07072企業形象設計名目

第一章CIS概述(2)

第一節CIS的定義(2)

其次節CIS產生的緣由(2)

第三節CIS的歷史沿革(2)

第四節CIS的構成要素(2)

第五節CIS導入的時機(4)

其次章企業標志(4)

第一節標志的定義(4)

其次節標志的設計形式(4)

第三節標志的設計技法(4)

第四節標志設計的程序(5)

第三章CIS設計中的標準色(5)

第一節標準色的定義(5)

其次節顏色三要素(5)

第三節標準色的設定(6)

第四節標準色的應用管理(6)

第四章企業標準字(6)

第一節企業標準字的定義(6)

其次節企業標準字的種類(6)

第三節手繪企業標準字設計技巧(6)

第四節標準字的綻開運用(7)

第五章企業形象代言物(7)

第一節企業形象代言物的定義(7)

其次節企業形象代言物的設定(7)

第六章品牌的再定位與再設計(7)

第一節品牌的再定位(7)

其次節品牌的再設計(7)

第一章CIS概述

第一節CIS的定義

CIS的產生與進展：２０世紀６０年月前半期，美國大型企業開頭將企業形象視為嶄新而又詳細的經營要素，并盼望它能成為企業傳播的有力手段。

CIS和企業形象：首先，兩者含義不同。企業形象是指社會公眾和全體員工心目中對企業的整體印象和評價，而CIS則是傳播和塑造企業形象的工具和手段。

其次，CIS與企業形象的構成要素迥異。企業形象是由產品形象、市場形象、技術形象、環境形象、服務形象、員工形象、經營者形象、公關形象和社會形象等組成，而CIS則是由理念識別、視覺識別、行為識別三大體系構成。

CIS，習慣上也稱CIS戰略，即企業識別戰略，是在調研和分析的基礎上，通過策劃和設計CIS來體現某企業區分于其他企業的特征和標志，塑造企業在社會公眾心目中特定的位置和形象的戰略。

CI和CIS：CorporateIdentity簡稱CI，可直譯為“企業的統一化”或“企業自我同一化”。Identity的含義有三種：同一性；證明、識別；穩定性、恒持性。

1.就自身而言，它是一種證明，如身份證、識別證等。

2.從社會意義上說，它起歸屬化、一般化的作用，即將奴隸社會、集團的價值觀或利害關系與自身進展緊密結合。

從心理學的觀點來看，它是個人同一性的延長與投射，意指將他人的行為、活動、利害關系視為自身的擴大。CIS的特質:

1.CIS已被提升為體現經營哲學的詳細行動，而非架空的經營理論與策略。

2.CIS的職責劃分不僅涉及廣告和宣揚部門，而是包括整個公司全部的部門。

3.企業情報傳達的對象，不單純指向消費者，而是同時對公司內部員工、社會大眾、機關團體告知訊息。

4.企業情報傳達的媒體，并非專注在

大眾傳播媒體，而是動員與公司有關

的全部媒體。

5.不是短期的即興作業，而是有長期

規劃、有定期督導管理的有組織、系

統化作業。

CIS的定義：將企業經營理念與精神

文化，運用整體傳達系統，傳達給企

業四周的關系者或團體（包括企業內

部與社會公眾），并使其產生與企業一

致的認同感與價值觀。

其次節CIS產生的緣由

企業內部自覺的需求：在CIS導入過

程中，企業需要做到以下幾項：

1）激勵員工士氣

2）吸納人才

3）增加金融機構、股東的好感與

信念

4）提升企業形象與知名度

5）提高廣告效果

6）增加公司的營業額

7）統一設計形式

企業的外部壓力：企業的外部壓力主

要來自以下幾個方面：

1.媒介的挑戰

2.競爭的挑戰

3.消費者的挑戰

4.產品技術的挑戰

5.消費觀念的挑戰

第三節CIS的歷史沿革

20世紀后期的CIS：20世紀60年月

CIS主要流行于歐美大陸。美國學者

常常稱60年月為“形象時代”，這個

時代消失了一批“形象大師”，如奧格

威等。70年月以后，美國的經濟學家

就認為美國已進入了所謂的“廣告時

代”，而“形象時代”僅僅持續了十年

左右。

CIS進展歷程中的經典案例：

1.愛德華·瓊斯頓的活字印刷體改良

設計

2.美國IBM公司：目前，世界上全都

公認為的、最早的CIS是于1956年在

美國國際商用機器公司（IBM）正式

實施的。1970年，有“美國國民共有

的財產”之稱的可口可樂公司，以嶄

新的企業標志為核心，開展了CIS的

全面行動，令人耳目一新，并取得了

巨大的經濟效益。

3.日本PAOS公司：日本的PAOS公

司在吸取美國企業和歐洲企業閱歷的

基礎上，開發出“設計綜合經營策略”，

簡稱DCMSC，這是日本第一家CIS

策劃公司。POAS公司于1968年成立

之后，獨立進展CIS開發作業，帶動

了日本企業經營策略與傳播導向的發

展。1975年，PAOS公司為東洋工業

汽車開發了CIS，樹立了日本第一個

開發企業識別系統的典范。

4.日本MAZDA株式會社：公司于

1971年開頭開發CIS方案書，即以“開

發新企業為其革新的目標”。

5.日本小巖井乳業

第四節CIS的構成要素

企業理念識別：MI是CIS戰略的核

心，所謂的MI就是指一個企業的基

本價值取向，它反映了企業對自身生

存與進展中一些基本問題的看法?！白R

別”包含了兩層意思：一是主體性，

即企業上下理念必需全都，只有全都

才可能被熟悉；二是獨立性，即必需

與其他企業相區分，有區分才可能被

識別。

MI的最終實現，包括以下兩部分內

容：（1）對理念進行概括、總結和濃

縮，用簡潔、明確的語言將其表現出

來，以在短期內獲得識別和認同為目

的。（2)通過肯定時期的努力，使內容

簡單的企業理念真正成為全體職工的

世界觀，通過主體性的傳達，實現

MI的目的。

1.用簡潔、明確的語言表現企業理

念：在CIS操作過程中，要求MI在

表現形式上用最簡潔的語言表述最主

要的部分。這種表現方式必需符合以

下要求：（1）能反映企業理念最主要

的部分；（2）有明確的指向性；（3)

能獲得企業絕大多數職工的認同和支

持；（4）簡明易懂，不會產生疑義；

（5）易于記憶和傳播（一般都成為企

業對外廣告的主題和廣告語）（6）便

于用其指定行為規范，并供VI設計參

考。

2.全面實現MI：有效形式有以下四

種：（1）對職工的培訓、訓練；（2）

各種企業儀式，如迎新、慶祝、升旗

儀式等；（3）各種行為強化形式，如

表揚、批判、樹標兵等；（4）各種類

型的文藝、體育活動。

企業形象的競爭，實質上就是差別化戰略的競爭

世界上最勝利的快餐連鎖店——“麥當勞”：“Q、S、C、V”戰略是“麥當勞”取得勝利的基本支撐點，即質量超群、服務優良、衛生清潔、貨真價實。①品質：“麥當勞”對品質管理特別嚴格。②服務：“麥當勞”的服務體現在店鋪建筑的舒適感、營業時間的設定和服務態度等上面。③清潔：“麥當勞”要求員工“與其背靠墻休息，不如起身打掃”，各個崗位的員工都要不停地做清潔工作。④價值：“麥當勞”的價值即“物有所值”，體現了“供應更有價值的高品質物品給顧客”的觀念。

確定企業MI的一個重要目的是保持經營管理的一貫性，企業經營管理的完善與堅決，是CIS建立與開展的基礎和動力。

企業行為識別：BI有兩層含義：一是指BI是在企業理念的指導下所形成的一系列行為法規，它既是理念的反映，又是強化企業MI的手段；二是指它的識別過程是動態的，這使BI區分于VI，VI是靜態的。

