chǎn)品適合年紀(jì)大的人松子在消費(fèi)者心目中的印象不是很清晰，只是覺得這個產(chǎn)品適合年輕人。開心果是一種高檔的、有著漂亮包裝的、時尚年輕的食品，適合用來招待客人或者獎勵自己，不容易上火。但是這個產(chǎn)品價格比較高，口味也不是很多。瓜子市場消費(fèi)行為和態(tài)度研究(U&A)我們發(fā)現(xiàn)，除了開心果和松子之外，大部分果仁類產(chǎn)品被認(rèn)為是比較屬于年紀(jì)大的人的產(chǎn)品洽洽策略[1]洽洽品牌的目標(biāo)受眾15-2425-3435-4445-5455-64休閑食品的主要消費(fèi)群洽洽瓜子目前主要的消費(fèi)者果仁類食品的主要消費(fèi)群體果仁在休閑食品中，不是大的品類。如果洽洽要把這個品類做大，就必須要把消費(fèi)者年輕化，讓洽洽進(jìn)入到更多年輕人的生活。洽洽策略[1]洽洽品牌轉(zhuǎn)播的目標(biāo)受眾行銷目標(biāo)對象：10-70歲媒介目標(biāo)對象：20-40歲核心目標(biāo)對象（傳播策略，創(chuàng)意目標(biāo)）：20-30歲所有的目標(biāo)對象均偏女性遍布在各級城市洽洽策略[1]思考之一：休閑食品（零嘴）對于消費(fèi)者，究竟意味著什么？休閑食品，永遠(yuǎn)伴隨著休閑時刻，所以，當(dāng)消費(fèi)者想要“休閑”的時候，會吃休閑食品。休閑食品之于休閑時刻，除了口感需要之外，更加是一種烘托氣氛的必要元素，所以，會產(chǎn)生一些習(xí)慣，甚至是固定搭配。沒有零食，會覺得晚上看電視的時候不完整，所以會先去準(zhǔn)備好零食。看電影的時候要有爆米花，到游樂場要有冰淇淋。大家喝茶聊天的時候配上瓜子和點(diǎn)心。洽洽策略[1]消費(fèi)者印證：為什么要吃零食萬美子（北京人，白領(lǐng)，女性）我就是愛吃零食，也沒為什么，沒零食會覺得生活太苦，再就是好吃，當(dāng)我聽說有某種新零食的時候，我會去找婁小星（南京人，白領(lǐng)，女性）很多時候不吃零食沒得氣氛，好像看電影的時候，沒有爆米花，就覺得少了點(diǎn)什么。到了茶館總得有個瓜子花生，不能光喝茶吧！配合休閑感覺，好的口感，是吃零食的兩大誘因洽洽策略[1]消費(fèi)者印證：在什么時候吃零嘴潘英（浙江人，社會新鮮人，女性）上班到下午3-4點(diǎn)的時候，會吃點(diǎn)零食休息一下！晚上看電視的時候會吃！顧瑾（上海人，大學(xué)生，女性）讀書累了的時候，會吃點(diǎn)零食，和同學(xué)聊幾句天，有時候還對帶零食到自習(xí)教室打電腦的時候會吃和朋友聚會的時候會吃可以說，只要當(dāng)人們在想要放松、娛樂的時候，會不自覺地食用零食：工作、學(xué)習(xí)間歇的休息朋友聚會、聊天看電視、電影……洽洽策略[1]思考之二：消費(fèi)者如何劃分零食品類消費(fèi)者對零食有一些品類的劃分，例如薯片，巧克力等但是，他們也常常用一些領(lǐng)導(dǎo)品牌來代表品類，這在客觀上也擴(kuò)大了領(lǐng)導(dǎo)品牌的傳播和影響。洽洽策略[1]消費(fèi)者眼中的零食分類問題：你常吃的零食有哪些？回答：薯片、樂事、巧克力、德芙、糖果、旺旺、膨化食品、上好佳、米餅等有類別，也有一些領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于這些比較年輕的消費(fèi)者，常吃的零食名單中，并沒有果仁類食品。