PAGEPAGE4相宜本草廣告策劃廣告調查（一）背景相宜本草自上市以來，受到了不少消費者的喜愛。據調查，相宜本草在大學生中的美譽度很高，但知名度卻不是很高。現代大學生的消費范圍已經不再局限于吃穿，而是越來越注重自己的形象。大學生作為現代社會的一大消費群體，已經成為各個化妝品牌爭相搶占的一大市場。（二）目的了解大學生對相宜本草的認知程度及使用情況，對相宜本購買渠道的選擇以及價格定位以及相宜本草的購后滿意程度，為制定相宜本草校園推廣策劃提供依據。（三）方法1、收集關于相宜本草的調查資料及調查結果2、通過網絡和調查問卷對部分廣告受眾—大學生進行調查（四）調查結果通過調查發現相宜本草在大學生中的美譽度很高，但是知名度相對較低。大學生一般通過超市和網絡購買相宜本草的產品，此外，也有部分大學生通過專柜購買。大部分大學生更傾向于購買價格相對較低的網絡及商超產品。對于相宜本草的使用效果，大部分大學生認為效果很好，表示會繼續使用相宜本草，并向同學推薦使用，為相宜本草樹立了良好的口碑。經過調查了解到大學生認識相宜本草這個品牌大部分是通過網絡和電視廣告，以及同學或朋友介紹。二、廣告定位通過對相宜本草廣告調查結果的分析，對本次廣告活動進行以下定位：（一）目標人群：追求天然與健康美麗的大學生（二）媒體定位：網絡媒體、印刷媒體（三）產品定位：相宜本草的產品定位是本草養膚，產品優質多樣化，本次廣告活動主要針對大學生購買率較大的網絡及商超產品。（四）創意定位：本次廣告活動將會采用現在大學生使用較多的微博進行廣告宣傳，然后在校園配合以相宜本草最幸福戀人評選大賽吸引大學生的注意，并邀請她們參與本次活動。三、廣告計劃（一）概述隨著社會的發展，人們的消費需求不斷提高，人們基本的消費需求得到滿足，開始越來越注重自己的形象。大學生作為現代社會的一大消費群體，更是如此。相宜本草以“內在力，外在美”為理念，以其獨特的定位，優質的產品，贏得了眾多大學生的喜愛。1992年2月，相宜本草化妝品有限公司成立。相宜本草與上海中醫藥大學基礎醫學院長期合作，創立本草護膚研究中心。通過研究大量養顏古方秘方，不斷探索發現本草護膚養顏的獨到功效。歷經十年致力于本草護膚品的研究，獨創“肌芯養膚科技”，將漢方本草和現代科技相結合，開發出一系列功效卓著，使用安全本草護膚品。相宜本草產品定位是本草養膚，產品優質多樣化。消費者定位在年齡在20歲到35歲的中等收入女性，本次活動定位為在校大學生。（二）形式分析相宜本草以內在美·外在力為品牌理念，強調產品的天然性，相較于其他化學物質的護膚品，對皮膚的傷害較小。消費者越來越注重天然健康，更傾向于選擇天然的中草藥護膚品。相宜本草提倡“本草養膚”，恰恰符合消費者的護膚觀念。同時，相宜本草與上海中醫藥大學基礎醫學院長期合作，并且有自己的研發團隊，在配方、生產流程、質量檢測方面要求樣，產品質量有保證。相宜本草將產品分為商超產品、網絡產品和專柜產品，符合不同類型消費者的消費需求。此外，相宜本草產品的價格相對較低，符合該次活動的目標群體—大學生的消費水平。相宜本草的營銷渠道覆蓋面較高，從線上的網絡銷售到線下的商超銷售、專柜銷售都有覆蓋。但是由于相宜本草成立時間相對較短，產品相對單一。與同類的中草藥化妝品牌相比，相宜本草的特色不夠明顯。相宜本草的宣傳力度不夠，知名度還不夠高。化妝品行業市場競爭激烈，國內化妝品市場已趨向飽和，很多化妝品品牌已經有比較固定的忠誠顧客。此外，相宜本草具有很大的可復制性，出現了很多中草藥化妝品品牌。結合以上情況，可以知道相宜本草由于廣告力度不夠，致使其在消費者中的知名度不高，市場份額較小，但由于相宜本草的產品質量優，美譽度很高，加之其本草養膚的理念，容易得到目標人群的認同，培養忠實顧客。因此，本次廣告活動主要是通過各種形式向大學生市場投放廣告，配合相宜本草的營銷策略，搶占大學生市場。（三）廣告目標通過本次廣告活動，提高相宜本草的知名度，搶占大學生市場（四）廣告創意策略1、本次廣告活動的推廣的主要產品是在網上和超市賣的較好的紅景天系列和四倍蠶絲系列，主要目標群體是追求天然與健康美麗的大學生。針對于大學生獲得信息的途徑，本次活動信息的發布主要是通過微博發布，以海南三亞2日游來吸引大學生關注和轉發。具體內容：#相宜本草最幸福戀人評選大賽#轉發有禮活動規則：即日起至10月15日，你只需關注@相宜本草，并轉發此微博并@3位好友，即有機會獲得海南三亞2日游，10月15日18點隨機抽取5名幸運兒并公布獲獎名單，活動結束工作人員將會聯系獲獎者。此外，每天22點將會抽取5名幸運者，贈送相宜本草試用裝。想去三亞的趕緊轉起！！！詳情請登錄相宜本草官網：2、在相宜本草官網上設置相宜本草體驗分享墻，活動參與者只需注冊成為相宜本草會員，分享自己的使用體驗，即可獲得相宜本草試用裝一份。（五）媒體策略1、廣告媒體（1）網絡媒體①在相宜本草官網官方微博發布本次廣告活動的相關信息，通過微博轉發擴大宣傳范圍=2\*GB3②在大學生經常使用的網站投放相宜本草的廣告=3\*GB3③向相宜本草會員發送本次廣告活動的郵件=4\*GB3④在各高校貼吧發以相宜本草最幸福戀人評選大賽為主題的帖子并置頂（2）戶外媒體=1\*GB3①公交站廣告牌=2\*GB3②車體廣告=3\*GB3③招貼廣告、POP廣告、橫幅廣告（3）印刷媒體=1\*GB3①報紙廣告=2\*GB3②雜志廣告=3\*GB3③宣傳單頁（4）店內廣告2、廣告媒體的可行性（1）網絡媒體大學生追求新潮，網絡是她們獲得信息的主要途徑，比較受大學生歡迎的主要是微博、貼吧、購物網站、人人網、騰訊網等，通過這些微博貼吧網站發布信息較容易受到大學生的關注，所覆蓋的受眾比較廣泛。成本相對來說比較低，傳播效果卻很好。（2）戶外媒體大學生由于經濟條件限制，出行一般選擇公交車，因此在公交站牌設置廣告牌和在公交車上投放車體及車載廣告，容易接觸到目標受眾。此外，在校園投放招貼廣告、POP廣告、橫幅廣告，能夠有針對性的接近目標受眾。（3）印刷媒體在大學生比較喜愛的報紙、雜志上投放廣告，配合以上廣告方式和宣傳單頁，加強大學生對相宜本草的印象，從而影響其購買行為。（4）店內廣告在銷售終端進行店內廣告，可以在消費者進行購買時影響消費者的購買選擇。（六）廣告預算前期策劃：10萬網絡媒體：30萬公交廣告：30萬報紙廣告：20萬雜志