cJ[|營雌廣策劃i營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術。菲利普.科特勒(PhilipKotler)本章內(nèi)容第—p營業(yè)推廣策劃概念及要求弟一卩營雌廣策劃流程及方案結構設計教學目的和要求?【理論教學目標】通過本章學習，了解營業(yè)推廣的含義及特點，熟悉各種營業(yè)推廣方式的含義特點，掌握各種營業(yè)推廣方式的操作和運行方式。掌握營業(yè)推廣促銷方案的制訂與實施。參【實踐教學目標】通過理論學習，學會根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場和消費者選擇不同的營業(yè)推廣方式和方法，學會制訂營業(yè)推廣促銷計劃，掌握營業(yè)推廣方案實施中促銷活動的管理與控制的基本方法。r教學重點與難點d【重點】本章重點是營業(yè)推廣的各種方式、特點及運用。◎【難點】本章的難點是營業(yè)推廣方式的選用，即如何根據(jù)產(chǎn)品、市場、消費者要求，采取哪些營業(yè)推廣方案？營業(yè)推廣方案如何撰寫？此外，不同營業(yè)推廣方式的綜合運用?！?一個菜場＜冗家賣豆i；制品的攤點，但總是只有A店；；主的生意火爆，大家寧可排；;隊等也不到旁邊的店子里買I!同樣的東西。為什么同樣的I!價格和質(zhì)量大家非要在A店買i!呢？引例：小老板賣豆腐網(wǎng)h02OlWnWM15M5MM第一節(jié)普北推戶策劉概念及要求?一、普JE推戶的概念、特點?f一J普止推戶板念?普北推戶又稱銷售從進，葬利普?科特勒把它定義為：“刺激消費者或中問商盤量購異某一特定戶品的從銷手段，包招了各種的從銷工具。營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。醐全城醐sAGKUANGQIANGGOUo?dUiipmrr:11?，i!_?“ipr"?nlnr廣I“》uiIhIXinb'iMl*6H>*針對消費者的營業(yè)推廣1、禮品：免費贈送樣品給中間商和消費者，采用送貨、郵寄和直接散發(fā)方式。——有效，但成本昂貴；2、優(yōu)費券：贈給消費者的購物券，可直接郵寄給消費者，也可附在其他產(chǎn)品和廣告中；3、有獎銷售：消費者可憑借產(chǎn)品包裝來兌換現(xiàn)金，或者以發(fā)票或獎券號碼開獎；Tn*—I各山ah

銖4、附送贈品：購買產(chǎn)品時，免費附贈小物品，以刺激購買欲望；5、交易印花：向購買者贈送印花，當印花積攢到一定數(shù)量的時候，可向出售者領取一定的現(xiàn)金或?qū)嵨?，以此來吸引顧客長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品；6、現(xiàn)場示范：在商店里用示范表演的方法，介紹新產(chǎn)品的用途和使用方法，增加顧客對新產(chǎn)品的了解，以刺激其購買；7、競賽、抽獎和游戲：對消費者運用時，讓消費者參加某種比賽或游戲，向優(yōu)勝者頒獎；對中間商或推銷人員運用時，開展銷售競賽，向優(yōu)勝者頒獎；8、交易折扣：主要針對中間商，在一定的時期內(nèi)，購買一種商品，得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多，以鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，或經(jīng)營本不打算經(jīng)營的產(chǎn)品;笫一窄普Jk狼產(chǎn)茉劉權念及要求普北推盧對象(消費者推銷員中間商笫一節(jié)普je推r策利杬念及要求r二j營此推戶的特點ru見故迅速向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和k誘惑力能夠喚起顧客的廣泛關注，立即促成購買行為y(2)有一定的局限性和到作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理(^)普此推r的特點(3)活動和政茉的短期性營業(yè)推廣活動的開展只在一個特定的時期內(nèi)進行，活動不可長期開展。活動期間的優(yōu)惠促銷政策也只能在活動期內(nèi)有效動性第一節(jié)普止推7策刻板念及要求需要消費者或中間商積極參與，只有把他們的積極性調(diào)動起來L刺激其需求，促進其實現(xiàn)消費，才能達到企業(yè)的目的。