BI的性質：BI是外界熟悉企業的一個重要方面，是形成企業形象的關鍵環節之一。企業BI涉及的實質性的問題是企業的管理水平，在實際操作中，行為差異首先反映的是管理水平的差異，而不是文字表述上的差異。行為最終被識別，這個過程是動態的。通過企業內部、外部的狀況以及與企業有關的人，通過企業的表現行為，人們逐步熟悉和最終形成對企業的印象和評價。

BI的主要內容：企業BI的詳細內容包括兩大部分：日常活動的BI和特別活動的BI。①日?；顒拥腂I因素：日常活動的BI因素指對企業長期的、隨時可見的活動所表現出的BI構成影響的要素，它主要包括對企業內部活動的因素和對企業外部活動的因素兩大類。對企業內部活動的BI因素包括：企業規章制度；在處理企業內部事務中，領導與職工的行為表現；干部和職工的訓練形式和內容；內部

工作環境的要求和職工提升、嘉獎的

規范；生活福利的安排和安排形式；

開拓與進展的態度等。對企業外部活

動的BI因素包括：企業的經營戰略、

經營方針和政策；日常經營管理活動

的行為表現；干部和職工的素養表現；

對消費者的行為表現；對所在社區的

貢獻；對與企業有關的各類企業、機

構與人員的態度和行為；服務環境和

購物環境的要求和規范；日常的對外

公共關系活動和廣告活動；對社會公

益事業的行為和態度等。②特別活動

的BI因素：特別活動的BI因素指企

業在為特別目的舉辦的、預期在短時

間內獲得效果的活動所表現出的行為

識別要素。它主要包括：企業重大的

社會公益活動，如對災區、盼望工程

捐款；重大公共關系活動；各種促銷

活動；參加和舉辦各種文體活動；廣

告活動等。

CIS導入過程中BI的表現形式：CIS

導入中BI最主要、最直接的表現形式

是制定行為規范原則并對部分重要的

影響要素進行確定和實施。①制定行

為原則：行為原則是指企業各項活動

必需嚴格遵守的準則。行為原則是企

業制定、策劃、實施有關形象活動的

依據。②對部分重要的BI影響要素進

行確定和實施：在CIS導入中應依據

企業的需要，有選擇地對部分重要的

BI影響要素進行確定和實施。

CIS中的BI與廣告創意策略理論

中的BI是有區分的。前者是強調企業

對內管理、對外促銷的各種經營行為

規范化策劃，如對內的各項管理方式、

組織機構、員工訓練、生產方案、福

利制度、開發討論等，對外的銷售、

市場調查、公共活動、公益事業、宣

傳推廣等。而后者是在20世紀60年

代由D.奧格威提出的，它所強調的基

本要點視為塑造品牌服務是廣告最主

要的目標，廣告就是要力圖使品牌具

有并且維持一個高知名度的品牌形

象；任何一個廣告都是對品牌的長程

投資，從長遠觀點看，廣告必需盡力

去維護一個好的品牌形象，而不惜犧

牲追求短期效益的訴求重點；描繪品

牌的形象要比強調產品的詳細功能特

征要重要得多。雖然兩者在某些觀點

上有互補性，但CIS是一項浩繁并且

嚴謹的工作，應留意兩者的區分。

視覺的識別：VI是在企業經營理念確

立的基礎上，運用視覺傳達設計的方

法向社會傳遞信息的活動。在CIS的

三個構成部分中，VI是最直觀的一個

部分，是CIS的靜態識別，其效果最

直接，在短期內表現出的作用最明顯。

VI設計是將企業精神理念和差異性

充分表現出來的最有效的方法，也是

塑造清楚企業形象的最快捷方法。一

