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市場營銷策劃概述理念策劃報告

2023/12/111市場營銷策劃

2第1章營銷策劃概述第2章企業策劃理念第3章營銷策劃分析第4章營銷策劃之STP分析框架第5章營銷策劃：如何設計產品策略3第6章品牌戰略策劃第7章定價戰略策劃第8章分銷渠道戰略策劃第9章促銷戰略策劃第10章編制營銷策劃書4第1章營銷策劃概述5第1章營銷策劃概述⒈1什么是營銷策劃⒈2收集與分析市場信息是企業營銷策劃的基礎⒈3企業營銷策劃的靈魂是創意⒈4走出策劃誤區6案例：

礦泉水投放市場

有一家礦泉水公司，推出了一種優質礦泉水。他們決定擠占成都市場，全面打開銷售局面。于是在成都的電視、報紙、電臺大做廣告，僅僅25天，就投入廣告費20多萬元，可銷勢并未見長。7

企業認為成都市場是峨眉山礦泉水的一統天下，自己無力與之競爭，既不占天時，也不占地利，更沒有人和。于是全線撤退，轉向昆明市場，在昆明又進行了20多天廣告宣傳，支出廣告費20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。8

在他們看來還是窩邊草好吃。為了擴大本地銷量，他們又出資數萬元進行廣告宣傳；但因為本地市場狹窄，銷量仍不見長。結果，一年時間，該公司花去廣告費50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產值160萬元，除去成本，虧損達30余萬元。9第一節什么是市場營銷策劃

一、定義企業市場營銷策劃，簡稱企劃。是對企業整個經營活動進行必要的規劃和安排，是企業在激烈市場競爭中獲勝的計謀和策略。10

它是一個綜合、系統的過程，是對企業營銷活動的目標、方針、戰略，以及對實施方案、具體措施進行設計和計劃，從而達到滿意的營銷效果。11案例：某飯店開業促銷策劃案12案例：某公墓的宣傳策劃案13二、策劃構思過程理念設計方案設計顧客信息環境信息企業資源相關經驗營銷理論目標確定14三、策劃的要素

策劃由策劃人、策劃目標、策劃資源和策劃方案四大要素組成。

策劃人：策劃人的水平決定著策劃的水平，策劃人的素質的高低、知識的豐富、經驗的多少，都直接影響著策劃成效的優劣。15

策劃目標：策劃目標是指策劃人所希望達到的預期結果，是策劃人把策劃的意圖具體化，形成具體的行為目標。它既是策劃的出發點和歸宿，也是衡量和評價策劃效果的標準。

16

策劃資源：策劃資源泛指策劃人在策劃時，手中所有、可控制和利用的人力、物力和財力。

策劃方案：策劃方案是策劃人在策劃目標的指導下，利用策劃資源實施策劃的結晶。17第二節收集與分析市場信息是企業營銷策劃的基礎

策劃者必須對所要策劃項目的相關信息掌握了解，才有可能做出成功的策劃方案。沒有市場信息的及時收集和準確分析，策劃活動只能是紙上談兵。18

在瞬息萬變的社會環境中，時間和環境是策劃的重要因素。作戰要講究時機，策劃也有一個時機問題，機不可失，時不再來，必須快速抓準。只有時機成熟，策劃才會奏效。19

只有策劃與環境相一致才能達到預期效果。這就要求策劃者適應環境，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策。策劃者與偶然時機打交道時，更要把握時機，把握偶然事件中的必然規律，隨機策劃。20案例：先發制人的威爾森.哈瑞爾公司21案例：大慶油田與日本設備進口案22案例：中國的景太藍及宣紙生產工藝泄密案23第三節企業營銷策劃的核心是創意

創意是指整個策劃活動從構思到實施、從醞釀計劃到統籌安排的整個過程中，企業自己的策劃方案盡量與眾不同，體現出創造性、獨特性和新意，達到對受眾群的沖擊力，從而得到滿意的效果和實際收益。24

創意同點子不一樣，“點子”一般是為解決“某一事件”的具體的一個注意“點”，而創意可以是一個點，一條線，一個面，一個體，一個局……。25

所以創意不是靠拍腦袋拍出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規律的體現，是在現代科學原理指導下的產物。

