品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌識別與定位第三章品牌識別2023/12/14301目錄品牌識別的概念01品牌識別的特點(diǎn)02品牌識別的作用032023/12/144品牌識別的構(gòu)成04vivo手機(jī)是一家以設(shè)計(jì)驅(qū)動創(chuàng)造偉大產(chǎn)品，打造以智能終端和智慧服務(wù)為核心的科技公司，專為年輕、時(shí)尚的城市主流群體打造的擁有卓越外觀、專業(yè)級音質(zhì)享受、極致影像樂趣、驚喜和愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，其品牌核心價(jià)值觀為“本分、設(shè)計(jì)驅(qū)動、用戶導(dǎo)向、學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)”。“vivo”源于古拉丁語。在公元元年前后600年里，為表達(dá)對愷撒、屋大維等英雄的崇敬，古羅馬元老院前聚集的公民情不自禁地在拋撒鮮花之時(shí)發(fā)出了“帷幄爾”的歡呼聲，并出現(xiàn)對應(yīng)的形容詞“vivo”。近代，由于意大利歌劇藝術(shù)的興盛，人們感到一般詞匯已經(jīng)無法表達(dá)對威爾第、普契尼等人作品的贊美，因此vivo被引入使用，這又賦予了vivo藝術(shù)出眾的現(xiàn)場感和活躍感的含義。2021年，vivo宣布攜手歐洲杯，啟動“非凡歐洲杯，讓此刻更動人”系列品牌活動；2020年vivo宣布與蔡司成為全球影像戰(zhàn)略伙伴，“vivo蔡司聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室”掛牌成立。截至2021年，vivo在世界范圍內(nèi)擁有七大智能制造中心，全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國深圳、東莞、南京、北京、杭州、上海、西安、臺北以及日本東京、美國圣地亞哥等10個(gè)城市，全球線下銷售及售后網(wǎng)店超過38萬家，進(jìn)駐國家和地區(qū)超過50個(gè)，全球用戶覆蓋超過4億人。案例導(dǎo)入2023/12/145一、品牌識別的概念品牌識別是品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)向市場傳遞的品牌架構(gòu)主張，是品牌經(jīng)過定位、設(shè)計(jì)后形成的品牌描述。它反映了品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)期望發(fā)展的品牌藍(lán)圖。品牌識別有效傳遞給顧客后形成了品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌的整體形象。二、品牌識別的特點(diǎn)（1）品牌識別是品牌內(nèi)外價(jià)值的均衡體現(xiàn)。它不僅暗示著品牌對消費(fèi)者的承諾，同時(shí)也代表著品牌擁有者和品牌戰(zhàn)略制定者的品牌未來預(yù)期，也就是品牌創(chuàng)立之初對品牌內(nèi)涵的設(shè)定。（2）品牌識別構(gòu)建在一個(gè)全方位的體系中，包含與品牌相關(guān)的組織活動的各個(gè)部分，其廣度與深度并非一句精彩的品牌識別語句或一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的定位特征所能完全概括。（3）品牌識別的各個(gè)方面都要反映組織的價(jià)值與戰(zhàn)略，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，同時(shí)還能體現(xiàn)出與其他品牌的差異性。（4）當(dāng)品牌實(shí)施延伸策略時(shí)，品牌識別的內(nèi)涵是可能全部或者部分被保留下來的。2023/12/147三、品牌識別的作用第一，品牌識別是策劃、評價(jià)品牌有關(guān)方案時(shí)的可靠依據(jù)。企業(yè)中的任何成員都能夠進(jìn)行共同標(biāo)準(zhǔn)的判斷，從而促進(jìn)整個(gè)公司內(nèi)部對品牌戰(zhàn)略的共同認(rèn)識。第二，明確從消費(fèi)者的立場出發(fā)的規(guī)定要素（消費(fèi)者對于品牌的預(yù)期等），有利于實(shí)現(xiàn)基于品牌識別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購買行為等效果。第三，明確市場競爭中的規(guī)定要素（相對于競爭品牌的市場定位）的，揭示企業(yè)競爭優(yōu)勢和與其他品牌的差異，從而更有效地進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。2023/12/148四、品牌識別的構(gòu)成國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌識別有著不同的理解，品牌識別的構(gòu)成和內(nèi)容涉及各個(gè)不同的層面。法國著名學(xué)者科普菲爾（Kapferer）是站在顧客的角度對品牌的識別要素進(jìn)行探討的。他于1992年曾提出了品牌識別的六棱柱模型，該模型將品牌識別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、影像、內(nèi)在影像六個(gè)層面，這六個(gè)層面形成了一個(gè)有機(jī)整體，彼此相呼應(yīng)。2023/12/149四、品牌識別的構(gòu)成1.體格體格是指與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來的外貌特征。