出版社國際市場營銷顧問/薜榮久主編/劉紅燕副主編/楊葉飛【本章導讀】本章主要介紹了市場營銷的根本概念，市場營銷學的開展歷史，以及國際營銷的概念，并簡要說明了當代企業跨國經營的動機，最后介紹了國際營銷學應該研究的內容。學完本章后，你應該具備以下能力：①掌握市場營銷和國際市場營銷的概念、第1章認識國際市場營銷特點；②了解國際市場營銷的開展；③了解企業開展國際營銷的動因；④能結合實際案例分析國際營銷的開展、變化及其作用。1.1市場營銷概述1.1.1市場的概念按照狹義的概念，市場是賣主和買主進行交換的場所，通常市場是四通八達、交通便利、人口密集之地，在當代社會，市場的范圍已經普及全球。按照廣義的概念，市場是一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。這是馬克思主義政治經濟學的觀點，從一定的經濟關系說明市場的性質，市場上所有的買賣活動都涉及買賣雙方的利益，市場是商品生產者、中間商和消費者交換關系的總和。1.1.2市場營銷的概念營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換。營銷就是通過創造和交換圖1.1現代營銷系統的主要參與者

產品與價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的過程。1.1.3市場營銷學的產生與開展1)形成時期形成時期是從19世紀末到20世紀30年代。這個階段的市場營銷學的研究有以下特點：①在經濟學的理論根底上研究，側重研究銷售渠道的開辟和銷售技巧的應用。②研究活動局限于大學，沒有應用于企業實踐。2)應用時期應用時期是從20世紀30年代到二戰結束。這個階段的市場營銷學的研究有以下特點：①在經濟學的理論根底上研究，側重研究銷售渠道的開辟和銷售技巧的應用。②研究活動局限于大學，沒有應用于企業實踐。2)應用時期應用時期是從20世紀30年代到二戰結束。(1)營銷學是一種經營思想(2)營銷學是一種經營意圖(3)營銷學是一種管理過程1.2國際市場營銷概述1.2.1國際市場營銷的概念1)國際營銷的概念國際市場營銷(internationalmarketing)是個人或組織超出國境的市場營銷活動，是引導企業的商品或勞務供給一個以上的國家消費者或用戶的企業活動行為，是國內市場營銷的延伸或擴展。2)國際營銷的特點(1)國際營銷所面臨的環境更加復雜(2)國際營銷面臨的競爭更為劇烈(3)國際營銷更需要協調與控制3)國際營銷的根本形式1.2.2企業經營國際化的動因①開拓新的市場，擴大銷量，實現規模動角經濟。②可延長產品的生命周期，將處于成熟期的產品推向技術開展相對緩慢的國家。③將產品銷往競爭不劇烈的國家以尋求更高的利潤。④分散風險，維持經營的穩定。⑤通過國際營銷，可為企業賺取外匯。⑥提高產品質量和經營管理水平。1.2.3國際營銷的任務1)評估國際營銷環境2)決定是否進入國際市場3)決定所進入的市場4)決定如何進入國際市場5)決定營銷組合6)決定營銷組織形式，并進行方案與控制圖1.4進入國際市場的方式

【本章導讀】本章主要介紹了國際市場營銷調研的概念、作用，介紹了國際市場信息搜集的途徑及方法，以及國際營銷信息系統，包括國際市場分析框架、調研過程等。學完本章后，你應該具備以下能力：①了解國際市場營銷信息的內容與來源；第2章國際市場營銷調研②了解各種國際市場營銷調研方案；③了解常用國際營銷調研方法，并會應用市場問卷調查法；④了解國際營銷信息系統。2.1國際市場調研的概念與步驟2.1.1國際市場營銷調研的概念國際市場營銷調研是指運用科學的方法，有系統、有目的地收集、記錄、整理和分析有關國際市場的重要情報信息，也就是同國際市場營銷有關的各種消息、數據資圖2.1國際市場開拓準備流程料、報告等的總稱，為企業制訂國際市場營銷決策提供可靠依據的一種活動。2.1.2國際市場調研的步驟1)確定問題及明確調研目標2)明確調研的信息來源3)選擇調研的根本方法4)搜集資料和數據5)整理分析調研結果6)撰寫調研報告圖2.2國際市場調研步驟2.2國際市場營銷調研的主要內容2.3國際市場營銷調研的方法2.3.1國際市場信息來源的渠道1)第一手資料通過調研人員實際調查所得到的直接信息。2)第二手資料二手資料是由他人搜集并整理的現成資料。3)使用第二手數據的問題可靠性數據缺乏更新慢2.3.2國際調研常用的方法1)獲取第一手資料常用的方法(1)調查法調查法主要有調查、郵寄調查或留置問卷調查、人員調查、網上調查。調查法是對被調查者加以詢問問題而搜集資料的一種方法。(2)觀察法觀察法主要有直接觀察法(行為記錄法)、實際痕跡測量法。所謂觀察法是不直接向當事人提出問題，只是觀察所發生的事實，以判別消費者在某種情況下的行為、反響或感受。(3)實驗法實驗法主要有無控制組的事后實驗、無控制組的事前事后實驗、有控制組的事后實驗、有控制組的事前事后實驗。