目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要及關鍵詞 引言隨著經營環境的迅速變化，我國餐飲老字號企業的發展變得越來越困難。老字號品牌的老化和振興受到越來越多的人關注，國內外對品牌擴展的研究主要集中在普通老字號上，很少有對于餐飲老字號品牌延伸、老字號企業的品牌延伸策略選擇的討論。本文借鑒國內外品牌延伸有關研究和結論，以餐飲老字號為例，研究其延伸的影響因素、機理還有策略等問題，并為老字號企業延伸提供建議。1相關理論概述1.1品牌價值理論品牌是品牌擁有者為受眾群體提供的一種產品或服務，這種產品或服務給消費者帶來的價值等同或超越競爭對手。品牌是一個企業文化的載體。品牌價值理論是指知識經濟體系下的一種增值計量模型。知識技術和品牌質量是其中兩大重要因素。技術和知識創新不僅可以提高產品質量，品牌自身內涵也變得豐富。技術和知識創新是一個品牌整體形象的支撐，為品牌創造附加值；品牌質量的高低直接影響消費者對于該品牌的消費態度和認知形象，品牌效益需要提高就必須隊品牌質量進行嚴格把關。此外，品牌文化的視覺元素也可以提升品牌的價值。1.2品牌戰略理論品牌戰略是一個企業塑造和提升核心競爭力的必要途徑。它是一個企業至關重要的、長期、整體性的戰略規劃。品牌延伸，品牌創新，品牌定位，品牌傳播和品牌維護是品牌戰略的五大要素。品牌延伸是將企業成功品牌賦予目前新開發的或者改進的產品的策略；品牌創新是企業創立、重組、改進品牌的策略；品牌定位是從企業的角度出發，充分挖掘品牌特色，針對品牌特色去定向、縱深開發的策略；品牌傳播是指企業在品牌的內外部傳播工作中的戰略。從廣度和深度兩個層面對品牌進行有力宣傳，進而提高企業和產品的知名度。此過程也可以稱為品牌推廣；品牌維護是企業維護品牌自身形象、保護品牌現有消費市場地位和價值的一種行動，應對、緩解和消除外界對品牌產生的影響的策略。2餐飲老字號企業品牌價值及其延伸發展機理2.1餐飲老字號企業品牌價值的構成餐飲老字號的品牌價值主要有市場價值，社會價值以及文化價值三大部分。品牌市場價值是指消費者對該品牌商品的滿意度相較于其他品牌的正差異，以及消費者認可度所帶來的更高價值。社會力量是一個品牌的社會和文化價值的決定性因素。受到不同地域文化、歷史等多因素的影響，更重要的是，一個品牌的文化和社會價值必須得到整個社會的認可。一個擁有漫長歷史的餐飲品牌的市場價值、社會價值和文化價值從整體上看是殊途同歸的，即三者是雖發展的方式不同，但確是相互促進、共同發展的。餐飲老字號品牌的文化和社會價值對整個社會發展具有重要意義。消費者在了解和使用該品牌產品的同時，對其品牌文化和社會價值存在的社會意義進行感知，有利于提升該品牌的市場價值。2.2餐飲老字號企業品牌價值延伸發展的動力老品牌的價值來源于歷史價值，但其危機源頭也來自此處。沒有創新的老品牌，它可能會成為一個老化的品牌。因此，激活老字號是老字號企業新時代發展的關鍵。餐飲老字號企業可以通過品牌延伸的方式給予品牌形象新的生命力，贏得年輕消費者的青睞。消費者是決定一個品牌能否生存的主導因素。因此，企業獲得市場的認可的前提是把握新時代消費者的消費觀念和心理，建立以消費者為中心的經營活動。而品牌延伸更要抓住這一中心。品牌延伸的成功與否，關鍵在于企業是否以消費者為中心去考慮和改變原有產品的市場定位。只有這樣，企業才能通過品牌延伸來加強老字號企業的品牌聯想。