一個(gè)品牌首先要有體格，即顯著的或主要的獨(dú)立特性的外在表現(xiàn)。體格是品牌的基礎(chǔ)，就如花的莖，是花的獨(dú)立的有形的維持者。體格是品牌傳播的傳統(tǒng)基礎(chǔ)，與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。2023/12/1410四、品牌識別的構(gòu)成2.個(gè)性品牌個(gè)性，也稱品牌性格、品牌形象，是"購買者人格的象征。一個(gè)品牌有一種個(gè)性，品牌要有性格。如果用人的形象來描述品牌，那么會逐漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象。珍妮弗·阿克爾把品牌個(gè)性概括為5個(gè)維度、15個(gè)層面：

?純真：實(shí)際、誠實(shí)、健康、快樂

?刺激：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚

?稱職：可靠、智能、成功

?教養(yǎng)：高貴、迷人

?強(qiáng)壯：粗野、戶外2023/12/1411四、品牌識別的構(gòu)成3.文化文化是品牌的靈魂，它決定著品牌對外溝通的基本原則，是品牌的生產(chǎn)者和生產(chǎn)國價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌從各產(chǎn)品中提煉出自己的文化，包含了價(jià)值觀系統(tǒng)、靈感的來源和品牌力量。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌對外標(biāo)記（即產(chǎn)品和傳播）的基本準(zhǔn)則相關(guān)聯(lián)。“全聚德”反映了老北京的飲食文化，“蘋果”反映了加利福尼亞文化。文化是識別必不可少的一面，但直到近來人們意識到了品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，才使它處于顯著地位。2023/12/1412四、品牌識別的構(gòu)成4.關(guān)系品牌體現(xiàn)一種關(guān)系，它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機(jī)會，這在服務(wù)業(yè)中尤甚。如金六福的名字就散發(fā)著“和諧、幸福”的祝愿。5.影像影像是消費(fèi)者心目中對品牌形象的反映。當(dāng)消費(fèi)者被問及對某種車的意見時(shí)，他們的即時(shí)反應(yīng)是想起與其最相稱的駕駛者的類型——一個(gè)有家庭觀念的人、一個(gè)守舊的人等。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌的目標(biāo)市場通常是有沖突的，目標(biāo)市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標(biāo)消費(fèi)者，而是品牌向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段。2023/12/1413四、品牌識別的構(gòu)成6.內(nèi)在影像如果說影像是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映，內(nèi)在影像則表示目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。通過人們對某些品牌的態(tài)度，人們建立起了與自己某種形式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。例如，許多Porsche（保時(shí)捷）的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車。這一購買可能與他們的職業(yè)狀況并不相符，在一定程度上這可說是一種賭博。于是該品牌就表現(xiàn)為自強(qiáng)者千方百計(jì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這樣Porsche的廣告表現(xiàn)為與自我進(jìn)行的一場比賽，一場永無終結(jié)的比賽。正如人們所見，Porsche的影像可能與消費(fèi)者的自我形象并不相同。2023/12/1414

核心識別品牌DNA

擴(kuò)展識別2023/12/1415網(wǎng)易云的品牌識別和價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)易云音樂目標(biāo)市場是一線與二線城市的泛90后年輕群體，透過90后群體的品牌標(biāo)識而建立起各類職業(yè)標(biāo)簽，比如上班族、學(xué)生黨和創(chuàng)業(yè)者等多個(gè)細(xì)分標(biāo)簽。網(wǎng)易云音樂的做法是，在地鐵站內(nèi)打入廣告，通過對曾經(jīng)打動90后的歌曲歌詞和評論內(nèi)容，在地鐵封閉空間中加速情感的演染，這些內(nèi)容來自于網(wǎng)易云音樂中點(diǎn)贊數(shù)最高的優(yōu)質(zhì)樂評。對90后而言，伴隨青春期成長的音樂能夠引發(fā)群體內(nèi)容的情感共鳴，消費(fèi)者看到優(yōu)質(zhì)的UGC會選擇轉(zhuǎn)發(fā)和樂評，在社交網(wǎng)絡(luò)中形成了網(wǎng)易云屬于90后群體的理念，由用戶的分享行為創(chuàng)造了網(wǎng)易云品牌。在2017年7月，網(wǎng)易云音樂推出“畢業(yè)放映廳”的活動，針對即將畢業(yè)的大學(xué)生作為營銷對象，推出了諸多90后群體偏好的畢業(yè)歌曲。