實驗法是一種特殊的市場調研方法，它是根據一定的調研目的，創造某些條件，采取某種措施，然后觀察一種變量對另一種變量產生影響的一種研究方法，應用范圍非常廣。其最大特點是把調查對象置于非自然狀態下開展市場調研。2)獲取二手資料常用的方法二手資料搜集的方式主要有有償搜集和無償搜集兩種方式。圖2.4定量、定性調研2.4國際營銷調研的類型1)探測性調查2)描述性調查3)因果調查4)預測性調查2.5國際營銷信息系統1)內部報告系統2)國際營銷情報系統圖2.6營銷信息系統概念示意圖3)國際營銷調研系統4)國際營銷決策分析系統2.6國際市場營銷預測1)定性預測定性預測主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，做出判斷和預測。(1)指標法指標法又稱樸素預測法，是通過一些通俗的統計指標，利用最簡單的統計處理方法和有限的數據資料來進行預測的一種方法。(2)專家預測法專家預測法是以專家為索取信息的對象，運用專家的知識和經驗，考慮預測對象的社會環境，直接分析研究和尋求其特征規律，并推測未來的一種預測方法。(3)購置意向調查預測法購置意向預測法是一種在市場研究中最常用的市場需求預測方法。這種方法以問卷形式征詢潛在的購置者未來的購置量，由此預測出市場未來的需求。2)定量預測定量預測是依據市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，例如回歸法、移動平均法、指數法等，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。【本章導讀】企業是一個開放性系統，企業活動在市場(無論是國內市場還是國際市場)上，它的生存和開展都要受到一系列環境因素的制約，對于這些環境因素，企業一般不能改變它們，而只能適應它們、利用它們，以求得企業的生存和開展。本章第3章國際營銷的宏微觀環境分析主要介紹國際營銷的宏觀微觀環境，分析環境對企業的影響，指出企業對周圍環境的適應性，這在很大程度上決定了企業的成敗與興衰。一個企業，如果沒有良好、全面、科學的環境分析，就不可能制訂出切實可行的營銷方案。學完本章后，你應具備以下能力：①了解環境因素對國際營銷的重要影響；②了解世界各地各類環境的差異及對營銷的影響；③能實際針對企業情況進行環境分析。3.1國際營銷環境概述3.1.1國際營銷環境的定義1)國際營銷環境的概念國際營銷環境是對企業營銷活動的、企業生存開展有影響的各種外部條件、因素、力量的總和，可分為微觀環境與宏觀環境。2)營銷環境中的可控因素和不可控因素3)國際營銷環境同企業營銷的關系圖3.1企業營銷環境一個國際企業的命運不僅僅取決于其實力和所采用的營銷組合，而且要看國際營銷環境中的種種趨向和開展。圖3.2綜合環境分析矩陣4)分析市場營銷環境的方法3.1.221世紀的營銷環境1)經濟全球化、信息化2)市場趨于強強聯合，優勢互補3)競爭條件、規那么發生了變化3.1.3參加WTO對我國企業的營銷環境的影響(1)參加WTO的機遇①“入世〞將加速中國社會主義市場經濟體制的開展與完美：②為經濟開展開拓廣闊的國際市場：③提高我國國際地位，我國將獲得在多邊貿易組織中的發言權，有助于增強我國的影響力。(2)參加WTO的挑戰①關稅減讓對很多行業形成沖擊。②開放對我國效勞業沖擊大。③對自主式、漸近式改革開放步驟造成沖擊。3.2國際營銷的政治與法律環境3.2.1政治環境1)政府的類型2)政黨制度3)政治穩定性4)目標市場國的國際關系5)其他6)政治風險的預測與降低圖3.3各國政府開放程度3.2.2法律環境1)各國法律體系的根底———大陸法系和普通法系(1)大陸法系大陸法系采用成文法，法律的實施以法律條文為依據。(2)普通法系普通法系采用判例法，重視程序法。(3)混合型2)母國和目標市場國的法律環境3)國際條約、國際慣例(1)國際貿易慣例和公約(2)目前與國際營銷活動密切的國際組織4)解決國際經貿爭端的途徑(1)協商(2)調解(3)仲裁(4)訴訟3.3國際營銷的經濟環境3.3.1經濟開展階段和結構1)按技術經濟結構分2)按時間進程分3.3.2人口1)人口數量2)人口增長率3)人口結構(1)年齡結構(2)性別結構(3)家庭構成4)人口密度與人口分布3.3.3收入1)國民生產總值(GNP)GNP是指一國或地區在一年內用貨幣表示的所有最終產品和效勞價值的總和，說明一國經濟開展的水平。2)人均ＧＮＰ人均GNP是指一國或地區的GNP除以該國或地區的居民人數。3)個人消費3.3.4商業環境及其他3.4社會文化環境