歷史悠久的餐飲公司曾經是市場上的主導品牌，他們提供的大部分產品都是固定的。他們的獨特技能使他們在各個市場占據了重要的地位；由于社會的不斷發展和變化，這類品跑長期不能給消費者帶來新鮮感，已經失去了與當前消費者利益的關聯和親密。倘若企業還未意識到危機，未適應時代發展而改變品牌戰略，很容易成為老化品牌，導致老品牌退化或被市場淘汰。2.3餐飲老字號企業品牌延伸的模式餐飲老字號企業需要考慮當前市場資源和環境的變化、品牌現狀和今后發展規劃等方面去選擇正確且合適自身發展的品牌延伸方向。這使得不同的企業其選擇的品牌延伸戰略有很多不同的類型，各具特點。為了更好地幫助老字號企業的品牌發展，選擇正確的品牌延伸方向戰略，有必要對其進行單獨分析。老字號應該充分發揮品牌自身優勢，抓住品牌延伸的機遇，合理地擴寬品牌產品線，從而提高市場份額。企業可以在不同的品牌范圍內進行品牌線延伸的方式，讓新產品與原產品屬于一個相同的檔次。泛化理論中提到，兩種商品的特性約相近，可擴展性就越大。正因為原產品和新產品屬于同一類型，新品牌的定位和品牌形象與原品牌可以很容易地保持一致。此外，原產品的影響力也可以很容易地地轉移到新產品中，新使產品的宣傳更加容易和便宜，這是創建新品牌是最常見的延伸方式。即在行業中具有強大品牌影響力的企業可以跨行業進行品牌擴展，并充分利用品牌資源，建立具有相同個性和風格的一系列品牌。從適用條件的角度來看，它適合于具有相同檔次的原產品和新產品的企業。原始品牌涵蓋性強，其系列品牌的新產品更有可能成功推廣。2.4餐飲老字號企業品牌的現狀本文運用SWOT模型，分析我國老字號餐飲企業目前的現狀，研究老字號餐飲企業品牌發展的問題，并對公司長期、整體的戰略選擇進行系統評價，以達到選擇合適戰略的目的。2.4.1優勢分析（1）品牌具有很高的品牌知名度。由于老字號長期的運營以及對產品質量和完整性的重視，通常具有良好的聲譽。并創建自己的金字招牌和良好口碑。通常而言，營業時間越長，消費者信譽度就越高，這個老字號與消費者的粘性也就越大。（2）具有非專利技術的優勢。擁有獨特的烹飪技術資源和實力，并擁有一批烹飪技藝精湛、經驗豐富的名廚。此外，經過數百年的運營，許多產品都有自己的秘籍。這些獨特的技術資源和配方已成為這些一流餐飲企業的獨家賣點，是它們在殘酷的市場中生存發展的重要保證。2.4.2劣勢分析（1）品牌的產品形態和產品結構單一，產品結構老化。作為餐飲老字號企業，其生產模式在長久發展中自成體系。但它通常是一號一家，產品單一。在發展初期，往往把財力和資源集中在單個項目上，缺乏創新。對產品鏈擴張缺乏認識，也沒有相應的企業制度，導致產品質量難以保證。（2）品牌擴張緩慢。餐飲老字號一般是扎根本地，在本土市場雖有很大的優勢和影響力，但放眼外地或者全國來看，大多數老字號企業與國際知名餐飲企業相比，便失去了原有的優勢。（3）營銷方式陳舊,營銷意識差。老字號企業大都采用以往的營銷策略，雖然在漫長的經營時間，積累了許多良好口碑和市場競爭優勢。但他們心存安于現狀，不追求改變的保守觀念。當今的信息時代，日新月異，不斷發展，如果缺少新信息的不斷刺激，不追求改變，跟快就會卷入在歷史的長河中。尤其對于餐飲行業而言，由于入行門檻低，新企業不斷迸發，老字號的品牌聲譽如果疏于宣傳,很快便會被眾多新興品牌所淹沒。2.4.3機會分析面對老字號保護和發展的問題,商務部在2020年3月發布公告，深入實施中華老字號保護發展工程，以促進老字號品牌的消費。