報告目標：去化項目中的主力產品：別墅報告結構：企劃包裝市場分析—客源定位及描述—項目定位 媒介策略營銷推廣策略報告目的：通過市場分析，了解當前形勢，研究競爭對手，制定銷售方案，按公司要求完成預定銷售目標市場篇?2021房地產營銷籌劃大全?籌劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網海量房地產營銷籌劃資料下載！！QQ：69031789申城總體住宅市場推案量被動遷用房主導，本月供給小幅回落；成交量變化不大，繼續徘徊在78－80萬/平方米之間；成交價格受結構調整影響呈徘徊態勢；上海樓市恢復元氣尚需時日，長期調整期內，價格將理性回歸！?2021房地產營銷籌劃大全?籌劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網海量房地產營銷籌劃資料下載！！QQ：69031789區域商品房市場供給量受供給結構影響開始跌幅明顯；投機投資客撤離、自住客觀望，成交繼續萎縮；受動遷房成交影響，區域均價出現大幅下滑；供給結構調整，帶動區域市場“洗牌〞及價格“回歸〞！競爭板塊別墅市場競爭板塊劃分莘閔虹梅滬閔路沿線板塊劃分原那么：尋找對本案客源形成過濾之板塊尋找相鄰的別墅聚集區尋找存在同質性產品之板塊滬閔路沿線板塊?2021房地產營銷籌劃大全?籌劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網海量房地產營銷籌劃資料下載！！QQ：69031789圣得恒業花園合生城邦圣特麗墅板塊特性分布缺乏集中性，板塊南北跨度較大。生活配套主要依托于老閔行、顓橋及莘莊。道路系統良好，出行便利。軌道5號線解決公共交通問題。在售工程3個，共計總建面積近100萬m2。產品類型范蓋獨棟、聯排、雙拼。其中，以聯體別墅產品為主、獨立產品為輔。聯體面積集中在:157-286m2；獨立面積集中在:280-550m2。現板塊各產品售價:聯體:8200-13000元/m2，總價:128-372萬/套；獨立:13000-20000元/m2，總價:364-1100萬/套。板塊最新市場動態項目名稱成交量（㎡）成交套數（套）成交均價（元/㎡）新增體量（萬㎡）新增套數（套）可售體量（萬㎡）可售套數（套）都市陽光花園00---001.8142圣得恒業花園00---000.719天籟園399112274000.258合生城邦2352148201001.4458匯總2751158792004.2127〔數據來源：網上房地產、佑威；成交量統計截至日期：7/31；其中可售體量統計截至日期為：7/31〕?2021房地產營銷籌劃大全?籌劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網海量房地產營銷籌劃資料下載！！QQ：69031789板塊最新市場動態〔數據來源：網上房地產、佑威；成交量統計截至日期：7/31；其中可售體量統計截至日期為：7/31〕成交量受總體市場影響，持續走低；合生城邦繼續高歌猛進；成交均價出現明顯“回歸〞跡象；剩余供給達4.2萬m2；市場潛在推案量統計湖山在望