匕匕厶冃0二、營止推r茉刻要求常是作短期考虎，殆立即反應而設計，常常有限定的肘問和‘全「改5普此推戶茉刻注重行動，要求消費者或經(jīng)硝商的桌負參與，行動導向司標是立即的硝售（巧普北推r策刻工具的多樣性普此推r策劃在一個特定肘問提供給購奚者一種教初，以誘象其購奚某一特定戶品普止痕/策劉見故快，銷售故果立竿見影，對銷售增加實質(zhì)的價值確定普北推/■目標評估普北推r故果與施營此推戶方者（一）營業(yè)目標根據(jù)產(chǎn)品生命周期：__投入期-----縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標顧客試用、認知新產(chǎn)品成長期-----鼓勵重復購買,刺激潛在購買者,增強中間商的的接受程序?成熟期——刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率?衰退期-----大量銷售，處理積壓庫存根據(jù)銷售淡、旺季的營此推廣目標:______?淡季……維持顧客對產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力?旺季前-----影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌的使用者旺季-----鼓勵重復購買和大量購買，使消費者接受品牌延伸的新廣品?旺季后-----出售旺季剩余貨品，以回籠資金，減少積壓風險季習任務經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動策劃（校園版）/link7urlx9EZc1Y4c1mR2EhdHLa5eGn64_JhZ8yHKf-MoKJIWDGc3d_-Y-p5FuW4yMM06jhoNnYi_JF4JXvz4gwzlfQvKKC_dUjDqXV58loxjYeH4mC思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？第二節(jié)營止推戶策劉流程及方嗇結構設計第二節(jié)營推戶策＜洗程及方嗇結構設計(\)針對_^的普3k推戶目標C吸引消費者成用如：果汁後料的品壹如：剖維電視機曾經(jīng)搞過以舊換新營必推戶活動如：小米爭取其地j品牌的使用者轉向本品牌笫二節(jié)普此推r茉刻洗程及方嗇結構設計f二j在逸奔營止推戶工具肘要考虎以下因素門j營止推戶＜i標(2)盧品特性(3)營止推r對象(4)免爭對手的情況(5)營北推戶預算>'__~-__——一-第營止推盧策^n程及方嗇結構設計｛三）、企業(yè)舉辦營此推廣活動一般會選擇以下時機開展活-①

鉉虼窄假g。r’②企止周年皮典。③進外國丈化的節(jié)?。⑥先爭對手幵展營必推產(chǎn)鈕對。YONGTAITEAM助￡ISI珥山uj曹nomBYxuongtaltcamN0:3011071723S9S300Z3SS_UMlMMM，》UHtbMi，m*i^M.aMU_MHeMitwmflMccm#_mmw；r??i*?ew?bmc.

:■載?蝝r*mUM"AT參VM&QML，E（四）、f亞稚廣的組織實施實施前的準備工作:由于營業(yè)推廣活動不僅需要耗費企'■■■■IMIM、,■■MM■■■商品椒應的準備，促銷■■■■MBIMMiMH睡■?■■■■■■■■■■■■■一曬■■■/遍亙ssnss業(yè)可觀的費用，而且是一項公開的社會活動。因此，企業(yè)實施營業(yè)推廣方案之前首先必須對營業(yè)推廣方案進行檢驗#審查通過后可小規(guī)模實施前的檢驗與預測:是否有效，是否違法,地選擇幾個賣場進行試點，通過實驗改進方案中的不足。第上節(jié)營止推戶策刻洗程及方嗇結構設計f五J、評估營止推r故果為保鉦普止推r活動桉計刻、嵩故率地進行，保?ii營Jk推戶工作的成故，所以，對夸一次營此推戶活動進行評估，從而總結經(jīng)發(fā)，尋我不足之此，為企此政進營此推r工作提供裱據(jù)，也為企此今后的營及推戶工作提供圭貴的經(jīng)發(fā)。第二節(jié)營止推盧茉刻洗程及方音結構設計二、營北推r茉刻方者結構設計四、五、六、七、八、九、十、活動目的活動對象活動主題活動方式活動時間和地點廣告配臺促銷活動安排費用預算意外防范效果預估營業(yè)推廣方案設計^^'^^SASADALMXQIUtfSlH9OIJ17*三、普止推r茉刻操作要領（-）通常是作短期考慮，為立即反應而設計，常常有限定的時間和空間。（二）注重的是行動，要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與。（三）