國家通過建立動態管理機制、舉辦“老字號嘉年華”活動等一系列措施。目的在于振興老字號品牌，增加老字號品牌影響力，滿足國潮消費新需求。國家的老字號保護發展相關政策，讓眾多老字號企業迎來了新的發展機遇。（2）餐飲市場消費大幅增長，“老字號”餐飲企業發展潛力巨大。根據國家統計局發布的最新數據，2019年全國餐飲收入4825億元。2019年全國餐飲收入增長率比上年同期提高9.4%，餐飲市場增幅比社會消費品市場高出1.4%。餐飲市場繼續領跑整個社會消費品市場。今后一個相當長的時期內，中國餐飲市場將繼續擴大。數據表明，城鎮居民外出就餐消費與城鎮居民家庭可支配收入幾乎同步增長。這意味著隨著人們收入水平的不斷提高，國內餐飲市場仍在不斷擴大。2.4.4威脅分析（1）以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐連鎖店進入中國后迅速占領市場。他們的產品、服務內容和連鎖經營理念都是可復制的，這也是老牌餐飲品牌缺乏的地方。西式快餐可以迅速擴大經營范圍，在中國各地都有門店，消費群體穩定。為了更好地適應中國市場，他們還利用中國人獨特的就餐習慣，推出本土化的產品，從而獲得中國消費者的認可。大多數老牌餐飲品牌都具有包裝簡單、促銷手段單一的特點。因此，面對現階段激烈的競爭，這些老字號很難迅速吸引到更廣泛的消費者。品牌處于被動的品牌營銷地位。其固有的市場價值已被擠出，失去了老品牌的基礎。品牌創新不足將嚴重阻礙老品牌的全面發展。（2）老字號餐飲業當前存在的發展困難主要有：一是發展成本壓力大。部分國有企業面臨著住房、人員、技術改造等問題，成為老字號發展過程中一筆不小的負擔；二是由于老字號大多集中于城市中心地段，店面小、城市中心交通擁堵以及停車位的稀少，逐漸失去了原油消費人脈和地理優勢；三是老字號的傳承人年事已高、技術力量陳舊、傳統技藝后繼無人等問題，許多珍貴的文化技藝已失去傳承，或面臨失去傳承的風險。3全聚德的品牌價值延伸策略3.1全聚德公司及其品牌概況3.1.1全聚德公司全聚德是一家以烤鴨為特色的連鎖餐飲企業，成立于1864年（清朝同治三年）。于1999年由國家工商局認定為中國馳名商標，屬于服務企業的首例。全聚德也是久負盛名中華老字號。全聚德的主打菜肴是烤鴨，除此之外，全聚德菜系共有四百余種不同風味的菜肴。深受國內外游客的歡迎，享譽“中國第一美食”的美稱。全聚德通過與其他老字號餐飲品牌聯合重組，逐漸成為了具美食和風味一體的老牌餐飲戰艦。3.1.2品牌概況全聚德是一個有著156年歷史的餐飲品牌。它旗下有全聚德、豐澤園、仿膳、食王府和四川飯店等品牌。全聚德的傳統主要業務有中式餐飲服務和食品工業。中式餐飲服務提供全聚德烤鴨等眾多中式特色菜肴；此外，還擁有“滿漢全席”特色菜肴的仿膳飯莊。全聚德在2016年被評為中國品牌500強企業，位居第195位，品牌總價值高達160.95億元人民幣；另外，全聚德被評為中國最有價值品牌百強第87位，也是唯一的餐飲企業品牌。美國著名旅游網站Cnngo評選出全球最美味的食物榜中，北京烤鴨排名第五。在中國料理排名中位居首位。在分析品牌內涵和自身特點的基礎上，全聚德制定了“以烤鴨作為龍頭產品，以精品餐飲作為基礎”的發展戰略，積極拓寬產業領域，打造集中國文化底蘊、雄厚技術實力、優良餐飲品質為一體，擁有優良的市場表現和聲譽的世界一流的餐飲行業知名品牌。