“啟力”杯第四屆創(chuàng)業(yè)大賽啟力產(chǎn)品營銷策劃案指導(dǎo)老師：方衛(wèi)中參賽團隊：DreamChasers參賽隊員：聯(lián)系人姓名：聯(lián)系方式：完成時間：目錄 策劃背景、動機3環(huán)境分析7市場分析8營銷策略9策劃實施時的步驟說明以及計劃11策劃的預(yù)期效果12附錄：可供參考的策劃案、文獻、案例等策劃的背景、動機原產(chǎn)泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進行了多年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場拓展，以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場份額。而近年來，中國市場上功能飲料更是層出不窮，如億冠的“鐵馬”、樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她－”，巨能的“體飲”??功能飲料市場的競爭日趨激烈。娃哈哈進軍功能型飲料市場，推出了新產(chǎn)品“啟力”提神功能型飲料。它能夠舒緩疲勞，增強免疫力，適合白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。因市場上同類產(chǎn)品品牌繁多，故要提高“啟力”在消費者人群的知名度，增強在同行中的競爭力，搶占足夠的市場份額，提高銷售業(yè)績。第16頁環(huán)境分析宏觀環(huán)境:中國未來20年人口增長趨勢人口環(huán)境：由圖我們可以看出未來20年我們中國的人口呈現(xiàn)增長趨勢，這從一個方面表現(xiàn)出未來我們的顧客群體是會不斷增長。經(jīng)濟環(huán)境：改革開放30多年來我們的經(jīng)濟得到了前所未有的發(fā)展，國家正走向成熟階段，人們的消費水平顯著提高，消費趨勢呈多樣化發(fā)展。激烈的經(jīng)濟競爭也讓越來越多的人壓力日益劇增。政治環(huán)境：“十二五“規(guī)劃，將飲料行業(yè)列為重點發(fā)展行業(yè)之一，所以啟力的未來會更輝煌。技術(shù)環(huán)境：發(fā)展了幾十年的哇哈哈集團擁有先進的產(chǎn)品生產(chǎn)與包裝技術(shù)。尤其是無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。社會物質(zhì)文化環(huán)境：最近幾十年以來，中國社會文化環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，人們對健康的飲料更加重視。這使得飲料市場不斷細分，不斷推陳出新，功能飲料的出現(xiàn)為壓力大，易疲勞人群帶來了福音。消費者追求更健康。更好喝的飲品這說明飲料行業(yè)在未來有很大發(fā)展空間。微觀環(huán)境：企業(yè)自身環(huán)境：娃哈哈集團有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。20多年來公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備一流的服務(wù)打造出一流的品質(zhì)先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。保健飲品“啟力”作為娃哈哈2012年的首發(fā)武器，更是贏得了消費者的親睞。強勁的市場競爭：雖然哇哈哈是多個飲料市場的老大，但在功能性飲料方面卻是首次。作為后起之秀，面對激烈的競爭是不可避免的。其主要競爭對手有紅牛、脈動、尖叫等等一系列產(chǎn)品。面對剛剛上市也同樣具有保健功能成分的啟力來說要想在激烈的競爭中迅速吸引目標受眾是很難的。不斷變化的消費者需求：專家指出人們的消費意識正在由“需求型消費”向“健康型消費”轉(zhuǎn)變。隨著對自身健康的日益關(guān)注人們對于食品飲料的要求越來越高。今天人們所希望的食物是低熱量、低脂肪、使用天然原料制成的。而“三低”食品低糖、低熱量、低脂肪的炙手可熱無不說明健康已經(jīng)成為當下消費者實現(xiàn)消費行為的強大推動力。在這樣的消費觀下保健功能型的飲料市場發(fā)展?jié)摿⑹菬o窮的。消費主要群體心理分析：由于功能性保健飲料的單價都是較高所以青年人一般會進行選擇性飲用。在需要加班熬夜、需要考試前、各種比賽前等等進行飲用。所以在如此龐大的群體中這種產(chǎn)品的銷量是非常可觀的。尤其對大學(xué)生來說“啟力”作為一個新的產(chǎn)品大家都會在初期持一種觀望的態(tài)度不太愿意去親自嘗試它的效果依然會選擇對于自己而言比較熟悉的像紅牛這樣的產(chǎn)品。所以想要打破大家的傳統(tǒng)觀念必須要加強“啟力”產(chǎn)品的功能介紹以及它的效果如何讓人們?nèi)チ私馑灰蚱埔徊糠秩说男睦砥琳夏敲催@部分人將會成為“啟力”產(chǎn)品的先鋒宣傳者和最有力的說服者。目標市場選擇識別特征：功能性飲料雖然是人體獲取營養(yǎng)的一種途徑但并不能替代正常飲食尤其不能替代普通水的飲用。對于糖尿病、高血壓及肥胖人群而言更是需要謹慎飲用老人、兒童及對咖啡因過敏的人群也不適合飲用功能性飲料因此消費者在飲用時需仔細閱讀成分說明選擇適合自己需要的飲料。功能飲料是針對特定的顧客需求在飲料中添加了一定的功能因子它并不適合所有人群。所以啟力的目標市場定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。