第一局部工程推廣市場分析第二局部工程推廣定位分析第三局部工程推廣執行規劃第四局部工程推廣執行方案總目錄總目錄第一局部工程推廣市場分析一、工程優勢分析二、工程劣勢分析三、工程優劣勢綜述第一局部工程推廣市場分析一、工程優勢分析(一)關于工程優勢：本創意音樂劇核心主角扮演者張學友具有極強的市場號召力；?雪狼湖?自香港首演到去年的第一輪國內巡演再到今年的第二輪巡演，其市場反響均較理想，勢頭正猛〔至少社會輿論如此〕；?雪狼湖?的大創意、大制作以及創意音樂劇的藝術表現形式對佛山觀眾來講，均是全新的賣點；?雪狼湖?劇本的愛情故事亦幻亦真、唯美動人，可最大限度吸引此類工程的核心消費群體——年輕婦夫及情侶。工程優勢分析一、工程優勢分析(二)關于場地優勢：首先，?雪狼湖?第一輪國內巡演的數十場演出，人們從大量的各種媒體報道中已或多或少對其有所了解。此次佛山演出改為體育場室外演出，可再次巧妙為其披上一層神秘的面紗。同時，可順勢包裝成真正的大創意、大制作，更具震撼力的舞臺，更能完美展示此劇本故事的意境。其次，由室內到室外的改變，使演出票價由貴族票價變成了平民票價，根據金字塔原理，在同等宣傳攻勢下，可進一步提高社會影響力、消費響應度，從而促進本工程的市場銷售〔以量取勝〕。工程優勢分析一、工程優勢分析(三)關于地域優勢：粵港文化血脈相聯。佛山，作為傳統的粵語文化地區，其底蘊深厚，對香港文化、香港明星文化認同度高，這也是香港各大明星演唱會廣東巡演必選佛山的重要原因。也正因為如此，佛山觀眾歷來有觀看香港明星演唱會〔尤其是室外大型演唱會〕的消費習慣。因此，我們在推廣本工程時，除了宣傳張學友及其?雪狼湖?諸多賣點外，還應著重從“音樂劇與演唱會經典融合〞的角度進行推廣、炒作。工程優勢分析一、工程優勢分析(四)關于時間優勢：這里的時間優勢，是指7月30日的演出檔期屬暑假黃金檔期。這既是家庭消費的黃金時期，又為我們在保證對傳統目標人群宣傳推廣的同時，進一步拉動學生市場提供了檔期優勢。一方面，張學友正面的藝人形象、?雪狼湖?獨特的雅俗共賞的藝術表演形式等通過強勢的包裝與宣傳，可有效拉動感性的學生消費市場——這是暑假黃金期的巨大商機所在。〔其它諸多行業也如此，比方電影〕另一方面，本工程獨特的彌足珍貴的巨星工程、高雅藝術演出工程暑假工具強大吸引力。據此，我們可開展廣泛的學生暑假工人員促銷活動〔具體操作方法見后〕，一方面，可直接售票；另一方面，利用這一群體強大的人際關系網、口碑傳播力，與傳統推廣點面結合、媒體宣傳兩相照應，可令本工程市場推廣空間成倍擴大，市場潛力被最大限度地挖掘。工程優勢分析一、工程優勢分析(五)關于其他優勢：宣傳方面：首先,佛山作為地級市中等城市，其目標受眾人口集中，主要分布在禪(城)桂(城)中心區、順德中心區；其次，佛山主流媒體興旺，宣傳端口更為集中。以上兩點都為我們利用有限廣告預算集中火力進行宣傳炒作提供了便利。〔有別于京、滬、穗等大城市〕執行方面：本次執行團隊核心成員、合作廣告公司近年在佛山地區有類似大型項目成功運作經驗，對整個佛山市場了解深刻〔曾進行過全面、科學的市場調研，包括地區文化、消費水平、消費習慣等〕，人脈關系良好〔包括政府部門、大型企業、主流媒體等〕，尤其是操作經驗豐富，可在短期內有效整合資源、高效執行。工程優勢分析二、工程劣勢分析(一)關于工程劣勢：〔1〕勿庸諱言，由于張學友近年主要精力放在了?雪狼湖?的巡回演出上，其創作新歌不多，廣為傳唱的經典新歌更少〔至少在內地市場如此〕。故其在新歌傳唱、流行演唱會市場影響力方面有所下降，令本工程的群眾化市場推廣難度加大。解決思路：針對此點，建議在宣傳張學友個人魅力方面，既要宣傳大創意、大制作的?雪狼湖?是其終身追求的經典之作〔甚至不惜損失巨大的個人利益〕，又要恰到好處地宣傳學友過往的輝煌業績、經典名曲，以期喚起冷下來的FANS們美好的回憶，令其再次產生沖動。