3.2全聚德品牌的現狀（1）客流量不穩定北京全聚德的客流量最大的三家門店：和平店、前門店和王府井店，均在北京熱門旅游景區內。全聚德的收入來源主要依靠這三家門店的收入，占比約70%。門店平時主要客源大都來自外地游客，這意味著門店客流量將隨著旅游高低峰期的變化而變化。在2020年，由于新冠病毒的全球蔓延，國內旅游市場遭受重創。全聚德的客流量更是銳減，門店就餐人數較正常時期下降了90%，目前全聚德已關停超過80%的門店。在主流訂餐平臺上，全聚德月瀏覽量和月售量寥寥無幾，烤鴨更是鮮有問津。營收的大幅下降嚴重影響全聚德現金流運轉。（2）消費評價日趨下降全聚德的消費群體大多是來北京游玩的游客，在許多游客心中，來北京吃全聚德是必不可少活動。全聚德的經營戰略：“鴨子好，人要能，話要甜”，這九字真經掛在全聚德展覽館里，是所有全聚德人的理念宗旨?！霸捯稹敝傅氖欠?，這一點上現今的的全聚德并沒有做的很好。在消費評分網站上，全聚德的各大分店，在口味、服務、環境三大標準得分較其他同類企業中基本最低。其中全聚德收取10%服務費的規定被消費者投訴最多。與自愿小費不同，全聚德的服務費是強制性的，價格高得離譜。全聚德對于客戶的負面評價往往抱有推脫、駁斥心態，并沒有反思自身存在的問題。全聚德在文化亮點和品牌吸引力上缺乏創新意識，許多年輕的消費人群很少有關注這個老品牌。再加上本地消費者的消費頻率不斷下降，對這兩類消費群體的研究不深刻，或者專門為他們提供的服務措施不夠及時，做的事情又不到位，導致這兩個群體的消費意愿下降。（3）銷售情況欠佳近5年來，全聚德營業收入變化基本持平（詳細見表1）。從2015年的18.53億元到2019年的15.66億元；營收變化整體呈現下降趨勢。其年度營業收入最高與最低的差距不足3億元。年度利潤自2017年起不斷下降，2018年利潤僅為1.2億元;僅為2017年的一半。2019年，全聚德的利潤下降將近60％。已連續兩年下降。五年間總資產金額變化不大。表1全聚德2015年——2019年主要財務數據表單位：億元年份2015年2016年2017年2018年2019年營業收入18.5318.4718.617.715.66利潤總額1.901.972.041.200.70總資產18.6119.8220.7620.2020.06數據來源：東方財富網。2020年4月，全聚德發布2020年第一季度財務報告。報告顯示，2020年第一季度營業收入存在大幅下降，企業的凈利潤出現嚴重虧損。預計第一季度的凈利潤預計虧損近1億元。由于新冠病毒疫情的全球蔓延，收入和凈利潤雙雙下滑，品牌老化問題凸顯。全聚德有關負責人表示，公司年接待量同比下降，導致2019年營業收入和利潤水平同比下降。但這一現象并非首次出現。在2018年，全聚德創下“同樣原因凈收入雙雙下滑”的記錄。與2018年相比，2019年全聚德營收和凈利潤下滑幅度進一步擴大。3.3全聚德品牌延伸的利弊分析 3.3.1全聚德品牌延伸的利（1）增添品牌活力。對于目前的餐飲老字號而言，如果能適度達到品牌延伸，將有助于實現全方位的品牌激活效應，增添全新的品牌活力。近年來，由于諸多因素對老字號餐飲品牌的影響突出，一些品牌的品牌競爭力逐漸減弱。究其根本原因，是其未能充分重視自身品牌創新。（2）增值現有的品牌資產。作為一種典型的無形資產資源，餐飲老字號品牌積累了寶貴的品牌財富，因此有必要充分延伸品牌的內在生命價值。