金銘文博水景合生城邦南洋瑞都案名規模產品類型上市時間湖山在望31萬平方米獨立、雙拼約05年底-06年初金鉑文博水景24萬平方米聯排、獨棟約05年底-06年初合生城邦三期15萬平方米聯體、獨立約05年底-06年初南洋瑞都1.2萬平方米雙拼、聯排未定共計70萬m2別墅案量將在05年底至06年初上市！?2021房地產營銷籌劃大全?籌劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網海量房地產營銷籌劃資料下載！！QQ：69031789板塊小結剩余量體充足，且產品類型齊全，未來半年競爭將日益劇烈！莘閔別墅板塊板塊特性麗水華庭綠洲比華利雅仕軒云間水莊同潤別莊喬愛別墅四季御庭欣綠別墅達安圣芭芭地位距徐家匯商圈較近。板塊開發呈現“西移〞戰略。生活配套缺乏現象稍有好轉。出行道路、方向單一。整體經濟型定位開發。目前板塊在售工程為9個，共計總建面積近150萬m2。產品類型范蓋了獨棟、聯排、雙拼。其中，以獨立產品為主、聯體別墅產品為輔。聯體面積集中在:145-320m2；獨立面積集中在:250-797m2。現板塊各產品售價:聯體:6800-11000元/m2，總價:100-350萬/套；獨立:13000-35000元/m2，總價:325-2800萬/套。板塊最新市場動態〔數據來源：網上房地產、佑威；成交量統計截至日期：7/31；其中可售體量統計截至日期為：7/31〕案名成交量（m2）成交套數（套）成交均價（元/m2）新贈量體（萬m2）新增套數（套）可售體量（萬m2）可售套數（套）欣綠名苑78548289000.7937同潤加州00——000.1146四季御庭00——000.7226桃花源田莊00——000.4426云間水莊00——000.6823綠洲比華利00——0.92122.3137喬愛別墅635213063001.3746雅仕軒27516825001.4448達安圣芭芭00——0.84400.8440匯總1695798401.76528.704288板塊最新市場動態〔數據來源：網上房地產、佑威；成交量統計截至日期：7/31；其中可售體量統計截至日期為：7/31〕新贈推量拉大供求“缺口〞；整體成交略有上揚；成交均價與上月大致持平；剩余供給達8.7萬m2；未來板塊市場潛在推案量麗水華庭綠洲比華利雅仕軒云間水莊同潤別莊喬愛別墅四季御庭欣綠別墅達安圣芭芭案名規模（萬平方米）產品類型上市時間南都白馬花園22未定未定麗水馨庭13.3雙拼約年底未知土地約10//共計約有50萬m2別墅案量等待上市！板塊小結供給量繼續放大，供過于求局面失控，后期市場消化力有限！梅隴鎮板塊板塊特性銀都名墅萬科燕南園好世麒麟園地位明顯優于本案及莘閔地區。已形成一定規模的別墅聚集區。生活氣氛、生活配套、交通出行優越明顯。產品類型差異性明顯，不存在同質性競爭。在售工程為3個，共計總建面積近45萬m2。產品類型范蓋獨棟、聯排、雙拼。無明顯主力產品。房型面積方面，聯體面積集中在:190-250m2；獨立面積集中在:220-300m2；現板塊各產品售價:聯體:10000-12000元/m2，總價:190-330萬/套；獨立:12000-14000元/m2，總價:270-420萬/套。板塊由于土地資源限制，未來推案量有限。板塊最新市場動態項目名稱成交量（㎡）成交套數（套）成交均價（元/㎡）新增體量（萬㎡）新增套數（套）可售體量（萬㎡）可售套數（套）銀都名墅285112926

000.3712好世麒麟園00---000.7331萬科燕南園00---0012577匯總2851129260013.1620〔數據來源：網上房地產、佑威；成交量統計截至日期：7/31；其中可售體量統計截至日期為：7/31〕板塊最新市場動態〔數據來源：網上房地產、佑威；成交量統計截至日期：7/31；其中可售體量統計截至日期為：7/31〕新增推案完善供給結構；單個工程支撐板塊銷量；板塊均價暫時穩定；剩余房源彌補供給缺口；萬科工程12萬m2蓄勢代發；板塊小結產品類型互補，市場呈良性競爭局面，后期擁有品牌工程帶動！競爭板塊小結現有別墅工程總量驚人——300萬平方米。剩余體量過剩，短期消化難度較大——26萬平方米。潛在量體巨大，市場面臨空前競爭——132平方米。銷量出現普遍停滯，后續銷售難度增大。降價、優惠手段頻出，價格趨于“回歸〞。產品類型覆蓋面較廣，聯體別墅仍為后期競爭焦點。別墅需求持續低迷，市場觀望情緒還將繼續。板塊小結產品互補性強，都市型定位為主，后期供給量充足！周邊典型個案剖析挑選標準：1、擁有聯排同質性產品2、工程面積控制精簡3、工程總價同質性明顯4、前期銷售成績較好5、客源客層相似典型個案剖析:[——合生城邦——]工程最新銷售動態成交量（㎡）成交套數（套）成交均價（元/㎡）新增體量（萬㎡）新增套數（套）可售體量（萬㎡）可售套數（套）23521482010013654（8套獨立）成功啟示點剖析1、整體市場利好帶動2、老閔行成熟的生活環境3、產品具有鮮明特色4、強大的產業配套支撐5、有效的面積控制，適中的價格6、開發商品牌知名度