個企業完整的VI系統通常是采納全

景式的圖表形式來表示的。VI系統又

分為基本要素系統和應用要素系統兩

大部分?；疽叵到y包括：企業名

稱，企業的商標、品牌標志，企業標

準字體，企業專用印刷字體，企業標

準色，企業造型象征圖案，企業標語、

口號等。應用要素系統包括：辦公用

品系列，廣告傳媒系列，交通工具系

列，服飾系列，辦公室內設計，建筑

物外觀、環境設計，包裝系列，CIS

手冊等。

設計VI系統，首先要綻開基本要素的

設計，然后將應用要素在基本要素的

基礎上綻開。無論怎樣的表現形式，

都要符合企業的經營理念和形象風格

定位，這樣才能真正傳達出企業本質，

起到識別的作用。同時，基本要素的

識別效果還取決于其綻開應用的適用

性。

MI、BI、VI之間的關系：三者關系

基本如下：

MI是CIS的靈魂，是CIS的核心和原

動力。沒有理念識別即是沒有方向，

企業的CIS開展即便勝利，也帶有偶

然性。

BI是基礎，行為是最終全面體現企業

理念的要素。企業行為是否能完整表

現企業理念的關鍵在于管理。CIS不

能代表形象，在許多狀況下是針對這

一點而言的。

VI設計是關鍵。首先，理念本身很難

直接、快速、詳細地顯現它的內容，

而BI偏重行為活動的過程，消費者對

它的熟悉也需要肯定的時間，所以，

企業識別系統中以VI的力氣和感染

力最為詳細和直接。再者，良好的開

端是勝利的一半，細心設計的VI正是

起著這樣的作用。VI本身所含有的意

義不需經過解釋，即可直接使人感知。更重要的是，經由視覺器官所收集的信息，不僅信息量大，而且在人類記憶庫中具有較高的回憶值和識別率。MI貴在“共性”，BI貴在“統一”，VI貴在“識別”。

第五節CIS導入的時機

企業可以選擇以下時機導入CIS：(1)國有企業轉制（2）企業擴大經營范圍（3）企業的周年紀念日（4）加快與國際市場接軌（5）新產品的開發與上市（6）改善經營危機（7）消退負面影響（8）經營理念的重整與再開發（9）品牌差異性不明確（10）連鎖或特許經營第六節CIS開發作業流程

《CI推動手冊》中的CIS開發作業流程：將CIS導入方案區分成三大階段：

調查階段：把握公司現狀、觀測事實并分析企業實態的優缺點，作為CIS設計規劃的依據。

企劃階段：以調查結果為基礎，協作公司的經營理念、決策方向與表現重點，討論、擬訂詳細可行的形象塑造方案。

實施階段：依據企劃內容進行設計作業，形成新的識別系統，用以對外發表，建立公司新形象。

LandorAssociates公司的CIS開發作業流程：三大階段：需求評估階段：重點包括經營者訪談、印刷，傳播媒體端詳，競爭同業分析，主要消費群訪談，現存事務端詳等內容，從中找出企業識別的問題缺失，作為分析與企劃的參考。

企劃階段：主要針對定位、狀況分析、切入機會、策略選擇、冒險性評估、活動時機等因素，做一個完整的企劃說明與報告。

創意進展階段：將設計規劃完成的識別系統制成標準化、規格化的手冊或文件，作為統一企業形象的工具，并對公司的制作物進行端詳監督，確立整體的作業系統。

各企業導入CIS的作業流程：企業導入CIS的作業流程約略分成下列五個階段：預備方案階段：這一階段是公司導入CIS的前奏。以公司最高負責人為中心，可成立一個CIS籌備委員會或CIS規劃小組。其任務是討論