獨特的需求、態(tài)度和行為：現(xiàn)在年輕人工作忙、壓力大大部分處在亞健康狀態(tài)人們對健康問題也越來越關(guān)注而目前市面上審批的保健食品功效一般都是“緩解體力疲勞”提神只“治標”而沒有“治本”。在緩解疲勞功效上添加“增強免疫力”針對性覆蓋白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體且不含防腐劑提神也不傷身。市場定位：新、奇、特是人們尤其是年輕人追求的目標。啟力有點定位無力以為把自己商品的所有優(yōu)點和賣點全部喊出來就一定會吸引顧客喊得賣點越多。殊不知，這樣更讓顧客覺得迷茫，無法對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象，也就不能讓顧客很快記住我們的產(chǎn)品。娃哈哈啟力飲料SWOT分析（一）Strength(優(yōu)勢)1、娃哈哈有強大的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度：啟力構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，啟力可以以最快的速度被市場和消費者所熟知。2、“增強免疫力”這一特點，是啟力相對于其它同類飲料產(chǎn)品的核心競爭力所在。“標本兼顧提神不傷身正宗保健功能”這一品牌核心內(nèi)涵突出。3、在消費者心中娃哈哈的品牌已深入人心，憑借娃哈哈的品牌優(yōu)勢，啟力飲品在市場上就有一部分較為穩(wěn)定的消費者保障。（二）Weakness(劣勢)1、一直都以高價格、高營養(yǎng)姿態(tài)示人的保健飲料，消費受眾面遠遠比不上普通軟飲料和其他運動型飲料。2、整體價格上，啟力作為保健飲料比同屬功能型飲料的運動飲料系列貴約一倍。3、想要在保健飲料業(yè)中做得好，需要豐富的推廣手段和長時間的積累。娃哈哈新推的啟力采用的還是大流通、大廣告的宣傳模式，和保健飲料需要長時間的經(jīng)營特色不相符。（三）Opportunity(機會)1、“功能飲料市場容量漲幅近年較高，運動熱背景下進軍功能飲料市場可謂占盡天時地利人和。2、我國功能型飲料市場還不夠完善，再加上政府對此的扶持，功能飲料作為新興的飲料品種，發(fā)展前景甚好。3、消費者的健康保健意識的增強促使消費者的消費觀念轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的單一滿足簡單的需求的轉(zhuǎn)變?yōu)樵擄嬃鲜欠衲苎a充營養(yǎng)。（四）Threat(威脅)1、國內(nèi)功能型飲料市場份額競爭激烈，競爭者眾多。如：紅牛、佳得樂、脈動、尖叫等。2、碳酸飲料、礦泉水、果汁等替代品，在一定程度上限制了啟力的銷售。前期宣傳：（1）傳統(tǒng)的宣傳單，在正式促銷的前兩到三天且宣傳單要促銷活動收益用于捐贈學(xué)院貧困師生。（2）在我們學(xué)校貼吧里，告訴大家我們的活動，號召更多人參與到我們的活動中來。（3）上門的宣傳，學(xué)校同學(xué)，附件的居民讓身邊的朋友了解并支持我們活動。（4）利用手中的微博、微信、qq群、YY等工具宣傳。產(chǎn)品促銷：（1）活動主題:“啟力”hold住健康，hold住青春。（2）活動地點：江西財經(jīng)職業(yè)學(xué)院（3）執(zhí)行時間：4月22號——4月28號（4）方案執(zhí)行者：創(chuàng)業(yè)大賽dreamchasers小組成員。（5）活動方法：結(jié)合前期的市場調(diào)查我們看到顧客最喜歡的促銷方式為買一送一、有獎促銷、以及禮品贈送。因此在我們進行促銷的過程中將運用以上幾種并結(jié)合一些其他促銷方式。愛心義賣：整個活動以愛心為出發(fā)點，呼吁大家奉獻自己的愛心幫助身邊的朋友。B.大家一“啟”猜活動：凡是購買一瓶啟力。可以參加有獎競猜關(guān)于產(chǎn)品、運動保健問題等知識小卡片，獎品設(shè)置：一等獎（猜對對5題）送2瓶哇哈哈飲料、二等獎（3-4題）買一送一、三等獎（低于3題）買二送一。C.電話，qq團購，送貨上門。D.尋找贊助商的支持。活動預(yù)期結(jié)果分析：啟力150箱，格瓦斯100箱，激活300箱。讓大家對啟力、格瓦斯等產(chǎn)品有一定的認知，提高啟力在大家心中的形象。全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：啟力飲料杭州高校市場推廣方案參賽隊員姓名：參賽院校：浙江樹人大學(xué)指導(dǎo)教師：聯(lián)系方式：企業(yè)名稱：聯(lián)系人姓名：聯(lián)系方式：完成時間：

摘要XXX集團在推出自己的功能飲料啟力，和其他傳統(tǒng)功能飲料不同的是XXX以“標本兼顧，提神不傷身”為核心賣點，宣揚健康提神理念，并提出了“正宗”的口號，目標市場則定位在白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體，是提神功能飲料行業(yè)更新更健康的風(fēng)向標。我們團隊在目標市場中鎖定了杭州高校學(xué)生這個龐大的消費群體，結(jié)合啟力的核心賣點與各方面的市場分析制定了本策劃方案，并以參考軍訓(xùn)期間在高校舉行的啟力推廣活動來制定行動策劃案，旨在擴大XXX啟力在杭州高校中的影響力，提高XXX啟力的知名度。