典型個案剖析:[——村上春墅——]挑選標準：1、曾經去化最好的經濟型別墅2、產品面積控制精簡3、總價同質性明顯4、板塊別墅氣氛濃郁5、客源存在同質性工程最新銷售動態成交量（㎡）成交套數（套）成交均價（元/㎡）新增體量（萬㎡）新增套數（套）可售體量（萬㎡）可售套數（套）78548289000.7736成功啟示點剖析1、總體市場“牛勢〞帶動2、板塊市場供給缺乏3、推案時機準確4、產品稀缺性5、莘閔別墅區自身知名度支撐典型個案剖析:[——萬科燕南園——]挑選標準：1、規模型聯體別墅社區；2、萬科品牌效應；3、產品同質性明顯；4、銷售期沖突；5、營銷手法借鑒；6、客源客層預知；7、售價及接受度考察。占地：約19萬m2總建面積：約12萬m2套數：共577套2-3層產品類型：聯排、雙拼容積率：0.63綠化率：35％2.8萬m2房型面積：190－250m2總價范圍：250－300萬/套10月份正式開盤，售樓處現已對外接待！典型個案熱銷分析總體市場帶動突出的定位優勢精簡的戶型規劃成熟的銷售方式靈活的媒體方案工程客源客層定位建議合生城邦1、客層1.1年齡構成：疊加、聯體:主力年齡——30-35歲獨立別墅:主力年齡——35-40歲1.2從事職業：私營業主、交大老師、閔行政府人員、交警大隊、閔行經濟開發內高級技師及管理人員競爭工程客源分析競爭工程客源分析——合生城邦2、客源2.1來源區域：閔行50％徐匯25％長寧15％其他〔外區域、境外、外地〕10％2.2購置因素：面積適中總價合理生活配套齊全工作單位較近2.3駕車種類：桑塔納〔普桑、2000、3000〕別克村上春墅1、客層1.1年齡構成：雙拼：主力年齡——35-40歲聯體：主力年齡——30-35歲1.2從事職業：私營業主、年輕金領、企業中高管理人士、莘閔別墅區的老業主等競爭工程客源分析——村上春墅2、客源2.1來源區域：閔行65％徐匯20％外區域5％境外10％2.2購置因素：上市時板塊市場供給缺乏產品屬于板塊縫隙產品別墅生活的群居效應開展商實力背景支撐2.3駕車種類：別克〔凱越〕燕南園1、客層1.1年齡構成：聯體:主力年齡——35-38歲雙拼別墅:未公開1.2從事職業：私營業主、企業高級技師及管理人員競爭工程客源分析——燕南園2、客源2.1來源區域：閔行90％ (未作廣告訊傳情況下，現主要來人由萬科在售個案累計客源及虹山半島內居民為主〕其他〔外區域、境外、外地〕10％2.2購置因素：面積適中總價合理生活配套齊全萬科品牌追寵2.3駕車種類：桑塔納〔帕薩特〕別克〔商務車為主〕本案客源客層定位客源定位依據競爭板塊〔各案〕客源導向自身地位區域性道路系統銜接性軌道交通引導性三性＋二力＋復地品牌號召力自身產品吸引力本案未來客源導入示意圖徐匯區長寧區外區域閔行區本案未來客源比例擬定圖聯體別墅客層定位獨立別墅客層定位

客戶職業描述

企業老總、高層管理人員；私營企業老板；閔行政府公務員；閔行經濟開發區內高級職員；紫竹工業園區內高級職員;及外區城市精英階層等。 就本案客戶來源及客層年齡構成情況，結合周邊競爭板塊的客戶職業調研結果。可整合得出，未來購置本案客源的職業范圍主要由以下人群為主：本案客源客層特性研展居住區域：老閔行、莘莊、顓橋七寶、梅隴、古美購物場所：日常：老閔行、莘莊商圈：南方商城、七寶商圈主要交通工具：私車、地鐵、公交主要出行道路：滬閔路、顧戴路、漕寶路、虹梅路、中環線、都市路主要信息來源：報刊〔包括軌道刊物〕、雜志、公共交通視頻、電視、播送、網絡、商業場所媒體、戶外廣告等生活在閔行工作在閔行工作區域：閔行經濟開發區、紫竹工業園區、莘莊工業區購物場所：日常：老閔行、莘莊商圈：七寶商圈主要交通工具：班車、私車、地鐵主要出行道路：滬閔路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中環線、信息來源：單位內部報刊、專業性雜志、播送、網絡、商業場所媒體、戶外廣告等潛在客源居住區域：梅隴、田林、康健、漕河涇漕寶路沿線、龍華、斜土路沿線購物場所：日常：田林、康健、梅隴、打浦橋商圈：徐家匯、南方商城主要交通工具：私車、公車、出租車主要出行道路：滬閔路、漕寶路、虹梅路、內環線、中環線、肇嘉浜路、主要信息來源：派對、酒會、雜志、播送、網絡、商業場所媒體、戶外廣告等徐匯區客源長寧區客源潛在客源居住區域：古北、西郊、虹橋、北新涇、天山、中山公園購物場所：日常：國貿、龍柏、古北新區、商圈：天山商圈、中山公園商圈主要交通工具：私車、公車、出租車主要出行道路：天山路、虹橋路、延安路、水城路、長寧路、內環線、虹梅路信息來源：派對、酒會、雜志、播送、網絡、商業場所媒體、戶外廣告等工程定位定位根底1、地理位置2、生活配套3、道路交通4、生活環境5、產品價值地理位置莘閔虹梅滬閔路沿線交通出行、生活配套區域本案滬閔路沿線梅隴鎮板塊莘閔板塊交通滬閔路-滬閔高架外環線莘奉金高速都市路軌道交通5號線滬閔路-外環線-滬閔高架軌道交通5號線都市路莘奉金高速滬閔路-滬閔高架中環線（在建）外環線地鐵1號線蓮花南路虹梅南路莘松路-滬閔高架外環線區域本案滬閔路沿線梅隴鎮板塊莘閔板塊配套設施北部主要依賴顓橋鎮南部以老閔行江川街為主主要依賴顓橋鎮和莘莊地區鑫都新干線別墅區規劃有較完善的配套設施（未建成）依托梅隴地區成熟的生活型商業配套西南部大型購物中心南方商城莘莊地鐵站及鎮內配套條件一般，主要依賴莘莊地區巴比倫商業廣場建成有所改善生活配套交通ABCAB滬閔路沿線莘閔別墅區梅隴鎮板塊本案嚴重缺乏貼身型商業、交通出行優勢明顯！生活環境區域本案滬閔路沿線梅隴鎮板塊莘閔板塊環境雖在行政范圍內屬于顓橋地區，但夾在顓橋鎮及老閔行中的“無市”板塊，使得項目苦缺足夠的居住氛圍及貼身型生活配套由顓橋為沿線發展中心，生活氛圍逐步成熟。規劃中的鑫都新干線別墅區將形成良好的居住氛圍和區域環境居住氛圍濃郁，板塊內聚集大量早期別墅項目，現在售量體有限，以萬科項目為主導。上海最早別墅聚集區擁有一定知名度板塊規模較大，別墅生活氛圍濃厚缺少統一規劃，內部公共環境欠佳缺乏足夠的居住氣氛及別墅的聚集效應！