26

創意的本質特征是創新失去了創造性的策劃活動就不能稱之為策劃，而只是固有行為模式的照搬，是一種簡單的模仿。這樣的策劃不可能在市場競爭中取勝。

27案例：北京飯店的盛裝晚宴策劃案28創造性思維的特征主要體現在：

①積極的求異性；

②敏銳的洞察力。

③創造性的想象

④獨特的知識結構，是創造性思維的基礎。

⑤活躍的靈感。29案例：東京迪士尼樂園“為游客提供最好的服務”30案例：廣東東莞新虎威制鞋公司的開業宣傳策劃案31第四節走出策劃誤區一、策劃不是“包治百病”的良方

隨著市場競爭的激烈，企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上。這是極其錯誤和危險的。32二、策劃不是點子、創意點子策劃僅僅是一個點子包含點子，面或體

名詞動詞一個出發點一系列的過程

中間體結果33案例：西安“弗蕾亞女性理療空間”戶外廣告策劃案34案例：“白貓”怎么變成了“日貓”？35三、策劃不是越復雜越好

說到策劃，很多人便會想到“策劃一定需要復雜的構想”，其實，策劃不像您想象的那么困難。策劃最重要的是要站在受眾的立場上，“演出”簡單、易懂、有趣的“戲劇”。36四、策劃不是計劃策劃計劃必須有創意無須創意范圍不確定，沒有固定步驟范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細節Whattodo?(做什么)Howtodo?(怎么去做)靈活多變的一成不變的具有開創性保守性挑戰性大挑戰性小經過長期訓練才能提高策劃能力通過短期訓練可具備計劃能力側重于“策”側重于“劃”37五、策劃不是決策、戰略

策劃決策戰略預謀性一定有不一定有一定有創新性基本有不一定有不一定有研究的問題不受限制不受限制具有長遠意義的問題最主要的研究內容方案選擇方案方案思維方法強調直覺思維、形象思維與辯證思維強調邏輯思維強調邏輯思維與形象思維38六、策劃不是天馬行空

有些人認為策劃就是天馬行空，隨意發揮，把美好的幻想加以實施。但是，這些策劃不是遭到“槍斃”，就是在執行過程中遭遇“滑鐵盧”。

39

策劃是天馬行空，但又不是天馬行空。為什么這么講呢？從策劃的特性知道，策劃的本質是刻意創新、靈活多變，不受固定模式的約束。在策劃的某些環節，尤其是創意階段，的確可以任意發揮，采用許多方法尋求“點子”，產生思想的火花。40似乎可以認為此時的策劃就是在“天馬行空”。然而僅僅這樣是完全不夠的，策劃還必須結合實際情況，腳踏實地的分析總結，使策劃方案具備實用價值、切實可行。41第二章營銷策劃理念42

如果企業的營銷觀念不同，那么在對待顧客的態度上，尤其是在企業與顧客發生利益沖突時、在與社會利益發生矛盾時，就會有不同43

的行為做法，從而導致不同的企業命運。企業營銷觀念的正確與否，決定了企業策劃理念是否正確與策劃方案是否能夠實施成功。

44

企業之間的差異，在很大程度上主要是由于經營者營銷理念與思維方式的差異造成的。成功的企業營銷策劃的前提，首先是企業正確的營銷觀念。45

營銷觀念，也稱營銷理念、營銷哲學。指企業在進行經營決策、組織和開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面，所持的基本指導思想和態度。觀念支配行動，決定結果的成敗。46

從歷史時間角度劃分，市場營銷觀念主要分五種：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、現代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。前三種屬傳統觀念。47什么是現代市場營銷觀念？即：實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且較競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。48

現代市場營銷觀念的主要特征：一是突出以消費者為中心；二是實行整體營銷。49社會市場營銷觀念。較現代市場營銷觀念多一個目標任務，即還需要兼顧社會整體利益。50案例：西式快餐與中式快餐的較量51案例：制鞋公司開拓海外市場調研案52案例：雙功能洗衣機產品開發案53案例：“返還”留住食客致富案54第3章營銷策劃分析55

按照營銷大師菲利浦．科特勒的說法，整體市場營銷策劃的程序是，第一個環節是分析市場機會，包括市場營銷環境分析和消費者、集團購買者市場分析；56

第二個環節是選擇目標市場，包括市場調研、市場細分、選擇確定目標市場和市場定位；第三個環節是營銷組合戰略的確定，包括４Ｐ。57本章結構圖營銷策劃分析宏觀環境分析應變對策SWOT綜合分析策劃案例58⒊1企業營銷宏觀環境分析

