第二章企業戰略與營銷管理.學習目的與要求正確認識市場營銷在企業中的地位了解企業戰略方案與業務戰略方案的內涵了解“波士頓矩陣〞等戰略分析工具學會用SWOT分析等方法進行營銷戰略決策了解企業市場營銷的管理過程.第一節市場營銷在企業中的地位市場營銷是企業多種職能活動中的一種，并不凌駕于其它職能活動之上。市場營銷介于企業與市場之間，通過對市場的分析和研究，引導企業以市場為導向來開展其經營活動。鑒于現代企業經營活動的系統性，市場營銷對企業經營的影響必然涉及到其各個方面。企業的每個層次和每個部門都應該建立以市場為導向、以滿足顧客需要為中心的意識。.財務部門本錢效益意識營銷部門市場導向意識研發部門創新開展意識資源部門合理配置意識企業整體經營

企業各職能部門對企業總體經營的影響.市場營銷的決策與方案要服從企業的總體戰略方案企業性質與任務企業業務組合企業戰略方案產品研發方案市場營銷方案財務方案市場營銷方案企業經營決策過程.第二節企業戰略方案企業戰略的含義: 是企業面對劇烈變化、嚴峻挑戰的環境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷開展，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案而進行的謀劃。.企業戰略方案：是由企業任務說明〔使命〕、企業目標描述、企業業務組合、業務戰略方案的制定等一系列工作及其指導性文件所構成。.一、企業的使命：1. 公司的戰略展望(Vision遠景) 戰略展望是公司未來的一幅前景藍圖－－公司前進的方向、公司意欲占領的業務位置、公司方案開展的能力。我們將要成為什么？〔Wherewearegoing?) 我們要進入的業務是什么？什么樣的顧客需要我們來滿足他們的需求？我們將要建立什么樣的能力？.例：麥當勞公司(McDonald’s) 占領全球的食品效勞業。在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們的“效勞便利?增加價值?履行承諾〞戰略，提高我們的市場占有率和盈利率。.微軟公司(Microsoft)每一個家庭，每臺桌子上都有一臺電腦使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。使用偉大的軟件在任何時間、任何地點和任何設備裝置上給人們以更大的能力。

Empowerpeoplethroughgreatsoftwareanytime,anyplaceandandanydevice.. 公司使命注重現在做什么。我們的企業是干什么的？顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業務將是什么？公司使命廣泛地描述了公司現在的能力、重視的顧客群、各種活動和公司的構成。

從企業使命的特征來看,它不是可度量的具體目標,而是對態度、前景和方向的描述。2.公司使命〔Mission).公司使命由5個關鍵性要素形成：歷史、管理者偏好、市場環境、資源、核心能力。好的使命說明書有3個明顯特點：它們集中在有限的目標上強調公司的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍(聯邦快遞、隨身聽〕.阿維斯卓越汽車出租公司 我們的業務是出租汽車。我們的使命是整體客戶滿意度。康柏計算機 成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦效勞最主要的供給商。公司使命實例：.二、企業目標描述企業要確定生產和經營的總目標，它往往表現為一個以多種目標而構成的目標體系。目標體系的形成原那么：層次化、數量化、現實性、協調性.三、企業業務組合從滿足顧客需要的角度去認識企業的業務組合，表達了市場營銷的根本原那么。企業在對其業務組合進行調整時，可以考慮波士頓咨詢管理公司創立的模型－波士頓“市場增長－分額〞矩陣。..Y-axis：Marketgrowthrate市場增長率代表該業務所在市場的年銷售增長率。一般這個數字從0~20％，大于10％被認為是高的X-coordinate：Relativemarketshare相對市場份額代表該戰略事業單位的市場份額與所在市場的市場領導者所占份額的比值。0.1的相對市場份額表示該戰略事業單位的銷售額占市場領導者銷售額的10％；而10就表示該公司的戰略事業單位是該市場的領導者，并且是占市場第二位的公司銷售量的10倍。相對市場份額以1.0為分界線分為高份額和低份額。.Stars明星類Questionmarks問題類Dogs瘦狗類Cashcow現金牛類.針對不同的業務狀況來確定：開展：擴大業務的市場占有率，適用于問題類業務。維持：保持現有的市場占有率，適用于金牛類業務。