工具的多樣性。（四）在一特定時間提供給購買者一種激勵,以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。（五）見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加有現(xiàn)實價值。營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū):誤區(qū)一：創(chuàng)意好就等于成功了一半。諸多廣告人、營銷人都在策劃運用中求異、求新。但新穎、獨特不是營業(yè)推廣的最終目的，創(chuàng)意好的策劃若得不到市場的承認，單有藝術性缺乏實用性，最終只能是秀一把，營業(yè)推廣的最終目的還是要產(chǎn)生短期經(jīng)濟效益。不能讓消費者產(chǎn)生購買欲望的策劃方案，創(chuàng)意再好，也注定失敗。誤區(qū)二：不愛用舊方式，愛玩新花樣。一些營銷策劃人員在策劃時絞盡腦汁，不愿用舊方式、舊招術,似乎用舊招有跌身份,唯有出新招、變換花樣才能顯示出策劃水平。但在實際效果來看，只有符合消費者購物心理與習慣的方案才是最有效的,無所謂新與舊，傳統(tǒng)與流行。是舊招好還是新招好，最終由市場中的消費者作出判斷。營業(yè)推廣在實戰(zhàn)中的運用一定要避免幾個操作誤區(qū)：誤區(qū)三：寧大勿小、寧缺毋濫。許多營銷策劃人員都存在這樣的誤區(qū)，認為拿了客戶的策劃費,或應該想—點、i高得大一點。關于營業(yè)推廣規(guī)模的夬小’本身是有其辯證性的，沒有標準可循。如：有些看似規(guī)模大影響力大的營業(yè)推廣活動，并不便于消費者直接參與，反而降低了自身效果，還不如一些小型活動能起立竿見影的效果。值得注意的是營業(yè)推廣是一把雙刃劍，運用得好可能是破敵搶市場，運用得不好有可能造成揮刀自殘的后果。營業(yè)推廣策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具，它提供的是短期刺激，會導致消費者直接的購買行為。贈品的逸捧原則?易于了解贈品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知?！鼍哂匈徺I吸引力。■盡可能挑選有品牌的贈品。?要選擇與產(chǎn)品有關聯(lián)的贈品。?贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最好在贈品上印上公司品牌，商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性。值得注意的是,品活動不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈品的營業(yè)推廣活動，會誤導消費者該產(chǎn)品只會送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點。syo茍i；；syoss實1送?Vt.ft-.禮?aA函卷我《你0?境Noexternalsales限量版非賣品f一J針對消費者的工具及使用要點■2.免費樣品派發(fā)?是將產(chǎn)品直接送到消費者手中的一種促銷方式，主要是指針對潛在消費者。B當一種新的產(chǎn)品或新開發(fā)、改良的產(chǎn)品推向市場時，為了鼓勵消費者試用,提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，可以采取這種方法。免費樣品濃發(fā)實施要點■①適用產(chǎn)品有限制：主要適用以下產(chǎn)品：?A.大眾化的曰用品；■B.產(chǎn)品成本應較低或可制成小容量的適用包裝。（使用期限短的產(chǎn)品不適合）；■C.派發(fā)品要有獨立品牌，并有一定的知名度。/f一J針對消費者的工具及使用要點免費樣品濃發(fā)實施要點?②在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。?③在新產(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時零售終端鋪貨率達到50%時，才可執(zhí)行免費派送。耍防止漏派，重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象。?⑤派送品的規(guī)格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。包裝應與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一,便于消費者去零售點指定購買。?⑥注意派送人員的形象及語言美,統(tǒng)一標識，并培訓產(chǎn)品知識。('一J針對消費者的工具及使用要點■3.折價券?折價券一般分為兩種形式:?一種是針對消費者的折價券，另一種是針對經(jīng)銷商的折價券O?①折價券的設計。內(nèi)容應用簡單的立字將使用方法、限制范圍、有效期限、說明文案-描述。?