目錄TOC\o"1-4"\u一、市場分析 3（一）企業(yè)的目標和任務(wù) 3（二）市場現(xiàn)狀和策略 3（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 4（四）營銷外部環(huán)境分析 41．經(jīng)濟 52．法律法規(guī) 53．成本 64．競爭 6（五）內(nèi)部環(huán)境分析 71.SWOT分析 72.預(yù)期變化 9二、營銷策略 9（一）營銷目標/預(yù)期效果 9（二）市場細分 9（三）目標市場描述 101.識別特征 112.獨特的需求、態(tài)度和行為 111.產(chǎn)品/服務(wù) 122. 分銷 123、定價 134、促銷 14三、行動策劃案 5（一）制定活動步驟 51.職能 52.具體安排 53.預(yù)算 5（二）評估流程 51.成功的依據(jù) 52.收集成功依據(jù)的方法 5一、市場分析企業(yè)的目標和任務(wù)目標在杭州高校中推廣XXX啟力，使之為學(xué)生所接受。任務(wù)調(diào)查在杭州高校中啟力所處的環(huán)境。通過對回收的問卷數(shù)據(jù)進行整合分析，制定出相對的促銷活動推廣啟力。進行定期的市場反饋，使得啟力成功推廣，廣泛被高校大學(xué)生所接受。市場現(xiàn)狀和策略市場現(xiàn)狀統(tǒng)計表明，全球功能性飲料銷售額已占世界功能性食品銷售額的六成，中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示：2000年，我國功能飲料的銷售額為8.4億元；2005年為30億元，2008年，功能飲料的銷售突破50億元。各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅力推的運動飲料“勁跑X”、匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”、樂百氏的“脈動”全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。除此以外還有冠以“運動飲料”的"紅牛"、"健力寶"等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手，以強化其品牌形象。1995進入中國的紅牛，以功能飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。八年一直不變的廣告語“困了累了喝紅牛”使紅牛始終占領(lǐng)著中國功能飲料市場的70%。同樣的，紅牛也面臨著一個知名品牌日趨老化，消費人群無法擴大的境況。紅牛的產(chǎn)品定位：充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，補充體力，提高工作效率補生活質(zhì)量。其目標市場是針對高強度體力和腦力勞動者，處于亞健康狀態(tài)的人群。具體包括：考試壓力大的學(xué)生、司機、婦女、運動愛好者、駕車族、上班族和家族消費群體。“脈動”“尖叫”等眾多功能飲料也在2003年“非典”影響即開始在全國蔓延，各自經(jīng)過一番努力達到了高峰。脈動產(chǎn)品定位：它與人體體液相近，能迅速補充人體流失的水份和電解質(zhì)。而其市場定位更加廣泛，針對所有解渴人群，口號是：“解口渴，更解體渴”。策略在如此的大背景下，面對杭州高校功能飲料市場，我們將通過在主要的教學(xué)園區(qū)，比如下沙高校園區(qū)、小和山高校園區(qū)、江濱區(qū)，選擇幾所大學(xué)做試驗，開展促銷活動以便于找出計劃時未考慮到的問題并調(diào)整改正，活動結(jié)束之后結(jié)算銷量及盈利，將此作為依據(jù)決定是否馬上向杭州高校全面推廣。主要競爭對手及其優(yōu)劣勢在在杭州高校內(nèi)，紅牛占據(jù)高校市場份額占據(jù)大半份額是啟力主要的競爭對手。優(yōu)勢它是第一款功能型飲料，所以先入為主，占領(lǐng)著消費者絕大部分的心智資源。它擁有幾十年的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗，已經(jīng)成為全球第一的能量飲料品牌。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷，一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡劣勢紅牛除了進行產(chǎn)品的解乏解困功能訴求外，并沒有直接針對成功人士進行品牌傳播。廣告語更是十年如一日“困了、累了喝紅牛”，紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳讓消費者誤認為只有困了累了的時候才喝紅牛，這就限制了消費群體的擴大。產(chǎn)品在包裝設(shè)計和形式上，依然耍著牛脾氣“我容依舊”，在品牌創(chuàng)新上仍舊停滯不前。功能性飲料競爭品牌越來越多。紅牛當時面臨的就是一個知名品牌日趨老化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強勢品牌的境況。從2003年4月份開始，紅牛定位有了新的轉(zhuǎn)變，汲取以往的失敗經(jīng)驗，從豐富品牌內(nèi)涵開始重新確立定位，擺脫了以往的成功人士飲料定位，重新定位為動感、國際、活力。還開展了一系列公關(guān)活動深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化以往注重的產(chǎn)品功能和屬性，極力塑造自己動感、活力的品牌形象，讓消費者完成了從“我困了累了喝紅牛”到在“輕松能量，來自紅牛”的轉(zhuǎn)變。