廣告策劃書指導老師：王又花團隊成員：顏小龍方添陽陳永恒徐可心肖海超 2012年6月PAGEPAGE0目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1第一部分市場分析 21.1營銷環境分析 21.2消費者分析 31.3產品分析 71.4產品定位分析 91.5企業和競爭對手的競爭狀況分析 101．6企業與競爭對手的廣告分析 11第二部分廣告策略 132.1廣告的目標 132.2目標市場策略 132.3產品定位策略 142.4廣告訴求策略 152.5廣告表現策略 162.6廣告媒介策略 162.7廣告促銷活動 16第三部分:廣告計劃 173.1廣告目標 173.2廣告時間 173.3廣告的目標市場 173.4廣告的訴求對象 173.5廣告的訴求重點 173.6廣告表現 173.7廣告費用預算 18第四部分廣告活動的效果預測和監控 184.1、廣告效果的預測 18附錄1： 19摘要自改革開放以來，我國餐飲行業已經連續十多年保持兩位數增長幅度的發展勢頭，經營業績不斷跨越新臺階。餐飲業在國民經濟各行業中保持領先地位，餐飲市場細分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業態快速發展。雖然餐飲發展日益成熟，但是對于餐飲廣告卻似乎有所忽視，千篇一律的廣告使部分消費者開始麻木、提不起興趣，這就導致了一部分消費者群的丟失，是不利于產業的長期發展的。所以我們認為有必要也必須馬上加以改進，加強餐飲廣告的發展。火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。源自四川等西南地區的各類火鍋在全國也是有遍地開花之勢，呈現出一片欣欣向榮的局面。然而，婁底市區的火鍋業尚處于迅速發展階段，有很大市場空間，同時也競爭激烈。我們很有必要對火鍋行業的發展進行總結和分析，在總結成功經驗的同時找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，以適應形勢需要、順應社會發展潮流，開創婁底火鍋業發展的新局面。重慶兄弟自助火鍋城（婁底店）概況：重慶兄弟自助火鍋城位于婁底市新科街，距離湖南人文科技學院1000米，價格適中，采取22元/位任意吃的自助服務方式。現在主要消費群體是大學生和社區居民，火鍋店經營面積約240平方米，共兩層，每層經營可用大約120平方米，一層設有廚房倉庫，前臺收銀，以及散客餐位，共8張桌子，（4×6,4×4）可坐40人。二層設有衛生間，10張桌子可坐52人（6×6,4×4）.火鍋店共有92個餐位。我們通過對這重慶兄弟自助火鍋城的觀察發現，它具有很大特色，但它的經營不是很完善，有許多不足之處。而且對于廣告作用的忽視導致自身品牌的宣傳成了大問題，特別是在淡季，生意更是少有人問津。通過和老板進一步的交流，我們達成共識，有必要對現狀加以改善、產品加以創新以及品牌加以宣傳。為了使婁底重慶兄弟自助火鍋城的經營狀況更上一層樓，取得更好的效益和市場份額，我們做了這份廣告策劃書。第一部分市場分析1.1營銷環境分析餐飲業的發展現狀：如今餐飲業已經成為我國服務業的“臺柱”型企業，尤其是在面對中低端消費群體的大眾化餐飲，其具有服務對象范圍廣、消費便利快捷、經營方式靈活、價格經濟實惠等特點，正越來越受到市民們的喜愛。受全國餐飲行業發展的影響，婁底市的餐飲業成為婁底市第三產業的重要組成部分、發展迅速，已成為全市經濟發展中增長幅度最高、發展速度最快的行業之一。在這一態勢的推動下，火鍋行業也發展迅速。餐桌越來越豐盛，飲食服務消費走向社會化。