并且，開放了“雙指下滑”功能，播放“夜室”“情侶”和“散伙"三個(gè)主題的微電影，一時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了大量的討論。90后學(xué)生群體有較高的品牌參與意愿，通過成長經(jīng)歷、情感體驗(yàn)、真實(shí)故事三個(gè)角度能夠引發(fā)用戶的分享行為。對于90后，在社交網(wǎng)絡(luò)中有潛在的情感抒發(fā)需求，讓消費(fèi)者能依靠營銷事件為契機(jī)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的自由表達(dá)空間，更多的90后群體以此在社交網(wǎng)絡(luò)中分享一首網(wǎng)易云的歌曲，并且附上了表述回憶性的文字、圖片等信息，為網(wǎng)易云音樂貼上了“90后學(xué)生群體”的標(biāo)簽。這便是網(wǎng)易云通過品牌標(biāo)識來促進(jìn)品牌價(jià)值共創(chuàng)的背后邏輯。請嘗試分析以下問題：1.結(jié)合案例，談?wù)勀銓ζ放谱R別的理解。2.你認(rèn)為品牌價(jià)值共創(chuàng)背后的邏輯是什么？案例分析品牌定位022023/12/1416目錄定位理論的提出01品牌定位的內(nèi)涵022023/12/1417品牌定位的作用03品牌定位的步驟04華潤三九醫(yī)藥股份有限公司（簡稱“華潤三九”）是大型國有控股醫(yī)藥上市公司，主要從事醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及相關(guān)健康服務(wù)。上市以來，公司多次獲評中國主板上市公司“價(jià)值百強(qiáng)”、“金牛百強(qiáng)”企業(yè)。華潤三九產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域廣，產(chǎn)品線豐富，目前擁有年銷售額過億元的品種21個(gè)。“999”品牌在消費(fèi)者和醫(yī)藥行業(yè)中均享有較高的認(rèn)可度，連續(xù)多年榮列WPP集團(tuán)發(fā)布的“最有價(jià)值中國品牌榜”榜單。華潤三九連續(xù)多年在中國非處方藥協(xié)會發(fā)布的非處方藥企業(yè)綜合排名中名列前茅，999感冒靈顆粒/膠囊連續(xù)多年榮獲感冒咳嗽類（中成藥）第一名。此外，公司還有多達(dá)10個(gè)產(chǎn)品位居排行榜前列。華潤三九在“關(guān)愛大眾健康，共創(chuàng)美好生活”使命引領(lǐng)下，朝著中國“大眾醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者”的目標(biāo)，創(chuàng)新運(yùn)用中西醫(yī)科學(xué)技術(shù)，專注高質(zhì)量醫(yī)藥健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和智能制造，服務(wù)中國家庭每一位成員，致力于成為中國醫(yī)藥健康第一品牌。“沒事”999感冒靈，“有事”更要999感冒靈。999感冒靈雖然是感冒藥，但從廣告宣傳內(nèi)容來看，它主推的從來不是治療感冒發(fā)燒，而是主打暖心，“暖暖的，很貼心”這句廣告語想必耳熟能詳。公司以“關(guān)愛大眾健康，共創(chuàng)美好生活”為使命。這樣的市場定位也不是頭腦發(fā)熱，而是基于消費(fèi)者對于輕微感冒不愿吃藥的洞察。999瞄準(zhǔn)了這部分人群，抓住了市場的這塊空白。品牌的信任，并不是單純的用廣告獲取用戶淚水。作為一個(gè)藥企，最好的信任，便是安全。用安全、責(zé)任感去讓用戶感受到被愛，被關(guān)懷，才能釋放這個(gè)品牌的力量。案例導(dǎo)入2023/12/1418一、定位理論的提出定位理論的核心是“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和出現(xiàn)最早的概念和觀點(diǎn)，定位這個(gè)概念和觀點(diǎn)奠定了定位理論的基礎(chǔ)，因此人們把這種視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論稱為定位理論。二、品牌定位的內(nèi)涵對品牌進(jìn)行定位時(shí)，必須挖掘消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，為某一特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，并與其建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。這樣，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會想到本品牌產(chǎn)品，為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、能滿足消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。比如在客戶需要健胃消食時(shí)，便會立刻想到“江中牌健胃消食片”。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌不僅是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于被潛在顧客正確認(rèn)識。