洽洽策略[1]思考之二：他們選擇零食的標(biāo)準(zhǔn)有哪些口感是消費(fèi)者選擇零食的第一要素和飲料市場非常類似，口感的前提下，品牌營造的感性魅力對消費(fèi)者也有巨大影響對于年輕的消費(fèi)者，他們會考慮健康，但是不見的會去實踐健康。價格，適用場合也是消費(fèi)者考慮的要素。洽洽策略[1]消費(fèi)者如何來選擇零食作為放松，休息的一個部分，口味是消費(fèi)者最需要的滿足大家會考慮健康，但是絕不會因為健康而放棄口味品牌的魅力也很大劉燁（濟(jì)南人，社會新鮮人，女性）首先是好吃吧，不好吃我會馬上換掉我也知道薯片不好，但是還會忍不住吃，現(xiàn)在有些口感比較清新的薯片，我覺得比較健康吧朱文謹(jǐn)（上海人，白領(lǐng)，女性）我會選擇國外的品牌，我很難相信國內(nèi)的品牌會比國外的好吃價格也是我考慮的因素，很多進(jìn)口的巧克力都很好吃，可是太貴啦一般零食都在4-5塊錢一包，我都可以接受甘華（浙江人，社會新鮮人，男性）王黎（上海人，大學(xué)生，女性）洽洽策略[1]消費(fèi)者如何來選擇零食劉小姐（常州人，大學(xué)生，女性）朋友介紹，聽說什么好吃就要去試試另外就是品牌給我的感覺吧，可比克給我的感覺土土的，我就不吃顧瑾（上海人，大學(xué)生，女性）廣告對我影響很大的，看到周迅做的雅克V9的廣告，我就去買來吃了，覺得還挺好吃的。朱文謹(jǐn)（上海人，白領(lǐng)，女性）品牌最重要，我比較喜歡外國品牌，有些品牌很傻的，好不好吃放一邊，我就不喜歡。周健（浙江人，社會新鮮人，男性）我比較看重感覺，比如妙脆角，其實也挺好吃的，但是我感覺太鬧了，不是給我準(zhǔn)備的，我比較喜歡樂事的感覺。好吃是必要條件，品牌的魅力才是成功的充分條件洽洽策略[1]品牌觀的印證資料來源：CMMS2007年秋季市場研究報告Total指全國所有消費(fèi)者，各個年齡段指全國十大城市相應(yīng)消費(fèi)者洽洽策略[1]關(guān)于健康資料來源：CMMS2007年秋季市場研究報告年輕人對于健康，是明顯的，想得多，做的少作為休閑食品，還是不能將健康作為主力的品牌核心洽洽策略[1]思考之三：消費(fèi)者對果仁類零食的認(rèn)知消費(fèi)者沒有覺得不好吃，沒有特別的惡感。果仁對身體好，但是可能上火對于年輕的消費(fèi)者來說，大部分果仁是傳統(tǒng)零食，父母一代人比較喜歡。由于果仁類品牌的傳播普遍不強(qiáng)，對年輕消費(fèi)者吸引力較小。和薯片類品牌形成明顯反差。洽洽策略[1]消費(fèi)者：對果仁類零食的認(rèn)知康娜（常州人，大學(xué)生，女性）過年的時候吃一點(diǎn)吧，平時很少吃常吃薯片什么的，想不到吃瓜子偶爾在超市看到買一包，吃完就算了（你覺得果仁比較健康嗎？）當(dāng)然健康了，不過還是很少吃石林（上海人，大學(xué)生，女性）爸爸媽媽他們常常買來吃，說是對身體好，我一般不吃在家里，我的零食是薯片，他們的零食是一些干果，瓜子啊，核桃啊什么的，都擺在桌上，我們各吃各的劉櫻（北京人，白領(lǐng)，女性）果仁對身體好，所以我媽特別愛吃干果，榛子啊，花生、瓜子什么的，我覺得也還行，看見了就吃點(diǎn)，覺得也挺好吃的，但平時自己不買。消費(fèi)者認(rèn)同果仁是健康的零食消費(fèi)者沒有覺得果仁類食品不好吃（他們常常把果仁和干果混淆），但是，也沒有覺得特別的好吃。消費(fèi)者會覺得果仁和自己的生活比較遠(yuǎn)，所以不太會主動去吃。