并提出本公司的CIS方案，明確公司

必需實施CIS的背景與目的，了解CIS

施行的意義和目標。

調研企劃階段：企業實態與企業形象

調查將涉及企業的現狀分析，包括企

業內部環境和外部環境。在進行企業

內部環境調查與分析時，必需與最高

層負責人進行深化訪談，了解他對企

業將來進展目標的思索以及他的經營

理念、經營哲學及經營方針等；并且

需要同相關部門負責人和員工代表進

行座談，了解他們對公司現有經營狀

況和企業形象的客觀評價與期望等。

外部環境分析包括對企業所處政治環

境、經營環境、市場狀況、競爭對手

等的分析以及外界對本企業的形象評

價，了解企業在行業中的地位，探討

今后存在的位置。

事業領域與經營理念的確立：公司需

要對企業理念和將來事業領域的確定

進行探討，確立企業將來3至5年、

10年的進展方向，是走向多元化進展

的道路，還是走專業化道路。同時確

定品牌路線，是走統一品牌路線，還

是走多品牌路線，包括對現有商標標

識系統的整合等。

調整企業結構：依據企業理念、事業

領域和企業戰略目標，分析現有企業

內部結構狀況，著手改善企業體制。

這一階段的主要任務是依據CI策略

目標，進行組織結構的調整、合并、

統一、規范。其中，對子公司的統合、

形成整體優勢、建立主導品牌，是提

高企業競爭力的重要組織手段和形象

手段。

整合VI與BI：VI是人們看得見的信

息傳遞媒體。企業在視覺表現上必需

進行統一，使之標準化、規范化、系

統化，成為形象傳播的主要手段。此

階段的工作可分為VI的基本系統設

計開發、應用系統設計開發、實施計

劃和實施各系統的開發等幾個階段。

BI系統整合是指通過整合企業結構，

表現出新的企業活動?？蓸酚^推行內

部促進運動，綻開企業理念貫徹實施

方案，使企業整體的行為統一化、規

范化。

其次章企業標志

第一節標志的定義

定義：標志是通過單純的造型，塑造

出含義明確、統一標準的視覺符號，

將企業的理念、公司的規模、經營的

內容、產品的性質等諸多要素傳達給

消費群體，以獲得大眾的認可。標識

的內容特別豐富，可以概括分為商業

標志和非商業標志兩大類。

企業標志具有的特性：

識別性：標志的識別性是標志的基本

功能。

領導性：標志是企業視覺傳達要素的

核心，也是發動企業情報傳達信息的

主導力氣。在VI設計中，標志是第一

構成要素。

統一性

造型性：標志設計的題材豐富，有英

文標志、中文標志、抽象圖形標志、

具象圖像標志等。

延展性

系統性

時代性

其次節標志的設計形式

標志的設計形式可以分為具象表現形

式的標志、抽象表現形式的標志和文

字表現形式的標志三大類。

1.具象表現形式的標志：

具象表現形式客觀地再現自然形象，

是高度提煉、概括客觀事物，表達、

傳遞企業形象、企業理念、產品特質

等的設計表現形式。具象表現形式可

以分為以下五種：①植物造型的標志

②動物造型的標志③自然造型的標志

④器物造型的標志⑤人體造型的標志

2.抽象表現形式的標志：

抽象表現形式的標志是以抽象的圖形

符號來表達標志的含義、傳遞企業形

象。抽象表現形式的企業標志借助于

點、線、面、體來構成造型簡潔、耐

人尋味的造型。抽象表現形式的標志

可以分為五種：①三角形標志②四方

形標志③多邊形標志④圓形標志⑤線

性標志

3.文字表現形式的標志：

文字表現形式的標志借助于人們熟識

的文字來表現企業形象，訴求企業內

容。文字表現形式的標志在中國可分

為三種：①漢字表現的標志②拉丁字

母表現的標志③數字表現的標志

第三節標志的設計技法

反復：反復是指相同或相像的要素重

復消失。反復產生于各種物象的生長、運動的規律之中，人們通過長期觀看這一自然現象，感覺到有條理的反復可產生節奏感，并具有統一的秩序美和整齊美。

反復的形式可分為單純的反復和變化的反復兩種。所為單純的反復，是指某一造型要素簡潔反復消失，從而產生了整齊的美感效果。所謂變化的反復，是指一些造型要素在平面上采納不同的間隔形式，不僅具有節奏感，還具有單純的韻律美。