產品價值競爭性名稱聯體獨棟單價(元/㎡)面積范圍（㎡）總價(萬元)單價(元/㎡)面積范圍（㎡）總價(萬元)本案/174-200//248-279/主力競爭市場莘閔6800-11000145-320100-35013000-35000250-797325-2800滬閔路8200-13000157-286128-37213000-20000280-5503640-1100梅隴鎮10000－12000190-250190-30012000-14000220-300270-420產品價格工程聯體產品性價比定位ABCAB滬閔路沿線莘閔別墅區梅隴鎮板塊本案產品擁有足夠市場競爭力，組團、現代概念擁有區域差異性！產品價格工程獨立產品性價比定位ABCAB滬閔路沿線莘閔別墅區梅隴鎮板塊本案獨立產品缺乏一定的市場競爭力，產品附加值左右銷售！精英型城市別墅，別墅生活的第一站！定位根底未來客源工程定位企劃篇開門見山——本案特性項目面積（平方米）占總量%規劃總用地576,246/總建筑面積292,106/#住宅241,241/獨立83,35528.5%聯體123,15142.2%公寓28,7369.9%#商業及公建50,86517.4%容積率0.59/建筑凈密度24.2/綠地率35.2/原墅的優勢工程立地關鍵詞近郊、軌道交通和公路交通、大規模別墅社區產品本身面積精練、空間感強、現代建筑風格企劃的任務觀察目前市場環境，針對主要客層以精準而優美的方式進行表現和推廣看看左鄰右舍

-市場環境中的競爭對手-村上春墅燕南園合生城邦清新雅致的村上春墅2005年1月－2月企劃表現一如案名，清新的鄉村別墅風格2005年4月廣告企劃表現開始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念2005年6月底企劃直擊誘惑對有承受能力者以總價優勢擴大購置客層圈“村上春墅〞企劃總結

充分利用面積優勢，以徐家匯為支點，撬動正在猶豫的準別墅客群萬科的燕南園城南萬科別墅生活徐家匯往南別墅生活理想居所城南萬科別墅生活“燕南園〞企劃總結

利用萬科品牌，古樸淡雅的企劃表現形式產品規劃特色結合國外居住理念〔日本多摩〕。合生城邦英倫風格的合生城邦打造英倫原味風貌社區輕軌5號線旁的優雅英倫生活“合生城邦〞企劃總結

