PAGEPAGE41偉星·棲鳳華都全案策劃書策劃部2004年2月目錄第一部分綜合市場環境分析………………….4第一章區域狀況分析………….4第二章房地產現狀…………….5第三章經濟政策及政府發展規劃影響……….7第四章人口狀況……………….7第五章區域市場情況………….8第六章消費者心理分析………………………10第二部分項目SWOT分析………………….12項目優勢…………..…12第二章項目劣勢………….….13第三章機會點…………..……15威脅…………..………16第三部分定位與規劃………….18第一章產品定位原則…………18第二章產品初步定位…………19第三章項目開發建設及經營的組織與實施計劃……………19開發理念定位…………22第四部分項目推廣概念………………….….24第五部分廣告策略………………….….….25第一章一期廣告策略……………………..…25第二章推廣計劃……………………..………26第三章資金預算……………………..………32第六部分：銷售策略…………….35第一章客戶定位………………35..第二章功能定位………………36第三章價格體系的確立………………………38營銷策略……………38關于設立現場售樓處及樣板房裝修的建議…………39第一部分綜合市場環境分析區域狀況分析一、項目地理位置項目位于迎賓大道北側，臨川大道以南，東臨鳳崗河。在撫州市政府新一輪的城市規劃中，行政中心將南移至項目東南面，隔迎賓大道與項目相距僅0.5公里。屆時，項目所處的地段將是撫州新的城市中心。二、地質地貌狀況項目占地450畝，主要以農田、洼地為主，土質為粘土。自然環境良好，無環境污染，遠離鬧市喧囂。三、項目周邊配套目前在臨川大道上已經有了零星的小商鋪、銀行網點、餐飲飯店、交通賓館以及撫州大型娛樂場所——水上樂園等生活休閑場所；同時部分行政單位包括檢察院、農業局、司法局也位于臨川大道上；教育設施方面，體育運動學校、振興武術學院、臨川一中、二中也位于臨川大道上，但在交通上只有一條公交線路通至上頓渡一帶，總體說來由于地塊偏郊，所以人氣不旺。在以后的項目規劃中，臨川大道上將建一網球場，住宅小區陽光城里面將設小學與中學，該地段上新的住宅項目都會設立商鋪、銀行網點等商業場所。

四、歷史人文景觀撫州，素有“才子之鄉，文化之邦”的譽稱。“名儒巨公，彬彬輩出，不可勝數”。據有關資料統計，自宋而清，僅臨川（撫州）進士及第者2000余人，涌現了舉世矚目的才子群體。王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道以及現代的音樂家盛中華等，就是臨川（撫州）才子群體中的佼佼者。雖然現在的撫州早以不見當日文化鼎盛的痕跡，儼然不象一坐古城，但學風淳郁的習慣卻一直流傳下來，如果古代學子讀書是為了入仕，金榜題名，今天撫州的教育重點放在中小學教育上，父母的期盼就是孩子能通過讀書走出這個城市。據統計，撫州共有60所小學，17所普通中學，其中尤其以臨川一中、臨川二中、撫州一中最為著名,撫州一中為全省重點學校；大專院校有撫州師專、江西醫學院撫州分院以及面向全國招生的東華理工學院。五、地塊交通情況地塊周邊的路網豐富發達，在規劃中，地塊南面為迎賓大道，它連接京福高速、梨溫高速公路，整個地塊距京福高速公路出口僅1公里、距梨溫高速公路出口1.5公里。西二路自南向北穿過地塊，地塊北邊為商業大道，東邊的鳳崗河岸將建幾十米寬的景觀大道。規劃中，迎賓大道將建設成中間為綠化帶寬80米的道路，道路為人行道、非機動車道、機動車道6車道。臨川大道將建成55米寬的道路，臨川大道和西二路的交叉口將有100米長的綠地和一網球場。房地產現狀一、一級市場撫州房產的發展仍停留在較初級的階段，小盤林立，但2003年以來，幾個大盤西湖綠洲、陽光城、宏基名仕家園、祥生-瑤坪湖花園異軍突起，整個房地產市場的激烈競爭初現端倪。具體說來撫州房產呈現以下特點：1、基本無成片土地開發，以一、二幢房子的小塊土地開發為主，開發商的主要盈利特點在商鋪（商鋪的開發量特別大，即：有大面積，三、四層的店中店形式，也有體量高達幾十萬方的商鋪。）2、開發質量低劣，不講究企業及項目形象，如在內部配有花園的“至尊門第”、唯一的高層住宅“華鼎”已成為撫州精品房的標志。3、決定價格的主要因素還是地段。4、市中心住宅價格在700—1000元/平方米，城郊結合部的房價在500元/平方米左右，基本接近建安成本。5、小區物業管理水平低，居民對小區、衛生、環境、綠化、安全防衛普遍不滿。6、市民對房屋消費上仍趨于保守，在住房選擇上對交通、價格、環境因素比較敏感，偏好三室兩廳，面積110-130平方米左右的戶型，在付款方式上主要是一次性現金付款。二、二手房市場一級市場、二手房市場是共生共存的關系，二手房市場的繁榮對一級市場具有重要意義，尤其在撫州這樣外地人口流動量不大的城市顯得尤其重要。撫州二手房市場疲軟，2002年二手房成交300宗，主要原因一是基礎需求不足；二是外地人口流動性較小，平均每年流動人口增加才1萬多人，租賃市場不活躍。三、住房需求情況2002年人均居住面積為9.94平方米，全市房屋交易中二手房為300宗，商品房為3000宗，面積大約30萬平方米左右，均價在730元/平方米，其中贛東大道以及一些商業氛圍較濃的路段價格偏高，在800——1000元/平方米左右。主力戶型主要是三房兩廳兩衛，面積100—140平方米。2003年全市房屋交易面積為35萬平方米左右，開發量在77萬方左右。開發商在戶型配比上，90平方米的小戶型比例不高，最頂樓一般為躍層，而且躍層的比例有上升的趨勢。居民在購買類型上偏好商鋪投資，對于購買住宅純粹是為了居住需要，不存在投資、炒作概念。目前撫州市民購房群體中主要包括個體戶、政府機關事業單位、大型企業工人、金融系統人員、文教衛系統人員，其中個體戶居多，因政府機關事業單位、大型企業工人、金融系統人員、文教衛系統的居民50—60%上都有集資房，目前市場上購買商品房的群體主要是個體戶以及一些從農村、郊區遷移往城市的居民。