3.4.1文化1)價值觀2)風俗習慣3)藝術、美學觀(1)審美觀(2)對數字的觀點(3)對色彩的喜惡(4)對花卉、圖形的喜好4)宗教信仰5)教育和語言6)物質文化3.4.2社會階層社會階層是指按一定的社會標準，將社會成員劃分成假設干社會等級，其中的社會標準主要是收入、財富、文化教育水平、職業和社會名望等。3.4.3消費者相關群體3.4.4文化諸要素分析3.4.5文化適應與文化變遷3.5科技與自然地理環境3.5.1科技環境1)產品生命周期縮短，新產品不斷涌現2)產品結構、零售商業結構、人們生活方式及購置行為的變化3.5.2自然環境首先要考慮一國資源的分布及可利用的程度。其次，自然環境中還要考察一國的海拔高度、溫度和濕度。3.6國際營銷的微觀環境3.6.1競爭者環境競爭者環境分析包括對競爭者的范圍、目標、動機、行為、反響模式、戰略策略、優勢弱點、競爭地位、競爭歷史與動向分析等。3.6.2供給者、購置者和社會公眾環境“供給者〞在這里是廣義的，包括供給商和輔助商。“購置者〞在這里也是廣義的，包括顧客和中間商。這里的“社會公眾〞是狹義的，指企業外部對企業實現營銷目標的能力具有現實或潛在的利害關系、興趣或影響力的一切社會團體與個人。圖3.7波特五力模型

3.6.3行業、市場競爭結構分析1)替代品的威脅2)同供給商和購置者的討價還價能力3)現有行業競爭者的競爭能力4)潛在的進入者【本章導讀】本章主要是介紹國際市場和消費者購置行為的一些根本概念，表達當今國際市場格局和中國與主要貿易伙伴國的關系，明確最終消費者與國際組織機構購置行為的影響因素、購置過程等，目的是使讀者能夠對國際營銷的消費者行為進行分析。第4章國際市場與消費者購置行為分析學完本章后，你應該具備以下能力：①了解國際市場的根本格局和特點，以及未來開展方向；②了解國際市場最終消費者購置行為的特點，并能進行分析；③了解國際組織機構消費者及其購置行為的特點。4.1國際市場格局4.1.1根據地理位置進行劃分4.1.2按國際經濟聯盟組織劃分圖4.1世界7大洲分布圖圖4.2世界主要的經濟聯盟組織圖4.3四大聯盟組織分布4.1.3按經濟開展水平劃分1)生活水準2)國內生產總值3)經濟開展階段4.1.4按產品類別劃分世界市場的產品類別可以分為：世界糧油市場、世界家電市場、世界紡織品市場、世界能源市場等。4.2中國與主要貿易伙伴的關系4.2.1中國與歐盟的關系中國與歐盟的關系在很多領域還有很大的開展空間。4.2.2中國與美國的關系中國與美國的關系錯綜復雜，既有共同利益，同時也有諸多矛盾，中美關系開展到今天，其所涉及領域的廣度與深度到達了前所未有的地步。這種態勢加強了中美的相互依賴，也促使兩國相互影響的同步擴大。4.2.3中國與日本的關系30多年來，中日兩國進行了全方位的經濟合作，特別是雙邊貿易、直接投資以及政府間資金合作構成了中日經濟合作的三大支柱。從文化交流看，中國和日本的教育、科技等方面的交流也非常密切。4.2.4中國與東盟的關系4.2.5中國與其他貿易伙伴的關系4.3國際市場最終消費者分析4.3.1消費者類型與特征1)消費者類型分類標準不同，消費者就會有多種類型。2)消費者特征4.3.2消費者購置行為分析模型5W2H的分析模型①Who：誰來購置？②What：購置什么？③Why：為什么購置？④When：什么時候購置？⑤Where：在哪里購置？⑥How：怎樣做出購置決定？⑦Howoften：購置頻率是多少？4.3.3消費者需求分析理論1)弗洛伊德的動機理論2)馬斯洛的五層次需求理論圖4.5消費者行為分析圖4.6馬斯洛五層次需要理論4.3.4消費者購置行為的一般過程圖4.7消費者購置行為規律1)確認需要2)搜集信息3)方案評估①列出產品屬性。②賦予不同產品屬性權重大小。③擬定評估模型。圖4.8購置決策產生過程圖4.9購后行為反響圖4)購置決策5)購后反響與行為4.3.5最終消費者購置行為類型1)復雜型購置行為復雜型購置行為是指消費者介入程度大，產品品牌差異也大的購置行為。2)多變型購置行為多變型購置行為是指消費者介入程度小，產品品牌差異也大的購置行為。圖4.10品牌差異度分類3)協調型購置行為協調型購置行為是指消費者介入程度大，產品品牌差異不大的購置行為。4)習慣型購置行為4.3.6影響最終消費者購置因素分析1)經濟因素經濟因素主要包括兩個方面的情況，一是國家的整體經濟開展狀況，二是消費者自身的收入情況和可調動的資金狀況等。2)文化因素文化因素主要指人們在日常生活中所形成的價值觀、信仰、道德、風俗習慣，是影響消費行為的深層因素。圖4.11影響最終消費者購置因素3)社會因素(1)相關群體相關群體是指能直接或間接影響消費者態度或行為的人。(2)家庭(3)社會角色(4)個性與自我觀念4)心理因素(1)知覺(2)動機(3)學習(4)看法和態度4.4國際市場組織機構消費者分析4.4.1組織機構消費者市場分類1)生產者市場生產者市場又叫產業市場或企業市場，指購置產品或效勞用于制造其他產品或效勞，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個人。2)中間商市場中間商市場也叫轉賣者市場，是指那些通過購置商品或效勞以轉售或出租給他人，以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。3)政府與非營利機構市場非營利機構是指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。包括各級政府及所屬機構、學校及各種非營利協會組織等。4.4.2組織機構消費者市場的購置類型1)直接重購直接重購指組織的采購部門依據以往的訂貨目錄及對產品的根本要求繼續向原供給商購置產品。2)修正采購修正采購指買主希望改變原來所購置產品的規格、價格或其他交易條件的采購。3)新購新購指企業第一次采購某種產品或效勞。4.4.3組織機構消費者市場購置行為過程