也完成了知名品牌向強勢品牌的過度。紅牛作為功能飲料的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者，雖然在定位和策略上作了調(diào)整，但發(fā)展依舊不溫不火，2012年2月，紅牛又被疑含違規(guī)食品添加劑，紅牛在功能飲料領(lǐng)域的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)。營銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟杭州作為浙江省的省會城市，具有高度發(fā)達的經(jīng)濟。具2011年不完全統(tǒng)計:去年杭州市的生產(chǎn)總值7000億元，占全國的前5名。去年全市農(nóng)村居民人均純收入15000元，增長15%左右;市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33700，相比增長12%居民消費價格漲幅4.8%，低于全省和全國大中城市平均增幅。從中我們可以看出杭州經(jīng)濟相對于全國比較發(fā)達，并且增長超過全國GDP平均水平說明發(fā)展迅速。通貨膨脹率相對有比較低，經(jīng)濟發(fā)展比較穩(wěn)定。由此，杭州有作為新產(chǎn)品推廣的經(jīng)濟地理優(yōu)勢。法律法規(guī)近年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)，同樣作為功能飲料紅牛在2012年2月13日啟力同樣作為功能飲料，是XXX在醞釀三年之后，正式推出牛磺酸維生素飲品，更加注意到食品安全問題，把好每一道工序。只有建立消費者信任，才是企業(yè)生存之道。成本原材料成本啟力在罐裝外標上清楚表明含有牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽，更有肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群，其中牛磺酸促進智力發(fā)育，提高神經(jīng)傳導(dǎo)和視覺能力，改善內(nèi)分泌狀態(tài)，增強人體免疫等營養(yǎng)功能。其具有很高的營養(yǎng)價值。競爭推廣成本啟力作為功能飲料的后來者，將面對的是其他功能飲料的競爭如如樂百氏的“脈動”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、“紅牛”，這意味著要花更多的資金和人力去推廣產(chǎn)品。其中產(chǎn)品推廣的主要包括廣告費用、人力費用、渠道費用等等。①廣告費用包括在電視節(jié)目中插播廣告，在一些網(wǎng)站插播如優(yōu)酷,土豆，還有制作一些大型廣告牌，發(fā)傳單，制作一些道具等。②人力費用包括促銷時的人員費用，一些道具運送等。③渠道費用主要有經(jīng)銷商返利，業(yè)務(wù)員的公關(guān)費，終端促銷費等。競爭我們通過發(fā)放問卷對杭州高校市場功能飲料進行了一定的分析，發(fā)現(xiàn)主要競爭對手為樂百氏的“脈動”、XXX的“激活”啟力、農(nóng)夫山泉的“尖叫”，紅牛飲料等。然而，它們都沒有在杭州高校市場重點打造產(chǎn)品。盡管市場初定，但是還處在各種不穩(wěn)定，所以競爭還是在巨大的，同時利益也是巨大的。社 會因素(1)家長對于自己的獨生子女非常關(guān)心，對于食品安全尤其關(guān)注。(2)學(xué)校同樣對學(xué)生的食品安全問題嚴格把關(guān)，食品安全涉及到學(xué)生安全，重要不容忽視。(3)人們對營養(yǎng)、健康、保健意識的增強，在學(xué)生方面對這部分需求的人群也隨之擴大，在今后選擇飲用營養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長.(4)杭州作為一個經(jīng)濟大城市，其消費的習(xí)慣對周邊有輻射、引導(dǎo)的作用。內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢1.公司實力角度1)品牌：品牌認識度高。XXX一直堅持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。2)渠道：優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點，同時廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度3)管理：公司管理者的管理能力強，員工素質(zhì)高4)財力：擁有雄厚的財力支持2.啟力產(chǎn)品角度1)牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽更有肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群，配比科學(xué)。2)產(chǎn)品標本兼顧，提神不傷身，讓你保持活力劣勢新產(chǎn)品啟力知名度不大啟力的價位相對較高XXX的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。同時啟力的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。