市民在面積需求及戶型選擇上，心理面積需求主要在130平方米左右，準確地講是120—135平方米之間。部分高收入的教師，企業的管理層機關事業單位的領導層在面積需求上大于一般的市民，集中在130~~150平方米之間，躍層的接受度比較高。第三章經濟政策及政府發展規劃影響一、發展規劃撫州市政府近年來加大招商引資的力度，金巢工業園區、萬畝工業園區的建設過程中部份企業的進駐，市政府的南遷，城市中心的南移對項目地塊的發展都具有積極的推動作用。但是城市的流動人口仍然偏少，因為市區流動人口主要來源于金巢工業園區、萬畝工業園區的建設，而工業園區的建設過程速度緩慢，進駐企業較少，所以對人口的增加力度不是很大。在撫州新一輪城市規劃中，預計2010年撫州市區人口達到50萬。二、房地產按揭政策建行、農行等提供房屋按揭，但在傳統觀念中，居民習慣一次性的現金付款，不僅因為消費觀念，也因為現金付款比按揭分期付款折扣更大，這一點上銀行和房產商都顯得被動。第四章人口狀況市區現有人口27萬，規劃在2010年市區人口達到50萬。全年城鎮人均可支配收入：6186元。在收入層次分布上：私營經濟業主、個體經商者、政府部門、機關單位高級人員、少數企業管理人員構成了中高收入階層的主體，他們的年收入在15000元以上。部分工業企業在職工人，一般公務員、農業生產中先進的生產者，外輸出勞動力、普通機關單位人員、第三產業從業人員中的管理人員等構成了中層階層，他們的年收入在8000——15000元。這個城市普通農民、下崗人員、私營經濟中底層從業人員的收入是比較低的，只能滿足生活保障線的程度，居住及生活條件都較差。外來人口：每年外地人口增加1萬多人，屬于人口流動比較少的城市，目前流動人口主要來源于萬畝工業園區、金巢開發區等工業園區的工作人員、工人以及從撫州農村到城市工作的人員。第五章區域市場情況項目所在地的居民住宅形態及比重目前項目所在地目前處于城市郊區，居住住宅形態主要以自建樓為主，居民身份以農民為主，這與市區內居民住宅形態有很大不同。市區內居民住宅形態：機關事業單位50%左右為集資房，金融系統、大型企業超過60%的為集資建房，20—30%左右的為商品房，個體戶中50%左右為商品房，這是購房中最大的群體。由于仍處在市場初期，居民購買商品房的意識比較淡薄。

市區房地產市場總體供求現狀撫州2002年樓盤的消費量在30—40萬平方米左右，在建項目中超過1萬平方米的項目總共有18個，預計，未來一兩年之類包括我們的項目在內市區超過1萬平方米的大型樓盤房產總開發量將達到170萬平方米，再加上市區內零星的小盤，開發量將超過200萬平方米，相對于目前一年消費量為30—40萬平方米的市場而言，競爭將非常激烈。二、競爭樓盤從2002年撫州房地產市場異軍突起,涌現出了好幾個大盤,競爭也越來越激烈.至明年上半年我們開盤,整個市場樓盤推出量大概在170萬方左右,面對每年40萬左右的市場需求量,競爭尤其激烈。主要競爭樓盤如下:樓盤項目位置用地面積價格小區配套主打戶型主打面積現有狀態西湖綠洲西湖旁邊（撫州頂尖學校位于該地段）42萬方（已開發3萬方）918-1300元/平會所、健身房、游泳池、幼兒園、小學、菜市場三室兩廳128平一期已開盤才子嘉園學府路（處于人文核心地段，與臨川一中等學校為鄰）12000平868-1128元/平10-25萬兒童樂園羽毛球場娛樂休閑廣場三房兩廳二房兩廳98．89平一期已交房，二期于04年7月交付恒盛城市花園玉茗大道與臨川大道交匯處32650平896-1120元/平9萬-18萬生態園林、噴泉廣場、會所、幼兒園三室二廳130平2004年3月份交付洪亮陽光稱臨川大道撫州武警支隊對面35萬平（已開發8．8萬平）600-1500陽光小學陽光幼兒園三室兩廳123平04年5-6月開盤，7月交付瀚海龍蟠撫州市新城區金巢新區中心10萬平863-1020平9-22萬養生會所公交車超市美容院三室兩廳130平2003年12月開盤2004年6-7月交房瑤坪湖畔撫州金巢大道11．5萬未定廣場、兒童樂園、書店、醫療會所、幼兒園三室兩廳130平現房銷售5月份開盤銷售三、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現2002年撫州商品房均價為730元/平方米，贛東大道上800—1000元/平方米，玉茗大道、馬家山廣場一帶是750—1100元/平方米。項目所在地段陽光城、恒盛城市花園等樓盤價格在900—1000元/平方米左右。2003年撫州新推出商品房起價均在850元/平方米以上，最高的達到1500元/平方米，估計均價在900元/平方米以上。雖然目前本項目處于新區,與老城區有一定的距離,但本項目有四個因素利于項目住宅、商鋪價值的提升：新行政中心的搬遷、迎賓大道的通車、鳳崗河的改造、市政配套的逐步完善。第六章消費者心理分析當地人群有一些特殊的消費心理，這些消費心理影響著當地樓盤的銷售方式。（1）、“眼見為實”的購房心理樓盤的銷售周期拉得較長，比如南湖花園的銷售近兩年才完成80%左右的銷售。從項目取得預售證到交付，沒有一個相對集中的購房熱潮，更沒有象杭州的炒號炒房觀念，這就表示幾乎所有購房者都是以滿足自身需求為購房目的的。因此他們更相信眼見為實，初具規模的物業才具有促使其購買的吸引力。就這點來看，我們首期項目的銷售應該是一個比較漫長的過程，至少在首期銷售過程，還不能灌輸給他們“房源緊俏，欲購從速”的心理。這就要求銷售人員不能急于求成，也要求我們有抵抗資金壓力的能力。（2）、保守的消費觀念（缺乏超前消費意識）按揭購房率較低，消費者在對待貨幣態度上是比較保守的。他們還未能完全形成提前消費的觀念，因此，很多人即使有能力支付房屋首期款也不會考慮按揭買房。