2023/12/1420三、品牌定位的作用（一）品牌定位有利于樹立品牌獨(dú)特形象、傳遞關(guān)鍵信息品牌定位是針對目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者確定和建立獨(dú)特的品牌形象的結(jié)果，它是人們在看到、聽到某一品牌后產(chǎn)生的印象，是消費(fèi)者通過感覺、認(rèn)知和理解品牌，從而在腦海中儲存起來的、與品牌相關(guān)的信息。品牌定位是指對企業(yè)的品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，能將自己的品牌與其他品牌區(qū)別開來，從眾多同類或同行業(yè)的品牌中脫穎而出，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的地位。2023/12/1421三、品牌定位的作用（二）品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑品牌定位不但有利于向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，而且有利于塑造品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性的形成與其定位是息息相關(guān)的，也可以說品牌定位是品牌個(gè)性形成的前提和條件。品牌的定位不同，體現(xiàn)的個(gè)性就不同。2023/12/1422三、品牌定位的作用（三）品牌定位有助于與消費(fèi)者溝通品牌經(jīng)營過程要想與消費(fèi)者溝通，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，首先要告訴消費(fèi)者“我是誰”“我能為你做什么”，這便是品牌定位的過程。只有明確定位，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，判斷是否需要該品牌。例如，佳潔士告訴消費(fèi)者自己是“防蛀牙專家”，又通過做實(shí)驗(yàn)的廣告畫面?zhèn)鞑ズ妥C明自己能做什么，從而與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。2023/12/1423三、品牌定位的作用（四）品牌定位有利于品牌的整合傳播企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須進(jìn)行有效的傳播。所謂品牌傳播，就是通過廣告、公關(guān)等手段，向消費(fèi)者宣傳企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)企業(yè)營造的形象的過程。品牌定位與品牌傳播在時(shí)間上存在先后的問題，正是這種先后次序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。一方面，只有通過品牌傳播，才能實(shí)現(xiàn)品牌定位的目的，即在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。另一方面，只有準(zhǔn)確的品牌定位，才能達(dá)到預(yù)期的品牌傳播效果。傳播依賴品牌定位，也是為品牌定位服務(wù)的。沒有品牌定位，傳播就會缺少針對性，更難以擁有系統(tǒng)性和一致性。2023/12/1424三、品牌定位的作用（五）品牌定位是企業(yè)占領(lǐng)和開發(fā)市場的前提品牌擁有成功的定位，對企業(yè)占領(lǐng)市場、開發(fā)市場具有很大的引導(dǎo)作用。品牌定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的功能，產(chǎn)品只是品牌定位的物質(zhì)載體，人們使用某種產(chǎn)品在很大程度上是因?yàn)槭艿狡放贫ㄎ凰磉_(dá)的情感訴求影響。由于品牌訴求發(fā)生變化會帶來截然相反的市場反應(yīng)，因此品牌定位直接影響市場的開發(fā)。2023/12/1425四、品牌定位的步驟（一）企業(yè)優(yōu)勢分析分析企業(yè)優(yōu)勢是品牌定位的第一步工作。首先，企業(yè)優(yōu)勢分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌定位的邏輯思路應(yīng)是：企業(yè)戰(zhàn)略—營銷戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略—品牌定位。一個(gè)清晰、完整的企業(yè)戰(zhàn)略是品牌定位的前提條件，只有擁有了企業(yè)總體戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略才能存在。其次，企業(yè)需要經(jīng)常將其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等與競爭對手相比較，找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確立其優(yōu)勢地位。如伊利集團(tuán)通過與其他同類產(chǎn)品的比較，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品具有“奶香濃郁，口感純正”的獨(dú)特優(yōu)勢，這一優(yōu)勢來自良好的奶源，來自大草原——它是伊利品牌真正吸引人的精髓。于是，“伊利，都市中的自然感受”就成了伊利品牌的定位，其廣告語“心靈的天然牧場”突出了現(xiàn)代都市人對健康綠色生活方式的向往，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。最后，分析企業(yè)自身優(yōu)勢的目的是挖掘企業(yè)自身的顯在或潛在優(yōu)勢，并將其有效融入品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自已生產(chǎn)歷史較短，于是將百事可樂定位為“新一代可樂”，成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。