中的角色1)使用者2)影響者3)決策者4)批準人5)采購者6)信息控制者圖4.12組織的購置決策過程4.4.4組織機構市場購置行為決策過程1)確認需要2)搜集信息3)評估供給商4)簽訂合同5)購后評估4.4.5組織機構市場購置行為的影響因素1)環境因素環境因素指企業無法控制的外部環境因素。2)組織因素組織因素指組織用戶自身因素。圖4.13組織機構購置行為影響因素3)人際因素4)個人因素4.4.6政府與非營利機構的購置行為1)政府與非營利機構市場購置行為特點(1)購置往往受預算支出額度制約(2)根本職能是一種最終需求(3)購置目的的非營利性(4)政府購置受國際政治局勢影響較大(5)政府購置往往傾向照顧本國公司(6)政府和非營利機構的購置要接受社會監督2)購置方式(1)公開招標(2)協議合同(3)零星購置【本章導讀】當企業決定開展國際營銷活動，其首先要解決的就是“企業的目標市場在哪里〞的問題，其次是當企業確定了目標市場后，如何在目標市場進行定位與競爭對手進行競爭。最后是企業如何選擇進入目標市場的方式。第5章國際目標市場的選擇和進入學完本章后，你應該具備以下能力：①懂得如何進行市場細分并描述各個細分市場的特征；②評估各個細分市場并選擇目標市場；③對目標市場進行定位；④評估和選擇企業進入目標市場的方式。5.1國際市場細分5.1.1國際市場細分概念1)市場細分的概念圖5.1企業制訂營銷策略流程市場細分(marketingsegmentation)就是在市場調查研究的根底上，根據消費者的需求、購置習慣和購置行為的差異性，把整個市場劃分為假設干個子市場的過程。2)市場細分的意義3)國際市場細分概念圖5.2選定國際目標市場的步驟國際市場細分(internationalmarketsegmentation)是在市場細分的根底上開展起來的，是市場細分概念在國際營銷中的運用。(1)宏觀細分(macro-segmentation)(2)微觀細分(micro-segmentation)5.1.2國際市場宏觀細分1)國際市場宏觀細分的步驟第一步：選擇細分標準第二步：劃分子市場第三步：了解各個細分市場對企業資源能力的要求第四步：根據企業條件，選擇最具有競爭優勢的子市場第五步：確定進入子市場的方案第六步：通過調研，調整方案2)國際市場宏觀細分的標準(1)地理因素細分標準(2)經濟因素細分標準(3)人口統計因素細分標準5.1.3國際市場微觀細分標準1)消費品市場的細分標準(1)地理因素(2)人口統計因素(3)社會經濟因素(4)心理因素(5)購置行為因素2)生產者市場的細分標準5.1.4國際市場細分的原那么圖5.6市場細分原5.1.5國際市場細分的評估1)市場規模和增長潛力2)市場的吸引力圖5.7五力模型3)企業自身資源5.2國際目標市場的選擇5.2.1國際目標市場概念5.2.2國際目標市場的主要模式1)市場集中化市場集中化是指采用市場細分化選擇目標圖5.85種市場模式市場的一種策略。2)產品專業化產品專門化策略指廠商不重視細分市場之間的區別，而僅推出一種產品或效勞來追求整個市場。3)市場專業化市場專門化策略指那些進行一個或幾個細分市場營銷的廠商，盡管為了追求更大的銷售額而不斷去爭取更多的市場和同一市場內更大的市場份額。4)選擇專業化5)市場全面化5.2.3國際目標市場的戰略1)無差異性目標市場戰略2)差異性目標市場戰略圖5.9無差異性目標市場戰3)集中性目標市場戰略圖5.10差異性目標市場戰略5.2.4國際目標市場戰略選擇依據圖5.11集中性目標市場戰略1)企業資源2)產品同質性3)市場同質性4)產品生命周期5)競爭對手的市場涵蓋戰略5.3國際市場的定位5.3.1國際市場定位概念國際市場定位就是指勾畫企業產品在國際目標市場即目標顧客心目中形象，使企業所提供的產品具有一定的特色，適應一定顧客需要和偏好，并與競爭者的產品有所區別，并從中在市場中占據獨特位置。1)創造差異，形成企業特有的形象2)恰當的定位有助于贏得競爭優勢5.3.2國際市場定位步驟1)確認本企業潛在的競爭優勢2)準確選擇相對競爭優勢3)顯示獨特競爭優勢