（3）、“盲目跟風”心理，因撫州人對住宅缺乏評判標準，比較容易受口碑影響，但同時他們也是比較固執的，不易改變已有的住房觀念。（4）、撫州人對住宅缺乏投資觀念，但對商鋪卻有相當大的興趣，并在近幾年已積聚了一定的賺錢效應。（5）、撫州的農業未形成產業氣候，又無其它支柱產業，再加上商業經營停留在較小規模，較原始的運作模式，導致了年輕一代創業機會不多，因此購房年齡偏大。（6）、撫州人在購房時對學區因素、交通、價格、環境因素比較敏感。第二部分項目SWOT分析項目優勢一、規模化開發優勢本項目總用地450多畝，規劃建筑45萬方，對于城市新區的發展有著舉足輕重的地位，這將是一個全市重點的以居住為主體，并且多種功能并舉的綜合項目。這么一個規模大，周期長，意義深遠的項目對于城市的發展與居住理念，未來的生活方式等都將是一個引領。同時，項目開發是在一廣闊全新的新區展開，類似于造城計劃，在規劃上受限制較小，可以在考慮經濟效益的同時實現功能配套等的最優化，實現對生活方式及住宅品質的最優化，并且我們可以通過設計商鋪格局及利用對外宣傳在地塊周邊形成有特色的商業街區。二、交通條件優越整個新區的交通規劃都是遠超出撫州現有水平的。兩縱兩橫的交通體系使項目有著優越的交通條件，項目所處位置又剛好在城區與臨川區之間，對于未來城區與臨川之間是一個重要的連接過度點，即將建成的連接京福，黎溫的迎賓大道是撫州現行規劃中最高等級的城市交通要道，緊貼地塊南線而過，未來只需迎賓大道，鳳崗河邊30米景觀大道、西二路完成連接，本項目到老城區或臨川市區都將非常方便。三、鳳崗河具有一定的景觀價值、地塊的原生態環境無工業污染根據政府規劃，項目東面的鳳崗河將被改造成50米河道，并有30米景觀道的城市內河，我們可以在鳳崗河改造工程中提供建議給政府，希望在河堤、景觀道的建設中多使用具濃郁風格的綠化方式及增加城市雕塑，以求鳳崗河給我們項目帶來更大的景觀價值，這對未來項目沿鳳崗河商業環境的形成有利。并且臨水而居也是人們所向往的一種居住方式，可以進行一系列的廣告炒作。地塊現環境基本以農田及小丘陵為主，周邊沒有工業污染，原生態的環境使未來建成的小區空氣純凈度較高，有較高環境價值。四、未來的城市中心，離老城區距離在可接受范圍本項目地處規劃中新行政中心附近，與其只間隔500米左右，根據城市新區發展規律，本案所處位置決定了項目是未來行政中心在居住、商貿功能上的一個補充，將形成一個新的城市中心。迎賓大道在2004年預計將全面開通，屆時，以贛東大道老行政中心為老城起點，到本項目車程為8-10分鐘左右，在一般城市居民居住活動圈以內，還屬可接受范圍。五、周邊有較多的臨街商業區，容易營造商業氣氛從項目總平來看，地塊四面臨著主要道路，可規劃的商業區域接近于2800米距離，對項目整體經濟效益、商業配套等都是重要的有利條件，且因為距離長，在規模及商業定位上能受我們規劃的影響，容易營造商業氛圍，塑造特色商業街。六、城市類似開發項目的空白，容易制造影響力撫州的整個房產市場是01年才開始的，至現在為止開發的都是些老城區的小型居住項目或城郊結合處的綜合市場項目，對于大型居住、商貿、及功能服務一體的項目來說，市場一直是空白。雖然從本案開始陸續也有了類似項目，但本項目在定位，規劃，位置等方面的起點比其他競爭項目高，且公司在廣告推廣方面存在的優勢，因此在撫州要制造影響力，形成輿論跟風是相對容易的。第二章項目劣勢一、項目是生地，居住條件不成熟撫州南線的新行政中心建設，目前開始的只有財政局辦公樓，迎賓大道開通的也只有一期工程部分，包括我們項目在內，迎賓大道與臨川大道之間有大量的土地尚未開發，就算臨川大道縱深段也只幾家房開公司圈了土地，目前僅有陽光城地塊因接近老城而開始動工，因此，本項目從目前情況來說還是郊區的一片生地，對于撫州這樣一個在人口規模和發展水平都不高的城市來說，要作為居住區接受，需要很長一個過程。二、開發周期長，要求高，不確定因素很多我們這個項目計劃開發周期將近5-7年，開發內容及規劃要求都很高，這樣一個項目，投資規模大，牽涉到的制約因素也多，且因為市場尚未形成，開發難度較之以前我們單一的公建或住宅項目要高出很多，風險性也大，如此長的開發周期，也增加很多市場的不確定性，撫州處于發展期，各方面的變化都很快，這也就要求我們做項目規劃時有很強的前瞻性，體現在整個開發周期中，要有整體一致的開發理念，規劃，市場形象，并有系統性的開發計劃以及推廣計劃，才能使得項目保持長久的吸引力與市場新鮮度。三、周邊配套不完備，政府規劃計劃不明確本項目地塊目前是不適合居住的生地，其周邊從目前來看缺乏生活服務配套設施，而從其他城市大型項目成功范例看，項目周圍是要有一定的工作及娛樂圈的。本項目東邊的新行政區域雖然已經規劃，但具體建設計劃還不明朗。娛樂型項目基本沒有規劃，學校也是空白。因此，項目居住條件還有待時日，并需要開發商投入一定物力建設相關配套。四、迎賓大道的高等級道路規劃對臨街商鋪商業氛圍是很大影響連接兩條高速公路的迎賓大道是以撫州第一形象大道的目標規劃的，寬度達80米，且中間有12米的綠化帶，開通以后將承擔大量的車行交通。使得沿街邊的商鋪很難形成熱鬧的商業氛圍。五、基本空白的二手房市場無法為消費者提供消費動力撫州的住房需求并不緊張，基本上公務員職員都有集資房或商品房，且使用面積都不小，而從本項目所處位置及規劃要求來說，購買群體主要將是搬遷的方式，這會使得他們急于將自己原有住房套現出去，但撫州的二手房市場基本是空白，年成交量只有兩三百套，無法為這些群體購買新的住房籌集資金，要啟動撫州的二手房市場是極為困難的。第三章機會點一、以產品的質量取勝撫州房地產市場整體水平低下，基本處于市場發展初期，相對成熟的開發商不多，基本沒有什么高品質樓盤推出，也沒有形成規范化操作模式。因此很容易可以凸顯我們產品的優質感及確立偉星品牌在當地“引領生活”的地位。