2023/12/1426四、品牌定位的步驟（二）市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場企業(yè)不論規(guī)模多大，它所擁有的資源相對于消費(fèi)需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能滿足市場上的所有需求，必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷，目標(biāo)市場顧客群是企業(yè)資源的重點(diǎn)投入對象。市場細(xì)分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場。2023/12/1427四、品牌定位的步驟（三）分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價(jià)值觀目標(biāo)市場確定后，必須透過消費(fèi)者表層、多變的行為和需要，尋找到其內(nèi)心的價(jià)值需要。定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。無論企業(yè)定位技巧多高明，其成功的關(guān)鍵還是迎合消費(fèi)者的心理。因此，把握目標(biāo)市場的顧客心理需求活動是品牌定位最重要的環(huán)節(jié)。價(jià)值觀是人們對事物一致且穩(wěn)定的看法，是人和社會精神文化系統(tǒng)中深層的、相對穩(wěn)定并起主導(dǎo)作用的成分，是人心理活動的中樞系統(tǒng)。分析消費(fèi)者價(jià)值觀是為了發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群對事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)，解讀他們的主要需求，為定位提供足夠的心理依據(jù)。2023/12/1428四、品牌定位的步驟（四）提煉品牌核心價(jià)值目標(biāo)市場內(nèi)顧客價(jià)值觀存在差異。不同個(gè)體的消費(fèi)者即使面對同一需求，也會存在著需求心理上的差異。對品牌定位工作而言，重要的是提煉這些不是存在差異的價(jià)值觀，形成集中、單一和穩(wěn)定的顧客核心價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)企業(yè)的財(cái)力、技術(shù)能力和銷售能力等因素確立品牌的核心價(jià)值。2023/12/1429四、品牌定位的步驟（五）建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想提煉了品牌核心理念之后，企業(yè)要做的工作是把自己的品牌核心理念傳達(dá)給顧客。由于核心理念過于抽象，想要直接進(jìn)入消費(fèi)者的心里，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智較為困難，因此，必須依據(jù)品牌的核心理念對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝，創(chuàng)造其識別特征，以塑造品牌形象。品牌定位的一個(gè)重要任務(wù)就是把品牌理念和品牌識別特征有機(jī)地結(jié)合起來，然后主動地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流。例如，海底撈的品牌理念為通過精心挑選的產(chǎn)品和創(chuàng)新的服務(wù)，創(chuàng)造歡樂火鍋時(shí)光。在消費(fèi)者有享受高質(zhì)量服務(wù)的火鍋飲食需求時(shí)，就會想到海底撈。2023/12/1430四、品牌定位的步驟（六）有效傳播品牌定位企業(yè)需要通過一定的方式及時(shí)準(zhǔn)確地將核心價(jià)值和核心理念“告訴”目標(biāo)顧客并求得認(rèn)同。這就是說，企業(yè)不僅要制定一個(gè)明確的核心價(jià)值和核心理念，還必須有效地傳播這一核心價(jià)值和核心理念。這實(shí)際上是一個(gè)將品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者心理進(jìn)行聯(lián)結(jié)的過程，是品牌定位必不可少的重要階段。另外，品牌核心價(jià)值和核心理念確定以后，一旦得到市場認(rèn)同，就應(yīng)保持其相對穩(wěn)定性。也許在此期間市場競爭和消費(fèi)者需求會發(fā)生某些變化，企業(yè)可以據(jù)此做出調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的核心價(jià)值和核心理念，否則會前功盡棄。2023/12/1431四、品牌定位的步驟（七）強(qiáng)化定位定位一旦確定，就需要堅(jiān)持不懈地向目標(biāo)顧容反復(fù)傳播，目的是讓顧客形成特定的心理烙印。比如，提到奔馳就想到成就、穩(wěn)重。可以把這種反復(fù)強(qiáng)化定位理念，形成深刻印象的過程比喻為“心理注冊”。以沃爾沃為例，在汽車行業(yè)中，沃爾沃是“安全”的代名詞，“安全”是沃爾沃的核心價(jià)值，沃爾沃強(qiáng)調(diào)安全，并不意味著乘坐沃爾沃就不舒服，也不是說沃爾沃就沒有駕駛的樂趣，只是為了在汽車品牌間突出沃爾沃的個(gè)性。