隨著居民收入水平的提高和餐飲業的飛速發展，將人們從繁重的廚房中解放出來，人們由開始的吃飽、吃好向吃出健康、吃出文化發展。總體消費態勢：2008年居民家庭飲食服務消費1435元，比上年增長30.1%，占消費性支出的比重由上年的6.4%增加到9.8%，其中，在外飲食服務費人均支出1433元，比上年增長30.4%。居民在飲食服務方面逐步由家庭消費模式轉向社會化，餐飲消費從以選擇價格為主向追求品位、文化、服務方向轉變，餐飲業得到較快發展，居民在外用餐消費顯著增加。火鍋行業發展趨勢：餐飲行業作為一個高增長性的新型傳統消費行業，潛在的市場前景非常廣闊，再加上餐飲行業現金流回收快，并且具有經營實體，部分餐飲企業還有不少不動產，投資風險勢必小很多。而火鍋企業由于其規模化，連鎖化，標準化程度較高等特性尤為得到風投的青睞，從最早的小肥羊、小天鵝到現在的呷哺呷哺等等。相信隨著更多優秀火鍋企業的涌現，各類投資將越來越多的進入火鍋領域。作為新興發展城市的婁底，餐飲業的發展不容小視，那么火鍋業作為不可或缺的一部分，應當進行一次觀念的轉變，拓展領域、群策群力、塑造品牌、規范管理，才能在婁底市的餐飲業占據一席之地。1.2消費者分析消費者的總體消費態勢：現代社會對于飲食的要求已經不再是僅僅解決饑寒了，消費者大眾的口味越來越難以滿足，甚至部分對美食產生了“審美疲勞”。但是伴隨著社會的現實，消費水平越來越高，更多的人無法支付美食所帶來的負擔，所以自助類就成了大家喜愛的對象。因為其便利、優惠、多樣，不像其他單一食品，能實現眾口難調的問題。并且對于自助餐，消費者從心理上覺得實在和高品質，不管是集會還是自己消費都會認為是不錯的選擇。現有消費者分析：通過自身調查結合已有調查結果分析，本店面臨主要的消費群體為1525歲的學生群體和25—35歲的居民區青年，工薪族。所以下面我們將主要對這兩個群體進行消費特點分析，以此為我們做出正確的廣告策略提供支持。目標顧客——當代大學生消費特點分析：從消費生命周期的全程來看，大學生消費者成長過程中以及大學生成為最終消費者的影響力是非同一般的，這種影響表現在大學生自身未來的長期的消費時間、巨大的消費潛力和強大的消費引導性。大學生消費者相對于就業群體而言，經濟尚未獨立，這決定了大學生在高價值消費品類上必然呈現與其同齡人（未經歷大學教育而就業的群體）相似的特色。同時，大學生又是接受了高等教育，有朝氣，樂于嘗試和接受各種新鮮事物，注重對美和個性的追求，追求天然彰顯個人風格，并站在了資訊前沿的一個群體，青春、時尚與文化的特性，又使得大學生在消費中顯露出與稍微年長一些的已就業的新富群體共同的消費特點。當代大學生的消費特點有以下幾點：1.大學生消費結構呈現多元化的趨勢當代大學生不僅消費能力在提高，而且在消費結構方面呈現多元化的趨勢，除了基本的生活消費、學習消費外，當代大學生會選擇將越來越多的支出用于網絡、通信、交際、戀愛等諸多方面。2.大學生消費盲目追求時尚和名牌。即使在取消高考年齡限制之后，２０歲左右的青年仍是大學校園的絕對多數，他們站在時代前沿，追新求異，惟恐落后于潮流，這是大學生們的共同特點。在大學生中最突出的消費支出就是使用手機。3.大學生消費狀況存在儲蓄觀念淡薄的問題.根據調查，大學生的主要生活資金來源于父母，說明了絕大多數的大學生暫時不具備獨立的經濟能力。其主要原因是，他們還處于求學階段，受到自身時間及能力的限制。另外，中國傳統教育或觀念也不像西方那樣較早提倡并培養學生的經濟獨立能力，生活費主要由父母支付有其一定的客觀原因。這樣的結果使他們無法真切體會到這些錢的來之不易，容易輕率地消費，也不擔心沒錢用，因為總有父母擔負著。4.大學生戀愛交友等支出過度。大學生在使用手機、消費煙酒、娛樂郊游等方面的支出數額也不小。