工程劣勢分析二、工程劣勢分析〔2〕?雪狼湖?創意音樂劇的藝術形式在佛山市場較為陌生，或者說其成熟受眾群體小。尤其是佛山特殊的開展背景決定了：愿意欣賞高雅藝術的往往身處政府機關、國有企業，但他們消費能力有限，或者說消費更為理性；而真正的高收入者，大都是民營企業家、個體商戶，但他們卻對高雅藝術缺乏欣賞水平，或者說沒有消費沖動。解決思路：針對此點，重點把握“雅俗共賞〞的推廣概念，既要宣傳“雅〞，同時還應巧妙地突出“俗〞，盡量找準兩者最正確的結合點。工程劣勢分析二、工程劣勢分析(二)關于場地劣勢：場地的改變，令真正愿意欣賞高雅藝術的觀眾有可能擔憂其效果會大打折扣〔尤其是音樂效果方面〕，而習慣去體育場看演出的觀眾往往更熱捧流行、通俗演唱會〔主要表達在感受現場HIGH方面〕。如此一來，兩頭不到岸，較為尷尬。如果市場推廣把握得不好，將有可能揀了芝麻丟了西瓜。解決思路：按工程優勢分析所述，揚長避短，從時間上、策略上，搶先主動引導觀眾思維方向。工程劣勢分析二、工程劣勢分析(三)關于地域劣勢：〔1〕佛山市場消費理性：如前所述，佛山人習慣演唱會消費，尤其是香港明星演唱會消費。但正因為如此，佛山人精于演唱會消費，對各類演唱會消費趨于理性，這就對屬于沖動型消費的工程推廣提出了更高要求。〔2〕佛山人消費水平低：無論從我們的市場調研結果分析，還是縱觀佛山歷次演唱會門票定價，均可得出一致結論：佛山人消費水平低〔不僅限于演唱會消費〕。這就要求我們的定價要更加準確、務實。〔3〕佛山市場的劣根性：不知從何時開始，佛山演唱會市場有一個非常可怕的現象：不到最后一周很難掀起購票高潮〔包括最終成功贏利的“左麟右李〞也不例外〕，甚至演出當晚沖票也是高潮。這就令投資商相當被動。工程劣勢分析二、工程劣勢分析(三)關于地域劣勢：〔4〕佛山市場的負效應：最近的許冠杰佛山演唱會一敗涂地，不僅自己損失沉重，也為后來者留下了不少負面效應：a.演唱會開演不久沖票就大降價，勢必令本就習慣觀望購票的佛山人更添折扣購票期望；b.進場座位區域未嚴格控制，令大量持低價票者可自由入座高價區，勢必令精明的佛山人更添僥幸心理；c.演出過程中恰逢大雨傾盆，有不少觀眾掃興提前退場，勢必令佛山人心有余悸。解決思路：針對<1>點，我們認為演唱會消費所謂的理性是相對的，不是絕對的，關鍵在于是否造足了勢，是否通過有方案、有步驟的宣傳推廣手段掀起了真正的熱潮，充分激發了觀眾購票的沖動。[注：許冠杰演唱會的失敗，其宣傳推廣不到位有不可推卸的責任]。工程劣勢分析二、工程劣勢分析解決思路：針對<2>點，我們認為定價不宜盲目偏高，否那么會得不償失〔?雪狼湖?廣州、東莞演出市場銷售不得力就是明證〕；當然，一味地降低票價既損失了投資商利益，也不代表就能進行有效的市場推廣。這兩者之間既要有效地把握準最正確的臨界點，又要在此定價后面配備周全的推廣手段與策略技巧。