第八章大型公共關系活動第一節

大型公共關系活動概述

第二節

大型公共關系活動策劃技巧第三節

大型公共關系活動程序

【學習目標】通過本章學習，掌握重點掌握公共關系大型活動的概念、內涵，介紹大型公共關系活動策劃的思維技巧、方法、程序，介紹一些典型的大型公共關系策劃的運作方式。【本章重點】大型公共關系活動(Large-scalepublic-Relationsactivity)事件營銷(Byeventmarket)策劃思維(Mastermind)第一節大型公共關系活動概述

（一）大型公共關系活動的定義

大型公共關系活動，是指社會組織有計劃地策劃、組織、舉辦大型的能夠吸引媒體與公眾關注的社會熱點新聞活動，以提高組織的知名度與美譽度，提升組織良好形象。大型公共關系活動的舉辦者可以是政府組織，也可以是企業組織。如果是企業組織進行大型的公共關系活動，因為其終極目的是為了促進銷售，所以，也被稱為“事件營銷”。一、大型公共關系活動概述第八章大型公共關系活動第一節大型公共關系活動概述（二）學習大型公共關系活動策劃的原因

阿爾·里斯在其新作《公關第一，廣告第二》中公開提出了又一次轟動的理論：“廣告的衰落和公關的崛起”。大型活動的策劃與實施程序都比小型活動更加復雜，所以更加難以駕馭和把握。但由于它小型活動不可替代的造勢和轟動效應，能夠有效地吸引社會的注意力，而越來越為社會組織所青睞。但大型活動與小型活動的區別不在于人數的多少，而在于其傳播的社會效應和公眾的接受與參與程度。第八章大型公共關系活動中央電視臺、湖北電視臺、黃石電視臺黃金檔廣告費單位：元《人民日報》、《楚天都市報》、《東楚晚報》版面廣告費版面大小報紙名稱整版1/2版1/3版1/4版1/8版《人民日報》280000140000900007000035000《楚天都市報》216000105000685005220032600《東楚晚報》600003000020000150007500

單位：元注：以上數據均為普通黑白版茅臺酒2012年在中央電視臺投入的廣告費用高達4.98億元，平均每秒廣告費為85600元。

第一節大型公共關系活動概述第八章大型公共關系活動(三)大型公共關系活動的內涵1.大型公共關系活動有鮮明的目的性2.大型公共關系活動有計劃性3.大型公共關系活動有廣泛的社會傳播性4.大型公共關系活動具有高投資性第一節大型公共關系活動概述

第八章大型公共關系活動1.目的性

大型活動都有很強的傳播目的性，傳播什么樣的信息是大型活動前必須要清晰的目標2.計劃性

大型活動正是因為參與人數眾多，場面大，影響面廣，所以更需要精心計劃

3.社會傳播性

一個有影響的大型活動會產生強烈的社會震撼和轟動效應，大眾傳播媒介都會介入宣傳，使社會組織的知名度與美譽度都得以迅速提升

4.高投資性性

大型公共關系活動的費用開支動輒以百萬計算，如健力寶當年贊助亞運會的火炬接力賽是300萬，中國銀行贊助慶香港回歸的費用是一千萬。2008年北京奧運會將讓世界了解真實的中國

1月30日上午，北京奧組委執行副主席兼秘書長王偉接受西班牙埃菲社、英國廣播公司、日本共同社、澳大利亞菲爾費克斯集團、英國旗幟晚報記者及法國中國問題專家采訪時說，北京奧運會將成為中國、北京向世界展示發展成就和風采的窗口，我們希望全世界的人們通過北京奧運會了解北京乃至整個中國這些年來的變化。

雅尼在紫禁城的演唱會聯想主持的全球火炬接力賽三大男高音歌唱家同臺演唱會北京奧運傳播準備計劃性

傳播性——鉆石計劃英女王登基50周年慶典，賓利為伊麗莎白二世精心打造StateLimousine，為賓利歷史劃上輝煌的一筆。賓利從此成為英國皇室御用座駕和國賓車，使賓利品牌超越了轎車范疇，升華為國家、文化的代表。