從以上可以看出，目前大學生的消費結構還存在著不足，這些不足應當引起我們的深思。這也從一個側面反映出當代大學生消費是較為沖動和盲目的。從上可知，中檔餐館最適合大學生。2）工薪族工薪族是指出租自己的勞動力，被別人雇傭來換取生活費用的人群。工薪階層的消費特點有：1.有一定的消費力。收入不高，但是相對較穩定，每月月底就有工資收入，相對比較穩定，有一定的消費力，外出餐飲較多；2.消費行為相對不自由，很多消費行為受到公司制度等外因的限制，個人潛能不能充分發揮。目標市場群體主要角色描述細分市場的輪廓可能的消費原因可能的定位觀念廣告創意時所需對目標市場的描述服務管理價格主要接觸的媒體形態購買/使用服務的頻次學生群體大中學生休閑時間少，消費能力低、消費習慣不穩定、社會壓力小、沖動消費多于計劃消費、消費次數多、對廣告的依賴程度大聚會、約會消遣簡便高效實惠戶外廣告、電視、網絡、報刊雜志較多工薪族居民，教師白領、商務人員、閑職人員休閑時間不多，消費能力較高，追求檔次和品位，講究效率、社會壓力小、對廣告的依賴程度較大聚會、約會消遣規范高效中等戶外廣告、電視、網絡、報刊雜志較多依據二大主要目標消費群的特征，對高校族可以使用傳單和網絡團購和學校贊助的方式進行推廣；對工薪族可以使用公車移動廣告電視和報紙雜志以及網絡團購進行推廣。重慶兄弟自助火鍋城位于大學附近，附近居民較多。以中低檔消費為主，主要包括了學生群體和附近居民。應該有針對性的面對這兩大消費群體采取相應的促銷廣告策略，來爭取這些顧客的喜愛。3）消費者分析總結面對現有消費者、目標消費者以及潛在消費者，我們擁有機會和優勢，同時也存在劣勢和威脅。想要成功，重要問題的解決是無可厚非的。所以針對消費者群的需求、特性和自身問題，我們制作了SWOT分析表格，希望能更加全面的認識問題以及優勢，從而更好地滿足消費者需求，服務于消費者。內部因素外部因素優勢S劣勢W1、重慶火鍋在婁底乃至全國比較有名，擁有大批的忠實顧客２、味道獨特，菜品新鮮健康，符合顧客需要。３、定價合理，大多數人能夠接受４、經營方式獨特，如自助、固定消費額、５、固定供貨方，供貨有保障，且價格便宜１、宣傳力度太小２、顧客信息收集不到位，不能夠很好的反映顧客的需求3、內部管理不完善4、沒有完整的的信息系統，不夠解競爭對手及市場的情況5、企業的經營計劃性不強6、缺乏完整的企業文化ＳＯ戰略WO戰略機會O１、婁底的火鍋行業不夠成熟，有較大的市場2、火鍋業缺乏真正的特色企業３、目標消費群體之學生群體增多，且中國居民收入增加，消費能力增強４、消費習慣的轉變，第三產業的發展利用競爭優勢，迅速占領市場產品創新，服務創新，經營創新保持現有的顧客開發新的顧客利用成本領先給顧客更多的讓渡價值加大營銷宣傳力度，提高知名度，促進消費建立完善的信息系統，了解各方面的資訊建立健全的管理系統，增強員工的營銷意識威脅T１、社會上關于火鍋的負面報道２、火鍋業淡旺季區別明顯，淡季市場小。３、各大餐飲店都在加大宣傳４、潛在競爭者的進入，市場上可替代品多ＳＴ戰略WT戰略提供干凈健康的食物、創造整潔的環境制定季節促銷策略利用品牌和優質服務建立顧客忠誠明確發展目標，制定發展戰略進行公關活動，樹立良好形象加強內部營銷，提高工作業績從表中我們可以了解到該店的一些基本優勢，同時結合我們所了解到的消費者的需求和特性，我們可以把我們能滿足的消費者群的共同需求匯總；即：1，便利；2，實惠；3，健康與衛生；4，口味；5，貼心的服務。1.3產品分析產品特性：以特色鍋底和配菜為主，以重慶口味主打口味。鍋底a、提供各種不同類別的鍋底，滿足不同顧客的口味要求。b、制作以顏色、功效、口感等不同標準對鍋底進行分類的菜單，更好的引導顧客進行消費。