第1章緒論1.1課題研究背景和意義1.1.1研究背景我國教育制度的第一個階段便是幼兒教育，是教育中不可分割的重要部分。其主要目的是讓幼兒進行德智體美勞的全面發展，促進其全面性和完整性的發展。幼兒教育廣義上，包括能夠影響兒童身體發育、認知、情感和性格發展的活動。狹義的幼兒教育是指特殊機構和公辦、民辦幼兒園的教育。幼兒園教育與小學、初中、高中、大學教育同屬我國教育體系，具有家庭教育和社會教育無法實現的特點，如計劃的學習、系統的認知等等。在逐漸的完善社會主義市場經濟體制背景下，國家政治和經濟、現代化技術建設的快速發展經濟的發展、家庭的富裕使得幼兒教育的投入越來越高.2018年，全國幼兒園26.67萬所，比上年增長4.6%。全國入園兒童1863.91萬人，比上年下降3.82%。幼兒園在校生4656.42萬人，比上年增長1.22%。全國幼兒園專任教師258.14萬人，比上年增長6.14%。全日制教師接受學前教育的比例為70.94%。2018年，中國教育總投資46135億元，比上年增長8.39%。教育投資占學前教育總投資的比重為7.96%，幼兒園教育總支出略高于上年，增幅約為8.93%。1.1.2研究意義為此論文以金色雨林公司在教育機構市場實施的市場營銷策略為例，針對實施過程中出現的問題和不足，做出了綜合的闡述和分析。面臨復雜的各種營銷環境和激烈的教育市場競爭，企業必須接受機遇與挑戰并存的現狀。論文對當今國內教育市場營銷策略的研究，不僅僅為了提高金色雨林公司產品在廣州的市場占有率，更是為了在變幻莫測的環境中，能夠給想要提高在教育機構行業市場占有率的企業提供有應用價值的參考。1.2課題研究的主要內容本文的研究對象為金色雨林營銷策略，以市場營銷學理論為基礎，構建合適金色雨林教育機構的營銷策略。論文的主要內容如下：第一章為緒論。主要包含三個小節分別為研究背景和意義、課題研究的主要內容、課題研究的主要方法。第二章為文獻綜述。主要包含三個小節，第一個部分為關于營銷策略的相關研究，主要包含4P理論及其的延伸。對于國內外關于幼兒教育機構的文獻綜述，其次再分析了了解了當今中國民營教育機構市場的現狀，再針對民營性質的教育機構進行營銷策略的分析。第三章為金色雨林教育機構的進行營銷環境分析，其中針對金色雨林教育機構的基本信息概況、運用SWOT分析、內外部環境分析及其競爭力的分析。從而分析出金色雨林教育機構的特點與不足。第四章為金色雨林教育機構的市場營銷策略設計，根據金色雨林教育機構自身的特點設計關于品牌、價格、渠道、促銷、人員的五個方面的營銷策略。根據金色雨林自身存在的問題和優勢，有針對性的設計設計營銷策略。第五章為金色雨林教育機構營銷策略的保障措施，分別從營銷組織架構和規范程序、客戶關系管理系統、團隊建設和服務意識、品牌價值和企業文化建設幾個方面提出保障性的措施。1.3課題研究的主要方法本文主要采用定性研究為主要的研究方法。將金色雨林教育機構營銷的現狀、問題以及改進方法方式作為研究的主要內容。具體來說，在研究過程當中主要使用了文獻研究法、調查法、案例分析法三種分析方法進行分析。文獻研究法：通過搜索有關于學前教育行業的期刊和行業報告，以及學者、專家的論文來分析歸納本課題并進行探討研究。形成對于金色雨林教育機構營銷問題全面而科學的認識，并提出營銷策略的設計對策和保障性措施。調查法：調查分析學前教育行業的實際情況，對金色雨林公司的未來營銷方向、營銷渠道優化等方面提出可行性建議。為金色雨林公司在廣州實施的市場營銷策略過程中出現的問題解決方案，主要是在產品策略、價格策略、市場渠道策略、促銷策略以及人力資源管理等方面進行優化。案例研究法：通過在金色雨林公司市場部實地實習工作，了解該企業的以往的營銷案例，對其各種案例進行實際的研究，從中獲取關于廣州市場具體的營銷模式和營銷特點。通過理論結合實際探索新的適合金色雨林的營銷策略。文獻綜述2.1營銷策略的相關研究2.1.14P營銷理論4P營銷理論是由\t"/item/4P%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"杰瑞·麥卡錫教授在其《營銷學》中提出的理論。