天價賓利8882002年，北京車展上，賓利為中國定制一輛與英國女王座駕一模一樣的加長版賓利。并且標價888萬元。轟動效應-20萬引起的1000萬宣傳天價賓利震驚了整個車壇，不僅中國的雜志、報紙、電視臺爭相報道，連外國的媒體也紛紛報道，借助北京車展，借助英國女王，借助888萬，眾多的中國人知道了賓利，賓利的品牌知名度與美譽度大幅度的提高轉播量超過5000小時45億觀眾遍布220個國家和地區——“眼球率”最高的一屆奧運會2000年悉尼奧運會時，該計劃的11個成員贊助費平均為4000萬美元。到2004年雅典奧運會，價格又漲到了5500萬美元。而2008年北京奧運會，贊助額將突破6000萬美元。在贊助這一計劃的同時，企業還要準備大量的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象，宣傳費用可能會是贊助費的3～5倍。在1997年～2000年的計劃中，最大的贊助商是可口可樂，贊助額達到了1億美元。

高投資性第八章大型公共關系活動1.創新性原則(四)大型公關活動的原則8.借勢造勢原則7.周全性原則6.不沖突原則2.成本性原則3.社會責任性原則4.可操作性原則5.科學性原則第八章大型公共關系活動1、創新性原則——沒有創新的活動也不可能吸引媒體與公眾的高度關注，只有有個性、有特色的活動才能被人們津津樂道。四、大型公共關系活動的原則創新性公關活動不插電演唱會2、成本性原則——學會借臺唱戲、借力使力、借勢造勢。公共關系大型策劃的一個技巧是讓媒體為組織做免費的宣傳，或者至少是能省的成本盡量省。

3、社會責任性原則——一個組織在自我宣傳的過程中也能體現出來的一種社會責任性，不能達到組織目的與社會目的的雙贏，就會使社會公眾反感。社會責任性——4、可操作性原則——大型活動必須是可操作的，如果策劃活動違背社會基本規范和道德準則，是為了獵奇而進行，結果會起到事與愿違的效果；還有的策劃本身缺乏操作的條件或操作的價值和意義，從而使策劃方案無法執行。可操作性分析——2003年1月，007小組領導和成員開始論證聯想集團參與TOP是否會影響其資金鏈的問題，他們要用詳實的數字和簡單的結論做出最終的判斷，這個判斷，將使楊元慶及董事會做出是否奔赴洛桑的決定。第六期的奧運TOP是6500萬美元，但聯想集團每年都要拿出營業額250億人民幣的2%來做市場推廣，這樣算來，聯想用于市場推廣的費用已經達到了5億元人民幣。即使聯想拿出8000萬美元用于TOP，等值于6億多人民幣的費用將從2005年到2008年分成四年，陸續支付給國際奧委會。

5、科學性原則——大型活動策劃是一項知識密集、技術密集、人才密集的活動，是多學科知識、思維與方法的組合，策劃人員必須時刻關注、研究社會，從而策劃出適應社會潮流的多姿多彩的社會活動。同時在策劃中還應該借助當前最先進的傳播手段和工具的使用。6、不沖突性原則——學會掌握活動的時機，善于避開國內、國際重大事件，如果大型活動本身不具有與這些事件的相關性，就應該盡量地避免與其撞車。7、周全性原則——因為大型公關活動給我們的成功或失敗的機會只有一次，公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現場直播，一旦出現失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