營銷宏觀環境，指給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、政治法律環境和社會文化環境等因素。對于宏觀環境變量，企業無法控制。59⒊2企業對營銷宏觀環境的應變對策如何提高企業應變能力？唯有建立企業自適應系統。60本節結構與重點內容建立企業自適應系統監測預警系統分析評估系統決策支持系統61分析評估系統環境威脅矩陣圖環境機會矩陣圖業務分類矩陣圖62⒊2·1監測預警系統（信息系統）主要功能是收集營銷環境方面的各種信息數據資料，為分析評估提供基礎資料。63⒊2·2分析評估系統主要功能是對收集到的基礎資料進行分析評價，預測各種環境變化對企業產生的現實及潛在影響，為企業決策提供依據。64環境變化趨勢分二大類：環境威脅和環境機會。環境威脅，指出現對企業不利的環境發展趨勢。環境機會，亦稱市場機會或營銷機會。指環境為企業未65

來營銷活動提供了發展優勢。分析評價環境威脅與環境機會的主要方法，可用圖表法，即用環境威脅與環境機會矩陣圖的方法進行分析。66環境威脅矩陣圖

嚴重性

環境威脅的發生概率

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ67環境機會矩陣圖

吸引力

成功率

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ68

企業往往既面臨環境威脅，也面臨環境機會，則須做綜合評估。可用企業業務分類矩陣圖的方法進行。69企業業務分類矩陣圖

機會水平威脅水平

理想業務

冒險業務

成熟業務

困難業務70美國某煙草商環境分析案例

該公司通過其營銷信息系統和市場調研，掌握了一些環境信息，主要要點歸納如下：71⑴多數國家頒布了法令，規定所有香煙廣告及煙盒上必須印上“吸煙有害健康”的警告。現如今，西方發達國家規定香煙廣告及煙盒上印上“吸煙有害健康”的警告標志語和圖片所占篇幅須達30%以72上，08年9月開始中國也已有此項規定；⑵有不少國家禁止在公共場所吸煙；73⑶許多發達國家吸煙人數大幅下降，如美國２０世紀６０年代煙民占總人口４６％，到９０年代已下降至２４％；⑷該公司研發中心發明了一項成果，即用萵苣葉做成無害香煙；74⑸發展中國家的吸煙人數迅速增加。如中國總人口中至少有30%的煙民，其中年輕人占最大比重，約70%。試問，上述5個環境信息，各屬哪一類環境威脅或環境機75會？綜合概括，該公司的業務分類屬于哪一種？由此該公司該做何營銷策略？76⒊2·3決策支持系統其功能主要是：用分析評估結果來調整有關營銷策略，具體由企業高管層來完成。決策支持系統應對環境威脅的對策有3種選擇：771、反抗。指企業試圖限制或扭轉不利因素的發展。如，該煙草公司，？2、減輕。指通過調整市場營銷組合策略來改善企業對環境的適應力，以減輕環境威78脅的嚴重性。如，該公司，？3、轉移。指企業決定將部分或全部投入，轉移到其他贏利更多的行業或市場領域。如，該公司，？79豐田汽車公司進入美國市場案80寶潔公司的教訓81⒊3結構圖SWOT分析法外部環境（機會與威脅）分析內部環境（優勢與劣勢）分析四種戰略選擇SWOT策劃案例82

⒊3企業營銷的SWOT綜合分析

當公司要拓展某一新的業務或進行新的投資，并制定銷售計劃時，所用的戰略分析方法之一是SWOT分析法。SWOT分析法，是全面評估企業內外環境，在全面分析83企業所處的內外環境的基礎上，依據企業的目標，分析企業的優勢（strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)，幫助決策者確定84相應的生存和發展戰略的一種方法。采用SWOT戰略分析法的根本目的，是把自己公司和競爭對手公司的優勢、劣勢、機會和威脅進行比較，然后85決定某項新業務或新投資是否可行。86SWOT分析矩陣圖