二、整個城市消費點的空白，可使我們更容易擔負“城市運營”的角色撫州的房地產市場處于基礎消費階段，此類市場存在很大一批具有潛在消費需求的客戶群，需要我們的消費引導。這種基于消費觀念空白點的引導更為容易。我們可以擔負起真正“城市運營”的角色。三、逐漸成熟的消費觀念，使我們可減輕一部分“引導”的工作任務政府強大的招商引資力度使得外地開發商大量進駐，活躍了整個房地產市場。市場由本土開發商的一、兩棟房子的開發擴展到幾十萬方的開發量。一定程度上使當地人對住宅概念的理解上升了一級。這為我們的引導推廣工作做了鋪墊。四、新行政中心的搬遷，使我們獲得宣傳的有利切入點新行政中心的搬遷，有助于培養商業氛圍，促成項目周邊地塊的成熟與配套的完善。第四章威脅一、人口資源不足，房產消化能力弱招商引資力度之大，使得土地放量集中，房產供應量增幅較大。而人口資源的不足，城市競爭力又不是很強，不能吸引周邊縣市人口過來，使得對房產的消化能力減弱，為我們項目增加了銷售壓力。二、地塊目前較偏，未形成新區氛圍當地人對項目所處地塊的認知度不高，認為其遠離老城區，工作生活都不方便。而該地段較偏，形成氣候的確需要較長一段時間，而政府的搬遷行動直接導致該地塊是否會快速熱起來。因此在樓盤區域位置引導上需要投入較大精力，同時要配合新的行政中心的建設做好我們的宣傳工作。三、“超前消費”的觀念未形成“超前消費”的觀念還沒能被當地人普遍接受，很少有貸款買房的消費行為，這就制約了消費者對房屋總價的接受能力。四、同類物業建設的競爭近幾年撫州房屋開發量過大，會造成爭奪有限的客戶資源這一競爭局面。經綜合分析，目前“西湖綠洲”可能成為我們最具競爭力的樓盤：一是其開發量有46萬方，與我們規模相近；其二在于它可利用西湖、人民公園兩大自然景觀，而我們周邊則缺乏此類環境，只能靠小區內部的景觀及整治后的鳳崗河來彌補；三是它處于老城區，地段易被當地人接受，并且其配套也很完善，而我樓盤則是新區，在這方面的競爭力在現階段還不能凸顯。四是“西湖綠洲”的動工比我們早，假如我們的樓盤宣傳未能及時到達潛在客戶，它勢必使我們的潛在客戶分流。因此，必須使我們的樓盤概念越早進入潛在客戶越好，以便吸引其目光，促使其等待我們的樓盤。五、消費心理的頑固，是項目推動的絆腳石從消費者心理分析來看，普遍存在頑固心態，不輕易接受新事物，需要花長時間來影響并感化之。幾乎所有購房者都是以滿足自身需求為購房目的的，因此他們更相信眼見為實，初具規模的物業才具有促使其購買的吸引力；保守的消費觀念使他們缺乏超前消費意識，在對待家庭經濟的態度上是比較保守的。因此要他們形成提前消費的觀念還有待引導。（具體消費心理分析已在上面提到）六、鳳崗河改造資金遲遲不能到位政府對鳳崗河改造的資金及整改計劃遲遲不能出臺，將制約迎賓大道與臨川大道之間的交通、影響一期項目周邊環境和景觀價值，也會延遲臨河商鋪的建設工期。第三部分定位與規劃產品定位原則綜合各方面因素，本項目的產品定位須遵循以下原則：1）、產品超前原則：從產品自身特點來講，因房地產的開發周期較長、產品升級換代的速度加快、優秀產品對消費者的引導作用、產品使用周期長、以及市場需求越來越趨高檔化等原因，本項目的產品在滿足市場現有需求的基礎上一定要有一定程度的超前，盡可能做到較長時期內不過時。但考慮到市場對價格的承受能力和本項目的開發規模，超前的幅度不宜過大，以免過多地提高成本，造成較高的總價而使成為銷售的阻力。從市場競爭的角度來講，本項目的產品定位不適宜與目前市場的主要產品相似，一是避免產品同質化，不然不能勾起人們的強烈的購買欲望。二是開發別樣的產品，容易通過創新取勝，也比較容易形成自己的品牌。2）、合理控制成本原則：鑒于市場對價格的敏感度（撫州畢竟是個小型城市，價格的抗性比較大）和本地塊建設的特殊性（見方案，分五期開發，周期長），在滿足消費者需求的前提下，應該盡可能合理地控制開發成本，避免為達到某種高品位的效果而不計成本，盡可能使銷售價格符合市場需求的同時，為開發商降低開發風險以及創造較好的經濟效益。3）、差異性競爭或產品創新原則：在充分認清市場供需特征的基礎上，找到本項目的市場機會。鑒于目前同區域供應的同類產品創新水平還不是很高，有必要化較大功夫深入細致地研究產品的差異性，在產品創新上勝出競爭對手。4）、充分利用原有地理及環境的原則：由于本地塊地勢比較低，需要回填大量土方，如何利用這個地勢條件，合理確定地下室面積以及做出小區高低起伏的效果，以達到少回填土方，實現最優化。同時本地塊緊臨鳳崗河，水資源豐富，環境條件很不錯，做出低成本高質量的小區。5）、產品多樣化原則：由于本項目開發規模較大，若產品過于單一，會造成同一產品的供應量過大，而從需求角度看，個性化需求日益強烈；再從地塊特征看，南北向距離較長，有條件分段形成不同種類和檔次的產品，因此，本項目產品應在協調統一的前提下，盡可能在品種上、檔次上多樣化。產品初步定位根據上述原則，將本項目定位為以精品公寓為主（多層、小高層），輔以少量低層次花園洋房以及排屋或者別墅的大型中高檔樓盤。別墅以中檔次的大眾型別墅為主，高檔次的精品型別墅為輔，精品公寓則定位在中高檔次舒適型。項目開發建設及經營的組織與實施計劃一、建設方式采用公開招投標方式選擇施工單位，聘請社會工程監理,并結合撫州質量監督，合理有效地控制項目的工期、成本、質量，使本項目成為撫州的工程典范。二、開發方案設想及分析根據撫州城市的特點和市場經濟的要求，“棲鳳華都”項目房產品以多層住宅為主，并結合小高層，沿街建一至二層商鋪。人們對住宅的需求不斷地提高，特別是非典以后，人們對住宅的需求又提高了一個層次，向健康住宅邁進。要實現健康居住就必須住在一個生態系統良性循環的環境里，偉星公司將本著“人文、生態、健康”的設計理念，建造符合人們需求的住宅。根據地塊本身所處的位置及地塊的周邊的情況，對商鋪進行定位很重要。