〔詳見后面門票銷售局部〕針對<3>點，我們認為不能被動地坐以待斃或者碰運氣，而應從工程推廣一開始就積極主動去改變這種市場不利習慣，包括在保證傳統推廣模式的根底上，進行一些營銷手段創新、促銷渠道開拓，最大限度減輕售票壓力〔詳見后面經營創新局部〕。針對<4>點，此問題極為敏感，最好不要主動提出來自作聰明地要消除此類觀眾的僥幸念頭〔因為，有可能事與愿違，反而進一步起到了提醒作用〕。最理想的方法是，盡量通過各種手段令工程掀起一波接一波的正面輿論高潮，令觀眾感受到前所未有的震撼，提前出現售票熱潮，甚至一票難求的理想狀態〔類似順德“左麟右李〞〕，此問題自然迎刃而解。工程劣勢分析二、工程劣勢分析(四)關于時間劣勢：這里的時間劣勢，主要是指本工程的運作時間，尤其是籌備時間、媒體公關時間、廣告招商時間緊迫。現在距正式演出尚余35天，就工程推廣時間而言，還算充足〔按正式售票開始計算，保證3周以上已根本足夠〕；但再往前推的媒體公關時間及市場預熱時間〔尤其是后者，正常需要2周以上〕；廣告招商時間，尤其是冠名廣告招商時間〔正常需要2至4周，甚至更多〕那么極為緊迫。按此推算，此兩項工作時間只剩下缺乏兩周時間〔按提前3周正式售票、印票4-5天計算〕。解決思路：針對媒體公關時間緊迫，可集中火力主攻佛山傳媒集團，一旦成功后，即刻掀起全方位媒體宣傳、炒作高潮；針對廣告招商時間緊迫，力爭下周全面開展廣告招商工作，尤其重點突破冠名贊助商〔目前已根本鎖定佛山移動公司〕，保證冠名贊助商在印票前確認，其它贊助那么隨工程推廣動態招商。工程劣勢分析三、工程優劣勢綜述綜前所述，我們認為絕大局部的所謂工程優勢與劣勢并非絕對，只要我們準備充分、策略得當、執行到位，完全可以揚長避短，令優勢更為突出，令劣勢變被動為主動。總體而言，很難從策略上把握，必須分秒必爭的工作內容如下：〔一〕、迅速整合各方面力量，全面進入媒體合作公關談判、冠名贊助公關談判，為工程全方位宣傳推廣爭取足夠的時間；〔二〕、迅速成立組委會，在佛山〔接待酒店〕迅速建立組委會對外窗口，以充分保證各類資源的高效整合、各環節工作的高效執行；〔三〕、股東迅速統一思想，給營運總監以高度的信任與權限〔可通過定期通報進行監督與問責〕，令整個工作團隊口徑統一、步調合諧、應變能力強。[注：許冠杰佛山演唱會的失敗，在很大程度上就是第三點未把握好，各股東意見不統一，整個推廣既無效率更無章法。]工程優劣勢綜述第二局部工程推廣定位分析一、工程推廣定位總圖二、工程推廣定位策略第二局部工程推廣定位分析一、工程推廣定位總圖A：最核心局部，張學友個人魅力的全方位展示及巧妙回憶；B：?雪狼湖?作為創意音樂劇的諸多亮點炒作；C：?雪狼湖?雅俗共賞的“俗〞的包裝與推廣；D：?雪狼湖?全球巡演取得巨大成功的策略報道；E：大型演唱會工程常規宣傳賣點炒作。工程推廣定位總圖二、工程推廣定位策略〔一〕把握張學友的推廣核心：如前所述，針對這樣一個市場、針對這樣一個群眾化工程推廣目標，應擺正張學友與?雪狼湖?的推廣核心地位關系。以張學友為核心賣點，不等于降低了?雪狼湖?的宣傳地位與比重，關鍵是我們隨時要從策略上注重“張學友的?雪狼湖?〞推廣定位，包括：宣傳口號、宣傳亮點、炒作推進層次等各方面。〔二〕把握雅俗共賞的推廣概念：如前所述，?雪狼湖?夠雅、音樂劇夠雅，但雅卻為群眾化市場推廣設高了門檻。所謂“俗〞的包裝與推廣，不是真正的低俗、庸俗，而是應把握“俗〞的推廣概念，譬如“她完美結合了學友通俗演唱會的熱烈與經典音樂劇的高雅〞，“她較之普遍的演唱會更具內涵，相比傳統的音樂劇更添魅力與親和力〞，如此等等人為地有意識、有策略的包裝與宣傳，方可令此工程群眾化市場推廣取得巨大成功。