內部環境

外部環境

優勢

劣勢

機會

威脅87外部環境（機會與威脅）分析

影響因素

機會

威脅宏觀環境因素宏觀經濟環境人口統計情況技術因素政治/法律因素社會文化自然環境88外部環境（機會與威脅）分析

影響因素

機會

威脅微觀環境因素總體行業情況競爭環境當前客戶潛在客戶競爭對手分銷渠道供應商89分析的可能結果有四種：⑴理想業務⑵冒險業務⑶成熟業務⑷困難業務90內部環境（優勢與劣勢）分析

因素

優勢

劣勢營銷能力公司信譽市場份額產品質量服務質量定價效果分銷效果促銷效果91內部環境（優勢與劣勢）分析

因素

優勢

劣勢銷售員能力創新效果地理覆蓋區域財務能力資金成本/來源現金流量資金穩定性92內部環境（優勢與劣勢）分析

因素

優勢

劣勢制造能力設備規模經濟生產能力人力資源按時交貨能力技術與制造工藝93內部環境（優勢與劣勢）分析

因素

優勢

劣勢研發能力新產品開發能力技術創新能力組織管理能力有遠見的領導具有奉獻精神的員工創業導向和企業家精神彈性/適應能力共有價值觀和企業文化94分析各種因素時，將那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長期的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因95

素排列在后面。通過SWOT分析，可以將公司的戰略與公司內部的資源、外部環境有機結合起來。其中，優勢與劣勢分析主要是著重于將企業自身的實力與96競爭對手比較，而機會與威脅分析則是將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。這樣，可以做到知己知彼，百戰不殆，從而降低公司的97經營和投資風險。SWOT分析結果，為企業提供了四種戰略選擇：⒈SO戰略。即：依靠內部強項，利用外部機會。⒉WO戰略。即：利用外部98機會，克服內部弱點。⒊ST戰略。即：依靠內部強項，回避外部風險。⒋WT戰略。即：減少內部弱點，回避外部威脅。99SWOT分析結果矩陣圖

內部環境外部環境內部優勢（S）內部劣勢（W）⒈…，…⒉…，…⒊…，…⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部機會（O）

SO戰略

WO戰略⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部威脅（T）

ST戰略

WT戰略⒈…，…⒉…，…⒊…，…100戰略選擇SO戰略（擴張戰略）WO戰略（防衛戰略）ST戰略（分散戰略）WT戰略（退出戰略）101SO戰略，即擴張戰略。是利用公司內部長處，去抓住外部機會的戰略。例：奔馳公司就是利用自身先進技術和質量上乘的聲譽去擴大生產，達到利用市場102對豪華轎車需求增長的機會。103WO戰略，即防衛戰略。是改進內部弱點，來利用外部機會的戰略。如，公司可以通過引進先進設備、技術和人才，來提高產品生產工藝和質量，以適應生產出口產品的需要。104ST戰略，即分散戰略。是利用企業的長處，去避免或減輕外在威脅打擊的戰略。如，某公司自身實力雄厚，但開發的新產品在市場上競爭激烈，企業就可以投入資105金，做好公司產品和形象的宣傳，擴大產品的知名度。106WT戰略，即退出戰略。是直接克服公司內部弱點，避免外部威脅，以弱化弱點和威脅的戰略。這是一種防御性戰略，如果一個企業面臨許多外部威107脅，又存在不少內部弱點，那么它已經處在危險境地了，應采取退出戰略。108⒊4老字號中藥企業SWOT

分析案例北京同仁堂、廣州陳李濟、杭州胡慶余堂、東阿阿膠、長沙九芝堂、民生藥業等一批老字號，以其獨特的品牌魅力，經歷了百年中草藥業發展，但有更多老字號倒閉。109老字號藥店面臨的內外環境

主要因素：品牌與口碑；產品品質；企業與產品的文化內涵；體制與組織形式；產品劑型（目前大多110數老字號中藥還是沿用以前的劑型）；科技水平；品牌效應，國人對中成藥的認同與接受方面；111中藥國際化環境；醫藥行業的重新洗牌，優勝劣汰，整合行業內較優質的資源；知識產權的保護；112人類生存環境與疾病的不斷變化，對藥物的要求；百年藥方的適應性；高科技企業的不斷發展，使行業的門檻不斷提高，提出113更高技術要求；品牌的延續性宣傳與維護，老字號品牌知名度。114老字號中藥企業SWOT分析案例優勢（strengths)：115劣勢(weaknesses)：116機會(opportunities)：117威脅(threats)：118第4章營銷策劃之STP分析框架119本章結構圖STP分析框架市場細分策劃目標市場策劃市場定位策劃STP策劃案例120營銷策劃的核心是STP，即市場細分（Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP分析中的重中之重是定位。121如果說SWOT分析是市場營銷策劃的基礎，那么，STP分析則是營銷策劃的靈魂。STP的基本含義：企業要想取得市場的成功，必須根據消費者特征選擇恰當的市場122細分方法，并選擇合適的市場作為目標市場。同時，企業還必須在目標市場上的消費者心目中建立與眾不同的形象。STP是營銷策劃的核心。123⒋1結構圖市場細分策劃市場細分定義市場細分標準市場細分方法與遵循原則市場細分策劃案例124⒋1