圖5.12國際市場定位步驟5.3.3常見國際市場定位策略1)利益定位策略2)使用者定位策略3)比附定位策略4)“搶占第一〞的定位策略5)比照定位策略6)質量或價格定位策略7)產品類別定位策略5.4國際目標市場的進入方式的選擇5.4.1進入方式的主要類型5.4.2出口進入模式圖5.13進入國際市場方式1)直接出口直接出口是指企業不通過國內出口中間商，而是由自己獨立完成一切對外出口業務。2)間接出口間接出口是企業將自己生產出的產品直接賣給或交給國內出口中間商，然后由這些中間商組織產品的出口。3)兩種出口方式優缺點5.4.3契約進入模式1)許可證協議許可證協議是指跨國企業作為授權人(轉讓方)，通過與作為受權人(受讓方)的外國企業簽訂授權協議，向后者轉讓無形資產的使用權，包括專利、商標、產品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產使用權，而后者需要以某種形式向受權人支付使用費。其核心是無形資產使用權的轉移。其優缺點見表5.8：2)特許經營特許經營是許可證協議(特許授權)中的一種特殊形式，它是指特許方將自己所擁有的商標(包括效勞商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營管理模式等以特許經營合同的形式授予被特許者(受許方)使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模

式下從事經營管理活動，并向特許者交付相應的費用。3)管理合同企業要進入國外市場，可通過契約來管理該市場中新建的或已存在的企業。根據這種合同，公司全權負責管理外國企業或合營企業的全部業務，以提取管理費、一局部企業利潤或按特定價格購置該公司股票的方式獲取報酬。4)合同制造從事國際營銷的企業與目標國市場當地的獨立企業訂立長期供給合同，獨立企業按合同規定生產所需的產品，然后交付給國際企業負責推銷。5)交鑰匙工程交鑰匙工程是指企業通過與國外企業簽訂合同并完成某一大型工程，然后將工程交付給對方的方式進入國際市場。5.4.4投資進入模式1)合資經營合資經營是指與目標國市場的企業聯合投資，共同創辦經營企業，生產的產品或勞務投放當地市場或出口到其他國家市場。2)獨資經營獨資是指企業單獨到目標國市場投資建廠或并購目標國家的企業，此投資企業擁有完全的所有權、管理權和控制權。5.4.5影響企業進入模式的因素1)企業自身因素(1)企業資源充裕程度(2)企業產品因素(3)本錢與進入方式2)企業外部因素(1)目標國家市場因素(2)目標國宏觀環境因素(3)企業國內因素(4)市場壁壘與進入方式【本章導讀】本章主要介紹了國際市場營銷中產品、產品的生命周期等概念，說明了企業利用產品生命周期實施國際產品策略的原因，最后介紹了常見的國際產品的營銷策略。學完本章后，你應該具備以下能力：①掌握國際市場營銷中產品的整體概念、第6章國際營銷產品策略特點；②了解國際產品生命周期；理解企業如何利用國際市場延長產品的生命周期；③理解企業產品組合的要素及類型；理解主要的國際市場產品策略，結合實際案例分析國際營銷的產品策略；④掌握新產品的含義、類型，了解新產品開發的原那么、方式、程序，掌握新產品試銷決策和上市策略；⑤掌握品牌、商標、包裝的含義、分類、作用及策略，了解它們設計的原那么。6.1產品的分類以及產品組合6.1.1產品在營銷學中的概念圖6.1產品的整體概念①核心產品(coreproduct)——產品系統的最根本層次，表達產品的實質性，是滿足顧客需要的核心內容，即能提供給顧客的，顧客所追求的最根本的實際效用和利益。②實際產品(formalproduct)——產品系統的第二層次，又稱為有形產品，表達產品的實體性，它是核心產品的載體、實現形式、具體表現形態，也就是產品出現在市場上的面貌，包括產品的結構、性能、品質、名稱、式樣、外觀特色、品牌、包裝等。③延伸產品(augmentedproduct)——產品系統的第三層次，又稱為擴增產品、附加產品，表達產品的效勞性，是指產品除本身及內在的效用外，還能帶給消費者的一系列附加價值。6.1.2產品的分類1)消費品市場產品在營銷學中，產品有各種各樣的分法，按是否有形以及是否耐用，分為3類——耐用品(durablegoods)、非耐用品(nondurablegoods)、效勞(services)；按消費者的購置習慣，又可以分為4類——便利品(ConvenienceGoods)、選購品(shoppinggoods)、特殊品(specialtygoods)、未覓求商品(或冷門品)(unsoughtgoods)。2)工業市場產品工業品是購置后用于加工生產或企業自營用的產品可以分類為：材料及零件(material&parts)：原料；價格后物料與零件。設備(equipment)：主要設備及附屬設備。附屬品及效勞(supplies&services)：附屬用品分操作用(鉛筆)和維修用(掃帚)兩種。效勞包括維修效勞和商業咨詢。6.1.3產品的組合1)企業產品組合要素2)企業產品組合的類型3)產品組合策略(1)擴展策略擴展策略包括擴展產品組合的寬度和長度。