（秋冬以傳統風味為主，營造熱辣氣氛。在享受美味時，達到驅除嚴寒，溫暖身心的效果，春夏季以清淡風味為主，在保證口感的同時，注重養生）c、保證健康、風格獨特優良特性，以口味、質量贏得消費者青睞。配菜：本店具有八十種左右的各類葷素食材為顧客提供，全部分類擺放，由顧客任意自選配菜，品種豐富，營養全面，是火鍋的主體。a、現增加營養配菜樣品，以供顧客參考選材，注重配菜搭配，口味效果：如色澤，口感、新鮮度等。對顧客進行引導性消費。b、葷素美妙搭配：如夏天吃火鍋首先要補足水分、鹽、鉀、鈣、鎂微量元素、電解質、含氮物質以及維生素。在火鍋料中應多配綠色蔬菜、豆腐、雞蛋、瘦肉、魚肉、雞鴨、豬肝、茄子、黃瓜、苦瓜、冬瓜、竹筍、蒲公英保健食品，這些菜可刺激食欲、開胃、補脾胃、幫助消化。而且還給人體提供豐富的氨基酸、維生素、微量元素、生物堿、甙類、苦味質，可對人體提神醒腦，其他果品、特色羹湯和飲料服務：針對夏季上火的情況推出特色降火水果，營養羹湯，選擇大眾消費型的水果或飲料，喜歡的人數多，成本低，同時盡量具有果腹效果，夏日提供如西瓜、菠蘿、普通冰、特價啤酒。冬日如橘子、特價銷售王老吉等。產品生命周期分析：現代社會火鍋餐飲已經深入人心，處于穩定發展的成熟期。消費者對于產業有認識，但是不深，不夠了解，就導致了一定消費者的流失。總的來說火鍋產業的發展情況還是很可觀的。同時，火鍋季節性較強，夏季為淡季，春冬季為旺季。旺季時，對于產品的品質要加以保障才能真正的打出品牌吸引消費者，滿足消費者的需求；最主要是對淡季，我們通過討論分析，一致認為淡季時要加以創新。把賣點暫時放在健康、時尚和多樣性上，多注重自助餐形式，把火鍋作為輔助，讓消費者吃出多樣的開心和滿意。把火鍋城就是“大汗淋漓的幾個人圍著開心吃喝”的形象顛覆，突出多樣化餐飲和健康飲食的形象，便能更加抓住消費者的心。1.4產品定位分析預期定位：重慶兄弟自助火鍋城提供的是各種火鍋產品，采取簡單自助式的服務模式，現行價位平均24元每位，主要消費群體是大學生和社區居民，同時火鍋不屬于日常餐飲消費。消費者的消費動機主要是各類聚餐，體驗，對火鍋的愛好，食物追求。并且火鍋形式高檔于麻辣燙，但是又沒有打到高檔火鍋城的地步。這就意味著它有著不低的檔次，但是能擁有高檔火鍋城無法比擬的價格和優惠。消費者定位：距今為止，婁底重慶兄弟火鍋城還是定位得很成功的。通過自身體驗和調查，我們了解到，在消費者心中它的定位在：便利，實惠，多樣，且不失高檔。問題和機遇：1、對外宣傳極少，企業知名度不高。重慶火鍋向來在全國都具有一定的品牌知名度和美譽度，同時本店具有比其他火鍋城更創新的服務方式，但存在知名度極低的問題，主要原因在于宣傳力度不夠，很少進行各種對外宣傳活動，以致連附近小區居民，工薪族，大中學生都知之甚少。然而，我們通過幾十人的口頭調查了解到，對于已進行過消費的顧客大部分對本店的價位、服務較為滿意，環境有點單調。2、食材多樣，但形式單一。本店具有八十種左右的各類葷素食材為顧客提供，全部分類擺放，由顧客任意自選，缺少引導性消費，且并不能很好滿足顧客，并且在這樣的固定額消費模式下通過引導性消費可以減少顧客消費量而降低成本、增加客流速度、同時也能讓顧客感覺到更多的關懷，獲取更多忠誠顧客。3、經營狀況在不同時段區別很大，極不均衡，且未采取有效措施。出現“夏日少人問津，冬日門庭若市“，冬日“白日我盼客，晚上客等我”的局面。這是很多火鍋店都存在的局面，這也是對企業資源的浪費，冬季的夜晚往往客源過多，顧客需等待，對于一些第一次來的顧客可以說一次徹底的失望，這種失望情緒很可能導致我們失去這個顧客。冬季白天以及夏日的客流量卻相對少的多，店內各種資源閑置導致全年的利潤率的降低。