XXX“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為XXX長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進，使XXX的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。1.SWOT分析內(nèi)部外部優(yōu)勢（S）劣勢（W）1．XXX品牌知名度較大，有相當大的忠實顧客2．啟力在功能上具有自身特點，特別是不傷身，增強免疫力3．XXX的通路策略廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度4.擁有雄厚的財力支持1．新產(chǎn)品啟力知名度不大2．啟力的價位相對較高3．功能飲料市場已經(jīng)被開發(fā)，啟力進入此市場較晚4．XXX的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙機會（O）SOWO1.啟力提神不傷身的特點符合現(xiàn)在大學(xué)生注重健康飲食的想法2.杭州高校功能飲料市場沒有被其他公司重點關(guān)注1．加強啟力的宣傳力度，提高啟力的知名度和美譽度1．豐富啟力的廣告內(nèi)容，彰顯年輕人的個性，強調(diào)啟力“提神不傷身”與“增強免疫力”的功效風(fēng)險（T）STWT高校市場功能飲料層出不窮，對啟力的推廣造成威脅2．飲料行業(yè)同質(zhì)性強，易模仿，可替代性比較高堅持住啟力這款功能飲料獨有的不傷身的特點加強啟力的推廣，搶占杭州大學(xué)生功能飲料市場1．增強啟力的知名度，讓其在杭州大學(xué)生功能飲料市場有一席之地根據(jù)swot分析，啟力作為哇哈哈新推出的一款功能型飲料，可以主打”不傷身，增強免疫力”的產(chǎn)品特色，加大宣傳力度，在推廣方面發(fā)揮XXX渠道財力等方面的優(yōu)勢，優(yōu)先搶占杭州大學(xué)生功能飲料市場2.預(yù)期變化啟力在市場投入期通過成功的營銷活動之后，被廣大消費者和經(jīng)銷商所接受，此時啟力的銷售增長率會大幅度提高。由于產(chǎn)品基本定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟階段達到最高峰。二、營銷策略營銷目標/預(yù)期效果使杭州的高校學(xué)生都知道XXX啟力，對高校學(xué)生完成初步的心理定位XXX啟力，提神保健，增強免疫力。使啟力的銷售份額有所提高，并在一些高校中能夠持平甚至是超越紅牛，擁有一定的知名度和一群固定的消費者。為XXX公司在功能飲料中開拓新的市場，提供新的活力，注入新的血液。市場細分1.人口細分1）年齡目標顧客主要分布在15—34歲的年齡段中，根據(jù)調(diào)查顯示主要集中18—25歲這個年齡段，具體見圖2—1。圖2--12）職業(yè)與受教育程度在杭的各大高校學(xué)生是主要的目標顧客，就大學(xué)生而言，平時的課余時間較多，課余生活較為豐富，如大量的體育鍛煉、社會實踐等，都需要功能型飲料來補充體力，來達到提神保健的作用。2.消費心理細分1）購買動機隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高和常識的增加，更加注意個人身體健康。消費者對功能性飲料的選擇也由單功能轉(zhuǎn)向多功能，啟力正迎合了消費者不傷害身體的心理需求，保健并且能提高免疫力。2）個性品牌忠誠度高目標顧客大學(xué)生消費時的個性表現(xiàn)，調(diào)查表明大學(xué)生處于品牌形成的拐點位置。隨著年齡增長，嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在H3（高學(xué)歷、高消費、高感度）人群中，25-29歲人群中，22％的人愿意嘗試新品牌，而30-34歲人群中這一比例則劇減為12％，可以這樣來預(yù)估：大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期，錯過這一時期，則意味著未來高端市場的競爭劣勢。我們要抓住這個特殊的時期，大力宣傳XXX啟力，讓目標顧客對啟力形成品牌忠誠，占據(jù)未來功能飲料市場。目標市場描述識別特征壓力大和亞健康生活在杭州地區(qū)所有的大學(xué)生。作為大學(xué)生面臨著來自各方面的重大壓力。調(diào)查結(jié)果表明，就業(yè)壓力列第1位，占35.7%；其次是學(xué)習(xí)壓力和找不到學(xué)習(xí)動力，分別占19.6%和13.9%；經(jīng)濟壓力居第4位，占9.2%。生存在壓力下的學(xué)生不僅經(jīng)常要熬夜學(xué)習(xí)，工作，保持精力；同時也因為工作學(xué)習(xí)忙而缺少運動，成為亞健康人群。飲料需求量大根據(jù)杭州統(tǒng)計局2010年數(shù)據(jù)，杭州包括多數(shù)的普通院校、獨立院校和少數(shù)的民辦院校等，有高等學(xué)校37坐，學(xué)生434811,主要的高校集中點有下沙高校園區(qū)，小和山高校園區(qū)，江濱區(qū)。通過我們調(diào)查所得有41%的消費者表示自己通常選擇3-5元價位的飲料，而5--10元則占了43%。每周飲料購買次數(shù)3--5次占33%，5—10次占到43%。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，高校大學(xué)生每周買飲料510瓶占30%。