寶潔洗發系列產品波士頓矩陣分析企業管理201220804001曹麗君一、寶潔洗發系列產品簡介寶潔公司洗發系列產品在中國市場上現有飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣五個品牌，占據著中國洗發系列產品最大的市場份額。這五大品牌有各自的品牌定位。1、飄柔：抓住中國人心目中美麗秀發“柔亮、順滑、易梳〞的心理特征，強調洗護二合一，把品牌特征定位為柔順。在不斷地更新換代過程中逐漸擴大市場，以獨特的產品特色、良好的口碑形象成為廣受消費者歡送的品牌。2、海飛絲：功能定位于專業去頭屑，通過加鋅這一概念，強調其對頭皮屑的關注。廣告策略是全明顯陣容，專業去頭屑。“頭屑去無蹤，秀發更出眾〞的廣告語，在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑〞的觀念。3、潘婷：以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，參加維他命原B5深入呵護頭發，側重對頭發的營養保健。4、伊卡璐：參加植物概念，以成分天然為主要特色，帶來與眾不同的清新自然感覺。伊卡璐主要強調草本精華，是一種洗護別離、草本健康和彩妝染發類產品。5、沙宣：以“沙龍級美發〞定位，選用很酷的美女，強調專業美發、時尚前衛。沙宣理念的精髓在于不斷將藝術上的成就與人們分享。二、寶潔洗發系列產品的波士頓矩陣High銷售增長率LowStar沙宣Question伊卡璐CashCow飄柔、海飛絲、潘婷Dog潤妍High相對市場占有率Low(一)明星產品——沙宣特征：具有高市場占有率、高增長率的特征，擁有了穩定的顧客消費群，能夠產生比擬穩定的現金流。高市場占有率和高增長率表達其強勢品牌特征明顯，這一品牌有著很高的市場滲透率，具有競爭優勢。開展策略：沙宣是寶潔公司多元化開展的一個縮影、一個典型。建立在多元化開展和代表前衛消費者時尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競爭性，更能吸引廣闊的消費者，更能代表日用美發用品市場的開展方向。通過早期強大的廣告、促銷攻勢，沙宣這一品牌已經在中國打響，成為寶潔產品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場占有率；而最重要的是，沙宣的開展方向獨特，注重創意和領導前衛消費時尚，很受前衛消費者的歡送。沙宣洗發水系列根據國際專業發廊需求，針對東方人的發質精心研制，給人以專業形象。〔1〕沙宣處于快速增長的市場中，并且占有處于支配地位的市場份額，在市場增長和獲利上有著很好的時機。但是由于市場還在高速增長，企業必須繼續投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。〔2〕沙宣可能開展成為企業的現金牛產品，需要大量投資促使其迅速開展。現今美容美發用品的需求越來越大，市場越來越廣闊，沙宣如果在原有市場根底上對其配方加以改善，加上更富創意和時代感的營銷策略，市場占有率將進一步擴大，市場規模也將擴展，競爭地位會得到加強。〔二〕現金牛產品——飄柔、海飛絲、潘婷特征：具有高市場占有率，低增長率，市場進入成熟期。銷售量大、產品利潤率高，可以為企業提供資金。增長率低，企業資金投入少。開展策略：飄柔、海飛絲、潘婷這類現金牛產品處于成熟的低速成長市場中，盈利率高，享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，能為企業提供大量資金，是成熟市場的領導者，是企業現金的來源，能為其他產品尤其是明星產品提供大量資金。〔1〕盡量縮減設備投資以及其他投資，降低本錢，爭取在短時間內獲取更大的利潤，實現短期收益最大化。但是，如果市場環境變化導致這一類產品的市場份額下降，企業就不得不從其他業務中抽取現金來維持現金牛的領導地位。否則，這個現金牛可能就會變弱，甚至成為廋狗。〔2〕進一步細分市場，維持現存市場增長率，延緩產品下降衰退的速度。〔三〕廋狗產品——潤研特征：潤妍屬于廋狗產品，市場占有率低、市場增長率低，所在市場競爭非常劇烈，可獲利潤非常低。開展戰略：“潤妍〞倍黑中草藥洗潤發系列產品是寶潔公司在全球的第一個針對東方人發質發色設計的中草藥配方洗潤發產品，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創的洗發水品牌，也是寶潔利用中國外鄉植物資源的唯一系列產品。潤妍誕生于寶潔全球增長停滯的大背景之下，同時，當時寶潔的競爭對手都成功推出了黑發系列產品，而寶潔的產品被歸于化學洗發水類，這些因素都對寶潔產生了不利影響。〔1〕對于廋狗類產品，如果這類業務可以自我維持，就應當縮小經營范圍，加強內部管理。如果這類業務已經徹底失敗，就應該退出市場。〔2〕對于潤妍來說，目標群體定位有誤，失去其需求根底；購置誘因缺乏，競爭對手搶先占領了市場；對自己品牌自恃清高，過分依仗自己的霸主地位而忽略了營銷渠道的作用。最終，寶潔采取退出戰略，在不到兩年的時間內，潤妍產品退出市場。〔四〕問題產品——伊卡璐特征：伊卡璐處于產品引入期，具有高市場增長率、低市場占有率。高市場增長率說明市場潛力大，時機好。低市場占有率說明營銷力度不夠。企業需要大量的資金以支持其生產經營活動，但是其產生的利潤率較低。開展戰略：伊卡璐是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購置的品牌，主要定位于染發，是為了構筑一條完整的美發護發染發的產品線。它是寶潔洗發產品中的新品牌，其廣告中并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔的品牌優勢，因為所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一旦有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。這一品牌進入中國后，贏得了局部年輕尤其是女性消費者的“芳心〞。〔1〕從品牌戰略入手。全球染發劑市場需求高速增長，目前染發劑已成為護發業中開展最為強勁的產品。在消費市場上，消費者越來越多地把染發視為一種時尚，而且年輕的消費者數量在不斷地增加。這種增長率還會隨著染發劑的品種不斷豐富、染發劑技術的不斷更新而呈現上升趨勢。可見伊卡璐面臨著染發劑市場高速增長的良好機遇，要從品牌戰略入手。眾所周知，染發劑是一種用在人體上的化學用品，它對人體健康有一定程度的影響，因此，染發品牌在引導時尚染發概念的同時也提倡健康染發相信會得到更多染發者的追捧