這種情況可以通過一定的促銷手段及產品組合等其他營銷策略綜合作用，達到客流的有效配置，實現銷售額的增長，實現資源最大化利用。4、內部營銷被忽略(管理不完善)，員工歸屬感不強、忠誠度不高。通過對本店老板和職員交流了解發現，他們完全沒有樹立內部營銷意識，沒有建立共同愿景，內部交流溝通很少，大家做的只是日常工作，很多員工認為企業的發展和自身沒有太大的關系，他們的工作只是源一種利益上的趨使。為了讓企業有長久的發展，如果想在外部市場成功地實現其預定目標，必須引導員工認同飯店的價值觀，讓員工充分感受到被飯店尊重的氛圍，使其能夠以顧客導向為自己的服務觀念，從飯店的視角出發為顧客提供令其滿意的服務。5、機遇：重慶火鍋在婁底乃至全國比較有名，擁有大批的忠實顧客。味道獨特，菜品新鮮健康，符合顧客需要。定價合理，大多數人能夠接受。經營方式獨特，如自助、固定消費額、固定供貨方，供貨有保障，且價格便宜1.5企業和競爭對手的競爭狀況分析表：主要競爭者比較商家主要消費群體產品或服務平均價格宣傳促銷方式劉大哈餐廳、八仙樓大中學師生；附附近小區居民湘菜為主；多種類菜肴，口味較好；部分飲品；全套服務平均25元/位口碑營銷；傳單湘中魚鄉土菜館大學師生；附近小區居民；少數青年白領水產品為特色（石鍋魚、跳跳蛙等）其他多種類菜肴；部分飲品；全套服務平均27元/位口碑營銷；傳單不了鍋連鎖餐飲婁底店商務人員，工薪族，社區居民火鍋；砂鍋；特色小吃；點餐服務方式平均40元/位網絡營銷、節日促銷活動、傳單等辣子千紅火鍋城青年白領，家庭，大中學生打造特色火鍋，小吃，環境較好，點餐服務方式平均30元/位網絡營銷、團購、促銷、公關贊助活動等仟百度紙上烤肉家庭、青年人、學生群體。新型燒烤、特色小吃，優雅環境，簡單自助服務方式平均26元/位網絡營銷、促銷活動、公交廣告、電視廣告等火鍋群（軍分區）各類人員四川火鍋，狗肉火鍋等不等群體規模效應1、與本店地理位置相距最近，主要消費群體最相一致的是劉大哈餐廳、八仙樓、湘中魚鄉土菜館。經調查得知，這幾家餐館市場占有率最高的是劉大哈餐廳，但各自都擁有一部分忠實顧客。宣傳少，主要依靠被動的顧客間口碑營銷，價位中等。重慶兄弟自助火鍋城可通過自身產品和服務差異化、價格策略以及重慶火鍋的品牌效應獲取競爭優勢。2、與本店具有同類產品的有不了鍋連鎖餐飲婁底店、辣子千紅火鍋城，他們分別位于婁底賓館旁和春園步行街金街，都處于商業區，價格相對較高，營銷力度相對較大。定位于中等及偏高的消費群體。重慶兄弟自助火鍋城可通過創新的服務模式、低價位以及重慶火鍋的品牌效應獲取中等及偏低消費市場的絕對優勢。3、作為具有新型產品的婁底市餐飲業新秀仟百度紙上烤肉，通過有力的營銷手段已有一定知名度，價格適中。重慶兄弟自助火鍋城要獲取競爭優勢就得找到自己的吸引點，那就是在實行每位創新固定價格策略（固定價格，一次性隨意消費）的同時加強產品質量，并結合有效的營銷手段。4、軍分區火鍋群的最大競爭力在于其規模效應的影響，弱點在于單個商家營銷力度不夠，特點不明顯，顧客多以老顧客居多，為獲取競爭優勢可通過正確的營銷手段、得到新進入婁底市場消費者，引導目標顧客進行體驗式消費拉攏顧客等方式。1．6企業與競爭對手的廣告分析企業與競爭對手以往廣告活動的概況：除了軍分區的火鍋群沒有進行分發傳單的廣告宣傳，其他都已經進行了或多或少的廣告傳單宣傳。部分如辣子千紅、不了鍋、仟百度，進行了網絡團購折扣吸引消費者，而且定制了視頻宣傳片在公車移動電視或者電臺、當地電視臺上進行宣傳。而一些老店如劉大哈、八仙樓、湘中魚鄉都有一定的口碑作用。企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略：大多以增加知名度，從而改善本店經營狀況，掌握競爭優勢，擴大市場占有率為目的。