地塊南臨迎賓大道，迎賓大道將是進出撫州的重要通道，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的路程，沿這條道路的商業用房將定位在高檔的、高價值和高附加值的商品上，通過對市場的了解，撫州汽車的擁有量在不斷地提高，富奇汽車制造廠在工業園區又建新廠房，未來的幾年，將會有更多的汽車進入撫州人民的家庭，同時通過調查，撫州還沒有一個成規模的電腦市場，對于近三十萬人口的撫州來說，電腦需求不斷在增加，必然需要有一個大型的專業市場。由此，沿迎賓大道的商業用房初步定位為汽車展銷、電腦城等大宗高檔市場。改造后的鳳崗河風景秀麗，綠樹成蔭，特別適合于休閑。由此，將沿鳳崗河的商業用房定位為商業休閑一條街是合情合理的，也將成為本小區的一個賣點。本項目占地450畝，將容納上萬人口，再加上周邊的小區，本區域人口將達到兩萬。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側的商業用房作為小區的配套是很必要的，這些商業用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。本小區是一個高品質的住宅小區，銷售的對象也必須是高素質的客戶，滿足“人以類聚”的天性，同時為了整個小區錯落有致，特開發一批小高層景觀房，滿足客戶對不同住宅的需求。考慮到市場推廣計劃及小區成片建設的需要，擬將整個項目分為五期開發。分期建設指標見下表：表6-1分期建設指標表期目多層小高層商鋪公建別墅會館幼兒園地下室一期614603304021555003500150012000二期64300246401800008700100009000三期897550800000200010009000四期16000183201200000117005000五期003900300000000小計23151576000634553000087007670250035000三、建設進度項目建設擬定6年，分五期進行。第一期（15個月）2004年6月~2005年9月第二期（15個月）2005年6月~2006年9月第三期（13個月）2006年6月~2008年7月第四期（15個月）2007年6月~2009年9月第五期（22個月）2008年6月~2010年5月四、項目具體實施安排2003年6月~2004年5月前，項目前期階段，并進行土方回填（已開始回填）；2004年6月第一期住宅開工建設；2004年11月第一期住宅開始預售（5個月）；2004年1月第一期多層住宅結頂（7個月）；2005年4月第一期小高層住宅結頂（10個月）；2005年6月第二期住宅開工建設（12個月）；2005年9月第一期住宅交付使用（15個月）。2006年11月第二期住宅開始預售；2006年1月第二期多層住宅結頂；2006年4月第二期小高層住宅結頂；2006年6月第三期住宅開工建設；2007年9月第二期住宅交付使用；第四章開發理念定位人文——人性與情感在建筑上的表現健康——建筑結構、布局及配套對于生活形態的影響生態——尋求人與自然生態的和諧撫州是一個老城，從漢朝建制以來有2200多年歷史，古時是有名的魚米之鄉和才子之鄉，水資源豐富，工業污染少，從氣候及地理環境來說是比較適合居住的城市，但近年來受經濟發展制約，在環境意識上較為薄弱，使得老城逐步陷入喧嘩與臟亂的無序。撫州人雖然目前的居住條件不是很好,但他們已經開始關注居住的環境,主要體現在對花園及綠地的渴望上。所以我們的項目開發也將圍繞著環境綠化展開，并將簡單的花園小區概念提升到生態人居的概念，開創性地提出了人文、健康、生態的居住革命，將項目所處地原生態的環境與未來新城的發展優勢相結合，并提出在規劃結構、空間布局上的人本主義。以滿足人對于居住情感及童年生活的回憶。對于人文的理解，小城市和大城市的人在居住上的情感要求是有區別的，小城市的人更看重鄰里親情的和諧以及居住的尊貴感，因此我們的建筑、立面、功能布局就要盡可能地考慮滿足這種需求，莊重、典雅并多設有活動組團，同時增加文化內涵，使得小區環境與建筑和諧統一，更趨向于人性化。健康是最近提的比較多的概念，但相對都很模糊，我們所提出的健康，更多的是建筑對于陽光、空氣、水的結合，以及結構布局上充分滿足人的生活需求。利用低密度，低層，敞開式陽臺等元素讓陽光、空氣、水景能更好地進入建筑體內；小區內部配套的泳池、健身房等設施，滿足業主對于健康的需求。生態包括原生態及人工生態，我們要平衡兩種生態，使人與自然最大程度和諧，主要體現在景觀設計上，保留并想方設法做一些生態的小品，水草覆蓋的小溪，漂著浮萍的池塘等，在其中結合鋪裝、中心湖等人工景觀，滿足人們對于不同生態內容的需求。第四部分項目推廣概念我們的項目訴求是以“人文·生態·健康”的開發理念為基礎，力求營造一種現代的、尊貴的、典雅的生活方式。那是種大氣而不張揚、尊貴而不奢華、自由而不單調的生活。我們知道，我們的目標消費群是一群在當地生活層次比較高的人群,他們有能力追求更高的物質消費，同時他們各方面的素質普遍較高，已不僅僅滿足于物質消費，而是更多開始考慮向精神層面需求的過渡了。因此，我們的樓盤提供給業主一種不只是富有就可以輕易達到的生活方式，而是一種有內涵的、自信的、努力超越現有生活方式的積極態度，這就是尊貴。具有貴族風范的精致生活這種尊貴與精致就體現在樓盤的高質高價、綠色生態環境、健康而人性化的設計、精美的品質、新行政中心黃金地理位置、以及大盤所帶來的恢弘氣勢上。二、無限自由的自我空間我們給業主的是一個可以完全放松的空間，在這里，他們能夠還原個人的“自然”與“本我”，更可以不受他人眼光評價，可以邊聽自己喜歡的歌邊洗個熱水澡，可以在小區游步道上提著鳥籠邊逛邊哼哼小曲，可以聞著翠綠色小草和泥土的清香和鄰居聊聊家常，可以借助自然的靈感、或者更純粹的個人私秘的東西來放松自己。這，就是我們要給業主提供的“自由”。