同時，與一些新品牌相比，老字號品牌有著更高的口碑和信譽。（3）降低營銷成本。品牌延伸的優勢在于全面降低營銷成本，形成規模效應。由于缺乏資金等現狀，企業品牌效益難以實現，企業需要尋找一條正確且合適的品牌延伸策略或者研發新品牌。但研發新品牌前期投入成本相比品牌延伸投入更大。如果企業能夠選擇品牌延伸策略，有助于實現降低一系列營銷成本的目標。包括設計和包裝、廣告和促銷以及開發新商標的總成本。3.3.2全聚德品牌延伸的弊（1）淡化固有的品牌形象。一般來說，老牌餐飲品牌具有長期的品牌質量優勢。但是，如果你想把重點放在品牌延伸上，那么一些企業就會因為缺乏技術、資金不足、缺乏日常管理等因素而稀釋和減損固有的良好品牌形象。例如，許多公司傾向采取同一品牌拆分的策略。但這一做法很容易發生品牌稀釋，造成品牌質量的下降。因此，品牌延伸的實踐本身存在品牌稀釋的風險。（2）導致品牌定位模糊。經過長期持久的良好經營，大多數老品牌都具備獨特而鮮明的品牌特點和良好口碑。絕大多數的消費者都傾向于使用大眾認可的品牌。在這種情況下，如果上述品牌延伸未找到正確的方向，那么一個具有獨特個性的品牌很可能發生品牌稀釋。此外還會擾亂固有的品牌定位，造成品牌形象模糊等問題。引起消費者負面的消費心態。（3）引發資金鏈斷裂或其他威脅。從財務風險的角度看，如果餐飲老字號企業還不具備規模龐大、企業營運資金相對充裕、企業融資實力較強的條件，該公司現階段不適合采取品牌延伸的相關措施。這是因為多元化經營會造成突出的財務風險，其根源在于企業缺乏良好的資本利用效率和資本周轉率。在此前提下，如果企業不能集中精力管理現有資金，固有的資金鏈也可能斷裂，導致企業倒閉。由此可以看出，企業必須慎重選擇品牌延伸的措施，任何一個成熟的品牌都不能成功延伸。引發資金鏈斷裂或其他威脅。4全聚德品牌延伸的發展不足4.1產品策略失誤全聚德產品的多元化發展，但未能很好的聚焦于主打烤鴨菜肴，是導致顧客不斷流失的原因之一。主打菜品的多樣化嘗試是餐飲業企業的普遍做法，屬于典型的產品開發多元化，即以現有消費市場和群體為目標，開發與主打菜品相同的產品。然而，全聚德并沒有完全聚焦烤鴨類菜肴，而是開發出與主打菜肴無關的產品，如肉末燒餅、炒嫩牛排等。這種產品多元化的方式打破了消費者對于全聚德的固有印象，同時未能滿足消費者對于全聚德變化的期待感，不能夠吸引現在的消費群體。同時稀釋了主打產品的主導地位。這樣的發展策略，導致全聚德主菜無重點，不僅浪費了企業前期投入，增加新菜品開發的成本，還使消費者粘性降低，還導致客戶流失。4.2產品價格定位不準確全聚德烤鴨的定價一直處于尷尬的境地。普通消費者表示價格偏高，一只烤鴨至少花費200元，而且烤鴨套餐價格更是翻倍。菜品價格的上調，單盤菜量減少以達到高端餐飲的標準；菜品價格的下調，但高于普通餐飲價格，造成潛在消費者的流失。此外，全聚德雖然通過了國宴式高端定價并贏得了一定的口碑，但由于缺乏連續性和產品的缺乏，產品價格定位界限模糊，影響了產品的市場價格定位。4.3渠道建設緩慢全聚德實體店建設進展緩慢。在互聯網時代，全聚德需要建立在線購買的方式來增加消費渠道。當今是網絡經濟的新消費時代，全聚德作為一個老字號品牌，沒有把握時代發展的機遇，沒有利用自身的品牌優勢抓住新時代消費者的味蕾。早在2015年，全聚德嘗試通過收購、與外賣公司合作等方式豐富營銷渠道以及進行品牌延伸，但最終均以失敗告終。