2023/12/1432四、品牌定位的步驟（八）品牌的再定位隨著市場需求的變化，原來的定位可能無法再適應(yīng)新的環(huán)境，需要企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷調(diào)整其原來的定位，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。品牌的再定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經(jīng)營者馬上就放棄現(xiàn)在的品牌定位。任何企業(yè)的任何品牌都不可能通過一次過程就完成正確定位，成功的品牌定位不是一成不變、一勞永逸的，只有經(jīng)歷反復(fù)過程才能實(shí)現(xiàn)。2023/12/14332023/12/1434蒙牛的品牌定位蒙牛1999年成立于內(nèi)蒙古自治區(qū)，總部位于呼和浩特，是全球八強(qiáng)乳品企業(yè)。公司2004年在香港上市（股票代碼02319.HK），是恒生指數(shù)、恒生中國企業(yè)指數(shù)和恒生可持續(xù)發(fā)展企業(yè)指數(shù)成分股。中糧集團(tuán)有限公司是蒙牛第一大戰(zhàn)略股東。蒙牛剛啟動市場時(shí)只有1300多萬元人民幣，在伊利、草原興發(fā)這兩個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小。但是，蒙牛充分并巧妙地利用比附定位策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開始，就將自己與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，因?yàn)槊膳＿@種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，所以獲得了良好的口碑。請嘗試分析以下問題：1.蒙牛公司的案例體現(xiàn)了品牌的哪些特征？2.蒙牛公司的品牌定位是怎樣的？案例分析強(qiáng)勢品牌塑造032023/12/1435目錄強(qiáng)勢品牌的概念01強(qiáng)勢品牌的特征02培育強(qiáng)勢品牌的策略032023/12/1436強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新04強(qiáng)勢品牌在品牌的知名度，美譽(yù)度與忠誠度三個(gè)維度上都有極高的標(biāo)準(zhǔn)，是在行業(yè)和產(chǎn)品品類里排名靠前的品牌。名牌是社會公眾通過組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名品牌，是一種有著很高的社會知名度與強(qiáng)大的社會影響力的品牌。有一些品牌是名牌，但不能稱為強(qiáng)勢品牌。名牌是品牌發(fā)展到強(qiáng)勢品牌的一個(gè)必經(jīng)階段。打造品牌的最終目底，就是讓品牌變?yōu)槠奉惢蚱奉惣?xì)分中的強(qiáng)勢品牌。這樣才能保證企業(yè)有持久的顧客美譽(yù)度和忠誠度。保證企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有著較高的溢價(jià)。保證企業(yè)有持久的較大的市場份額和市場競爭力。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。有以下六大基本法則：分化法則、信譽(yù)法則、收縮法則、詞匯法則、連貫法則和公關(guān)法則。2023/12/1437案例導(dǎo)入--------->一、強(qiáng)勢品牌的概念品牌的塑造最終是為消費(fèi)者服務(wù)的，目的是希望通過消費(fèi)者的認(rèn)同獲得持續(xù)增長的核心競爭力。因此，強(qiáng)勢品牌可以被定義為：企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、人格化等方面建立了較大優(yōu)勢的品牌。第一，強(qiáng)勢品牌是一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品的承諾，它能使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的、最能滿足他們需要的價(jià)值，與競爭對手相比形成具有差異化的優(yōu)勢。從某種程度上說，強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵是其特殊性。第二，強(qiáng)勢品牌一般都是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。強(qiáng)勢品牌具有強(qiáng)大的競爭力，它擁有大量的固定消費(fèi)群體，對整個(gè)行業(yè)市場具有較大的影響力。比如，軟飲料行業(yè)的可口可樂是目前強(qiáng)勢品牌的典范。“可口可樂”曾作為一個(gè)行業(yè)的代名詞，一直到現(xiàn)在它仍然是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。第三，一般情況下，強(qiáng)勢品牌通常都具有很長的歷史。強(qiáng)勢品牌之所以強(qiáng)勢，是因?yàn)樗谙M(fèi)者頭腦中形成了清晰印記，而這種印記是在歲月的流轉(zhuǎn)中慢慢積累起來的，并且隨著時(shí)間的積累，在消費(fèi)者心目中占據(jù)著越來越重要的位置，從而奠定其強(qiáng)勢地位。第四，強(qiáng)勢品牌通常具有跨越文化和地理疆界的能力，并具有極高的溢價(jià)能力。通常情況下這些強(qiáng)勢品牌能夠憑借品牌本身的魅力讓世界各地的消費(fèi)者信賴。