周全性——8、借勢造勢原則——許多組織都在關注NBA、奧運會、春節聯歡會，借公益事業、借熱點事件、借體育造勢，已經為策劃界所熟悉。

第八章大型公共關系活動1.創新性原則(四)大型公關活動的原則8.借勢造勢原則7.周全性原則6.不沖突原則2.成本性原則3.社會責任性原則4.可操作性原則5.科學性原則第八章大型公共關系活動第二節大型公關活動的策劃技巧一、大型公關活動的策劃思維五階段法二舊化一新法檢核表法假想構成法頭腦風暴法特性列舉法焦點法(一)詹姆斯·韋伯·揚的“五個階段”創意法收集原始資料；用心去仔細檢查資料；深思熟慮；休息放松后產生創意；耐心工作。一個創意的形成一般都經歷以上五個階段，收集資料的過程是調研的過程，但收集來的資料必須經過認真的審核、對比、選擇，才能成為策劃的素材，然后就是艱苦的策劃環節，大型的活動策劃是眾多人的智慧結晶，因此必須經過反復的、深思熟慮的思考與討論，才能產生優秀的方案，策劃方案形成后，最重要的是對方案進行評估，然后就是耐心的執行。(二)亞瑟·科特勒的“二舊化一新法”“二舊化一新法”即將兩個原有的相當普遍的事物或者想法、情況、事件等放在一起，結果得到兩個前所未有的新的組合。DHL進入中國市場時，有一個十分著名的策劃“三月之謎”就是把企業的發展歷史與謎語結合，在行業會議上進行猜謎有獎活動，結果其快遞業務很快被業界所認同。(三)頭腦風暴法──智力策劃法的核心“頭腦風暴法”的核心是進行高度自由的聯想。這種技法一般是通過一種特殊的小型會議，使與會者毫無顧忌地發表見解，彼此激勵，相互誘發，引起聯想，借題發揮，導致連鎖反應，產生眾多的創造性設想。這種方法是最為常用的創新思維方法，被策劃界廣泛使用。它可以產生思維碰撞，誘發更多新的創意。(四)特性列舉法特性列舉法是美國內布拉斯加大學教授克勞福德創設的。這一技法既適用于個人也適用于集體。它采用的主要手段是，通過對發明對象的特性分析，一一列舉其特性，由此引起各種聯想，提出改進方案。特性列舉法可分兩步進行。第一步，選擇一個目標比較明確的創造對象，列出此對象的特性。一般事物的特性包括以下三個部分：名詞特性——全部、部分、材料、制造方法；形容詞特性——性質、狀態；動詞特性——功能。第二步，從各個特性出發，通過提問或自問，啟發廣泛的聯想，形成頭腦風暴，產生眾多的新設想，然后通過評價分析，找出經濟效益高、美觀實用的設想出來。比如NBA就可以從籃球出發，從球員、球衣、球鞋、球場、偶像等名詞特性，從“飛翔”、“彈跳”、“傳播”等動詞特性，從“出神入化”、“輝煌”、“耀眼’等形容詞特性來進行其整體市場策劃，從而擴充策劃的思考點。(五)假想構成法美國原麻省理工學院J.阿諾德教授發明了這種“假想構成法”。起初，阿諾德開發這一技法的目的是為了刺激學生，激發他們的創造性。阿諾德發現，學生們常常被日常的習慣性思考所困惑，解決問題時常常百思不得其解，于是他研究開發了這一方法，對學生進行訓練。阿諾德設計這一方法的重要原則是，一定要削弱學生所受周圍環境的影響力，把他們從習慣思考中解放出來。具體訓練是這樣的：首先引導學生進行一種假想活動，如向學生提出，假如存在另一個星球，你又置身在這個星球上，這個星球與地球相比重力要強11倍，那里也有鳥一樣的生物棲息，等等。總之，阿諾德從各種角度來構筑另一個世界的形象，讓學生把這些條件作為現實存在的環境來進行認識，從而進行研究與設計，例如，設計一種供在這種星球上使用的汽車、生活用品、機械，等等。經過這樣的訓練，對于學生打破舊思想的禁錮非常有效，后來接受這一訓練的大多數畢業生，作為設計技術者都獲得了成功，有的還成為了設想豐富的實業家。公共關系策劃活動中運用了許多假想構成法：比如聯想的TOP計劃、蒙牛的神五上天贊助活動、APEC會議、上海世博會等等(六)檢核表法檢核表法是根據需要解決的問題，或需要創造發明的對象，列出有關的問題，然后一個一個來核對討論，從中獲得解決問題的方法和發明創造的設想。檢核表法幾乎適用于任何類型、任何場合的創造活動，因此，又有“創造技法之母”之稱。目前，有許許多多各具特色的檢核表法，其中以奧斯本的檢核表法最著名。奧斯本總結了麻省理工學院有關人士擬訂的檢核題目，主要列出以下問題。(1)引入。是否能夠從其他領域、產品、方案中引入新的元素、新的材料、新的造型、新的原理、新的工藝、新的思路，以改進現有的方案或產品？(2)改變。改變形狀、用途、顏色、運動、音響、氣味、外觀？能否進行其他改變？可以擴展嗎？可以改變功能嗎？(3)加大。添加什么？更長的時間？更多的次數？更有力？更高？更長？更厚？額外的價值？再加些原料？加倍？夸大？(4)縮小。從中減去什么？該不該使它更小？更密集？微型化？更低？更短？更輕？刪除？簡化？化整為零？怎樣使它由高級變低級？可以放棄或舍去嗎？可以涂改嗎？(5)代替。可以換成其他什么人？什么東西？其他成分？其他原料？其他程序？其他能源？其他結構？其他地點？其他方法？(6)重新排列。成分互換？設計其他形式？其他順序？改變步調？變換作息時間？(7)顛倒。正負互調？調換原因與結果的位置？考慮其反面？將它首尾顛倒？倒溯如何？角色顛倒？提出問題的另一面？(8)組合。混合？合成？合金？集錦？合奏？單元組合？目的組合？設想組合？(9)引出。可以將該產品或方案的原理、結構、材料、成分、思路等用于其他地方嗎？(七)焦點法