對比：對比是把兩種或兩種以上的事物或情形相互對比、比較。標志造型藝術中的對比，是把點、線、面、體的大小、方向、位置、空間、重心、顏色等某一造型要素中差異較大的部分組織在一起，加以對比比較，相互襯托，更加突出各自的特征。特點在于強調統一造型要素中不同部分的差異性，使人感到生動、活潑、鮮亮、醒目。

和諧：通過肯定的藝術手法把對比的各部分有機地結合在一起，使其相互聯系，彼此調和，從而產生完整統一的藝術效果，因而和諧是在差異中趨向統一。

漸變：簡便意為一種不顯著的、非根本的變化，是事物在數量上的增或減。漸變不同于對比，對比是把兩個或兩個以上沖突概念放在一起加以對比比較，而漸變是在對比的基礎上產生的、一種有規律的量的變化。

突破：為了夸張圖形或文字的某一部分，有意識地將其分布在輪廓線的外側，使作品更加生動活潑，引人注目，就是突破。

對稱：對稱是構成圖案形式美的基本法則之一，也是圖案中求得均衡的基本結構形式。對稱本是生物體結構的一種規律性表現形式，是人類最熟識、最早把握的一種形式美，是幾千年歷史文明所制造出來的構圖形式。

借用：借用，顧名思義就是若干個構圖單元共同借助同一部分，并用以造型構成各自完整的圖案。

重疊：在標志設計中，為了獲得千變萬化的圖案，往往要把幾個構圖單元重疊或減缺，以構成新的圖像，因此重疊是標志設計中最基本的造型方式

之一。重疊在標志設計中的應用不僅

縮小了各構圖單元的總風光積，使標

志結構緊湊，更重要的是，它可以使

原有的各平面構圖單元

層次化、立體化、空間化。

鑲嵌：在設計標志中，為了減小構圖

面積，常常把幾個單元鑲拼嵌合在一

起，就是鑲嵌。鑲嵌在單元的組合中

處于并置與連接的中間地位，它既有

并置狀態的均衡感，又有連接狀態的

整齊感。

連接：連接就是以線條為素材，從始

至終連綿不斷、一筆成畫的技法，因

此連接的設計方法也叫一筆標志設計

法。

幻視：幻視藝術也稱光效應藝術。標

志中的幻視藝術主要將波紋、點群和

各種平面圖形、立體圖形通過某種構

成方式來產生律動感、旋律感、閃光

感、凹凸感及反轉實體等視幻覺?；?/p>

視即利用光的效應來制造運動的感

覺。

變異：變異是一種局部變化的自由構

成，這種自由構成和規律性的全局構

成相對比較，則具有一種特殊引人注

目的藝術效果。

折帶：折帶是以條帶為造型素材，在

平面或空間中采納軟折、硬折進行造

型的一種技法。折帶造型取材簡潔，

技法概括扼要，效果纖巧秀麗，具有

較強的裝飾效果。

第四節標志設計的程序

設計前的調查討論：包括以下幾方面

內容：（1）企業的性質、規模、歷史、

地理環境。（2）產品的特質、用途、

價格、后期印刷流程。（3）企業的生

產力量、設備、人員狀況。（4）市場

的占有率、產品銷售的區域。（5）產

品銷售對象的年齡、性別、學歷。（6）

同類競爭產品的各種狀況。（7）企業

遠景規劃、目標。

標志設計構思：構思的過程是一個展

開創意的過程。把調查和收集的全部

材料進行整理和歸納，通過藝術的手

段進行加工、設計，在方寸間來表現

出企業的理念、經營的策略、產品的

特質等是一件特別麻煩的事情。

標志設計草圖：勾畫草圖是把思維活