圖6.2企業產品組合類型前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品線，擴大企業的經營范圍；后者是在原有產品線內增加新的產品工程，開展系列產品。(2)縮減策略縮減策略是企業從產品組合中剔除那些獲利小的產品線或產品工程，集中經營那些獲利最多的產品線和產品工程。(3)產品延伸策略4)產品組合分析與優化(1)波士頓矩陣法波士頓矩陣法，又稱為四象限評價法，是美國波士頓咨詢(參謀)集團(Boston圖6.3產品延伸策略ConsultingGroup)提出的一種(市場)增長率/占有率矩陣(growth-sharematrix)，可用于圖6.4BCG矩陣圖圖6.5GE法由通用電氣公司

企業產品組合分析、優化和對企業內各戰略經營單位元進行資源配置決策，它結合產品生命周期理論，十分簡便易行。(2)GE法圖6.6典型的產品生命周期曲線圖6.7國際產品生命周期循環圖6.2產品的生命周期6.2.1產品生命周期的含義6.2.2不同產品生命周期的企業策略6.2.3國際產品生命周期6.3國際市場產品決策6.3.1國際產品的設計策略1)標準化策略國際產品的標準化，就是向國際市場推銷的產品與國內推銷的產品相同，國際企業產品標準化的策略主要出于以下幾個因素的考慮：①實現生產的規模經濟；②提高產品研發的效益；③實現營銷活動的規模效益；④適應消費者的流動性；⑤樹立原產國形象；⑥技術的要求。2)差異化策略差異化策略，就是把整個市場細分為假設干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，采用不同的營銷策略以滿足不同的消費需求。國際企業考慮采用差異化策略主要出于以下因素的考慮：①產品使用條件的要求；②目標市場的要求；③政府的限制；④企業子公司的經濟需要。3)幾種常見的產品設計策略(1)直接延伸：產品和宣傳不變(2)宣傳適應：產品不變，宣傳改變(3)產品適應：產品改變，宣傳不變(4)雙重適應：產品、宣傳都改變(5)開發新產品6.3.2國際產品的品牌策略1)品牌、商標的含義、分類品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是這些因素的綜合運用，被生產企業或商業經銷單位用來確認其產品，并用以區別其他類似產品。商標(trademark)是經有關政府機關注冊登記并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一局部。2)品牌、商標設計原那么(1)設計應簡單明了，便于識別、記憶(2)設計應新穎，有藝術感染力(3)配合當地風俗法律習慣和情趣愛好，適應消費者的心理要求(4)品牌富有提示性和啟發性3)品牌策略(1)品牌決策的過程(2)一般商品的品牌策略①制造商品牌策略②中間商品牌策略③混合品牌策略④無品牌策略圖6.8品牌決策的步驟⑤品牌延伸策略⑥品牌重新定位策略(3)國際營銷的品牌策略①個別品牌策略②全球統一品牌策略4)國際品牌的保護6.3.3包裝策略1)包裝的定義、作用及分類包裝指為產品設計的容器或包裹物。根據包裝在流通過程中起的作用不同，可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。2)包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略(3)再使用包裝策略(4)附贈品包裝策略(5)改變包裝策略(6)中性包裝策略3)包裝設計原那么(1)要符合市場的要求及消費者習慣(2)要符合裝運、流通的要求(3)要符合當地包裝法規、政府規定的要求(4)符合中間商的要求6.4新產品的開發6.4.1新產品的概念以及分類新產品是指在結構、性能、質地等某一方面或幾方面具有新的改進的產品，即不僅僅指技術新產品，還包括市場新產品。1)新產品的分類①完全新產品②換代新產品③改進型新產品④仿制新產品2)獲取新產品的途徑企業可通過兩條途徑獲得新產品：第一種是通過收購，即購置整家企業、專利或生產他人的許可；另外一種是和科研機構合作或利用自己的力量開發新產品。6.4.2新產品開發要注意的地方1)進行市場環境分析2)采取新產品開發策略時應注意的地方(1)從消費者需求出發(2)從挖掘產品功能出發，在現有根底上賦予產品新的功能(3)從提高產品的競爭力出發6.4.3新產品開發可以選擇的策略1)冒險策略2)進取策略3)跟隨策略4)保持策略6.4.4新產品的開發程序圖6.9新產品開發的根本步驟【本章導讀】本章主要介紹了國際市場定價的根本概念、定價程序、影響定價的因素、國際營銷定價方法，以及國際營銷定價策略。學完本章后，你應該具備以下能力：①了解國際營銷產品定價的影響因素；②了解國際營銷產品定價的不同方法；第7章國際營銷定價策略③了解國際營銷的各種定價策略；④恰當實施定價戰略。