...WD......WD......WD...旅游微博營銷策略研究——以山東省旅游局官方微博為例摘要：近年來中國旅游行業(yè)與微博聯(lián)系日益嚴密，微博為旅游行政部門進展旅游資源營銷提供了全新的平臺。本文深入研究了微博和微博營銷的相關理論，分析了微博營銷的優(yōu)勢所在，指出微博營銷在旅游業(yè)中存在的問題，以山東省旅游局官方微博為例，總結了四點借鑒方法：博文注重內(nèi)容，緊扣熱點話題；重視粉絲互動，提高參與度；線上線下相結合；發(fā)揮意見領袖的作用。關鍵詞：旅游；官方微博；微博營銷一、研究背景作為一個綜合性多功能的行業(yè)，旅游業(yè)開展勢頭強勁，在區(qū)域經(jīng)濟中的地位越來越重要。全國大局部地區(qū)都把旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，并逐漸形成了地方政府主導旅游業(yè)開展的格局。各省市紛紛出臺促進旅游業(yè)開展的政策，加大了政策引導的力度。如山東努力打造“好客山東”旅游品牌、海南建設國際旅游島、廣東推出國民休閑方案等。隨著信息化時代的到來，傳統(tǒng)的旅游營銷模式已無法滿足現(xiàn)代旅游業(yè)轉型升級的需要，探索新型的旅游營銷模式迫在眉睫。旅游業(yè)對信息具有很強的依賴性，微博所具有的傳播特性恰好能夠滿足旅游業(yè)對信息的需求，為旅游營銷帶來了新的變革和開展契機梁方方.微博營銷在旅游業(yè)中的應用研究[J].順德職業(yè)技術學院學報,2011,03:26-29.。微博具有互動性強、運營成本低、傳播速度快等優(yōu)勢，不僅有利于政府旅游部門運用此平臺及時發(fā)布旅游信息、宣傳旅游產(chǎn)品、塑造城市形象，而且對加強與網(wǎng)友的互動、拉近政府旅游部門與粉絲的距離有重要的作用。梁方方.微博營銷在旅游業(yè)中的應用研究[J].順德職業(yè)技術學院學報,2011,03:26-29.旅游工作一直是山東省高度重視的一項工作，旅游營銷更是決定著山東省能否實現(xiàn)旅游強省目標的關鍵。早在2010年，山東省就開場舉辦“好客山東賀年會”，每年一屆，并大力宣傳省內(nèi)的旅游景點和旅游資源，但大量的旅游信息缺少承載平臺，旅游資訊和推廣無法高效到達潛在的消費者。自2010年11月，山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、搜狐、人民網(wǎng)四大官方微博，積極推廣山東省各地的旅游資源、旅游景點、美食、風俗人情及相關信息，由轉發(fā)量、發(fā)帖率、關注數(shù)等各項指標組成的綜合影響力在全國旅游局官方微博中名列前茅。其中在新浪開通的官方微博影響力尤為顯著。二、研究意義通過對山東省旅游局官方微博進展研究，提出旅游局官方微博運營策略，為其它旅游局官方微博的運營提供借鑒和思路；同時探討旅游局官方微博若何更好地服務當?shù)芈糜尉€下活動及旅游全局工作，為全媒體營銷提供參考。三、微博營銷的優(yōu)勢旅游微博營銷是指旅游企業(yè)或旅游景點通過微博，借助相關聲音、圖像和音頻，介紹旅游線路、提供旅游指南、推薦當?shù)厥澄铩⒎窒砺眯懈惺艿龋瑥亩竭_營銷的目的。微博的親民性、時效性以及互動性等特點對旅游業(yè)的開展具有一定的促進作用許曉薇.基于微博營銷的旅游景區(qū)形象推廣分析[J].岳陽職業(yè)技術學院學報,2011,06:99-101+110.。許曉薇.基于微博營銷的旅游景區(qū)形象推廣分析[J].岳陽職業(yè)技術學院學報,2011,06:99-101+110.（一）低成本高回報，易于操作微博最常用的營銷方法是開展加關注或轉發(fā)博文就有時機獲獎的活動，通過加關注增加了粉絲數(shù)量，通過轉發(fā)擴大了信息傳播的效果。這樣的活動所需要的費用很低，但所起到的宣傳效果卻遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)營銷方法。而且微博操作簡單，發(fā)表便捷，進一步拓寬了受眾人群。（二）具有親民性由于微博有字數(shù)限制，所以要求內(nèi)容簡潔，不強調(diào)寫作技巧，每個人都可以在微博上發(fā)表自己的意見，使得微博營銷更加平易近人。在微博上，博主們往往采用口語化的語言或網(wǎng)絡流行語發(fā)布博文，此種做法更容易吸引粉絲的關注，與粉絲進展良好的互動。