動詳細化的一個重要階段，要依據企

業標志設計的識別性、同一性、穩定

性、審美性、時代性等諸多原則進行

創意與發揮。

企業標志的深化：從大量的標志草圖

可以篩選出3～5個比較完整、滿足的

方案，然后廣泛征求意見。從圖形的

完整性、黑白關系、比例、線條等方

面反復比較，最終確定1～2個最佳方

案。

企業標志的精細化作業：

(1)標志的制圖法：

①方格標示法：在正方格子線上配置

標志，以說明線條寬度、空間位置等

關系。

②比例標示法：以圖案造型整體尺寸

作為表示各部分比例關系的基礎。

③圓弧、角度標示法：為了說明圖案

造型與線條的弧度與角度，以圓規、

量角器標示各種正確的位置，是幫助

說明的有效方法。

(2)標志尺寸的規定與縮小的對應

(3)標志變體設計的規定：

標志進行變體設計時的表現形式有以

下幾種：①線條粗細變化的表現形式

②彩色與黑白的表現形式③正片與負

片的表現形式④其他表現形式。

(4)標識與基本要素的組合規定：標識

與基本要素的組合規定有以下幾種：

①標志與公司品牌名、標準字的組合

②標志與公司全稱字的組合③標志與

公司品牌名標準字以及企業造型的組

合④標志與公司品牌名標準字以及企

業口號、宣揚標語的組合。

第三章CIS設計中的標準色

第一節標準色的定義

定義：標準色是由企業所涉及的某一

特定顏色或一組特定顏色，它運用在

設計要素和應用要素當中，透過顏色

具有的特性來刺激消費大眾，以突破

企業經營理念、產品特質等。標準色

具有劇烈的識別效應。

其次節顏色三要素

色相：色相是顏色的第一要素。

肯定色相：肯定色相在顏色的面貌上

是最富有共性、最易區分的，是毫無

共同成分的顏色，即紅、黃、藍，是

任何顏色都不能調和成的，人們又稱

它們為三原色。

基本色相：基本色相是反映顏色基本

面貌的色相。即紅、橙、黃、綠、藍、

紫，其中紅、黃、綠是三原色，橙、綠、紫分別在六色簡潔環中的紅與黃之間（橙）、黃與藍之間（綠）、藍與紅之間（紫），故又稱三間色。間色與間色或原色與不含本身的間色混合，稱再間色、復色或第三次色。紅和綠、黃和紫、橙（包括橘黃和橘紅）和藍，這樣兩種強對比顏色調和在一起所生成的顏色是灰色，我們把這種對比狀態或組合方式稱為補色。

常用色相：習慣上把它們當成某種可識別的共性顏色，所以稱之為常用色相。

相對色相：相對色相也叫廣義色相。只要稍有區分的顏色都可以起一個名字或者用一個符號表示出來，這些是針對它們之間的相對色相而言的。

明度：明度是顏色的其次要素。明度是指顏色的明暗程度。

純度：純度是顏色的第三要素。純度也稱色度、彩度、飽和度、強度、鮮亮度等。當提及純度這一概念時，都以肯定的色相為前提，這是純度的特指性。對于光來說，純度是指光波波長的單一程度。對于顏色來說，單位面積內所含某色相相素的多少即是該色相的純度。

在彩色印刷上曾經使用的濾色分版法，是明確表現顏色純度的方法。

顏色的冷暖——三要素以外的要素：顏色冷暖，是人們視覺體驗中把有冷暖屬性的物體與色相相聯系產生的。在六色的單色環上，紅、橙、黃為暖色，藍為冷色。紫與綠都是由冷暖色調合組成，屬中性顏色，由于它們與冷色并置時感覺暖，與暖色并置時感覺冷，所以又稱不定色。