4P理論，是指以首字母為P的四個英文單詞組合：產品、價格、渠道、促銷。產品從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。渠道渠道是指產品、勞務或者服務由最初的生產商轉向最終的消費者所經歷的一系列的中間環節。學術界根據產品在流通和轉移過程當中經過的買賣環節多少和層次的數量，將渠道分為長渠道和短渠道。促銷促銷就是營銷者向\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80/_blank"消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的的一種活動。常用的促銷手段有廣告、人員進行推銷、網絡營銷、營業推廣等。2.1.24P營銷理論的延伸大多數學者對于營銷理論的研究都是基于4P理論的。但是隨時間發展，市場的變化使得許多順應當時狀況的營銷理論出現。1986年，菲利普·科特勒出版了《論大市場營銷》，提出了6p理論。在最初的4P組合的基礎上，他增加了兩個p：“政治權力”和“公共關系”。他認為，21世紀的企業必須掌握兩項技能：第一，政治權力。企業必須知道如何與其他國家打交道，了解其他國家的政治形勢，才能有效地向其他國家推銷產品和銷售產品。第二，公關、營銷人員須懂得運用公關，懂得在公眾面前樹立良好的產品形象。1981年，Bums和Bitner在傳統營銷理論4Ps的基礎上提出增加三個服務P，這三個服務P分別是：人員、過程和有形展示?！叭藛T”是指所有人都直接或間接地參與某項服務的消費過程；“過程”是指服務可以通過一定的程序、機制和活動（即消費者管理過程）來實現的過程；“有形展示”又稱物理環境，包括環境、方便的工具和有效的引導。4P是一個宏觀層面的過程。而7PS它在這些宏觀層面加入了微觀元素，開始關注營銷過程中的細節。因此，它比4P更為詳細和具體，它考慮了顧客在購買時的等待過程、顧客的消費知識以及顧客對其消費接觸人員的要求。理論名稱理論內容提出者4P產品、價格、渠道、促銷\t"/item/4P%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"杰瑞·麥卡錫6P產品、價格、渠道、促銷、政治力量、公關關系菲利普·科特勒7Ps產品、價格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示布姆斯和比特納2.2民營教育機構的相關研究2002年國家政府頒布了《民辦學校教育企業促進法》，中國民營的教育機構隨即進入了快速發展和不斷創新的一個階段。對比公辦學校的教育，公辦教育過于刻板的班級制度和標準化的模式已經很難滿足現代家庭對于孩子教育重視程度的需要，個性化針對性強的教育越來越被大眾所需要。當需求無法在傳統教育行業被滿足時，大量民營性的教育機構就漸漸在市場上出現。近幾年，民營教育行業的辦學規模不斷擴大不斷涌入新的教育集團，以每年7%的增長率持續增長。 2019年十大教育機構如下：新東方集團、掌門1對1、戶學、環球雅思、學而思、精銳、海風、滬江網校、昂立、三好網。 作為教育市場的領頭羊有著很好的參考價值。通過了解，其中除了環球雅思教育外，其余機構都屬于課后輔導類教育機構。而作為新東方，從一開始的英語教育為主要產品，后期逐步發展成為全科輔導的大型機構。不難看出如今大多數教育機構還是以課后輔導以及英語為主要產品。中國內根據K12（0-12歲）教育行業大體可分為四大類： 1.課外輔導類 我國的升學制度始終圍繞中考+高考的模式，也推動了課外輔導教育市場行業極為激烈的競爭市場。由于升學壓力帶來的學生之間的競爭，作為重要的學習補充手段，對于課外輔導教育機構的需求也源源不斷。保持很快的增長速度。其中，K12培訓行業主要擁有學而思和新東方，但這兩個企業的市場總份額不足3%，市場高度分散。由于其進入門檻低、可復制性強，市場上充斥著大量的課后輔導機構。 2.中小學英語培訓類 國內十大K12英語教育機構如下：睿丁、EF英孚、魔奇、Lily、瑞思學科、貝樂學科、勵步國際兒童教育集團、迪士尼、易貝樂國際、皇家少兒。 