焦點法是美國C.S赫瓦德創立的一種方法，這一方法是指定一個項目，任選另一個項目。也就是說，本方法是就特定的項目尋求各種構思的方案。這一方法使產生的設想更加具體化。比如以椅子為思考焦點，它是思考中的不變項，另一個項目是什么都行，如造常見的燈泡，將這兩個項目聯系起來，考慮設計以下各種椅子：玻璃制的椅子、薄的椅子、球形椅子、螺旋式插入組合椅子、電動椅子、遙控椅子等。NBA就是以籃球為焦點，把其他的事物如飛人喬丹、耐克球鞋等因素都與之相組合，從而成為世人矚目的社會焦點。

第八章大型公共關系活動二、大型公關活動的策劃技巧一是創造活動的“眼”二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設計，重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氛圍帶出來

第八章大型公共關系活動

第三節大型公共關系活動程序一、立項四、制定大型活動實施方案三、確定活動主題二、確定活動對象第八章大型公共關系活動

第三節大型公共關系活動程序八、進行活動評估七、活動方案的預演與培訓六、活動的傳播計劃五、活動的執行四、應急計劃三、財務開支計劃二、工作進度表一、人員分工計劃表活動實施方案的內容人員分工表項目時間表案例：德芙策略執行-信息覆蓋階段劃分傳播規劃傳播目標具體主題示例第1周推廣力度事件引爆：天涯和貓撲為陣地引爆網民對事件的熱點關注市場教育：啟發春天也是吃巧克力的季節第2周在核心主流媒體和熱點論壇發布稿件，達到一個廣而告之的效果。新聞：2010跨校巧克力傳情活動開啟新聞：德芙出新招欲搶占巧克力春日市場論壇：和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感，論壇：閨蜜說：每晚床上運動不能盡全力，要吃巧克力配合活動升華主題：愉悅春日，甜蜜相隨媒體選擇4篇軟文+8篇論壇帖+20篇博客+4段病毒視頻+20篇wiki15家新聞、女性類媒體+30家白領、女性、娛樂、情感等類論壇+30知名博客線下主題活動軟文：傳情達意，德芙巧克力俘獲年輕女孩心參與：吸引網民參與線上互動和線下活動軟文：戀愛要用巧克力，X萬白領加入巧克力傳情博客：4月巧克力的愛情物語軟文：愉悅春日，甜蜜相隨，德芙攻克春季巧克力市場博客：泡妞不能用蠻力，要用巧克力視頻：爆笑：南大校草巧克力傳情（快遞篇）博客：巧克力與當月運程wiki：巧克力傳情事件相關wiki：線下活動指南論壇：寫字樓搭訕MM實拍，強悍啊！博客：戀愛要么用全力，要么用巧克力論壇：雷，BT女企圖跟我BF嘴對嘴吃巧克力！第2周第4周論壇：南大校花居然送巧克力給我，灰常詫異wiki：春天與巧克力話題四、活動的傳播計劃深度整合傳播模式以戛納為代表的電影節擁有強大的傳播班子和多樣的傳播載體。