市場細分策劃市場細分，是指根據消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為2個或2個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程。125北京榮豐房地產公司策劃市場細分案例126消費者市場細分的標準是影響消費者需求差異性的因素，稱作細分變量。主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。127⒋⒈1

地理變量具體含：城市農村、地形氣候、交通運輸等細分項目。128⒋⒈2人口變量主要含：年齡、性別、職業、收入、文化程度、家庭人口及結構、家庭生命周期、宗教、種族、國籍等細分項目。129⒋⒈3心理變量主要含：購買動機、購買習慣、生活方式、個性等細分項目。130⒋⒈4行為變量主要有時機、追求利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態度等7個細分項目。131做市場細分策劃時，往往要用到多個細分變量和細分項目。也稱多變量細分法。遵循原則：根據產品的特征屬性與消費者對該產品的訴求，選擇細分變量和細分項目。132轎車市場細分策劃案【涉及企業】珠海某汽車制造商【營業項目】轎車【背景資料】當前中國汽車工業處在迅猛發展時期，已成為我國支柱產業之一。133我國汽車行業中轎車工業發展最為迅速，不僅產量的增長高于整個汽車行業產品產量的增長，技術進步也大為提高。汽車市場日益擴大，轎車已進入尋常百姓家，汽車市場競爭134異常激烈。【策劃步驟】第一步企業選用恰當的細分變量進行市場細分，推斷相應的目標市場；135第二步畫出市場細分圖；136轎車市場137轎車市場地理變量性別年齡職業收入購買動機追求利益138地理變量城市農村139性別男女140年齡少兒青年中年老年141職業農民企業人士文員學生142收入高中低143購買動機豪華時尚簡潔144追求利益快速中速低速145第三步根據企業自身資源實力，參照市場細分的結果確定目標市場。146⒋2

結構圖目標市場策劃目標市場的含義目標市場涵蓋策略策略選擇影響因素目標市場策劃案例147⒋⒉1

目標市場的含義指企業通過細分市場，選擇確定并準備以相應的產品和服務，去滿足其現實或潛在的消費者需求的那一個或幾個細分市場。148目標市場與市場細分的關系密切目標市場〓市場細分市場細分——過程目標市場——歸宿149⒋⒉2目標市場涵蓋策略1、無差異目標市場涵蓋策略150市場營銷組合策略151優點：成本低缺點：不能有效滿足不同需求易漏掉市場空檔1522、差異目標市場涵蓋策略營銷組合策略1營銷組合策略2營銷組合策略3

子市場1

子市場2

子市場3153優點：有效滿足各個不同顧客群需求競爭力強缺點：成本高1543、集中目標市場涵蓋策略155子市場2子市場3子市場1營銷組合策略156優點：市場相對集中節省成本缺點：失去市場風險較大157⒋⒉3目標市場涵蓋策略選擇需考慮5個影響因素：1、企業資源實力2、產品同質性3、市場同質性1584、產品生命周期5、競爭對手的策略159