前期以英倫風貌為主賣點，主要針對區域客戶。后期結合軌道交通、總價優勢，吸納更多客源競爭對手企劃手法總結雖然各有特色，卻一致采取結合城市中心——徐家匯，做出都市別墅的感覺。由于針對的是較為年輕的客群，軌道交通反而成為吸引點。小面積別墅產品，打總價優勢，竭力說服年輕客群的參加工程分析本案的優勢和劣勢在哪里？揚長避短建立在一個冷靜的自我評價上獨立別墅聯排別墅獨立組團別墅建筑立面風格輪廓鮮明、簡潔明朗、個性強烈。具有非常新穎的現代建筑感建筑內部結構屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關、2.6m的功能地下室......在功能至上的原那么，不斷增加居住的趣味和享受。使空間呈現不斷的躍動意象。“以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現夢幻般的意境。〞這樣的產品能否吸引目標群？我們的客戶是否感興趣？進入客層分析聯體別墅客層定位客戶整體年齡層將趨向年輕化。預計30-35歲之間將成為購置主體，其次為35－40歲。主力年齡段集中30-40歲之間，比例約70％左右。獨立別墅客層定位與周邊板塊及同質競爭個案相比，獨立別墅產品面積更小，總價有優勢。預計本案獨立客戶的年齡主力，將以35－45歲之間人群為主，這一齡層的比例約占總數的70%左右客戶職業職位描述企業老總、高層管理人員；私營企業老板；閔行政府公務員；閔行經濟開發區內高級職員；紫竹工業園區內高級職員;及外區城市精英階層等。關鍵字：一群靠頭腦吃飯的人。客戶特征分析不算真正的富人族群，是小有積累的一批人。二次以上購置房產，但根本上為首次購置別墅。是受過完全教育體制的一代，對世界、社會、知識和潮流更為熟悉，更具有鑒賞能力，也更為理性。

客戶購置動機——嶄新的別墅生活居住向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。所以能創造一種空間感的居住環境，對他們來說是別墅的象征。生活生活目標——“馳騁都市，居住原鄉〞的境界。城市是他們創造財富和享受財富的地方，而居住卻要求足夠安靜以確保休息，因此兩者之間的交通對他們來說十分重要，可以縮短時間。復地原墅怎樣去契合他們的需求？外部環境交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規模別墅生活。

產品特性強烈現代主義風格的建筑帶來內在變化多端，繞有趣味的使用空間我們的推廣方向馳騁都市·居住原鄉主流生活·空間別墅產品定位和SLOGAN產品定位30萬平方米城市交通型·趣味空間別墅

廣告SLOGAN主流生活·空間別墅馳騁都市·居住原鄉LOGO案名及LOGO詮釋原墅原，有樸質之意。原墅，表達人們對居住原鄉的美好生活的向往。LOGO金黃色的塊狀晶體，直觀表現出靈動的現代建筑。水晶是自然的產物，也是純潔的象征，代表著原墅的質樸、純潔以及精致。秀稿系列

第一篇第二篇第三篇功能空間第四篇建筑風格

生活方式生活方式Pre:從國際到中國，從品味到風范Catch：馳騁都會·居住原鄉Copy：都會是城市的最高級別，而原鄉是居住的夢想。"馳騁都會，居住原鄉"的國際主流生活方式，正在上海得到更多精英們的一致認同。復地·原墅聯結著平衡與多元、繁華與寧靜、工作與休憩、財富與享受，豐富與簡約……，以莘奉金高速、軌道捷運的現代交通，成就兩端各自的精彩。馳騁都會居住原鄉都會是城市的最高級別，而原鄉是居住的夢想。馳騁都會居住原鄉都會是城市的最高級別，而原鄉是居住的夢想。功能空間Pre：以理性的方式到達自由境界Catch：空間透視·境界游弋Copy：別墅頂層，一座花園之中的書房。大面積露臺合抱中，書房以大幅開窗承接四面風景，身處高處，與寧靜一起被濃綠圍繞。復地·原墅以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現夢幻般的意境，在功能至上的原那么上，不斷增加居住的趣味和享受。屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關、2.6米高的功能地下室......,使空間呈現不斷的躍動意象。空間透視境界游弋別墅頂層，一座花園之中的書房，與寧靜一起被濃綠圍繞。建筑風格Pre：經得住品味的智慧結晶Catch：理性主義·建筑風格Copy：最簡潔的建筑，從空間到外表，步步為營，起承轉合。復地.原墅以理性主義，來表達縝密與開朗的生活場所，功能、技術、經驗的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動。簡潔的幾何圖形與純粹色彩組成別墅立面，又以自然的石質和木質貼面，使建筑感性而溫暖。其時代美感，正如理性空間，經得住時光考驗。理性主義建筑風格縝密與開朗的生活居所，將居所的靈魂與居住者相互感動VI系統展示工地圍墻戶外高炮精神堡壘和羅馬旗售樓處內部標識及樣板房指示包袋樣板房門口指示牌售樓處的指示墻戶外高炮〔一〕戶外高炮〔二〕工地圍墻〔第一局部〕工地圍墻〔第二局部〕工地圍墻〔第三局部〕工地圍墻〔第四局部〕工地圍墻〔第五局部〕形象墻引導旗精神堡壘羅馬旗包袋設計售樓處內部標識、吊旗樣板區指示牌系統〔一〕樣板區指示牌系統〔二〕媒體策略篇一、目標對象特征分析通過對復地原墅工程推廣的目標對象做進一步的分析，可以獲知一些對媒體通路選擇對媒體通路有選擇有指導意義的特征。模擬人物〔1〕早上：早上開車送妻子去公司，然后在車上聽了會交通臺路況信息并在路上買份新聞晨報到公司開始看。并在等候電梯時收看到focusmedia白天：今天很忙，很多會議安排，開完會他的已經有不少短信和未接，MSN上以已經有很多人留言找他了。下午他必須把一份評估報告完成，他所需要的資料同事已經發郵件給他了，他還從網上搜索了一些相關信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫出來了。下班：今天是周末，所以他和妻子決定晚上出去吃飯，到他們經常去的一家飯店。去飯店路上他買了份財經類的雜志。在路上他有看到了不少樓盤的戶外廣告，吃飯的時候他又和妻子討論了方案買房的事情，決定去買份上海樓市，另外晚上回家再上網查下，明天一起開車出去看看，看好房子去徐家匯或者南方商城逛逛。回到家，他們仍然看了會電視，張勇翻了翻家里定的新民晚報。張勇,35歲工作在閔行某大型企業高級技術人員妻子也是高級白領已婚，孩子已經上幼兒園，父母幫著帶孩子