因為餐飲業不像其他產業，更適合直白和明了的宣傳方式，而且目的性也比較單一。目標市場都有廣泛性，餐飲對象定為全齡段的消費者。相對于其他競爭者，重慶兄弟火鍋城有一個明顯的優勢，那就是消費者群的選擇合理，有著重點。而其他的基本上都把所有精力都投放在經營上，并沒有過多細分消費者群，從而導致對于少量消費者準備剩余，而對于高比例消費者群照顧過少，導致消費者流失。不合理的地方在于宣傳千篇一律沒有創新，不利于吸引消費者，而且對于宣傳力度也有待加強。可以合適的順應現在的潮流發展網絡營銷和推廣，因為網絡的已經開始深入人民大眾的生活，和人們的生活越來越緊密。企業和競爭對手以往的廣告媒介策略：對于餐飲業，可以選擇的宣傳方式確實有限，因為它的產業特性，所以注定不會有過多的廣告投入。以往最傳統的形式便是口碑和傳單，但是雖說現在是個信息發達的社會，也會有局限性。所以廣告媒介必須多樣化，但是從成本出發，可以免去電視臺的宣傳因為花費過高。合適的組合有：區域性的傳單、公交移動電視廣告、特色創意廣告海報（公車或者其他交通工具上張貼）。廣告發布的頻率要高，這樣才能讓消費者存在映像，特別是在公交車使用率較高的時間段，如上午7點-9點，11點半-1點，下午2點半-3點半，不管是傳單海報還是移動電視都能得到比其他時段更好的效果。過多的發布可能會導致預算超支，消費者心理排斥，以及人力物力的浪費。所以需要規劃和清算，多利用節假日等時機進行預算。不足的地方還有廣告效果方面。對于傳單，大都沒有什么興趣，這就導致資源的浪費和效果的不佳。海報是大家工作或者生活閑暇之余不經意地去觀看的一種廣告宣傳畫，作用能比傳單大很多，消費者更加具有主動性。而且張貼在交通工具和路邊或者站臺，在反復瀏覽中有利于增加產品和店鋪在消費者心中的印象。移動數字電視作為一個新興的廣告形式，發展迅猛發展潛力巨大，在生活中對消費者的影響還是十分大的。可以加大對數字電視的投入，因為有聲影片在消費者群中總是夠吸引力的，影像也總能比圖片更能有說服力、創新力和好的被記憶力。總結：首先，對于競爭對手的競爭力是毋庸置疑的，甚至是巨大的。相比之下，一些新興的餐飲業能更加輕車熟路的取悅消費者，也知道更多的宣傳方式，也知道那種宣傳方式有效果，怎么樣把企業形象豎立起來。對于仟百度等一些新潮的餐飲廳，他們有著更加規范化的管理，專業化的營銷和時尚的理念。而對于劉大哈、八仙樓等地方，他們具有更加老的店面和好的口碑，甚至比專業的更加有競爭力。相對于他們，重慶火鍋城在宣傳的消費者群方面做得更加好更加有針對性，取得的效果理所當然會更好。對于自身的定位也是比較合理的，較高級的火鍋城能有實惠的價格，較低級的麻辣燙能有多樣的自主選擇和更好的服務和品質，這個在宣傳中也起了至關重要的作用。在以后的宣傳中對于消費者群的細分目標市場的選擇還有對自身的準確的定位是可以保持的，具有同行業相當的先進性。在廣告方面也存在著很明顯的劣勢，便是投入不足，效果不佳，時機選擇不對，方式單一，沒有創新，是值得深思的部分。第二部分廣告策略2.1廣告的目標重慶兄弟火鍋城以樹立良好的形象以及增加營業額為本次廣告策劃的總目標。根據市場情況來分析，湖南人文科技學院的學生是主要的可發展市場。2.2目標市場策略重慶兄弟火鍋城原來的消費群體主要是大學生以及附近小區居民。市場的特性：無經濟收入或是經濟收入偏中低檔；消費隨意性較大；注重口味兒和健康。市場的規模：重慶兄弟火鍋城的旺、淡季分明，旺季里的就餐人數較多，節假日甚至到了無座的程度，但是淡季則人數較少，再加上新興的餐飲特色店較多，導致競爭加大，生意不再像以前那么紅火了。大家都認為火鍋一般是在冬天天氣比較涼的時候吃，能讓身體暖和，并且吃出暖暖的氣氛。