青島啤酒廣告策劃與創意班級：策劃人:學號：青島啤酒廣告策劃企業概況啤酒，作為一種聚會時尤其是青年人聚會時點擊率最高的飲料，不僅在島城青島已成為一種時尚，而且這早已成為一種世界流行風潮。人們在聚會飲啤酒時，除了大談啤酒口感如何之好外，更多的就是享受豪飲啤酒所帶來的狂歡氣氛，享受啤酒所帶來的激情。青啤正是選擇了這種“激情”，所以讓它在國啤中亮出了品牌，打出了銷量。青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌500強。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。上世紀90年代后期，運用兼并重組、破產收購、合資建廠等多種資本運作方式，青島啤酒在中國19個省、市、自治區擁有50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰略布局。青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區。全球啤酒行業權威報告BarthReport依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。二、市場分析1、營銷環境分析宏觀方面，供大于求的局面形成了買房市場格局，而且在市場中出現了“一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒”的現象。微觀方面，許多的啤酒企業都在搞大戶代理制，產品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨，削減終端市場的利益，是出貨能力下降。2、企業和競爭者分析青島啤酒的主要競爭對手：燕京啤酒、藍帶啤酒、哈爾濱啤酒、華潤雪花啤酒等，此外還受一些地方啤酒品牌的夾擊。青島啤酒的市場占有率：12%（2009年）在這個競爭激烈的市場中，青島啤酒一直是中高檔啤酒的代名詞；而燕京啤酒主要進行價格戰，生產低價位產品；華潤雪花啤酒則與青島啤酒相似，但是其雄厚的國際資本和老練的兼并模式卻是中國啤酒行業所缺少的。3、產品分析青島啤酒是我國名牌產品，前面提到過青島啤酒選用優質大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩潔白，持久而厚實。飲時酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分，常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。現在主要有三種產品類別：醇厚型啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒。營銷模式：品牌傳播、消費者體驗和產品銷售結合起來的“三位一體”營銷模式。公司愿景：“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”。公司使命：“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”。企業的處境：品牌定位與市場戰略不一致；運作模式不恰當；企業對市場的反映遲緩。三、廣告策劃（一）廣告標語酒，一杯到底；朋友，一輩子走到底。青島人生！（二）訴求內容廣告定位表述：悠久、長遠（青島見證我們成長，借用人的一生闡述青島悠久的歷史文化）廣告策劃——廣告訴求對象性別男性年齡20—35歲學歷高中以上文化程度月均收入2000元及以上生活形態熱愛運動，關注體育賽事；交際面廣，具有一定的社會地位；工作繁忙，具有一定的事業；應酬頻繁，具有廣泛的社會關系；經濟小資，具有較高的生活質量；大學在讀，經常與朋友聚會；心理形態，價值主張充滿激情、勇于拼搏；熱情奔放、樂觀向上；自信、張揚、主張人人都是冠軍；有強烈的民族自豪感和自尊心；消費習慣購買習慣：火鍋店、大排檔、飯店、商場、超市、便利店飲用場合：吃飯：餐館、家中休閑娛樂：聚會、酒吧、外出（三）電視廣告文案主題：青島見證我們成長（黑白畫面）兩名兒童在夏季的一個下午玩耍，大人在附近喝著青島啤酒聊天。兒童趁大人走開的時候跑到桌子旁邊偷偷的拿起酒杯用手指沾了點啤酒放在口中，然后相視一笑，十分陶醉。（十多年后，彩色畫面）兩名兒童已經進入大學，在同學聚餐中，大家暢飲青島啤酒，玩的不亦樂乎。（又過去十多年）兩名兒童已近中年，工作之余他們相聚在一起，把酒言歡（青島啤酒），（四）平面廣告兩只有力的手拿著裝滿啤酒的啤酒杯，酒杯上有青島的標志，酒杯碰在一起，濺出酒花，每滴酒花上依次是電視廣告中兩位主人公各個年齡段（兒童、大學期間、中年、老年）喝青島啤酒時的影像。圖片中下方用藝術字寫出“青島人生”平面廣告主要投放在報刊雜志、網站主頁、公交站牌、交通工具上的廣告欄上，以及在青島啤酒節時各個廣場上張貼巨幅平面廣告。五，廣告媒介策略——媒介選擇電視廣告：體育頻道中央五臺是首選，把廣告安排在賽事的間隙；另外各大城市的主要體育頻道也會配合投放廣告。網絡廣告：網絡廣告主主要投放到各大門戶網站的首頁。戶外廣告：在地鐵或公共汽車這兩大交通工具