洽洽策略[1]思考之四：零食和快樂的關(guān)系零食之所以帶來快樂是因為吃零食的時候，是逃離壓力，放松休息的時刻洽洽策略[1]吃零食的時候開心嗎？萬美子（北京人，白領(lǐng)，女性）零食是開心的必要元素，如果看韓劇我沒有零食，我會先去買，之后再看顧瑾（上海人，大學(xué)生，女性）如果不開心的話，吃吃零食也就開心了張欣（濟(jì)南人，社會新鮮人，女性）當(dāng)然開心啦，和朋友有說有笑，或者看看電視，有意思啊！零食和開心（快樂），有著緊密的聯(lián)系洽洽策略[1]為什么吃零食的會開心零食讓人開心，是因為零食和休閑時刻緊密的聯(lián)結(jié)。陸錚（北京人，白領(lǐng)，女性）吃零食，看韓劇，什么也不用想，所以開心啊康娜（常州人，大學(xué)生，女性）其實要是自己吃吃也沒什么開心的，但是和朋友們在一起，大家聊起來，就越聊越開心啦顧瑾（上海人，大學(xué)生，女性）關(guān)鍵看氛圍啊，本來可能很煩很煩的，但是吃吃零食啊，哪些事情就先不用想了，或者和朋友聊聊啊，看看網(wǎng)上的片子啊，就開心了。洽洽策略[1]零食的開心在哪里非常重要零食和快樂的聯(lián)結(jié)，不在于零食本身，而是人們在享受零食的時候，都是在脫離煩惱，放松身心的時候，所以，快樂，來自于那種放松的心情！上班到下午3-4點(diǎn)的時候，會吃點(diǎn)零食休息一下！晚上看電視的時候會吃！讀書累了的時候，會吃點(diǎn)零食，和同學(xué)聊幾句天，有時候還對帶零食到自習(xí)教室打電腦的時候會吃和朋友聚會的時候會吃洽洽策略[1]快樂的味道是什么？感受快樂的味道，就是先要放輕松！如果沒有放松的心情，即使你進(jìn)入迪斯尼，也很難快樂。只有帶著放松的心情，才能真正享受快樂。這種快樂不見的一定是開懷大笑，可能只是一個小小的趣點(diǎn)。但是，只要你帶著放松的心情，愉悅之情就會涌上心頭。洽洽策略[1]總結(jié)為了做大果仁市場，我們的核心傳播對象是20-30歲偏女性的人群，媒介傳播對象是20-40歲偏女性的人群。這個人群在休息放松的時候吃零食。這個人群吃零食除了好吃，對于品牌的感性認(rèn)知也直接決定了他們的選擇。目標(biāo)消費(fèi)群對果仁沒有排斥，也對健康有一定的關(guān)注，但是，他們覺得果仁距離他們比較遠(yuǎn)。零食的快樂，來自于享受的零食的當(dāng)下是一個放松心情對于洽洽來說，快樂的味道，其實就是放輕松后的愉悅洽洽策略[1]社會文化環(huán)境的研究洽洽策略[1]繁忙與壓力社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，給社會帶來了巨大的變化：各種高消費(fèi)的生活元素日益流行。貧富差距導(dǎo)致生活質(zhì)量的差距。普通人同樣具有改變自己生活的機(jī)會。越來越多的人為了改善自己的生活而進(jìn)行這永無止境的奮斗。繁忙與壓力由此而來！洽洽策略[1]年輕人越來越重視休息資料來源：CMMS2007年秋季市場研究報告Total指全國所有消費(fèi)者，各個年齡段指全國十大城市相應(yīng)消費(fèi)者年輕人更重視休閑，而不想只呆在家里看電視，并且愿意為這個花錢洽洽策略[1]健康意識日益加強(qiáng)送禮送健康健身中心、SPA的普及健康成為食品的附加值洽洽策略[1]網(wǎng)絡(luò)普及，年輕人的休閑成虛擬化網(wǎng)絡(luò)至少能為年輕人提供以下幾種休閑方式視頻音樂的下載和在線視聽網(wǎng)絡(luò)聊天即時通訊工具和聊天室網(wǎng)