由于全國二胎政策的開放，加上如今國際化的進程。作為國內第二語言的英語有著極大的市場。而對于英語機構而言呈現著：小英語培訓機構難以生存，乃至崩潰。然而，大品牌英語培訓機構的加盟商卻越來越受歡迎的狀況。整個K12英語教育機構以品牌為主導，作為語言類機構，品牌就顯示了教學質量。長久以來，英語教育培訓的市場還是以“總部+加盟商”的模式。當今的家長主要以品牌和教學質量為主要標準，所以中小學英語培訓市場還是以大品牌為主導，小品牌難以生存的態勢。 3.興趣類 如今家長對于孩子的發展不僅僅在于分數，很多家長關于素質教育也極為注重。許多家長認為孩子應該有一技之長，由于對于素質教育的重視，市場上也有極大的發展空間呈現百花齊放的態勢。關于興趣類的教育機構大致可分為：創客教育、音樂教育、書畫、舞蹈、運動。作為市場占比最大的音樂教育作為素質教育最重要的一環，也基于國內如今有二十幾個藝術類考級體系，加上高考藝術生類別，使得音樂教育行業的熱度日益劇增。隨著國家和家庭對素質教育的不斷重視，音樂教育已經進入到快速發展階段。隨著信息技術的發展，創客教育也成為了發展最為迅猛的興趣類教育機構，創客教育作為素質教育，是創客文化、教育的融合。以興趣為根，運用數字化技術，培養跨學科的解決能力、合作和創新的能力。 4.早教類 中國早期教育產業起步于1998年.經過20年的發展，呈現出本土和國際品牌格局，大連鎖機構和小微區域品牌并存的狀況..由于作為嬰幼兒，其家長肯定會因為一個品牌的知名度去選擇。在大多數人眼中大品牌就代表了質量的保障。而國內比較知名的早教品牌如下：親親袋鼠、金寶貝，美吉姆，東方愛嬰，紅黃藍。早教行業又被教育行業稱為“朝陽行業”，但在2017后伴隨著新聞事件和媒體輿論，早教機構的辦學標準與辦學師資要求被極大的提高。當今早教市場呈現兩大類：1.國際連鎖機構，收費高，采用雙語教育，使用統一的教學體系，例如金寶貝、美吉姆。2.國內連鎖機構，以差異化定位的戰略占據了一部分的市場，例如：東方愛嬰。其中大部分的早教機構以1、2線城市為主要發展區域，由于其高昂的成本，導致定價較高，使得其3、4線城市的進入壁壘較高。但伴隨著經濟增長，未來的3、4城市還是有著極大的發展空間。而小品牌會持續被知名的大品牌擠壓，沒有強大的資金鏈導致生存空間極小。 而針對廣東早教市場，廣東省教育廳聯合四部門于2018年5月制訂了《民辦培訓機構的設置標準》，其中提出了以下兩個要求：開展三周歲以下、兒童早教機構、僅通過互聯網等非線下方式提供培訓服務，實施語言能力、藝術、體育、科技、研學等培訓的機構另外制定標準；培訓管理建筑施工面積不少于三分之二，申請培訓的場所不少于二百平方米實際面積。其定性要求使得早教市場的標準被提高，且對早教機構的教學內容有了明顯的界定。2.3民營教育機構的營銷策略研究2.3.1服務營銷理論PhilipKotler將服務定義為一方可以向另一方提供的任何活動或利益，這基本上是無形的，不會產生任何所有權。其生產可能與有形產品有關，也可能與有形產品無關[16]。該服務具有以下主要功能：無形性服務最為顯著的一個特征。因為服務的很多元素既看不見，也摸不著，是無形無質的，所以顧客在選擇購買服務之前，往往是不能預見他能得到什么樣的服務。并且，顧客在接受服務后難以即刻對服務的質量做出客觀的評價。不可分離性有形工業品和消費品生產出來后，經過一系列中間環節才能消費。服務的生產過程和消費過程是同時進行的，即服務人員向顧客提供服務時，顧客也在消費服務?？勺冃苑盏目勺冃詷O大。由于每次人們在提供服務的對象、時間和地點上都有可能不同，因此顧客在對服務質量的反應上面肯定都會有不同的感覺。易消失性服務不能保存。餐廳、酒店、晚會以及其它任何服務，都無法先存起來再銷售或消費。2.3.2民營教育機構的服務營銷策略西方發達國家對于教育培訓行業的營銷起源20世紀70年代，伴隨著教育培訓市場的激烈競爭，許多學校開始針對特定的領域進行分離，找到了適合的市場定位，開展市場營銷策略。教育屬于服務領域也由此服務營銷方法逐漸成為教育營銷的主導，學者們開始注重學生的多樣性、在學習過程中的互動性、不同學生不同學習能力的獨特性，教育營銷逐漸轉向戰略的層面。