利用區(qū)塊鏈技術(shù)提高審計(jì)證據(jù)的獲取效率2023/12/1439二、強(qiáng)勢品牌的特征1.廣泛的品牌知名度廣泛的知名度是指品牌在消費(fèi)者頭腦中的存在程度非常牢固，公眾知名度很高。品牌知名度是品牌資產(chǎn)最基本的組成部分，是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)之一。2.較高的品牌美譽(yù)度強(qiáng)勢品牌在社會公眾中具有較好的社會形象，受到消費(fèi)者的好評，具有較高的美譽(yù)度。3.一定的品牌忠誠度忠誠度是指消費(fèi)者堅(jiān)持購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。強(qiáng)勢品牌具有高的用戶品牌忠誠度。例如，在即時(shí)通訊軟件領(lǐng)域，微信擁有穩(wěn)定的客戶群體，為超過12億的用戶提供數(shù)字服務(wù)，每天超過1.2億用戶發(fā)表朋友圈，3.6億用戶閱讀微信公眾號文章，4億用戶使用小程序。4.鮮明的人格化形象強(qiáng)勢品牌具有普通品牌難以比擬的鮮明的人格化形象。例如，當(dāng)人們提到奔馳汽車時(shí)，在消費(fèi)者的心目中就會浮現(xiàn)出成功中年男士的人物形象；當(dāng)人們提到勞斯萊斯，就會想到“皇家貴族的坐騎”。那些具有較長歷史的強(qiáng)勢品牌，通常會形成獨(dú)樹一幟的品牌形象，這種形象一旦形成，不但可以幫助品牌在激烈的市場競爭中形成清晰化的產(chǎn)品定位和牢固的消費(fèi)者心理印記，同時(shí)為該品牌針對特定細(xì)分市場進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己玫幕A(chǔ)。2023/12/1440二、強(qiáng)勢品牌的特征5.較強(qiáng)的品牌鏈動能力強(qiáng)勢品牌具有較強(qiáng)的品牌鏈動能力。品牌鏈動能力是指消費(fèi)者一直在用某個(gè)品牌的產(chǎn)品，假如該品牌公司推出了新的產(chǎn)品，消費(fèi)者依然會愿意嘗試這個(gè)新產(chǎn)品，或者說會選擇跟該品牌特性相近的產(chǎn)品或選擇該聯(lián)盟品牌，在廣義的范圍內(nèi)表現(xiàn)為選擇與該品牌具有同一特征的品牌，那么這種品牌就是具有鏈動能力的品牌。強(qiáng)勢品牌能依靠這種品牌的鏈動能力推銷產(chǎn)品，降低市場營銷成本。6.富有個(gè)性的品牌主張強(qiáng)勢品牌具有鮮明的品牌個(gè)性，在消費(fèi)者腦海中留下自己的位置。品牌個(gè)性是品牌的靈魂，它可以動起來，和消費(fèi)者主動地溝通。例如，海爾多年來一直宣傳“真誠到永遠(yuǎn)”，形成了海爾品牌真誠的個(gè)性，它幫助海爾順利地從電冰箱延伸到彩電、洗衣機(jī)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位雖有改變，但個(gè)性使這些定位都得以保存。品牌定位和品牌個(gè)性結(jié)合在一起，就構(gòu)成了強(qiáng)勢品牌的特征。7.情感性利益?zhèn)鬟_(dá)強(qiáng)勢品牌給人們帶來的不僅僅是它所代表的產(chǎn)品的功能性利益，更能讓消費(fèi)者因?yàn)橘徺I和使用了該品牌而產(chǎn)生一種積極的感覺，即該品牌提供的情感性利益。強(qiáng)勢品牌通常包含了情感性利益，例如沃爾沃的安全、飲用可口可樂時(shí)的活力和激情。8.準(zhǔn)確而有力的品牌定位定位準(zhǔn)確而有力，是強(qiáng)勢品牌的最核心元素。品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者某產(chǎn)品為什么好，與競爭對手產(chǎn)品的不同點(diǎn)及主要購買理由。那些經(jīng)過市場洗禮并在市場上留下來的強(qiáng)勢品牌都具有準(zhǔn)確而有力、消費(fèi)者認(rèn)可并接受的品牌定位。三、培育強(qiáng)勢品牌的策略1.開發(fā)有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和產(chǎn)品概念在市場產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)代，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能為企業(yè)建立優(yōu)勢品牌地位提供有力幫助。這些產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在該產(chǎn)品的功能、包裝、式樣和服務(wù)等方面。有時(shí)候即使是同一種產(chǎn)品，在不同的市場環(huán)境下消費(fèi)者對其核心需求也不同。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)前衛(wèi)的產(chǎn)品概念，塑造優(yōu)勢品牌地位。2.確立準(zhǔn)確而有力的品牌定位精準(zhǔn)的品牌定位，是指要為品牌提煉一個(gè)與競爭者相比具有差異化和競爭力的識別點(diǎn)，以使該品牌在消費(fèi)者的心目中占有一個(gè)與眾不同的位置。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。3.持之以恒的品牌識別建設(shè)品牌在任何時(shí)候、任何宣傳情況下，必須在品牌識別建設(shè)上與品牌定位保持統(tǒng)一。因?yàn)椴灰恢碌淖R別容易混淆消費(fèi)者的認(rèn)識，對品牌持有前后矛盾的認(rèn)識，消費(fèi)者會認(rèn)為，品牌是為了贏利而在愚弄消費(fèi)者，這不利于品牌強(qiáng)勢地位的建立。