第三節標準色的設定

企業標準色設定的緣由：

①基于企業形象的緣由②基于經營戰略的緣由③基于成本與經營戰略的緣由

對顏色引起的共鳴現象、詳細聯想和抽象聯想進行歸類：

紅色：食品業、石化業、交通業、藥品業、金融業、百貨業。

橙色：食品業、石化業、建筑業、百貨業。黃色：電器業、化工業、照明業、食

品業。

綠色：食品業、林業、果蔬業、建筑

業、藥業。

藍色：交通業、IT業、體育業、化工

業、金融業。

紫色：化妝品業、服裝業、出版業、

玩具制造業。

企業標準色設定的形式：

一般設定企業標準色也許有以下三種

形式：

單色標準色：單純有力的單色標準色，

可以給人留下劇烈的印象，簡單被消

費大眾記憶，是最為常見的企業標準

色形式。如“可口可樂”的紅色、“耐

克”的紅色、中國農業銀行的綠色、

招商銀行的紫色等。

復數標準色：實行兩色以上的顏色搭

配，追求顏色組合的對比效果，以增

強顏色律動的美感，完整地說明企業

的特質。如“家樂福”的紅與藍組合、

美國“殼牌”石油的紅與黃組合、“肯

德基”的紅、黃、藍組合等。

標準色加幫助色：多色系統的標準色

形式，主要利用顏色的差異性、易讀

性，區分企業集團子公司和母公司的

不同或公司各個事業部門品牌、產品

的不同分類，如大阪21世紀畫展和日

本大榮集團采納的標準色。

第四節標準色的應用管理

標準色的表示方法可分為下列三種：

顏色學數值表示法：依據顏色三要素

——色相、明度和純度的數值來表示

企業標準色的數值，以求取精確的色

彩。

印刷油墨或油漆涂料顏色編號表示

法：世界通行的潘通油墨色表示法是

一種常見的顏色編號表示法。潘通色

彩編號表示法簡稱PMS。較為出名的

印刷油墨廠商的顏色編號表示法有日

本的DIC和TOKO等表示法。

印刷顏色表示法：依據印刷制版的色

彩分色百分比，標明企業標準色所占

的百分比，以利于制版分色的作業。

如耐克公司的標準色——紅色的表示

方法采納印刷顏色表示法：

M100%+Y100%。

第四章企業標準字

第一節企業標準字的定義

企業標準字現在是指將某種事、物、

團體的形象或全體整理、組合成一個

群體組合的字體。

企業標準字是指將企業的規模、性質

與企業經營理念、企業精神，通過文

字的可讀性、說明性等明確化特性，

表現在獨特的字體之中，以達到企業

識別的目的。

企業標準字的設計是依據企業品牌名

稱、活動主題與內容而細心創作的，

對于字間的寬窄、筆畫的配置、線條

的粗細等要素均要做細密的規劃與嚴

謹的制作。

標準字的特征：

(1)識別性（2）易讀性（3）造型性（4）

延展性（5）系統性

其次節企業標準字的種類

企業標準字的種類大致如下：

字體標志：是指企業名稱或簡稱設計

成意義完整、共性鮮亮的企業標志。

品牌標準字：品牌標準字以其特有的

識別性，關心企業來占有市場份額。

特出名稱標準字：為了區分產品間的

特性，企業給予不同產品以特有的名

稱，以強化產品的特性。

活動標準字：企業為了新品推出、紀

念會、年度慶典等諸多活動所涉及出

的標準字即活動標準字。

第三節手繪企業標準字設計技巧

表象在先、成竹在胸：設計時應考慮

的有：①字體是否合適②該字是橫多

還是豎多③字形易于設計成正方形、

長方形或是其他外形④確立筆畫標

準，對于筆畫最多的字，同樣的字形

能否容納⑤字的對稱、平衡等。

支配結構、劃分部分：依據字體的結

構特征，漢字可以分成獨體字與合體

字兩種形式。獨體字即全字由一個不

可分割的單獨整體構成，在書寫過程

中要留意各個筆畫之間的空白，在符

合視覺規律的前提下，字形基本勻稱

即可；合體字是指全字由兩個或多個

部分組合而成的字體形式，在書寫時

要留意各部分筆畫之間的關系，根據

視覺規律進行各種調整處理。

有分有合、留意整體關系

上下左右、有松有緊：上下結構的合

體字應按上緊下松的結構來支配，左

右結構的合體字則應以左緊右松的結

構來支配。

對稱平衡、區分對待：合體字與獨體字均有對稱與平衡的結構形式。對稱是