家里買了輛車，平時妻子開周末他開模擬人物〔2〕早上:開車去單位在路上收聽電臺早新聞。白天：到單位后先翻看了下單位訂閱的當天的解放日報和新聞晨報，處理日常工作。通過網絡瀏覽了下當天的新聞。下午去市內參加其他部門會議,開車從滬閔路到市區。被通知晚上有接待任務。晚上：晚上陪同領導接待晚餐。飯局聊天中，聽到別人對一些樓盤的推薦。回家的時候看到電梯里面的電梯廣告已經更換了新的廣告。家里的信箱中有一些廣告信件和帳單。回家后翻閱下這些信件和當天的新民晚報。王林,40歲閔行區政府公務人員妻子也是本區公務人員已婚，孩子已經上中學單位配車，現有房是以前單位分配房，并離單位不遠區域：生活在閔行&工作在閔行；徐匯、長寧教育：高等教育高級白領，生活模式現代并能接受新事物人群信息：主動獲取信息最多的一族，有閱讀習慣，習慣理性分析溝通：活潑的社交族財富：高于普通工薪者，但不是社會的頂層，而是小有積累的一族職業：高級白領、技術人員、公務員、也包括高級管理層和私企主理性年輕核心客源特征攔截、引導性媒體媒體策略滲透性媒體信息溝通性媒體以戶外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區、主要交通動線，對本案的最核心的區域客戶進行覆蓋和攔截。針對客層特質，選擇平面、電臺、網絡、SP等方式，以硬廣告配合軟性廣告方式進行推廣。投放時間配合主要銷售節點進行。選擇契合目標對象的數據庫名單，加強以DM及短信的方式對目標客戶進行滲透。同時配合SP活動召集目標客戶。攔截、引導——戶外滬閔路高架莘莊立交橋大型高炮、引導旗、徐家匯地鐵站莘莊地區人流最密集區域：莘莊地鐵和都市路沿線主要交通線：滬閔路潛在客戶居住區：徐家匯、虹橋、等地區主要商業區：南方商城等周遍地區引導旗閔行區、徐匯區樓宇媒體〔focusmedia或電梯內看板〕其他常規媒體：新聞晨報、區域晚報夾報、上海樓市配合重要銷售節點投放軟性廣告：新民晚報、東早、上海樓市、新聞晚報、第一財經日報等盡可能擴大投放面新聞：新聞性炒作信息溝通—平面建立工程網站房產類網站：搜房、房地網新的網絡廣告形式：MSN、郵件廣告、搜索排名信息溝通—網絡上下班出行時間，投放990新聞頻率或交通頻率101.7音樂頻率套播信息溝通—電臺商業中心巡展：徐家匯、南方商城、其他商業人流密集區。邀請客戶到現場的推薦會、酒會等主題活動。信息溝通——SP滲透類媒體—DM4S店DM派發信用卡用戶DM區域私家車主派發區域移動用戶短信周邊住宅樓DM派發區域內夾報莘莊工業園區0預算分配工程總銷金額20億*1%=2000萬一期銷售從2005.7~2007.3，總銷金額6億，占整工程的30%。考慮作為首期推廣，本身要求比較高的推廣費用外，還有首期需投入的大量銷售道具，一期推廣費用設定為總推廣費用的55%。2000萬*55%=1100萬一期預算：1100萬第一期預算分配一期預算：1100萬時間：2005.11~2007.305年度為復地原墅工程首次亮相階段，同時05年11月開盤后兩個月有非常高的銷量要求，以下對2005年8月至12月的主要階段的推廣做進一步說明。開盤前9月中下外接待完成開盤期10月22日樣板區完成11月5日開盤開盤后11月20日新推房源12月5日新推房源媒體通路戶外媒體盡可能提前打出，推出項目知名度。10月1日前推出第一波宣傳。平面、DM建立項目網站商業中心巡展8月—9月戶外媒體保持，適當增加短期引導旗10.1房展10月中旬到開盤前第二波推廣。平面開盤信息DM及短信大量發放網絡、電臺配合樣板區完成及開盤舉行主題SP活動10月—11月5日戶外媒體保持配合銷售節點在11、12月投放平面、電臺、DM、網絡SP活動根據前期媒體投放情況，甄選保留及更換投放媒體。11月5日后-12月底原墅工程05年各推廣階段營銷篇房型配比復地原墅推案原那么1、緊密結合施工進度及預售許可證的取得時間；2、房源所處位置及房源配比，保持每個銷售階段房源供給的均衡性，滿足各階層客源對不同房型的需求；3、結合中央綠地、商業街、學校等配套條件進行推案，并力求使這些配套設施的建設為營銷發揮最大的作用。根據工程進度，本工程可大致劃分為東區和西區。如下圖：藍線以西地塊將先行開發。在此前提下，本工程推案策略將依據上述原那么，將整個工程大致分為四批，并結合不同銷售階段推向市場。IIIIVIIII期推案考慮因素1、每一次推案時，盡量保持不同型態別墅的相比照例，以滿足不同客戶的購房需求，特別是在工程剛剛開盤時，這樣能夠試探市場對不同產品的接受程度，并為后期的推案方案及價風格整打好根底；2、保證每次推出別墅的位置都具有一定的可比性，這樣一方面利于案場做銷控，另一方面也有利于整盤的均衡去化；3、在第2點的根底上，I期推案遵循位置由差到好，距離樣板區由近至遠的原那么，這樣既能使樣板段為工程開盤時的集中去化作出最大的奉獻，又能夠使工程每一次推案的均價始終保持逐漸上揚的態勢；4、每一次推案時機的選擇原那么上都應該建立在前一批去化率到達70－80％的根底上；5、商品房和沿街商鋪由于不是本工程的主力產品，整體規模相對較小，并且面對的客源層有較大的差異，因此建議將其開盤日期與別墅產品的強銷期盡量錯開，安排在別墅的第一次持續期暨4月底之前集中去化50％左右，第二次持續期暨6月初至9月底之前去化完畢。