（三）互動性強，便于客戶關系管理微博不同于一些其他的傳統(tǒng)媒介，用戶不再是被動的信息承受者，它以其獨特的傳播方式使每一位微博用戶都能參與其中。旅游局可以利用主題活動、互動話題等方式，隨時向消費者傳遞旅游信息。游客可以將自己感興趣的景點發(fā)給自己的粉絲，也可以在第一時間分享自己的旅游心得。在微博上，每個人既是傳播者又是受眾，兩種角色互換，提高了多方交流的互動性。旅游局便可以利用這種互動性，第一時間了解游客的意見和想法，及時處理游客的投訴，做好客戶關系的管理。（四）傳播速度快，時效性強微博用戶除了可以在電腦端登錄微博網(wǎng)站，還可以在移動端發(fā)布博文信息。同時用戶也可以在任意地點、任意時間查看微博信息，了解他們所關注微博的最新動態(tài)。這樣大大加快了信息的傳遞速度。一條關注度高的微博，極短時間內(nèi)就能被屢次轉發(fā)，傳播速度呈幾何式增長。旅游局可以利用微博快速傳遞信息，在第一時間把最新的資訊傳遞給潛在的旅游者。四、微博營銷在旅游業(yè)開展中存在的問題（一）未組建一支專業(yè)的微博運營團隊目前很多旅游局官方微博是在行政要求下開通的，開通之后沒有進展良好的運營維護，長久不發(fā)信息，微博成了“擺設”和“空殼微博”，這是對旅游微博資源的一種浪費，也錯失了旅游微博營銷的重大機遇。即使對于那些運營相對較好的旅游微博，其背后的運營團隊也通常缺乏人手，導致微博內(nèi)容不豐富、發(fā)布不持續(xù)、評論和回復不及時等弊端不斷顯現(xiàn)。（二）缺乏互動，形式單一微博互動是可持續(xù)的過程，通過與粉絲互動，旅游局可以及時了解旅游過程中旅游產(chǎn)品和地區(qū)形象的評價以及旅游者的具體需求。但大多數(shù)旅游局在與粉絲互動方面存在缺乏，使得微博多元話語的集散地和草根輿論放大器的作用沒有顯現(xiàn)。互動性差的另一個表現(xiàn)是旅游局與其它網(wǎng)絡平臺方面欠缺合作，不夠重視利用影視明星、意見領袖、區(qū)域各地市旅游局以及與其他省旅游局的互動。此外，許多旅游局官方微博發(fā)布的內(nèi)容只是簡單的旅游產(chǎn)品的推銷和旅游景點的介紹，更有甚者就是直接將其他微博賬戶的內(nèi)容進展簡單的轉發(fā)和復制粘貼。這些微博往往過于枯燥，具有濃厚的推銷色彩，這種做法不僅不能實現(xiàn)微博營銷的效果，甚至會引起消費者的反感，導致他們?nèi)∠P注。五、山東省旅游局官方微博營銷策略的借鑒意義山東省擁有悠久的歷史，是中華文明的重要發(fā)源地之一，最令人熟知的是孔子及其儒家思想。截至2015年，山東省共有6處國家重點風景名勝區(qū)、10座國家歷史文化名城、2座中國歷史文化名村、97處全國重點文物保護單位和397處省級文物保護單位山東省_360百科[EB/OL]/doc/5429306-5667531.html，2016-12-29。人文景觀和自然景觀交相輝映，構成豐富而獨特的旅游資源。截止2016年12月29日11:00，山東省旅游局在新浪開通的官方微博已擁有粉絲6862531位，發(fā)布博文48949篇。本文在這里主要介紹山東省旅游局在新浪開通的官方微博。山東省旅游局在新浪微博通過加V認證，其單日更新博文10條以上，更新時間集中在早上8點到晚上8點。其博文發(fā)布較頻繁，發(fā)布內(nèi)容全面，包括山東省各地旅游、節(jié)慶和城市民生等，吸引了大批粉絲關注。2016年1月20日，由人民日報社、微博、新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“傾聽.對話.服務——2016政務V影響力峰會”在廣州舉行。山東省旅游局官方微博憑借豐富的旅游資訊、親切的互動交流、新穎的活動形式入選“全國十大旅游局微博”山東省_360百科[EB/OL]/doc/5429306-5667531.html，2016-12-292015“全國十大旅游局微博”揭曉山東省旅游局官方微博蟬聯(lián)榜首–山東旅游政務網(wǎng)[EB/OL]./sy/ggxx-lyxx/newInfo/fb017e91523f91840152673bd53b00b1.html，2016-01-22（一）博文注重內(nèi)容，緊扣熱點話題山東省旅游局官方微博，幾乎每條微博都配有圖片或視頻，從而輔助文字，以更為視覺化的語言到達更好的傳播效果。