而在夏天等天氣暖和的時候，一般都不會選擇吃火鍋，一來天氣熱吃得很多汗會不舒服，二來容易上火，年輕人容易長青春痘或者痤瘡。綜合以上因素，夏季等天熱的時候就成了重慶兄弟火鍋城的銷售淡季，而且其地理位置距主要消費群體即湖南人文科技學院的學生距離也不是太近，再加上學校附近新出現了很多特色餐飲店（如重慶烤魚店，兄弟烤魚店），增大了競爭。機會：重慶火鍋口碑很好，易吸引顧客；火鍋是中國傳統美食，市場廣泛；以自助餐的形式銷售，在傳統模式上有所創新，也更符合現在的消費方式。威脅：西方餐飲文化的入侵對傳統餐飲由一定的沖擊；旺淡季的不均衡使營業額得不到保證。優勢：地理位置較為優越，擁有一批容易接受新事物新思想的顧客；定位于中低檔，符合大學生消費水平。劣勢：店內裝潢較為陳舊，食品擺放陳列時沒有必要的衛生防護措施，給人一種臟舊且不夠衛生的感覺；菜式沒有很多變化，很難順應消費者的需求。主要問題點：就餐環境不夠好，菜式陳舊。重新進行目標市場策略決策的必要性：選擇正確的目標市場及目標市場策略能有針對性地滿足顧客需要，不必浪費不必要的人力物力及財力。市場細分的標準：消費行為及價值。根據消費行為及價值可以將消費者群體細分為：學生族，工薪族。學生族特點：休閑時間少，消費能力低、消費習慣不穩定、社會壓力小、沖動消費多于計劃消費、消費次數多、對廣告的依賴程度大；工薪族特點：休閑時間不多，消費能力較高，追求檔次和品位，講究效率、社會壓力小、對廣告的依賴程度較大；最有價值的群體為工薪族，因為其消費能力強，消費次數多，而且對實惠的優秀的餐飲店更具有忠實性。同時不管是聚會還是吃飯改善生活都可能會選擇本店，而學生族沒有，具有很明顯的經濟制約。2.3產品定位策略以往的定位策略分析與評價：從以前的經營和宣傳上可以看出，以往的定位是實惠，便利，大眾化，自助式；是十分符合中等水平的火鍋城的一個定位的，能直截了當的傳達消費者需要的信息，滿足消費者所需要的，有利于直接吸引消費者去消費。完全闡釋了自身所擁有的優勢，地處大眾消費密集處更便利，能就近進購食材更加低成本更實惠，自助式的方式價格更加能讓人接受，低廉的價格更是面對大眾消費者的最好詮釋。產品定位策略：1）以往的一個市場定位是很合情合理的，而且得到了比較好的營銷效果和宣傳效果，其銷售額也取得了一個比較好的成果。但是從進來的營業情況來看，不容樂觀。越來越多的顧客開始產生不滿，不滿與食物的千篇一律，口味的一成不變，服務的越來越不到位，價格還越來越高。消費者的需求開始變化，健康、時尚、口味變得越來越重要，要求也越來越高。從產品競爭的角度，同行業經過很久的斗爭，大致能把服務和食品等問題劃到同一水平，所以一般的服務和餐飲已經不能再吸引消費者了，需要更高水平的服務，更高水平的食品，更高層次的理念才能改變當前的營業狀況，使能長遠發展。綜上所述，需要的正是一個新的定位，可以在以往的定位上加一改進，但是新理念是必不可少的。從消費者需求出發，健康、時尚、多樣性是可以改進的地方；從產品競爭上看，更加貼心和優質的服務、食品的新鮮與多樣是可以加以完善的地方；從營銷角度看，人數折扣和一定的優惠政策、宣傳方式多樣是可以改進的。能給消費者一個健康又時尚，實惠又多樣，貼心又衛生的餐飲享受，便是以后該店立于同行業前列的保證和優勢。2）社會的發展與進步，溫飽已經不是人們追求的東西了，對于餐飲更多的是味美，健康，時尚，高檔。正如中國人所說的色香味意形，便是美食的最終追求。所以順應其總體發展趨勢我們要加以在理念上改進，做出符合現代人口味特色的食品，同時仍能滿足消費者的健康需求。從傳統角度出發，一個餐飲店衛生干凈，服務貼心，菜樣豐富是必須的。