獨特的需求、態(tài)度和行為獨特的需求學(xué)生對功能性飲料的選擇也由單功能轉(zhuǎn)向多功能,杭州有著驚人的工作競爭壓力。就業(yè)壓力對大學(xué)生專業(yè)知識提出更高的要求，同時學(xué)生還要參與實踐活動、社會活動。大學(xué)生希望功能飲料的功效不只是提神，更加希望能夠增強免疫力。啟力可以改善大學(xué)生的健康。一般大學(xué)生很少時間運動，學(xué)業(yè)、就業(yè)緊張，使大學(xué)生沒有多余的時間去運動。同時，在經(jīng)濟發(fā)展的杭州，電視、電腦的普及，課余生活的選擇面更廣，體育鍛煉的時間越來越少。大學(xué)生飲食無規(guī)律、不良嗜好等，成為亞健康比例逐年上升。態(tài)度我們在暑假實習(xí)和通過對杭州大學(xué)生的問卷調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，好奇，追求個性與自由，對新事物的接受能力非常強，喜歡尋求刺激，思維活躍，自信張揚，都為現(xiàn)代杭州大學(xué)生的特點。啟力年輕活力的外包裝符合大學(xué)生的個性，引發(fā)大學(xué)生的興趣。行為①消費的個性化。大學(xué)生追求自我，張揚個性，他們注重自我形象的塑造，他們在消費時已不僅僅滿足于使用功能的需求，追求差異化。②消費時尚化。他們走在時代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費方式的追求者、推廣者乃至實踐者。他們形成了追求品牌、崇尚權(quán)威、追逐新穎的消費品位。營銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)差異化市場切入產(chǎn)品的創(chuàng)新是XXX啟力能夠取得成功的關(guān)鍵因素。“提神，增強免疫力”是其最大賣點。首先從飲料配方本身看，啟力在原料配方牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營養(yǎng)群,是我們經(jīng)多年研究不斷改進得出的配方。它區(qū)別于通用為提神功能飲料的紅牛，啟力在提神的同時還能增強免疫力，且不含防腐劑，提神不傷身。讓那些壓力大、經(jīng)常要熬夜但又擔(dān)心傷害身體的學(xué)生沒有了顧慮。他們在飲用的時覺得不只是在喝飲料，還喝到身體的健康。“增強免疫力”切入的是一個市場細分，正是這樣一種準確的差異化市場切入，將迅速成為杭州學(xué)生功能飲料市場獲利者的重要基因。產(chǎn)品品質(zhì)賣點XXX啟力配方中的成分、含量等各項指標均符合國家標準，獲得了國家衛(wèi)生部保健食品的認證。通過國家衛(wèi)生部保健食品認證的飲料不多，彰顯了XXX啟力其不同一般的品質(zhì)，起到錦上添花的作用。品牌XXX公司是實行統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，實行統(tǒng)一品牌最大的優(yōu)勢是可以集中人力、物力、財力等資源，綜合塑造大品牌，同時節(jié)省大量的廣告費用，增強企業(yè)信譽。而新產(chǎn)品啟力也可以借著XXX原有的知名度更快速的在消費者心目中建立起良好的形象，更快的讓消費者熟知XXX啟力這款新產(chǎn)品，有利于消除顧客對啟力的不信任感，借助XXX品牌的聲譽可以使啟力迅速打開銷路。當然，啟力在運用XXX這個統(tǒng)一品牌時，更應(yīng)該注意保證產(chǎn)品質(zhì)量，樹立起啟力在消費者心目中的良好形象，這樣才能更好的維護XXX這個統(tǒng)一品牌，讓統(tǒng)一品牌下的各類產(chǎn)品都能很好的共享這個品牌資源。分銷XXX分銷現(xiàn)狀XXX率先在全國建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，這個分銷網(wǎng)絡(luò)深入到中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的，像毛細血管一樣的龐大組織，在杭州地區(qū)也有著眾多個XXX倉儲辦事處，使啟力短時間內(nèi)面向杭州各大高校學(xué)生，大大降低了運輸成本，提升了整個銷售鏈條成員的利潤。分銷渠道的選擇①學(xué)校便利店。大學(xué)校園或大或小，不變的是凡是在學(xué)生密集的地方總有幾家便利店，在大學(xué)校中更會有大面積的超市。老師與學(xué)生一般選擇就近原則，因此，便利店大都分布在寢室樓別、教學(xué)樓別等，供應(yīng)一般老師學(xué)生的日常所需。這類商店人流量大、營業(yè)時間較長、但不售賣肉食或蔬菜。我們可以在便利店堆地堆，給那些渴了、累了的學(xué)生、老師添動力。現(xiàn)在啟力還處于剛起步狀態(tài)，我們應(yīng)該要安排前期的人員促銷活動、宣傳海報，讓更多人知道啟力，了解啟力。同時，在學(xué)校便利店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，開始市場反應(yīng)一般，但由于XXX的宣傳及學(xué)生市場接受度的不斷提升，便利店對本品的接受度直線上升。之后，推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的即送啟力一罐，在連續(xù)執(zhí)行后，本品的鋪貨率會極大提升。②學(xué)校食堂。