絡(luò)游戲適合各個年齡層的大小游戲論壇和虛擬社區(qū)無限內(nèi)容的分享互動洽洽策略[1]總而言之現(xiàn)代人不得不面對繁忙和壓力現(xiàn)在的年輕人更注重休閑健康是一個越來越重要的社會脈動很多年輕人的休閑生活日益網(wǎng)絡(luò)化，而網(wǎng)絡(luò)也提供了一個豐富的休閑空間洽洽策略[1]讓我們進(jìn)入洽洽的品牌世界洽洽策略[1]洽洽的品牌世界品牌架構(gòu)—品牌延伸規(guī)劃和方向品牌掃描—看看洽洽品牌的問題點(diǎn)品牌企圖—我們的目標(biāo)是……品牌DNA—描述我們的固有特質(zhì)品牌寫真—我們到底是誰消費(fèi)者寫真—他們是誰傳播整合—一步步向目標(biāo)邁進(jìn)洽洽策略[1]洽洽的品牌架構(gòu)洽洽策略[1]為什么要談品牌架構(gòu)擁有知名度的品牌是洽洽。目前，對于消費(fèi)者來說，洽洽代表瓜子，甚至是香瓜子。不斷延伸的子品牌，針對不同的人群，各有特點(diǎn)，例如我搖，維納滋等。那么，這些品牌的彼此關(guān)系為何，整個品牌架構(gòu)應(yīng)該如何梳理，在傳播上如何協(xié)同作戰(zhàn)，共同建設(shè)恰恰品牌。洽洽策略[1]關(guān)于母品牌和子品牌母品牌是指那些在品牌家族中，承載企業(yè)或主體產(chǎn)品形象傳播，對消費(fèi)者認(rèn)知、感受核心品牌價值的起著主要作用的品牌叫做母品牌。子品牌是母品牌對產(chǎn)品線在某個領(lǐng)域延伸的運(yùn)用，是品牌價值對特定人群、特定市場的具體表現(xiàn)。建立子品牌能幫助細(xì)分市場和人群，實現(xiàn)區(qū)隔化行銷。例如：旺旺是母品牌，旺仔牛奶是子品牌洽洽策略[1]目前競品中存在的品牌結(jié)構(gòu)方式瑪氏模式瑪氏是母品牌，也是企業(yè)品牌在具體傳播中，瑪氏只是做品牌背書，通過軟文或者活動、事件行銷等方式來傳播。而線上傳播都圍繞子品牌來進(jìn)行。樂天模式樂天是唯一的品牌名稱，所有的產(chǎn)品均使用該名稱。傳播上根據(jù)各個產(chǎn)品的品類屬性，針對不同的消費(fèi)者做不同調(diào)性的傳播瑪氏德芙……士力架優(yōu)點(diǎn)：可以最大化子品牌的個性，針對分眾人群缺點(diǎn)：各子品牌無法互相支援，投資巨大樂天木糖醇……巧克力優(yōu)點(diǎn)：針對一個品牌名稱，可將品牌傳播最大化。缺點(diǎn)：品牌調(diào)性混亂，核心個性模糊洽洽策略[1]可以借鑒的方式旺旺模式母品牌名稱：旺旺針對人群：全家，以小孩為主核心感性價值：旺（帶來好運(yùn)）子品牌名稱：旺仔等（旺仔小饅頭、旺仔牛奶）針對人群：兒童核心感性價值：充滿熱情的童趣母品牌經(jīng)營旺這個核心感性價值子品牌針對目標(biāo)人群，對“旺”做具體的演繹洽洽策略[1]洽洽品牌架構(gòu)建議母品牌：洽洽洽洽瓜子針對所有消費(fèi)者，演繹放輕松后的愉悅構(gòu)筑品牌大傘我搖維納滋……針對不同的消費(fèi)人群，提供更豐富的附加價值洽洽我搖：針對年輕人，更多樂趣洽洽維納滋：針對高端人群，更高尚的生活品質(zhì)所有的演繹都圍繞著“輕松快樂”的核心主題，結(jié)合目標(biāo)受眾做具體的演繹。