戛納電影節通過電視頻道、官方網站和日發行印刷品組成的立體宣傳航母，主動、積極地進行自身形象傳播的同時同樣優化外部渠道，Wifi區提供各種細心周全的媒體信息服務，俱樂部給媒體一個休閑和交流的空間。這樣，戛納電影節內外渠道的雙向進攻達成深度整合的傳播效果。2007年的戛納電影節恰逢60大壽，電影節參與的媒體數量創下歷史之最。據統計，本屆電影節將接待世界各國的電影界人士1萬名，而記者數量與明星數量相當，共有全球75個國家的數千家媒體前往報道，記者總數也達到上萬人。來自世界各地的記者們匯集在新聞中心。中國記者是世界各國記者中龐大的一支隊伍，既有新浪、搜狐、網易這樣的網絡媒體，也有中央電視臺、東方衛視、黑龍江電視臺這樣的電視記者，更有平面媒體，但大多是北京、上海和深圳的媒體。如此多的記者們都會從各個不同的角度對本次電影節進行各個角度的報道，由此我們可以想象，此次電影節的傳播整合規模。深度服務傳播模式以柏林為代表、包括東京、圣·塞巴斯蒂安等國際電影節立足于為媒體提供全方位硬件服務和傳播的軟件支持，對于媒體的傳播表示信任，全力為媒體做好深入、細致的傳播服務,素材的搜集和提供等工作。2006年的柏林電影節媒體中心成功接待了來自80個國家的3

700多個媒體從業人員，平面、網絡、公關、攝影、電視、廣播的媒體得到分類管理和服務。在柏林電影節,媒體中心即時發送統一、詳盡的日程安排和活動介紹，設置專門的采訪協調辦公室進行采訪的協調和協助，采訪召集辦公室安排了超過預期的采訪容量，組織了大量的新聞發布會，給媒體提供了與評委、電影人、電影明星對話的機會。同時，電影節專設的電視廣播媒體辦公室提供大量的視頻音頻資料、電影花絮、膠片和視頻剪輯，媒體寫作間保證舒適的寫作場地、穩定的網絡接入，公告電子屏不斷更新采訪機會、新信息和信息解讀，等等。深度議題傳播模式以多倫多電影節為代表，蒙特利爾、莫斯科等電影節也屬于此類。在節日期間他們組織精英傳播隊伍給目標媒體量身定制高端議題并進行中低端的集中轟炸，TIFF為媒體提供即時新聞信息和圖片。2006年的多倫多藝術節前期，6月28日、8月2日和8月23日,新聞中心平均每天發布的新聞稿分別達到16篇、17篇和19篇，就評審團人事、提名懸念、規則設置的變化、節日贊助商、觀眾回饋、電影首次公演、專題活動、各種展覽和訪談、歷史性思考、紀錄片、電影背后的靈感等，電影節的傳播隊伍進行了豐富同時又不乏深度的議題組織，很好地控制了傳播方向和傳播質量。對于議題的鮮明導向和積極要素，在活動的傳播過程中，新聞中心通過主動設置傳播議題，服務、溝通和經營媒體，形成了極大有利于藝術節和城市傳播的連鎖效應。深度控制傳播模式在奧斯卡，電影節是一種良好的體驗，衣著燕尾服(現場有“燕尾服租借場”)和晚禮服的記者也成為節日形象的一部分。這種情況下，公關部門致力于將外部傳播力量通過規范納入自身傳播體系。組委會要求記者