三、健康自然的都市生活完美的生活應是自然的、都市的，我們的樓盤將兩者完美的契合在一起：低密度的建筑，小區內蔥郁的植被，清新的空氣，使業主感覺自己的家是在一個大公園里，所有的植物、小品都是人與自然共存的最貼切詮釋；而現代風格的建筑，先進的配套設施，專業的物管服務等等，又給業主強烈的生活在大都市的感覺，這正是他們追求的現代、時尚、高雅的生活方式。第五部分廣告策略第一章一期廣告策略由客戶定位來看，我們的客戶在社會中從屬于中層以上群體，無論從社會地位、文化學識、財富、心理定位都是相對較高層次的。而這個階層在對待住房問題、享受生活方面的意識應該說是在不斷蘇醒，但仍處于萌芽狀態。因此，我們考慮通過各種軟性推廣來培育這個市場，利用口碑效應產生銷售的鏈式反應。同時，由于撫州近期開發量急劇增長，在如此激烈競爭的市場會無可避免的與某些開發項目爭搶客戶，要獲得良好的銷售業績，就必須取得市場領導者的地位，包括在品質上的領導及思想意識上的領導，但要做到這一點是比較困難的，僅依靠硬廣告的大量投入無法達到目標。我們通過了解，撫州人在接受信息上有兩個特點：口碑效應及眼見為實的消費心理。但從眼見為實的角度來說，我們的幾個競爭對手工期都比我們早，而且基本賣的是現房。為了緩解資金壓力，我們又希望能做到期房銷售的目標。因此，我們擬采取以下幾點策略：一、利用先期進行的軟性推廣，舉辦各種論壇等，來培育市場消費觀，奠定行業內思想領導的基礎，并對地段概念進行炒作。二、利用售樓處、樣板房、綠化示范單元的提前建設，奠定眼見為實的基礎，并為宣揚我們所提倡的生活方式作好準備。三、舉辦各種公關活動，吸引民眾關注，建立項目品牌知名度，并對新的生活方式作導向性宣傳，利用口碑產生鏈式消費。四、利用硬廣告的投入，配合各種公關活動，銷售節點展開，以宣傳項目細節、理念，并將項目信息有效傳達給受眾。一期分階段性策略：因撫州房產處于萌芽期，所以在推廣過程中要考慮結合撫州市場實際情況進行適當的消費需求引導。考慮到項目體量較大、開發周期長，因此根據撫州市場特性進行分階段訴求、引導。初期通過路牌和媒體引導，進行撫州新區炒作和偉星品牌的導入，以此擴大新區地產的消費者認知度、品牌知名度，并把偉星品牌和新區建設聯系在一起，擴大社會效益。（預估時間為04.2—6）通過對居住形式的好壞對比，對現有住房問題的挖掘討論，來引起更多群體對居住質量的關注。（預估時間為04.4—10）此階段為項目形象導入期。通過舉辦高起點的地產論壇及對居住模式的討論，把項目名稱、理念、宣傳口號融入傳播，來激發和引導市場的潛在需求，并初步樹立項目的市場領導者地位。（預估時間為04.7—10）通過房交會及全面的媒體配合，針對項目的規劃環境、建筑設計等，結合銷售策略進行強勢宣傳。目的是激活市場，把潛在需求轉化為購買欲望，同時開始內部預定工作，在開盤前積聚潛在客戶。（04.10—05.4）在一期項目開盤后，加強項目的工程質量、服務體系、增值前景等內容的宣傳。提升項目形象，保持項目銷售熱度，為后面銷售工作去化風險。在推廣中，硬廣告和媒體軟文引導需要相互配合，相輔相成，擴大效果。（05.4——05.8）在項目銷售中后期，結合市場反映，充分利用現場實景開展一些公關活動，通過口碑宣傳，為項目的二、三期銷售做好市場鋪墊。第二章推廣計劃（一）市場培育期推廣計劃時間：2004/2—2004/10市場培育期任務：在這一階段我們首先要對項目的地段概念做好前期市場導入，通過對新區地塊的炒作來引發公眾對該地塊的關注。同時導入偉星品牌，并通過對撫州居住環境的調查和討論，分析其存在的問題，結合江西和撫州房地產的政策和發展，通過強勢媒體及公關活動，將所存在的問題和缺陷加以暴光和放大，形成輿論導示，提倡先進的，符合撫州特定環境的居住理念，并對未來撫州的居住模式及熱點居住地段作出某種預測，為未來項目樓盤的推廣作好鋪墊。程序：（a）、04/2/5——04/3/10準備期——媒體聯系、新聞點尋找、軟文準備（b）、04/3——04/6導入偉星房產品牌形象，對新區地塊進行炒作。（c）、04/4——04/10出臺調查報告，引發公眾對住房問題的關注。并深入剖析，對公眾所主要關注的住房問題進行逐一分析，通過專家論點的形式初步給出解決方案。（d）、04/7——04/10導入新居住模式特點，通過軟文及論壇形式，將討論的觀點結論引導向我們項目的優勢點。（e）、04/8——05/11針對項目的規劃環境、建筑設計等，提出社區化居住的概念，對之進行軟文炒作。組合策略：第一期主題：關于城市發展及規劃方向的討論新老城之間的對比及發展上的相互關系媒體：撫州日報、撫州電視臺時間：04/3起方式：撫州日報整版新聞《尋找城市突破口——專訪***城市規劃專家》撫州電視臺訪談欄目《家在何方——對撫州新城發展的展望》內容：每個城市都存在了新老城市之間在發展上的沖突與融洽，老城的臟亂差及土地問題是制約城市發展的重大因素，通過專家論點、媒體的輿論，從城市規劃運營的高度提出“一個城市的發展，突破口就在于新城區域的建設”，并對新城建設與發展提出各種設想，可為我們炒作地段埋下伏筆。第二期主題：出臺對撫州住房現狀的調查報告，并開始探討時間：04/4起媒體：撫州日報、電視臺、撫州廣播電視報方式：1、撫州日報新聞版或社會現象版，整版《我們這樣的住著——對撫州住房現狀的調查報告》（例）（利用媒體影響力提出撫州住房現狀當中存在的各種問題，并通過例舉部分案例來吸引公眾關注，時間為2004年4月10日左右）目的：初步引起輿論，方式主要通過報紙設立投訴熱線，開辟專門版面進行公眾討論，形成“七嘴八舌”的場面。2、撫州電視臺“焦點對話”欄目，《關于居住的對話》（邀請房產專家與撫州當地較有素質的公眾以現場問答及對話的形式討論撫州住房情況，對撫州日報調查報告所列舉的問題進行剖析。時間為2004年4月20日左右，在日報的調查報告出臺后）目的：輿論升溫，欄目通過現場熱線鼓勵公眾參與討論，把對話欄目的討論在廣播電視報、撫州日報、臨川晚報等報紙上刊登，再次沖擊公眾視線，向部門領導（輿論領袖）邀稿，亮出他們的觀點，引導輿論方向。