從營銷角度來看，一個多樣的宣傳方式的需要的，因為在這個信息爆炸的時代，信息的多角度傳播才能算是成功的信息傳播。對于網上的宣傳和團購優惠是可以改進的，對于消費者也是一種新穎的吸引力。2.4廣告訴求策略廣告的訴求對象：大中學校的學生和工薪階層學生族特點：休閑時間少，消費能力低、消費習慣不穩定、社會壓力小、沖動消費多于計劃消費、消費次數多、對廣告的依賴程度大；工薪族特點：休閑時間不多，消費能力較高，追求檔次和品位，講究效率、社會壓力小、對廣告的依賴程度較大；需求：實惠，便利，健康，衛生，優質的服務，多樣的吃法和口味。訴求方法策略：1、傳單：圖文并茂，新增加的新穎口味、吃法，新增的給予更多版面，用圖片詮釋健康和時尚還有多樣。2、海報：突出其實惠性，以吸引大眾為目的，保證消費者滿意為承諾。3、網上宣傳：增加團購項目，給人優惠和高品質和高檔的感覺，基礎設施的信息全面可以更加讓人感興趣。4、移動電視：移動電視是新興廣告媒介形式，其宣傳效果很是可觀，在人們出門的時間段在公車等地方進行宣傳片播放可以讓人印象深刻。影片可以以所有新的定位方向出發全面宣傳，打到完美的宣傳效果。2.5廣告表現策略廣告主題策略：以全新定位為目標，傳單和海報以宣傳其實惠便利和新意為目標；網絡宣傳以優惠和高品質為主題；移動電視宣傳以全面為主，新改進的地方多版面加以詮釋。廣告創意策略：主要廣告創意放在傳單上，可以制成賀卡狀的折疊式卡片；賀卡代表著祝福和歡樂，更好的代表了大家一起消費時的歡樂時光；可以用第二人稱更加貼近消費者的心，讓消費者更加樂于看完整篇宣傳賀卡；新的改進方面多版面詮釋，讓人領略其中新意，吸引消費者。新增網絡和移動電視宣傳方式，更傷時代潮流。2.6廣告媒介策略對于廣告媒介，是宣傳的介質，一個成功的廣告宣傳離不開一個正確的媒介選擇。對于媒介的選擇，應該具有多樣性，因為只有涵蓋所有宣傳面才能達到預期的宣傳效果和以后的預期發展速度。媒介我們以傳單、海報、網絡、移動電視為宣傳方式；宣傳地點選擇為人文科技學院和新科街附近以及春園步行街；對于海報我們可以協商訂在部分公交車上；而公交車上選擇在人們上下班和休息日的出門回家時期進行播放移動電視廣告以吸引消費者，加深消費者印象。以高頻率的播放為新改進的店鋪造勢，有利于更好的宣傳。2.7廣告促銷活動（宣傳）時間主題內容目的5.1——5.7“火鍋樂翻天*優惠降到底”五一歡樂火鍋節會員卡免費送，每天中午推出特價自助火鍋，每天抽取一幸運獎，贈送100消費卷會員制度推廣，知名度提升6月左右端午節（5天）端午吃火鍋，冰爽啤酒隨你來在天氣炎熱期，免費飲用啤酒不超過三瓶（會員雙倍積分）消費維持8月左右七夕（三天）浪漫七夕，二個人的享受情侶約會免鍋底費，指導配情侶火鍋套餐，贈送重慶特色紀念物。提升企業形象，美譽度9.8——9.12（2011.9.12為中秋）大學!大學的中秋!都從這里起航!!大一新生憑錄取通知收免費抽獎（獎品為48元消費卷加小月餅一份，共準備80張），老會員消費就送送雙倍積分爭取新消費者，提升企業形象，維持老顧客12.22———12.28激情冬日*圣誕狂歡圣誕感恩特惠進店就送圣誕禮，消費全部九折優惠，積分雙倍送旺季營業額的提升，建立顧客忠誠第三部分:廣告計劃3.1廣告目標提升店鋪知名度，擴大消費市場，宣傳新的理念，增加營業額,樹立良好形象。3.2廣告時間廣告時間除傳單外均定為長期，移動電視考慮到成本問題可以選擇在本年度冬天開始測試其宣傳能力，每天中午以及下午時段進行播放。傳單的宣傳定為今年的9月10號—9月12號，時長3天。因為針對學生群體，這個時間既是學校已經開學的時間，也是慢慢步入秋天的時間。期間還有很多的時間能給予店鋪加以改進和創新。3.3廣告的目標市場以婁底中高層餐飲火鍋城為目標市場