收獲：取得眼前的現金收入，適用于衰退之中的金牛類以及局部問題類和瘦狗類業務。放棄：把企業的經營資源轉移到更有利可圖的業務中去。適用于瘦狗類與開展前景不大及開展本錢過高的問題類業務。企業的戰略業務開展目標.四、業務戰略方案是企業開展某項業務的籌劃過程，一般包含7個步驟：業務描述SWOT分析目標設定戰略選擇方案制定方案執行反響控制業務戰略方案過程.SWOT分析〔一〕、含義：

SWOT分析：是將企業內部與外部環境中有利與不利的方面放在同一個框架中進行分析，以綜合評價企業從事某一行業的可行性及風險。Strengths〔優勢〕Weakness〔劣勢〕Opportunity〔時機〕Threat〔威脅〕它是一種應用廣泛的分析工具，在戰略管理、市場營銷等學科中經常使用。.SWOT分析基于這樣一種假設：有效戰略來自于企業內部的資源〔SW)與企業外部環境〔OT〕的“匹配〞。.1、羅列企業的優勢和劣勢，可能的時機與威脅。2、優勢、劣勢與時機、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業目前應該采取的具體戰略與策略。〔二〕SWOT分析的步驟.SWOT矩陣：

時機〔O〕劣勢〔W〕優勢〔S〕威脅〔T〕SO戰略〔增長性戰略〕ST戰略〔多種經營戰略〕WO戰略〔扭轉型戰略〕WT戰略〔防御型戰略〕.1、優勢：企業內部的優勢和劣勢是相對對手而言的，一般表現在企業資金、技術設備、雇員素質、產品、市場成就、管理技能等。綜合的優勢和劣勢。一般選定一些重要因素〔Variable〕。〔三〕SWOT分析的內容.重要因素：戰略強大，有關鍵領域內的技能和專門技術支持財務狀況強大，充足的財務資源品牌專有技術，重要專利利用規模經濟和學習經驗曲線效應本錢優勢產品質量強大的廣告和促銷能力產品革新能力.2、劣勢：

相對于競爭對手的優勢而言，指存在的資源或能力上的限制和缺陷。.3、時機：客戶群會擴大或者新業務擴張到新的地域市場或產品細分市場。擴展產品線向前或后向整合購并競爭對手由于市場需求增長勢頭強勁，因而可以快速擴張.4、威脅：強大的新競爭對手很可能會進入市場替代品搶占公司的銷售額主要產品市場增長率下降客戶或供給商的談判能力會提高有關部門所采取的管理措施會使公司付出很大的代價市場需求減少人口特征，社會消費方式的不利變動. 最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、時機、威脅，最終得出以下結論：一是在公司現有的內外部環境下，如何最優地運用自己的資源；二是如何建立公司的未來資源。.案例：某食用油廠家SWOT分析矩陣內部因素外部因素優勢(S)本地市場的地理優勢政府支持設備、經驗優勢劣勢(W)充裕人員多鼓勵機制不完善缺乏市場競爭意識把三分之二職工推向市場向國際市場擴展深化改革、組建銷售公司機遇(O)小包裝油將快速開展威脅(T)食用油將從方案走向市場開發小包裝油價格跟隨市場戰略.麥肯錫的7－S構架〔了解〕“硬件〞： 戰略(Strategy)，結構(Structure)，系統(System)“軟件〞：人員(Staff)，技能(Skills)，風格(Style)和共同的價值觀(Sharedvalue).第三節營銷管理的根本任務從市場營銷觀念的角度，企業的經營觀念可理解為：選擇價值、提供價值和傳播價值的過程。一、營銷管理：包含：分析市場時機、選擇目標市場、策劃營銷戰略、設計營銷方案、實施營銷能力。.二、公司的四個組織層次：公司總部負責設計公司戰略方案(Corporatestrategicplan)，以指導整個企業進入；總部決策對每個業務部門提供多少資源，以及開發和放棄哪些業務。每個部門制定自己的部門方案(Divisionplan)，將公司給予資源分配到屬下的業務單位(BusinessUnit)。業務單位也制定自己的業務單位戰略方案(Businessstrategicplan)，實現有利可圖。最后，每個業務單位里的產品層次(產品、效