除了對圖片、視頻等的運用，其還嘗試@功能、表情符號等多樣化的微博表現(xiàn)形式，使微博內(nèi)容更加生動有趣。另外，山東省旅游局官方微博非常注意微博語法的運用，對標簽的運用可謂出神入化，幾乎每一條微博最前面都有“##”或“【】”等標簽，用幾個字概括出主題，使人一目了然，碎片化的信息通過這種表現(xiàn)形式變得有序。還對微博話題進展分類：#齊魯.民俗#、#齊魯.醉美#、#齊魯.尋味#、#齊魯.特產(chǎn)#、#齊魯.好玩#、#齊魯.歷史#，以便粉絲進展搜索。山東省旅游局官方微博還緊扣社會熱點話題，吸引更多網(wǎng)友的注意力。2016年5月8日是母親節(jié)，山東省旅游局分別在7號、8號發(fā)布【母親節(jié)】和#感恩母親#【有生之年，對她好點】的博文，獲得了良好的反響，其轉發(fā)量也比其它博文相對高一些。（二）重視粉絲互動，提高參與度山東省旅游局官方微博走親民路線，采用個性化表達方式，運用活潑化的微博語言，摒棄了官話、套話和空話。如每天用勵志話語和粉絲說“早安”和“晚安”，就像一位親切的老朋友，表達了人文關心，拉近了與粉絲的距離。山東省旅游局官方微博也非常重視話題微博營銷，經(jīng)常通過發(fā)起或籌劃一些與山東有關的話題，加強與粉絲的互動，增強網(wǎng)友的存在感，穩(wěn)固用戶的忠誠度。如“臭豆腐禁入濟南大明湖廟會，你贊成還是反對”等，此類話題微博，不僅和山東有關系，而且用戶可以就此隨意發(fā)表看法。在微博營銷中，廣泛使用的手段是轉發(fā)抽獎和互動抽獎。這樣的營銷方式便于實施，容易參與。一旦粉絲轉發(fā)或評論相關博文，便有時機贏取相關獎品。對于旅游局來說，只花了很少的錢，卻有效地增加了活動的曝光率。山東省旅游局官方微博一直注重定期贈獎，舉辦一些有獎轉發(fā)活動，如前一段時間的“關注山東旅游微信，贏取蘋果ipad4豪禮”活動。通過這種方式，山東省旅游局官方微博積累了大量的人氣，不僅留住了已有粉絲，還吸引了許多新粉絲的關注。（三）線上線下相結合山東省旅游局官方微博，依據(jù)線上線下相結合的思路，大力推介和開展旅游業(yè)，獨創(chuàng)了好客山東賀年會、好客山東休閑匯、春博會等活動，通過在線的微博宣傳進展預熱、引爆和互動，結合線下各地精彩的響應活動，成功造勢，不僅降低了宣傳成本，提高了線下活動的參與度，而且豐富了微博內(nèi)容，給粉絲帶來了豐富有用的資訊和優(yōu)惠。（四）發(fā)揮意見領袖的作用山東省的名人有很多，除了孔子、季羨林、莫言這樣的文化名人之外，還有像黃渤、黃曉明、范冰冰這樣的影視名人。山東省旅游局發(fā)布的熱門微博中經(jīng)常會提到山東省的名人，利用名人的人氣來提高粉絲量和關注度。除此之外，山東省還利用相關名人開展活動。如山東籍作家莫言在獲得諾貝爾文學獎后，“莫言效應”持續(xù)發(fā)酵。山東省旅游局借此時機在其官方微博籌劃推出了“尋找你最喜歡的莫言小說中的文學地理場景”公益宣傳活動,鼓勵網(wǎng)友通過微博和網(wǎng)絡,把各自最欣賞的莫言小說中的文學地理場景描述出來,引導讀者走進莫言的文學世界。此次解讀復原小說中的文學地理場景活動,深入挖掘了莫言的家鄉(xiāng)——山東的旅游文化品牌，充分展示山東省豐富的特色風土民情和歷史文化山東省旅游局發(fā)起尋找莫言小說中文學地理場景活動_資訊頻道_鳳凰網(wǎng)[EB/OL].山東省旅游局發(fā)起尋找莫言小說中文學地理場景活動_資訊頻道_鳳凰網(wǎng)[EB/OL]./gundong/detail_2012_10/22/18420089_0.shtml?_from_ralated，2012-10-22.六、結語微博作為一種新興的社交媒體，在旅游營銷中已凸顯出特有的優(yōu)勢。但是，微博作為一個開放的平臺具有不可控性，特別是對一些景區(qū)、目的地有負面影響的微博也會廣泛傳播，這就對旅游行政部門的危機管理能力提出了新的挑戰(zhàn)，建設一套完善的危機管理預案成了當務之急。而會用微博、善用微博將推動旅游業(yè)的快速開展。參考文獻：[1]于鵬,張宏梅,黃薇薇.韓國旅游形象研究:基于韓國旅游開展局新浪微博的內(nèi)容分析[J].安徽師范大學學報(自然科學版),2015,04:377-383.（中文期刊）[2]張曼.微博時代的旅游營銷創(chuàng)新形式研究——以四川省旅游局官方微博為例[J].技術與市場,2012,06