如今，雖然全聚德已經在京東、天貓、一號店等熱門電商開設了網上官方旗艦店，但是仍然處于被動的處境，如今互聯網電商時代已進入線上整合階段，線上銷售渠道已經成為全聚德發展的不足。這是不可否認的事實。4.4營銷乏力面對新時代消費的變化，全聚德未能適應時代變化，仍堅持通過實體店進行線下促銷。在多樣化的消費觀念下，單一的促銷模式導致品牌吸引力不斷下降。一是面對消費升級，僅靠門店促銷的影響力遠遠不夠。在消費升級的新形勢之下，企業要滿足消費者多元化、差異化、個性化的需求。如今年輕消費群體的快速增長，已成為餐飲品牌新的消費主力軍。全聚德目前采用的僅門店促銷的手段無法滿足當今年輕消費群體的需求。二是面對餐飲零食化現象，全聚德沒有做出相應的變化策略，導致消費者粘性持續下降。隨著當今消費能力提高以及消費觀念的改變。從以往的吃飽為滿足，到如今追求健康、美味的需求，即消費者更加注重在消費的體驗而不是單一飽腹感的滿足。餐飲零食化特點在于消費成本低、單價具有優勢，還能豐富產品品類。5對餐飲老字號品牌延伸的建議5.1圍繞主打產品進行創新隨著消費觀念的轉變，消費者的口味更加個性化。餐飲企業必須要不斷推出新菜。圍繞主打產品不斷創新，滿足消費者口味。比如全聚德可以以傳統烤鴨為例，開發新口味的烤鴨，如韓式辣醬味、巴西烤肉味、麻辣藤椒味等口味，以迎合消費者口味的變化。老字號推出的新產品是主要的產品創新；豐富的口味選擇也是圍繞著其核心產品，讓消費者感覺到產品在不斷變化和創新，品牌核心產品競爭力也會不斷提高。5.2豐富產品價格層次影響消費者對菜品選擇的首要因素是口味，其次就是價格；品牌定價策略決定了消費者是否愿意購買該產品。對于更昂貴的產品，如果想將價格向下延伸，可以將產品分散、分小化，為消費者提供更多不同的消費選擇，進而擴大消費群體。把握年輕消費者的消費個性化需求，就應實現產品豐富化和價格分層化。無論是產品拆分、重組混合，還是減少分量，都可以使產品價格更加合理，滿足消費者的消費多樣化需求。這樣可以滿足消費者多樣化的需求，給年輕消費者帶來低價、小吃帶來的輕松體驗。5.3打通線上線下渠道單一的實體經營模式已無法當代消費者的需求，線上下單和外賣成為消費者的日常的購物方式。巨大的潛在消費市場為老字號提供了廣闊的發展空間。此外，調查顯示，七成以上的年輕消費者在網上購買過兩件以上的非傳統老字號產品；淘寶、天貓等平臺給老字號帶來的不只是銷量的增長，還有消費觀念的升級和消費創新。全聚德等老字號品牌具有線下實體店的傳統優勢，如果利用互聯網的優勢打通線上加實體的營銷模式，必將給我們的傳統餐飲品牌增添發展機遇和活力，進而提升傳統品牌在新時代消費者中的地位。5.4創新營銷方式傳統餐飲品牌的長遠發展離不開品牌產品的創新營銷，營銷一方面要保持原有消費者的粘性，另一方面還要吸引和發展潛在的新型消費者。如果全聚德不改變和創新其營銷方式，僅僅依靠實體店和官方網站的營銷方式，原有的消費群體基礎優勢將逐漸失去。因此必須采用豐富多樣的營銷手段，不斷在網上開展促銷活動，抓住機會進行促銷，提高企業收益。同時還可以與其他知名品牌合作，打造聯名產品，并引導消費者在社交媒體上討論，增加品牌曝光度，雙方實現合作共贏。要抓住電子商務和新零售的機遇，實現傳統餐飲品牌在產品和營銷上的不斷創新，以滿足不同時代下消費者個性化和多樣化的消費需求。6研究結論餐飲老字號企業經歷了漫長的歷史經營，已經成為中國經濟發展不可或缺的重要組成部分。它們擁有很高歷史和文化價值，以及享譽國內乃至世界的