②選擇好兌換率高的遞送方式。報紙雖然是目前最常用的遞送工具，但包裝內(nèi)、包裝上折價券的兌換率卻是報紙的6-10倍?③充分考慮折價券的到達率。?④折價券的面值。零售價10%-20%的金額是理想的折價券面值，也能獲得最好的兌換率。折價春賣施要點a.限制每次購物僅適用一張折價券。回收后，上交公司統(tǒng)一銷毀。b.折價券的價值不宜過高。以免不法分子偽造獲利。c.折價方法清晰易懂，務必讓分銷店易于處理和承兌。d.限制在某一特定商店貨連鎖店使用。塾I??鶬匾象鏞?I醒1?外髄■擊歸綠塵籍ComboBucket豐盛好滋睇歡樂齊幵杯!助S東良HRK堡MtMVVOBMW,t??KMnm.mean番稚/SIKRR霪KCMwt^ivQmaiTM.'MimMIHIMM?囉n?/n??f*￥27.50疆西■/疰艽京Risa?MvaaiaR4>av?RYaaoa*Cemoo?rwB/*置0M籑

tvBvmnni主昌Meal田囲篇歷霪新sn?民nn■想湖函HSS^ia川精BX5Beverage掣位90/T琴西9K^SUr*vI—>?***11iiKiSra8邦爾鍬鼸l.B6“?百_9樂ru?兩;十ttW凍r京什|冬肪_^tlnnDessert8式報秘郎5^e；+rxi3t粵T抓^^00/gm!mV，”f一J針對消費者的工具及使用要點4減價優(yōu)惠^價優(yōu)惠i指企此直接將產(chǎn)品的零售價格調(diào)低一定的幅度。實施要點如下:?①減價優(yōu)惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應對領導品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能増加銷售效果。此外新品牌運用效果要優(yōu)于舊品牌，當減價只有6%?7%時，只能吸引某些老顧客的注意。?②減價標示的設計。要把原價及減價后的現(xiàn)價同時標注，形成鮮明的對比，標示牌的大小，講求美觀、清晰,但要不影響消費者對商品的觀察。?③減價優(yōu)惠不易過度頻繁使用?否則會有損品牌形象。?④特別注意現(xiàn)場的安全管理。f一J針對消費者的工具及使用要點-----------------------5.自助獲贈指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式t助獲贈矣成要點?①需要媒體廣告配合。?②贈品價值。通常選擇低價品。?③出色的自助獲贈營業(yè)推廣活動，關鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，決無法從別處尋到。?④限制兌換地點。f一J針對消費者的工具及使用要點6.退款優(yōu)惠退款優(yōu)惠是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，參與摸彩，根據(jù)摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額。f一J針對消費者的工具及使用要點7.以舊換新以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店丄就能折扣一點的價款，舊商品起著折價券的作用。_以舊換新實施要點①如何對舊商品折價。一般會考慮以下因素：____a.新商品定價局，銷售利潤咼,舊商品的折價幅度可以局些。b.同類競爭性商品若也在做營業(yè)推廣活動，折價幅度可高些。c.名牌商品，折價幅度可低一些。非名牌，可高一些。以舊換新實施要點?②對舊貨確定不同的折價標準。?③必要的時候,向消費者公布回收來的舊貨去向。?④回收來的舊貨盡可能加以利用，以降低營業(yè)推廣成本。?⑤選擇營業(yè)推廣時機。?⑥為方便消費者，可將此活動納入社區(qū)推廣活動中。f一J針對消費者的工具及使用要點8.信用消費f也稱消費信用，它是一種從商業(yè)信用和銀行信用中獨立出來的信用形式。消費者憑借自己的信用先取得產(chǎn)品的使用權，然后通過信用消費來取得產(chǎn)品的使用權。信用消費主要有:分期付款、消費貸款、按揭貸款、租賃消費4種。f一J針對消費者的工具及使用要點9.免費試用，即通過讓消費者免費試用，來體驗產(chǎn)品的性能,促進消費者購買的一種手段。如：汽車試乘試駕、據(jù)研究：消費者在試乘試駕之后，決定購買的可能性是在展示廳參觀后決定購買的5倍。/實例：某動物園絕路逢生?某動物園，一度門庭冷落，游客稀少。在困境之中，一工作人員想出一^另具一格的想法"人獸反觀"，即把所有的動物放出籠，游人乘車于園中，進行觀賞。于游人奇特地看到撒野于園中的鳥獸，猶如置身于大自然廣闊的動物世界里，這一招果真一鳴