大學(xué)生有的認為大學(xué)生活是三點一線（寢室、教室、食堂），也有的認為是四點一線（寢室、教室、食堂、圖書館）。無論是哪一線，食堂都是必不可少的。我們可以同學(xué)校餐飲合作，面向?qū)W生出售啟力，在一些細節(jié)上做適當?shù)男麄鳎热缈曜拥陌b上印上啟力宣傳語，食堂的友情提示。XXX啟力在此銷售，憑借XXX啟力提神、增強免疫力的功效，銷售業(yè)績會逐漸上漲。③自動售貨機。在籃球場、足球場、體育館等運動場所設(shè)置XXX自動售賣機，出售XXX的功能飲料啟力。這人在這地方正是運動量大，急需水份和能量補給的，XXX啟力在此銷售，雖然也會遇到許多的競爭對手，但憑借XXX啟力不傷身的特點，其銷售業(yè)績應(yīng)不會太差。3、定價梯度設(shè)計。XXX啟力的包裝差異化特點250ml的規(guī)格，擁有藍罐和灰罐裝且產(chǎn)品有優(yōu)勢，但與主要競爭對手紅牛同樣250ml相比，價格依然是略高。250ml的啟力在終端零售價格一般為為6.0元左右，與250ml的紅牛5.5元要高。這個價格區(qū)間在比較容易接受，也體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，突出了啟力提神同時“不傷身”和“增強免疫力”的特點。對于更加健康這個價值來說，消費者愿意多花1元左右的錢來讓自己的生活更加健康。4、促銷廣告促銷利用POP廣告，大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動,來進行啟力的促銷活動以廣告的方式來達成啟力這款新推出的產(chǎn)品廣為人知的目地，讓更多的消費者知道并購買此產(chǎn)品。人員促銷①人員促銷的目的：了解顧客對XXX新產(chǎn)品啟力的信息接收情況以及市場需求情況，了解目標市場和顧客對啟力的反應(yīng)及態(tài)度，準確選擇和確定潛在顧客。促使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者，維持和提高顧客對啟力的滿意程度。②人員促銷的類型：人員促銷的類型有5種，而針對啟力這款產(chǎn)品以及XXX的具體情況，我們可以通過人員促銷來提升知名度與做好新產(chǎn)品的推廣工作，具體促銷類型有以下2種：批發(fā)商：作為XXX的一批商或二批商，都可以雇傭推銷員在指定區(qū)域向零售商推銷啟力這款新產(chǎn)品，把啟力的優(yōu)勢具體而詳細的告訴零售商，例如：較紅牛而言，啟力這款飲料能讓零售商獲得更大的利差。零售店人員推銷：這類推銷往往是在零售商正常營業(yè)時間對上門的顧客介紹啟力這款飲料“提神”的功能，“不傷身”與“增強免疫力”的特點，讓更多的消費者了解啟力。同時，在每個周末在隨機選擇的幾個高校中開展實地促銷活動。根據(jù)問卷調(diào)查，最青睞的方式為免費贈送和買一送一。因此，采用無償促銷，促銷期間限量地讓同學(xué)和老師免費品嘗。5.公共關(guān)系校園推廣的主力應(yīng)放在互聯(lián)網(wǎng)上，當代大學(xué)生已經(jīng)把網(wǎng)上溝通作為主要的溝通方式。校園推廣可以在百度貼吧中的各大高校貼吧，各大學(xué)生論壇中發(fā)文推廣，除了論壇之外還有一個重要的渠道就是校內(nèi)網(wǎng)，中國大部分的學(xué)生都在校內(nèi)網(wǎng)住了冊，是一個大學(xué)生集中的地方，有它來推廣效果應(yīng)該會很好。還有QQ群也不可忽視，現(xiàn)在的學(xué)生幾乎都有QQ群，大家也喜歡在QQ群里聊天，可以通過QQ群來發(fā)布關(guān)于的信息。海報在目標學(xué)校內(nèi)選擇一些顯眼的地方進行海報宣傳，比如靠近食堂的海報欄，那里是新生經(jīng)常去的地方，同時在學(xué)校內(nèi)的一個報刊亭，超市有選擇的粘貼海報，這些地方第一個是新生購買報紙的地方；第二個是新生購買生活用品的地帶，肯定會因為適宜環(huán)境，而在那里有所停留；第三個地方就是宿舍區(qū)，在宿舍區(qū)里面的進門處粘貼海報，這些地方的海報設(shè)計更加需要注重文案的設(shè)計方面，注重提供的是的心理認同性訴求的宣傳。考慮是否能作為一個長期的海報存放在宿舍區(qū)。校園廣播站活動學(xué)校的BBS炒做現(xiàn)在校內(nèi)網(wǎng)（）在學(xué)生人群中被受歡迎，可以在這個網(wǎng)站上做些廣告或者進行一些發(fā)帖（發(fā)帖可以通過發(fā)帖比賽來完成）推廣活動。當然類似的網(wǎng)站很多，通過各高校網(wǎng)站上轉(zhuǎn)貼來推廣該活動招聘校園推廣員來推廣通過校園推廣員的發(fā)放傳單與其人脈關(guān)系來推廣過一些學(xué)校旁邊的小吃街或者網(wǎng)吧貼些廣告問卷調(diào)查宣傳通過問卷調(diào)查這一比較普遍的方式來進行宣傳還是很有可行性的。在7月8月做調(diào)查時，我們向每一個被調(diào)查者提到了啟力這款新產(chǎn)品的特點“提神不傷身”，把啟力的精神清晰傳達給每一位被調(diào)者，著重強調(diào)“不傷身”的健康理念，讓潛在消費者對啟力產(chǎn)生興趣。口碑宣傳通過啟力本身“提神不傷身”的優(yōu)點，合理的價格，良好的終端服務(wù)，讓消費者對啟力這個產(chǎn)品樹立良好的形象，自主的將我們品牌推薦給親戚朋友。活動贊助啟力可以通過贊助學(xué)校運動會，軍訓(xùn)等大規(guī)模的活動，達到提高銷售，產(chǎn)品推廣的目的。