⒋⒉3目標市場策劃案例

【涉及企業】日本某大米經銷商【營業項目】大米【背景資料】日本人對大米十分青睞，其主食結構中大米所占比重很大，然而由于160日本大米市場供過于求現象十分明顯，是典型的買方市場，日本眾多大米經銷商都面臨危機：產品銷量明顯下降，庫存積壓日趨嚴重。該公司雖在大米經銷行業中居161市場老大地位，是名聲顯赫的大企業之一，但卻無一例外地陷入了困境。162【策劃步驟】第一步：進行市場調查，探究大米市場疲軟的原因。⑴日本中年人的飲食習慣已逐步西洋化，大米食量減少，這些人大多是企業人163士，尤其是公司白領；他們同時也是家庭里的核心人物；他們在社會生活中具有不可低估的號召力和影響力。⑵近年來日本人的飲食結構中蛋白質和脂肪所占的比重164越來越大，而碳水化合物所占的比重越來越小。⑶當代日本青年十分注重健美，尤其是關注飲食內容，他們認為，多吃米飯就只能少吃富含蛋白質的肉類魚類165，甚至認為，多吃米飯會降低自己身高，在這種指導思想下，盡可能少吃大米或不吃大米。基于上述主要原因，日本大米普遍出現供過于求的現象。166第二步：運用細分變量，進行大米市場細分。采用心理變量之生活方式子變量中的就餐時間和就餐場所作為變量（細分項目），對大米市場的消費群進行細分，制作大米市場細分表。167日本大米市場細分表大米就餐時間區分大米就餐場所區分早餐午餐晚餐夜餐家庭工作地點快餐店學校戶主老年人◎◎◎中年人◎◎其他主婦老年主婦◎◎◎年輕主婦◎◎其他168日本大米市場細分表（續）大米就餐時間區分

大米就餐場所區分◎早餐午餐晚餐夜餐家庭

工作地點快餐店

學校單身未婚男◎◎◎◎未婚女◎◎◎◎學生大學生◎◎◎高中生◎◎◎中小學生◎◎◎◎兒童托兒所幼兒169第三步：目標市場決策。依據市場細分表，參照相關系數，權衡利弊，選擇與確定企業準備進入的目標市場。170市場一：1、消費習慣形成，潛在市場。2、市場規模、穩定，成本。3、市場滲透，效率。4、口碑。171市場二：分銷渠道網絡，銷售終端快餐食品172⒋⒊結構圖市場定位策劃市場定位的含義市場定位的模式市場定位策劃案例173⒋⒊1市場定位的含義指對公司的產品進行設計，使其在目標顧客群心目中占有一個特殊的、有價值的位置的行動。其實質是使本企業與其他企174業嚴格區分開來，并使顧客能夠明顯感覺到這種差別，以求得在顧客心目中留下特殊的印象與偏愛。定位，可以是產品的定位，也可以是店鋪的定位，或公175司的定位。176⒋⒊2市場定位的模式177

調查市場供求態勢

辨別消費需求作出市場細分

明確用戶群體選擇目標市場

面對目標用戶確認本企業的競爭優勢

面對競爭對手確認本企業的競爭優勢

傳播顯示企業獨特的競爭優勢178⒋⒊3市場定位策劃案例【涉及企業】家樂福【營業項目】特級超市【背景資料】近年來中國零售業國際化的持續增長的勢頭迅猛。其中典型代表之一179——法國家樂福。家樂福零售集團是歐洲第一大、世界第二大國際化零售商，資產總額約達500億美元，年銷售額突破800億美元，擁有180近萬個連鎖店，分布在海內外。1995年12月進入中國市場，到目前在中國開設的店鋪數超過超過60家，年銷售額過百億元，為中國最大外181資企業。由于國際營銷文化差異，法國的消費者喜食常食奶酪，超市的奶酪銷量普遍較大，但在中國卻難找到用戶。在182臺灣十分熱賣的檳榔，在上海無人問津。家樂福深知，固有的、成熟的營銷模式，在中國實際意義不大，必須進行卓有成效的市場定位，183才能在中國市場取得競爭優勢。【策劃步驟】第一步：調查中國零售市場，調查與研究中國地區的消費者需求與消費行為特征。184第二步：規劃商圈范圍，確定店鋪的市場地理位置。⑴測算商圈內人口的基本情況。方便性，距離，人口數量、185密度、年齡構成、文化程度、職業、收入等。⑵測算商圈內交通狀況。⑶測算商圈內不同零售業態186的競爭狀況。利潤水平、經營結構、單位面積銷售量，－－銷售潛力；購物環境，價格，－－對手187第三步：辨明競爭態勢，確定店鋪的市場競爭位置。選擇業態，適應購買力、購買習慣。總銷額中食品、非食品，55：45，64：36。188第四步：確定營銷模式。⑴商品結構——商圈內顧客群需求。高回轉單品，周轉，庫存，效率，新鮮。189⑵賣場布局——消費習慣。⑶陳列技巧——顧客訴求190市場定位策劃案例【涉及企業】某電腦制造商【營業項目】制造商191第5章營銷策劃：