例如沃爾沃汽車的品牌核心價(jià)值是安全。為了打造安全的品牌特征。沃爾沃在汽車安全方面做了很多的努力，1959年率先給汽車安裝安全帶，1972年首創(chuàng)為汽車安裝安全囊，2001年又推出新一代的安全概念車。沃爾沃在核心產(chǎn)品上兌現(xiàn)了它的核心價(jià)值，而在傳播方面也不失時(shí)機(jī)地強(qiáng)調(diào)“安全”這一核心價(jià)值，最終形成了“可信賴的、可靠的、安全有保障的”品牌個(gè)性。2023/12/1441三、培育強(qiáng)勢品牌的策略4.建立有效的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢品牌除了要有廣告或其他促銷形式的支持外，還要有渠道建設(shè)的支持，讓消費(fèi)者熟悉品牌及其質(zhì)量，增加購買者的方便。這就需要處理好品牌與分銷商、內(nèi)部銷售人員、廣告代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，取得他們對品牌建設(shè)的支持。獲取流通渠道的優(yōu)勢要盡力做到：消費(fèi)者容易買到，這需要將區(qū)域零售網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，產(chǎn)品的鋪貨面要比競爭品牌廣；消費(fèi)者在購買場所容易發(fā)現(xiàn)，這要求將產(chǎn)品陳列在商店最顯眼的位置；加強(qiáng)人員推銷，在銷售終端獲得品牌展示優(yōu)勢。5.豐富品牌的文化內(nèi)涵隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，人們的需求已不僅僅局限于對產(chǎn)品功能性的需求，更看重心理和情感方面的需求。在這樣的背景下，賦予品牌明確而深刻的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的文化訴求是品牌建設(shè)的重要方向。品牌的文化內(nèi)涵不僅在于它所體現(xiàn)的人的物化、生產(chǎn)者的本質(zhì)力量，而且還在于它所體現(xiàn)的時(shí)代性、社會性和個(gè)性的完美組合。強(qiáng)勢品牌在成長過程中所凝聚的品牌文化內(nèi)涵是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，對于消費(fèi)者來說，也是一種重要的精神財(cái)富。6.精心管理品牌資產(chǎn)品牌越來越受到企業(yè)的重視，品牌也應(yīng)該被看作是一種重要的無形資產(chǎn)，需要精心管理。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)要為品牌設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)和管理人員，如設(shè)立品牌經(jīng)理、品牌資產(chǎn)經(jīng)理、系列品牌經(jīng)理、全球品牌經(jīng)理、品牌委員會、產(chǎn)品大類經(jīng)理等職位。2023/12/1442四、強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新（一）強(qiáng)勢品牌創(chuàng)新的動力1.競爭者的挑戰(zhàn)2.消費(fèi)者的需求 3.技術(shù)的發(fā)展4.企業(yè)的發(fā)展2023/12/1443四、強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新（二）強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新策略1.品牌科技創(chuàng)新科技創(chuàng)新是強(qiáng)勢品牌創(chuàng)新中最常見、運(yùn)用最多的創(chuàng)新方式。世界是在不斷開發(fā)新技術(shù)的過程中前進(jìn)的，人類社會是在不斷開發(fā)新技術(shù)的過程中發(fā)展的。誰擁有新技術(shù)，形成品牌的“先動優(yōu)勢”，誰就擁有了市場，從而也就擁有世界的未來。不斷的科技創(chuàng)新使強(qiáng)勢品牌保持著強(qiáng)烈的吸引力。技術(shù)的創(chuàng)新必須以關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)差異化的品牌價(jià)值為中心，即這種創(chuàng)新必須為消費(fèi)者所關(guān)注和重視，它才有存在和推進(jìn)的價(jià)值。比如格力空調(diào)堅(jiān)持創(chuàng)新，截至2020年，已擁有33項(xiàng)“國際領(lǐng)先”的技術(shù)，公司9萬名員工中有近1.6萬名研發(fā)人員和3萬多名技術(shù)工人，擁有16個(gè)研究院、126個(gè)研究所、1045個(gè)實(shí)驗(yàn)室和1個(gè)院士工作站。根據(jù)日經(jīng)社2020年統(tǒng)計(jì)資料，格力家用空調(diào)全球市場占有率達(dá)20.1%，位居行業(yè)第一。2023/12/1444四、強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新（二）強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)新策略2.品牌產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)代市場對品牌產(chǎn)品的要求越來越朝著多樣化、個(gè)性化、審美化、多能化、微型化、簡便化、舒適化、環(huán)境化、新奇化的方向發(fā)展。市