工程推廣定位策略第三局部工程推廣執行規劃一、關于廣告宣傳二、關于廣告招商三、關于贏利拓展四、關于門票銷售五、關于經營創新第三局部工程推廣執行規劃一、關于廣告宣傳我們都很清楚，廣告宣傳對于此類工程市場推廣能否成功起著至關重要的作用。它主要包括三大板塊內容：a.與媒體的合作〔含媒體的選擇、媒體資源的有效整合〕；b.宣傳方案的擬定、執行與動態把控〔含宣傳核心主題、賣點的有效提煉與包裝，宣傳的方案性、策略性把握，宣傳的市場應變能力與速度等〕；c.宣傳物料的設計與包裝、執行〔含各種常規物料及創新物料、贊助商物料等〕。針對b、c兩點，我們會根據如前所進行的市場分析、所確定的推廣核心定位進行有效的細化〔因時間關系，此方案稍后擬定〕。在這里需要重點說明的是媒體的合作，根據我們對佛山市場的分析與了解，目前已根本鎖定爭取佛山傳媒集團為本工程協辦單位。關于廣告宣傳一、關于廣告宣傳<一>佛山傳媒集團背景介紹：去年，?佛山日報?首先把本地區的報刊進行了整合，把?順德報?和?南海報?收歸麾下，成立了佛山日報報業集團；今年年初，佛山市進行了佛山市文化局、佛山市廣電局、佛山市新聞出版局三局合一的改革，從而對全市的文化、廣電、新聞出版和網絡資源進行了全面改造和整合，成立了佛山傳媒集團。目前該集團屬下媒體有：?佛山日報?、佛山電臺、佛山電視臺、?珠江時報?、?珠江商報?、佛山期刊出版總社〔含?佛山文藝?半月刊和?打工族?半月刊〕、珠江音像出版社、?佛山僑報?、佛山年鑒、?珠江青少年報?和?佛山播送電視報?。關于廣告宣傳一、關于廣告宣傳<二>與佛山傳媒集團合作的可能性：〔1〕集團特殊的政治背景，可利用省、市領導施壓；〔政治背影〕〔2〕集團成立伊始，急需對外提升集團品牌知名度與美譽度，對內提升集團凝聚力與歸屬感；〔集團需求〕〔3〕張學友強大的市場號召力，風行全國的?雪狼湖?創意音樂劇高雅的藝術表演形式等具工程合作根底；〔工程優勢〕<三>與佛山傳媒集團合作的利益點：〔1〕直接降低工程本錢〔以票抵廣告〕，間接拉動市場售票〔衍生購票〕；〔2〕可最大限度整合地區主流媒體資源，形成一個強大的宣傳平臺；〔3〕可進一步提升工程市場號召力，提高廣告招商成功率與拓展空間；關于廣告宣傳二、關于廣告招商如前所述，由于時間緊迫，廣告招商應重點突破冠名廣告贊助，其他贊助那么隨工程推廣進行動態招商。目前鎖定的冠名招商對象為佛山移動公司。<一>佛山移動冠名贊助的可能性：〔1〕企業效益好，市場廣告需求大，尤其全球通俱樂部活動經費雄厚，回饋會員客戶需求大；〔2〕本工程影響力大、受眾面廣，尤其與佛山傳媒集團的成功合作；〔3〕順德“左麟右李〞的成功模式，可令其冠名贊助回報價值最大化；〔4〕湯燦作為?雪狼湖?第一女主角，又恰巧是中國移動溝通100最新形象代言人；〔此點尤為重要〕關于廣告招商二、關于廣告招商<二>佛山移動冠名贊助的工程利益點：〔1〕直接擴大工程收入來源，且金額巨大；直接促進門票銷售〔全球通俱樂部會員優惠購票〕，間接刺激門票整體銷售；〔2〕可進一步提升工程市場影響力，最大限度配合工程市場宣傳推廣，形成當地街談巷議之盛典；〔3〕可提供優質的語音效勞平臺，可提供上佳的門票銷售渠道〔溝通100效勞廳〕，可提供當地最具價值的戶外廣告位等等；關于廣告招商三、關于贏利拓展A：與佛山傳媒集團合作，可直接節省約50萬媒體投放廣告