三、行動策劃案根據(jù)杭州統(tǒng)計局，2010年杭州擁有高校37所，擁有學(xué)生數(shù)434811，主要的高校集中點有下沙高校園區(qū)，小和山高校園區(qū)，江濱區(qū)。下沙：杭州師范大學(xué)、杭州工商大學(xué)、浙江財經(jīng)學(xué)院、浙江經(jīng)貿(mào)學(xué)院、中國計量學(xué)院、浙江理工大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院、杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、杭州水利水電學(xué)校、杭州育英學(xué)院、浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江警官職業(yè)學(xué)院。濱江：杭州醫(yī)科大學(xué)、浙江中醫(yī)藥大學(xué)、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江機電學(xué)院、浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院、浙江醫(yī)學(xué)高等專業(yè)學(xué)校、藝術(shù)學(xué)院小和山：浙江工業(yè)大學(xué)、浙江科技學(xué)院、杭州外國語學(xué)校、浙江求是職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院、浙江教育學(xué)院根據(jù)集中區(qū)的數(shù)量選取的試點數(shù)量也是不同的，我們在下沙隨機選取四個，濱江和小和山隨機選取兩個，在分散的10個學(xué)校中隨機選取五個。我們通過對這幾所高校的推廣開展促銷推廣活動以便于找出計劃時未考慮到的問題并調(diào)整改正。現(xiàn)已樹人大學(xué)啟力推廣活動為例制定活動步驟職能在廣大消費者已經(jīng)對XXX啟力有一定認知的環(huán)境下，進一步提升XXX啟力這款功能型飲料在消費者心目中的地位，從而使XXX啟力的銷量增長。具體安排活動背景和活動意義杭州XXX集團有限公司目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛邪舜箢惍a(chǎn)品近100多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一，在消費者中具有良好的口碑。為了增進品牌形象，進一步礦大市場占有率，提高顧客的品牌忠誠度，公司特地推出新品XXX啟力這一款功能型飲料。我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹XXX啟力，便于新品在市場中的推廣和銷售。活動將針對XXX啟力富含牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等專業(yè)人員多年研究不斷改進的七大營養(yǎng)群。目前飲料領(lǐng)域中的保健食品的功效一般都只是緩解體力疲勞，強調(diào)提神。與此前的功能飲料不同的是，XXX啟力在緩解疲勞的功效上，還能增強免疫力，且不含防腐劑，提神不傷身。這一特點正好符合了當代大學(xué)生追求健康、活力綠色消費與高品質(zhì)生活的完美契合。同時根據(jù)市場反應(yīng)，了解消費者的需求，總結(jié)優(yōu)勢劣勢，及時調(diào)整營銷策略。活動主題你的軍訓(xùn)，我的大賽活動地點大學(xué)校園活動時間學(xué)校舉行戶外活動之際活動對象廣大學(xué)生群體活動承辦方樹人大學(xué)活動內(nèi)容①活動一、愛心捐贈本活動所得利潤部分捐贈于希望工程，讓中國貧苦地區(qū)的孩子可以享受到跟我們相同的受教育環(huán)境。為祖國培養(yǎng)下一代事業(yè)貢獻出我們的一份力量。②活動二、搶購比拼凡在規(guī)定時間開始時，購買冰糖雪梨飲料前10位顧客可享受我們的價格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜越多。獎品設(shè)置：對前5名顧客我們不盈利；后5名顧客利潤減半。可行性分析：從客源考慮，此活動由于有時間限制，獎勵實在，往往會激發(fā)學(xué)生較強的購買欲。從盈利考慮，這個活動因為是時間和名額的雙限制，很有激勵性，吸引消費者購買必然盈利。也有很強的推廣作用。③活動三、團購，送貨上門在校園網(wǎng)內(nèi)設(shè)置針對XXX啟力團購的便利購物平臺和團購電話，團購給予特價，送貨上門④活動四、免費贈飲增加人氣，在銷售現(xiàn)場開辟免費贈飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請顧客免費品嘗XXX新品啟力，參加免費品嘗的同學(xué)參與抽獎，有機會獲得知識競答卡片，參與XXX啟力知識有獎競答，答對的同學(xué)有機會參與隨后更大的優(yōu)惠活動。活動的目的在于為我們活動吸引人氣，增加客流量。⑤活動五、有獎競猜促進銷售，買一瓶XXX啟力，即可參加有獎競猜關(guān)于運動、保健的的一些信息問題的知識小卡片，卡片上有5個小問題。獎品設(shè)置：一等獎（答對5題）:送兩瓶XXX飲料；二等獎（答對3到4題）：買一送一；三等獎（答對2到3題）：買二送一。可行性分析：這個環(huán)節(jié)即和我們的運動、增強免疫力相呼應(yīng)，也充分調(diào)動買家的積極性，買一送一充分利用了捆綁式銷售模式，使我們的獎品聽