洽洽花生洽洽花生洽洽……洽洽策略[1]洽洽品牌傳播洽洽策略[1]品牌掃描產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品集中在瓜子質(zhì)量好，味道好價格相對較貴但消費(fèi)者可接受葵花籽遙遙領(lǐng)先西瓜子和南瓜子還是有競爭對手的形象是個值得信賴的大品牌是瓜子類別的代表到處都有，是全國品牌但是和其他品牌的差異在哪里并不清楚內(nèi)向、穩(wěn)重缺乏活潑時尚的氣息沒有人知道“快樂的味道”是什么意思，但是感覺上瓜子和快樂是有聯(lián)系的。形象影響力產(chǎn)品消費(fèi)者視覺渠道洽洽策略[1]品牌掃描消費(fèi)者目前的消費(fèi)者：存在一部分有忠誠度的消費(fèi)者消費(fèi)者年齡偏大，對年輕人缺乏吸引力潛在消費(fèi)者：年輕人并不排斥果仁但是果仁距離年輕人生活比較遠(yuǎn)影響力對于消費(fèi)者來說，企業(yè)的價值愿景不清楚：到底洽洽致力于帶給消費(fèi)者怎樣的利益國內(nèi)中型企業(yè)，除產(chǎn)品外消費(fèi)者并沒有特別的認(rèn)知，低關(guān)心度產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心中缺乏影響力形象影響力產(chǎn)品消費(fèi)者視覺渠道洽洽策略[1]品牌掃描渠道：銷售渠道比較強(qiáng)勢傳播渠道比較完整渠道缺乏對品牌的強(qiáng)化傳播視覺：名稱簡單易記品牌承諾—快樂的味道，不夠清楚，但是符合休閑食品的基本屬性，休閑的目的就是快樂。產(chǎn)品包裝和標(biāo)示特色鮮明，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品包裝和logo相對比較樸實，傳統(tǒng)…….形象影響力產(chǎn)品消費(fèi)者視覺渠道洽洽策略[1]洽洽的現(xiàn)狀知名度和信賴感表現(xiàn)良好，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知完全來自葵瓜子這一產(chǎn)品，，并沒有情感上的親和力和傾向性。作為休閑食品和休閑的生活形態(tài)距離甚遠(yuǎn)。沒有能引起年輕消費(fèi)者認(rèn)同的品牌魅力我們在哪里：洽洽就是瓜子，只有當(dāng)我想吃瓜子的時候才會買洽洽。洽洽策略[1]洽洽的品牌企圖對于消費(fèi)者來說，洽洽是什么：專精于果仁的零食專家洽洽能帶給消費(fèi)者什么：理性層面：健康的零食—果仁感性層面：帶給消費(fèi)者放松后的愉悅我們將去向哪里：洽洽為我提供健康且高質(zhì)量的果仁，想到洽洽我就感受到快樂，那種放輕松后的愉悅感；洽洽策略[1]洽洽的品牌挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者對洽洽的聯(lián)想從瓜子產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到一種情感。建立當(dāng)消費(fèi)者在腦海中想到洽洽的時候，就感受到放輕松時候的愉悅。同時提升品牌的現(xiàn)代感和生活化，讓比較年輕的族群更喜愛洽洽品牌以及其產(chǎn)品。洽洽策略[1]品牌寫真洽洽不能幫你解決什么具體問題，比如不能幫你升學(xué)，不能幫你找到合心意的工作，不能幫你搞定提案，完成報表……洽洽卻能帶給你不一樣的心情，不一樣視角讓你看待這個的世界。在你的不斷煩惱堆積時，洽洽好像一個魔力按鈕，讓你放松一下緊繃的神經(jīng)和心情，讓愉悅氣氛在身體里蔓延，你會發(fā)現(xiàn)所有的煩惱也許只是自己的心魔，而快樂的因子其實就在你的內(nèi)心。洽洽的快