7.1影響國際定價的主要因素7.1.1國際市場價格的影響因素1)產品本錢因素2)市場因素(1)供求關系(2)競爭因素3)企業定價目標4)宏觀環境7.2國際定價的根本方法1)本錢加成定價法本錢導向定價法就是在定價時，首先考慮收回企業在生產經營中的全部本錢，然后再考慮取得一定的利潤，即在總本錢的根底上加上一定利潤，以此作為產品價格。單位產品價格=單位產品總本錢×(1+加成率)2)需求導向定價法需求導向定價法強調從客戶需求出發，以消費者需求為定價依據，對不同類型的消費者和市場制定不同的價格，使公司有時機在市場穩定開展，是一種市場導向的定價觀。①感受價值定價法。②價值定價法。3)競爭導向定價法競爭導向定價法是一種以競爭者的價格為根底，根據競爭雙方的力量等情況，企業制訂比競爭者的價格或高或低的價格，或相同的價格，以到達增加利潤，擴大銷售量或者提高市場占有率目標的定價方法。①隨行就市定價法。②追隨領導企業定價法。③投標定價法。4)目標收益定價法目標收益定價法與本錢導向定價法的主要區別在于：第一，前者是根據預計的銷售量倒推出本錢；后者卻不管銷售量如何，先確定本錢；第二，前者的收益率是企業按照需要和可能自行制訂的；后者是按照行業的習慣標準制訂的。①收支平衡定價法。②投資收益率定價法7.3企業國際定價的策略選擇7.3.1產品生命周期定價策略1)產品導入期①撇脂定價法。②滲透定價法。③滿意價值定價法。2)成長期3)成熟期4)衰退期7.3.2折扣定價策略①現金折扣策略。②數量折扣策略。③功能折扣策略。④季節性折扣策略。⑤價格折讓。7.3.3心理定價策略1)尾數定價策略尾數定價是指在商品定價時，取尾數而不取整數的定價方法，使消費者購置時在心理上產生更廉價的感覺。2)聲望定價策略聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業的商品價格定得比一般的商品要高，是根據消費者對某些商品某些商店或企業的信任心理而使用的價格策略。3)招徠定價策略招徠定價策略是指多品種經營的企業中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購置低價商品時，也購置其他商品，從而帶動其他商品的銷售。4)投標價格策略投標價格策略也稱為密封定價策略。采用這種策略的企業在事先不規定具體價格，采用投標的方式，由用戶相互提出價格，然后由企業從中選出較為理想的價格成交。5)參照定價策略參照定價策略是指對一個將要陳列在一個更高價格的同一商標或競爭商標產品旁邊的特殊產品確定一個適中的，而不是低廉的價格。7.3.4差異定價策略差異定價策略是實際中應用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價(pricediscrimination)，是對企業生產的同一種產品根據市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。①產地價格策略。②銷售地價格策略。③地域性價格策略。7.3.5調價策略1)主動降價2)提高價格3)企業對競爭者降價競銷的對策7.4國際產品定價程序1)確定企業定價目標2)評估市場需求3)估算商品本錢4)分析競爭狀況5)選擇定價方法6)定價7.5轉移定價轉移價格，也即“轉移定價〞，指跨國公司內部母公司與子公司、子公司與子公司之間進行商品、勞務或技術交易時所采用的內部價格，它不受國際市場供求關系的影響，只服從于跨國公司的全球戰略目標和跨國公司全球利益最大化目標。7.5.1轉移定價的常見方式1)實物交易中的轉移定價2)貨幣、證券交易中的轉移定價3)勞務、租賃中的轉移定價4)無形資產的轉移定價7.5.2轉移價格的價格制訂1)以本錢為根底的轉移定價2)以市場為根底的轉移定價3)以協商價格為根底的轉移定價4)雙重價格法【本章導讀】本章主要介紹了國際銷售渠道的概念、分類，國際分銷渠道的策略，企業進入國際市場的渠道選擇，最后介紹了如何管理國際分銷渠道。學完本章后，你應該具備以下能力：①掌握國際銷售渠道的概念、分類；②掌握企業進入國際市場的根本方式、方第8章國際營銷渠道策略法，能區別其差異，并能針對企業實際情況進行分析，做出渠道選擇決策；③了解分銷渠道管理決策，包括選擇、鼓勵、評價分銷渠道成員。8.1國際分銷渠道的概念8.1.1分銷渠道的含義和作用1)分銷渠道的概念分銷渠道(channelofdistribution)也通常稱為銷售渠道或商品流通渠道，是指商品從生產領域進入消費領域的流通途徑，它不