通過投訴熱線，有可能針對個別投訴案例再次掀起波瀾，開辟專門版面進行公眾討論。《焦點對話》播出后可以根據話題的討論程度，在此基礎上抓住新的一個話題再次升溫，但方向要把握住。3、撫州廣播電視報新聞版塊《透視撫州住房現在與未來》（以回顧的形式講述撫州住房近幾年的變化，尤其是近一兩年來商品房的大規模開發，強調其中的新舊對比，對住房市場化的發展得出良好預期。時間為2004年4月20日左右，在日報的調查報告出臺后，與電視臺的訪談欄目同時開展）內容：通過媒體（考慮有償新聞的形式），對撫州的居住現狀作一次深入全面的調查和分析，用輿論的力量揭示和發現撫州住房現狀中存在的問題和不足，并且引發全民的關注，與媒體、開發商之間形成一種對話，為未來的大討論作好前期的準備和引導。第三期主題：環境—小區內部的居住環境配套—新住宅與舊居住條件的差異建筑、戶型的人性化設計—居住的核心之所在媒體：撫州日報、廣播電視報、時間：04/4/20——04/10方式：1、撫州日報社會版《我家樓下有個美麗的花園》（此主題可分3、4期做）（以童真的語言，從一個孩子對于生活居住所期望的入手，寫綠色生態環境的重要性及對成長的影響，并以孩子的角度發出呼吁“給我的童年一點綠”）2、撫州日報《鋼筋+水泥=家？》（講述住宅小區配套的重要性）3、撫州日報撫州樓市《好家園，拒絕無“心”之過》（對與居住來說，首要的核心部分就是戶型結構及功能布局，以專業的口吻、對比的方式，闡述如何的戶型才是真正的好戶型，可適量配插圖。）撫州日報撫州樓市《建筑，以人為本》（描寫建筑在設計中人性化的體現，對于好的設計建筑與差的之間對比）5、撫州日報征文活動：《我理想的家》（通過媒體舉辦征文活動，發動全民參與，引發公眾對于理想住宅的思考）6、撫州廣播電視報專家論點《購房當中的幾個關注點》（可采用多次不同主題刊登，對撫州其他競爭樓盤或早期住房存在的缺陷，我們樓盤的優勢進行潛移默化式的宣傳）內容：這期主要是對前期調查報告所發現和羅列的各個重點問題進行深入剖析，通過征文、案例等引起公眾共鳴，并初步提出公眾最為關心的住房存在問題的解決方案，逐步使消費者對住房的消費心理趨于成熟。同時，開始灌輸住房投資意識。第四期主題：居住上的大盤趨勢社區式居住的優勢及新舊居住模式的對比媒體：撫州日報、撫州電視臺時間：04/10——05/4方式：撫州日報撫州樓市《大盤時代——新居住主義革命》撫州日報撫州樓市《居住的發展趨勢——社區式居住》內容：針對前一時期住房調查報告公眾關注的住房問題，從居住模式上提出一個解決方案主題，并從行業內專業的角度，提出居住的發展趨勢就是大盤，既大型集約化社區。至此，我們項目的優勢完全展現在消費者面前了（配合硬廣告宣傳）。此時整個市場培育期應該是對于居住模式已經形成一個討論結果，剩下來是等候其購買了。（二）、硬廣告計劃：（工作計劃制訂以4月份大型炮臺廣告樹立開始，直至05年4月份開盤強銷期為時間基準，主要涉及到該階段的廣告及銷售策劃中硬廣告投放的工作安排。）時間：2004/3—4/10戶外廣告啟動，設計并完成迎賓大道兩個炮臺廣告的施工。廣告內容為：偉星房產—提升城市品位（后期改為偉星·棲鳳華都—千古傳情，尊榮典范）設計并完成迎賓大道燈箱廣告若干。廣告內容主要為：偉星房產—提升城市品位，后期變更為偉星·棲鳳華都—千古傳情，尊榮典范。3、設計并完成臨川大道高速引橋炮臺廣告的施工，廣告內容主要為：偉星·棲鳳華都—千古傳情，尊榮典范時間：2004年4/10—5/20設計關于偉星杯自行車比賽（詳見公關活動計劃）邀請的報版，于4月10日左右在《撫州日報》通欄，《廣播電視報》半版投放。在市區懸掛關于長跑比賽的橫幅，并提出“居住改變未來”的理念。在東華理工大學校園網刊登有關長跑比賽的邀請信息。撫州電視臺以游字形式刊登長跑比賽邀請信息。《撫州日報》配合長跑比賽進行新聞報道并對“居住改變未來”倡議活動進行報道撫州電視臺新聞報道(本期計劃暫定,具體方案見公關活動調整)時間：2004年5/20—6/15組織記者、政府建設局、房管局領導對杭州人居展及我公司在杭項目進行考察。《撫州日報》、《江南都市報》、《臨川晚報》完成軟性新聞的報道。《撫州電視臺》播放新聞專題片(本期計劃暫定,具體方案見公關活動調整)時間：2004年6/16—10/22項目形象30秒廣告片開始投放，撫州電視臺、電影院大片片頭跟蹤投放。VI物品印刷投入使用。撫州日報房產版塊彩版整版，9月一次，內容為售樓處樣板房的投入使用（待定）；10月初一次，慶祝項目開工，內容為項目形象，規劃細節等。撫州日報新聞，撫州首個生活展示館（樣板房）投入使用撫州電視臺《家園》欄目，現場拍攝，售樓處及樣板房的開放使用（待定）撫州電視臺新聞，內容為項目開工信息。開工慶典，完成市區懸掛橫幅，布置慶典現場等工作。項目樓書的制作、單頁的制作，客戶通訊第一期的制作及發放。8、DM夾報，房交會前投放一次，內容為項目形象、效果圖、戶型等。9、大型炮臺廣告內容的更改，上效果圖。10、建設工地沿迎賓大道圍墻大型路牌，具體內容為項目形象及效果圖。11、售樓處、樣板房布置設計，銷售海報設計及使用。（有關房交會的相關投放見公關活動調整情況再訂）時間：2004年10/25—2005/0210月底，撫州日報整版彩色，內容為項目全線動工，現開始預登記。11月，江南都市報，半版彩色，內容為項目動工及開始預登記。項目信息片投入使用，在撫州電視臺房產類欄目播放，同時制成精美光盤在售樓處贈送登記客戶。網絡媒體彈出式廣告，內容為項目形象、開始預登記信息。1月，元旦假期挑選一本電影大片（或賀歲片）將影院包場，邀請預約客戶觀看。DM夾報，項目形象、拜年廣告印刷臺歷及賀卡贈送預登記客戶及目標客戶。撫州電視臺，拜年廣告。時間：2005年3/1—2005/051、客戶通訊第二期完成設計制作并寄送預登記客戶。