I期銷控方案日期階段各類型別墅推案量（套數）總推案量（總套數；總建筑面積）2005年11月5日～2005年12月31日開盤（第一次強銷期）傳統聯排：34組合聯排：39傳統獨棟：12組合獨棟：16公寓：168別墅：105套；20751平方米公寓：14908平方米2006年1月1日～2006年4月30日持續期傳統聯排：17組合聯排：10傳統獨棟：4組合獨棟：2公寓：72別墅：33套；6489平方米公寓：7024平方米2006年5月1日～2006年6月30日第二次強銷期傳統聯排：28組合聯排：29傳統獨棟：7組合獨棟：8別墅：72套；14382平方米2006年7月1日～2006年9月30日持續期傳統聯排：17組合聯排：17傳統獨棟：3組合獨棟：2別墅：39套；7535平方米2006年10月1日～2006年11月31日第三次強銷期傳統聯排：25組合聯排：30傳統獨棟：4組合獨棟：4別墅：63套；12189平方米2006年12月1日～2007年3月31日持續期（結案期）傳統聯排：11組合聯排：11傳統獨棟：2組合獨棟：4別墅：28套；5608平方米合計傳統聯排：132組合聯排：139傳統獨棟：31組合獨棟：36公寓：248別墅338套；66954平方米公寓：21932平方米I期推案次序〔開盤期暨第一次強銷期：－〕I期推案次序〔持續期：－〕I期推案次序〔第二次強銷期：－〕I期推案次序〔持續期：－〕I期推案次序〔第三次強銷期：－〕I期推案次序〔持續期暨結案期：－〕I期銷控方案開盤期（第一次強銷期）第二次強銷期第三次強銷期持續期持續期結案期TheEndThankYou!eaky針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點一一閃亮登場。XXX.XX國際的整體戰略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優勢嗎？XXX.XX國際現在狀況：地段優勢與價值客戶盡知公寓價格已經不具備優勢，寫字樓蓄勢待發公寓局部買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務〞根據工程2005年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續留意XXX.XX國際的購房群。〔主要除市南區外的XX客戶及省內外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經有相當一局部老客戶群，而且優越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節優勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續銷期24小時商務概念九月寫字樓續銷期商務投資概念十月寫字樓消化期商務投資概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農歷春節前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節賀歲。預定山東衛視廣告時段，在春節期間播出工程形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發布機場廣告牌現樓樣板房完成電視廣告制作及發布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報道、報紙軟文形式〕房交會熱點戰4月份是地產上半年最大的節點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現場展示中心、樓體、示范環境、樣板區展示實景已經全面出現，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協商組織一個XX房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務〞概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣方案五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及工程商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業、外貿企業、物流企業、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發布航空雜志重點出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業、大型民營企業、外資企業5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領XX商務模式““6月份推廣方案六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、工程商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與工程賣點結合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發布四個硬性廣告，結合工程賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業創業應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響工程知名度。XX作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯，因而就產生了大量的創業型中小企業，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發布會，讓媒介首先了解XX的整體規劃；以主流媒介〔半島都市報〕為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓表達濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；市南區政府本身就在全力推動濱海商務區，政府本來就想啟動濱海的關注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉向寫字樓；因此這二個月是工程寫字樓局部在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標7-8月份推廣方案七、八月寫字樓續銷期24小時商務概念寫字樓具體賣點闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