如何設計產品策略192本章結構圖產品策劃產品整體概念產品分類產品生命周期策略產品組合策略產品策劃案例193

⒌1產品整體概念

與營銷策劃設計

194附加產品有形產品核心產品195⒌⒈1

核心產品

結構層次196功能效用197⒌⒈2有形產品

結構層次198包裝商標式樣種類199⒌⒈3附加產品

結構層次200承諾售后服務安裝送貨分期付款201⒌2產品分類與

營銷策劃設計202選購品特殊品便利品消費品203⒌3產品生命周期

策劃設計

204

銷售量

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投入期成長期成熟期衰退期

時間205產品生命周期，指從產品投放市場開始，直到該產品退出市場為止的整個過程。主要包括產品的投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。206產品成熟期的特點：1、生產批量大而穩定；2、銷售量雖有增長，但已呈飽和狀態，銷售增長率和利潤率均呈下降趨勢。2073、消費者強調購買名牌產品；4、市場競爭異常激烈。208目標營銷策略：差異策略209其他營銷策略：1、市場滲透與市場開發策略并用2、產品開發策略3、重新調整營銷組合策略210產品衰退期的特點：1、市場已出現在性能、式樣、價格等方面均優于自己產品的替代產品，消費者興趣開始轉移。2112、銷售量和利潤急劇下降。3、市場上同類產品的價格明顯下降。4、許多競爭者開始轉產。212營銷策略：一、立即停產二、逐步減產，逐步淘汰213三、繼續生產1、連續策略2、集中目標市場策略3、榨取策略214⒌4產品組合

策劃設計215216⒌5產品策劃案例【涉及企業】日本松下電器公司、索尼電器公司、東芝電器公司、日立電器公司【營業項目】家用電器【背景資料】松下、索尼、東芝、日立四大電器公司堪217稱日本家電業四巨頭。松下公司市場份額最大，居主導地位。松下、索尼公司算此行業的前輩，產品優異，名揚世界，在消費者心目中的形象根深蒂固。而東芝、日218立公司屬于該領域的后起之秀，聚集一大批年輕有為的機電專家，在激烈的市場競爭中，東芝公司總是在堅持開發新產品，以新取勝；日立公司再三強調產品質量是219企業生死存亡的關鍵，試圖以優取勝。雖然東芝公司、日立公司的產品銷售勢頭銳不可擋，但較之松下公司，仍遜一籌，因為松下公司善用仿制競爭者策略。220【策劃步驟】第一步，221第7章營銷策劃：

如何設計價格策略222本章結構圖價格策劃定價方法定價策略價格策劃案例223⒎1定價方法224競爭導向需求導向成本導向定價方法225投資收益率定價法收支平衡定價法完全成本加成法成本導向226完全成本加成法單位產品生產成本+流通費用產品定價=完全成本×（1+成本利潤率）成本利潤率=要求提供的總利潤÷總成本×100%227投資收益率定價法產品定價=（總成本+投資收益）÷計劃總產量總成本=固定成本+變動成本投資收益=總投資×收益率228收支平衡定價法產品定價=保本價格=企業應攤固定成本÷（預計銷售量+單位產品變動成本）229競爭導向定價法隨行就市定價追隨定價230需求導向定價依據對商品價值認識程度需求強度231需求導向定價法理解價值定價法232⒎2設計價格策略233定價策略投入期心理折扣衰退期234

撇脂滲透投入期235心理定價策略錯覺安全整數習俗236差異暗示尾數錯覺237累進折扣季節折扣組合數量折扣折扣策略238第8章營銷策劃：

如何設計渠道策略239本章結構圖渠道策劃渠道類型渠道決策渠道策劃案例240⒏1分銷渠道

的基本類型241渠道類型零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道242⒏2設計渠道決策243渠道決策渠道長度決策渠道寬度決策中間商類型決策244⒏⒉1設計渠道

長度決策245長渠道策略短渠道策略渠道長度決策246策略選擇考慮因素產品（單價、體重、耐久性、式樣、周期）市場（地理分布、購買習慣、季節性）企業自身（資源實力、營銷管理能力、愿望）247⒏⒉2設計渠道

寬度決