2、《撫州日報》整版2次（開盤前一周做1次，開盤前天做1次），DM夾報2次（時間與上同）〈〈江南都市報〉〉整版1次，內容為開盤時間及感謝首批簽約客戶。3、撫州日報，撫州電視臺新聞，開盤時的客戶搶購盛況。（三）、首期公關活動計劃：（調整中，暫略）第三章資金預算1、大型路牌（道路中間跨街）：3塊X18萬/塊(其中1萬元為租賃費)=54萬元燈箱：100只X800元/只=8萬元工地形象路牌：2塊X5萬元/塊=10萬元銷售部設計裝修及其它制作費用：30萬元2、報紙包下《撫州日報》房產版：5年X25萬/年=125萬元其他報紙軟、硬廣告費用：5年X10萬元/年=50萬元3、電視臺撫州電視臺：2004年：20萬2005年：50萬2006年：30萬2007年：10萬2008年：10萬其它電視臺：5年X5萬/年=25萬元4、廣告片制作：3部×15萬/部=45萬元3部×10萬/部=30萬元光盤：5元/張X2萬張=10萬元5、印刷品樓書：3萬本X15元/本=45萬元單頁：10萬張X1.5元/張=15萬元客戶通訊（3月刊）5年X4X3000X10=60萬元公司VI資料印刷：10萬元其它印刷品：5萬元6、公關活動6次X15萬元/次=90萬元模型制作費用：大模型——10萬小模型——4X3萬=12萬業務費用及其他不可估費用：150萬元注：以上費用不含銷售部建立及樣板房建造裝修費用總計：904萬元第六部分銷售策略第一章客戶定位依據對撫州市的人口結構、收入情況的分析，立足本項目的產品定位，將目標客戶分為以下幾種類型：一、按經濟狀況具有穩定收入，或具有一定積蓄的群體。我們面對的客戶首要條件是具有一定的購買能力。二、按年齡結構A.25—35歲，這一群體是個年輕的群體，首先他們購房是出于對家的需求，通過自身努力或家庭資助購房。他們的特征是接受新事物能力強，但購買力不足。B.35—55歲，他們是社會的精英，家庭的棟梁，通過多年的努力，有條件、有能力改善自己的生活。是最具購買能力的群體。C.55歲以上，也是我們挖掘的對象，這一部分群體有一部分本身就是具備較好的經濟實力。另外，撫州人才輩出，年輕人在外創業有成也會買房供父母養老，同時也可作為一種投資。三、按行業市行政機關、事業單位的干部及公務員，由于本項目緊鄰新行政中心，可以作行政中心的住房配套。一區十縣的行政干部及公務員。撫州作為政治、文化、教育、商業中心，對下級城市的這類群體有一定的吸引力。工業園區的管理人員。本項目與工業園區的距離不遠，工業園區建成后人口預計近萬人，這也是一個較大的購買群體。金融、衛生、教育等系統的干部職工，他們都有穩定的收入，在撫州屬穩定收入群體。原先居住的以集資房為多，需要改善住房。從商人士，具有一定的經濟實力，不享有國家的福利分房，但見多識廣，有一定的投資眼光。按以上的劃分，我們在營銷過程中要根據不同年齡結構，行業特點需求特征，本質上我們所面對的客戶的共同點就是有共同的價值觀，價值取向。它的核心也就是改善生活品質，改變生活方式。這就需要我們的產品要以高品質取勝，滿足客戶需求，要以不同的營銷推廣手法抓住這幾類客戶群體，引發共鳴，直至青睞我們的樓盤。功能定位本項目定位以住宅為主，商鋪為輔，加以少量別墅及其它配套。見表：序號項目指標（平方米）1總用地面積3001502總建設面積4198402.1多層住宅2315152.2景觀小高層760002.3沿街商鋪面積634552.4公建面積300002.5別墅面積87002.6會館及幼兒園兼物管用房面積101704可售面積4096705容積率1．46建筑密度28．6%7綠地率37．6%8地下室建筑面積350009地下泊車位（個）104710總戶數（戶）2093根據市場調查反饋的信息，我們對住宅設計的戶型以130—140平方米為主，三室兩廳戶戶型占60%以上。本項目的商鋪面積達63000余平方米，體量大，商鋪的操作好與不好會直接影響整個項目利潤的高低，它的定位相對于住宅更難把握。本項目所在區域偏離老城區，目前人氣不足，缺乏商業環境，但隨著迎賓大道的開通和新行政中心的建設，以及本項目業主的入住及周邊項目的啟動，只要以超前的眼光，準確合理的定位，商鋪的前景還是比較樂觀。現按三條路為商鋪作功能定位分析：迎賓大道商鋪：迎賓大道將是進出撫州的重要通道，屬于城市的快速路，人流和車流將很繁忙，但距離老城市有一定的距離，沿這條道路的商業用房將定位在高檔的、高價值和高附加值的商品上。通過對現有汽車市場的了解，撫州汽車的擁有量在不斷地提高，富奇汽車制造廠在工業園區又建新廠房，未來的幾年，將會有更多的汽車進入撫州人民的家庭，同時通過調查，撫州還沒有一個成規模的電腦市場，對于近三十萬人口的撫州來說，電腦需求不斷在增加，必然需要有一個大型的專業市場。由此，沿迎賓大道的商業用房初步定位為汽車展銷、電腦城等大宗高檔市場。西二路商鋪：本項目占地450畝，將容納上萬人口，再加上周邊的小區，本區域人口將達到兩萬。必須有完善的配套來滿足居民的日常生活，所以將西二路兩側的商業用房作為小區的配套是很必要的，這些商業用房將建成小面積、多功能銷售日常生活用品的商鋪。鳳崗河商鋪：改造后的鳳崗河風景秀麗，綠樹成蔭，特別適合于休閑。由此，將沿鳳崗河的商業用房定位為商業休閑一條街是合情合理的，也將成為本小區的一個賣點。商鋪價值是隨著周邊條件的俱備而提升，迎賓大道的開通，行政中心的建成，鳳崗河的改造，萬畝工業園的發展等，建議商鋪的推出時間在本項目的一期銷售完成之后，爭取利益最大化。第三章價格體系的確立我們的價格定位依據來源兩方面：一方面是當前市場狀況及發展趨勢；另一方面是成本測算。從幾個主要競爭樓盤來看，目前兩個主要大盤西湖綠洲、陽光城多層均價已達1100元/平米，最高價也在不斷創新高，撫州整體市場價格逐年不斷提高，據統計住宅價格以每年150元/平米遞增。車位價格基本上為1000—1100元/平米，商鋪仍是開發商的利潤主要來源，許多開發商都是先賣住宅，后賣商鋪，對