務效勞/會所/電梯/分戶式空調等·····推廣主題：客戶分析：投資分析：經過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設施等方面都是XX商務至上之選此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇秋季房交會準備參展工程開始落外墻，實體攻擊開始房交會熱點戰8月底的房交會是地產下半年又一個最大的節點，10月1-7日為長假，秋季房交會是工程在下半年進行新一輪銷售重點時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾非凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：9-10月份推廣方案寫字樓具體賣點闡述半島都市報、樓體外立面實體攻擊人性化商務/精裝修/廚房/洗手間/物管效勞推廣主題：攻擊手段：此期間須完成事項：結合十月黃金旅游時期山東省媒體〔電視、報紙〕航空雜志廣告九、十月24小時全球商務從7月份開始，工程開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節約一局部，前期的形象建立，與樓體外立面相照應，將會在市場上形成一個銷售頂峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。XXX.XX國際7、8、9、10月份推廣目標商業裙樓推廣方案國際商務商業群香港中路最后的商業旺地大集團客戶為主、投資客商業配套的完善有助于工程定位清晰化景觀、規模、配套推廣主題：客戶來源：攻擊目的：銀行、數碼、餐飲、康體休閑等推廣時機：3---10月份推廣條件：前期招商要完成引進銀行、數碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進行點對點營銷，廣告公司配合進行招商手冊或產品手冊的設計及規劃工作。Theend!THANKS!eaky針對性提供大量房地產珍貴專業資料，詳情請登錄網站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，工程高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，工程的核心賣點一一閃亮登場。XXX.XX國際的整體戰略、銷售情況、工程形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的工程品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優勢嗎？XXX.XX國際現在狀況：地段優勢與價值客戶盡知公寓價格已經不具備優勢，寫字樓蓄勢待發公寓局部買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望〔公寓局部〕我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用〞，“CBD核心·貴族商務〞根據工程2005年的推廣節奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續留意XXX.XX國際的購房群。〔主要除市南區外的XX客戶及省內外客戶群體〕由于XXX.XX國際已經有相當一局部老客戶群，而且優越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓參謀。方式1：在省電視臺播放工程的形象廣告，形成的廣泛的工程高端形象，使其購置行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購置XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始工程的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節優勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續銷期24小時商務概念九月寫字樓續銷期商務投資概念十月寫字樓消化期商務投資概念1—2月份推廣方案一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主〔地段價值、精裝修〕樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農歷春節前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節賀歲。預定山東衛視廣告時段，在春節期間播出工程形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣方案三、四月公寓再掀熱潮以工程實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發布機場廣告牌現樓樣板房完成電視廣告制作及發布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務前景、工程的形象價值、投資價值···〔新聞報道、報紙軟文形式〕房交會熱點戰4月份是地產上半年最大的節點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現場展示中心、樓體、示范環境、樣板區展示實景已經全面出現，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協商組織一個XX房地產樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于工程的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