僅是指商品實務形態的運動路線，還包括完成商品運動的交換結構與形式。2)分銷渠道的意義3)國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指國際營銷中商品的流通渠道。8.1.2國際分銷渠道的模式8.2國際分銷渠道策略8.2.1渠道模式的標準化與地區化的決策圖8.1國際市場分銷渠道模式渠道模式的標準化是指企業在國外不同市場上采取相同的渠道模式；地區化那么根據各地區的不同情況，采取不同的渠道模式。8.2.2渠道的長度決策8.2.3渠道的寬度決策渠道的寬度取決于渠道的每個層次(環節)中使用同種類型中間商數目的多少。1)密集型分銷策略(intensivedistribution)2)選擇性分銷策略(selectivedistribution)3)獨家分銷策略(exclusivedistribution)8.2.4渠道的組織策略決策渠道的組織策略面臨兩種決策，一種是獨營渠道策略，一種是聯營渠道策略。8.2.5影響國際分銷渠道決策的因素(1)市場因素(2)商品因素(3)企業自身因素(4)中間商因素8.3企業進入國際市場的渠道選擇8.4國際分銷渠道管理8.4.1尋找中間商8.4.2選擇中間商8.4.3管理渠道成員8.4.4對分銷渠道的控制8.4.5中止與中間商的關系8.5國際分銷的后勤管理8.5.1分銷的物流管理的含義、內容與要求在國際營銷里我們說的物流管理主要指的是實體分配(physicaldistribution)或者叫營銷后勤(marketinglogistics)管理，(有些書上也叫物流)是指方案、執行和控制從起點到消費點的材料、最終產品及相關信息的實體流動，以便在滿足顧客要求的同時賺取利潤。它主要包括6個方面的要素：包裝、運輸、裝卸搬運、倉儲、庫存管理和訂單處理。其中運輸、倉儲、庫存管理這幾項的費用最高。8.5.2物流管理的后勤職能1)訂單處理2)倉儲3)存貨4)運輸【本章導讀】本章主要介紹了國際市場營銷的促銷策略，具體介紹了人員推銷、廣告、營業推廣、國際公共關系4種促銷方式。學完本章后，你應該具備以下能力：①掌握國際促銷的概念、意義；②了解國際人員推銷的形式和方法；第9章國際市場促銷策略③了解國際促銷的廣告策略；④了解國際營業推廣的形式和方法；⑤了解國際公共關系的概念以及在國際營銷中的應用；⑥能結合實際案例分析國際促銷策略。9.1國際市場促銷策略概述9.1.1國際市場促銷的概念與作用1)促銷的概念促銷就是刺激消費者或中間商迅速或大量購置某一特定產品的促銷手段，包含各種短期的促銷工具。從廣義上看，促銷包含的內容非常廣，是指企業將產品和效勞的信息傳遞給目標市場，并刺激消費者的購置欲望。2)國際促銷3)促銷的作用①傳遞信息，提供情報；②突出特點，誘導需求；③指導消費，擴大銷售；④形成偏愛，穩定銷售。9.1.2國際促銷組合與組合策略1)國際促銷組合概念國際促銷組合是指從事國際營銷的企業根據促銷的需要，對廣告、營業推廣、公共關系與人員推銷等各種促銷方式進行適中選擇和綜合運用。2)國際促銷組合策略(1)推式策略(從上而下式策略)(pushstrategy)(2)拉式策略(從下而上式策略)(pullstrategy)9.1.3國際促銷手段組合的影響因素1)促銷目標2)產品類別圖9.1產品類別與促銷手段效果的關系3)消費者對于產品購置階段的選擇4)產品所處生命周期階段5)市場環境6)企業促銷9.2國際市場人員推銷策略9.2.1人員推銷概念人員推銷，是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。9.2.2人員推銷的優缺點9.2.3推銷人員任務①尋找市場。②傳遞信息。③銷售產品。④搜集情報。⑤開展售前、售中、售后效勞。9.2.4推銷根本步驟圖9.2推銷根本步驟9.2.5國際人員推銷組織結構模式1)地區型結構模式2)產品型結構模式3)顧客型結構模式4)混合型結構模式9.2.6國際推銷人員的管理1)國際推銷人員的選擇2)國際推銷人員的培訓3)推銷人員的鼓勵4)推銷人員的評估9.3國際市場廣告促銷策略9.3.1國際廣告含義與特點1)什么是廣告和國際廣告廣告指法人、公民和其他經濟組織，為推銷商品、效勞或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發布的有關信息，以便喚起消費者注意，說服消費者使用的宣傳式。國際廣告(internationaladvertisements)那么是指為了配合國際營銷活動，在目標市場國

或地區所展開的廣告。2)國際廣告的特點(1)國際差異的普遍存在影響國際廣告的設計(2)國際廣告費用較高(3)國際廣告對廣告設計人員素質要求較高9.3.2國際廣告的要素①廣告主，即誰出資做廣告；②媒體，即信息的傳媒媒介；③信息，即信息的傳播內容；④受眾，即信息傳達的對象，是廣告促銷的目標。9.3.3國際廣告類型1)產品廣告(productadvertising)產品廣告就是以某一具體產品或效勞為中心的廣告信息。①通知性廣告。②勸告性廣告。③提示性廣告。2)組織廣告(institutionaladvertising)它不針對某一具體的品牌，而是宣傳某一組織或企業的活動、組織形象或觀點、態度的廣告信息，目的是提升企業的聲譽與形象。①企業形象廣告。②建議性廣告。③公益廣告。9.3.4國際廣告媒體決策影響因