國外在教育營銷的領域研究已經非常成熟，眾多的培訓機構將這些理論靈活的運用，借鑒西方的實戰經驗對我國教育培訓機構的發展將有重要意義和借鑒的價值。在我們國內教育機構行業中，對于市場營銷理論的研究起步較晚。而在二十世紀末期培訓營銷的概念開始建立，其中有代表性的教育營銷理論觀點有高孝偉在1999年提出的，他認為培訓營銷與傳統的產品營銷理念相仿，基本上都會歷幾個時期，具體有如下五個階段：生產觀念階段、產品觀念階段、推銷觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段[13]。焦峰、韓夢潔在2008年提出運用現代營銷的7PS理論結合國內教育培訓行業現狀，嘗試探析我國教育培訓營銷的有效策略,對于教育培訓機構如何走向市場、應對環境、有效運營等提供有益的幫助[12]。陳信康在2011年提出深入剖析服務的內涵和獨特性的基礎上，提出一個創新的服務營銷系統，從理解服務產品購買決策行為出發，深入討論了服務的互動管理[4]。黃發爽在2014年提出力圖目前我國私立教育服務機構要改變窘境唯有加強自身的品牌建設意識，樹立提高核心競爭力的戰略意識，在合理爭取社會資源的同時增強自身的教學創新能力，優化師資力量，在變革中求進步[8]。從以上許多對于教育行業的營銷策略的研究不難發現，一切的研究都基于傳統的4P理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面進行展開式的研究和敘述。其中本人認為，作為教育行業又屬于服務行業，需運用更加細分的理論去進行分析和觀察。根據以上國內外的文獻和簡單綜述，本人認為應該根據當今服務行業的現狀發展，結合營銷策略上的創新設計，以探索出一條新格局新時代下教育行業的可持續發展的道路。作為處于服務行業的教育機構，我認為可主要結合針對服務行業的7Ps理論，遵循前人研究脈絡的基礎上，融入當下新的時代背景，結合金色雨林教育機構的實際情況，提出金色雨林在營銷策略上存在的問題，并落腳于營銷策略的設計和完善。金色雨林教育機構的市場營銷環境分析3.1金色雨林教育機構的基本概況3.1.1目標客戶及其產品金色雨林是東方加慧教育科技有限公司旗下的一個品牌，創立人為林薇女士。金色雨林致力于3-14歲的學年中的兒童提供學習能力培養。其中課程可以主要分為三大板塊：（1）運動力課：感覺運動統合課，通過感統訓練項目刺激神經系統發展，在游戲訓練項目中建立孩子的規則感在運動中培養秩序感與專注力。體能課，體能課程是專為3-14歲兒童在成長運動敏感期提供身體功能性訓練（2）認知力課程：針對孩子感知和提取信息的活動進行相關能力的培養。（3）情感力課程：學習結交新朋友禮儀、方法，學習語言及肢體表現力。3.1.2發展軌跡及其企業文化金色雨林創始人林薇女士與中科院心理研究所博士生導師、荷蘭萊頓大學兒童心理學博士張雨青教授于1994年開始研究兒童學習能力，同年創辦北京雨林學習能力研究開發中心；并于1999年，成立北京金色雨林學習能力研究中心;2014年，北京金色雨林教育科技有限公司成立，從發展至今，金色雨林依托北京、成都、廈門三大運營中心，28個省，117座城市，231家中心（截止到2019年12月）[17]隨著越來越多的新生兒伴隨著激烈的社會競爭，在不斷變化的國家教育政策下，父母的焦慮已經感染了金色雨林中每一個人的心靈。正因如此，企業的目標是解決全國各地家長的教育問題，提高全國兒童基于運動能力、認知能力和情感能力的學習能力，以幫助兒童“成功學習，自信成長”為企業使命，不斷前進，提升中國年輕一代的核心競爭力。3.2金色雨林教育機構環境分析3.2.1宏觀環境分析政治環境目前，我國正處于國力不斷增強的階段，國際地位逐步提高，政治穩定，有利于我國教育事業的發展。中國高度重視教育，實施義務教育法和職業教育法，促進普通高中的良好發展，滿足人民群眾的教育需求。這使得校外教育機構培訓呈現逐年遞增的趨勢。此外，隨著中國政治外交活動的日益活躍，國家教育機構各行業之間的交流與溝通也得到了加強。在法律上1987年國家教委頒布了《關于社會力量辦學的若干暫行規定》，標志了民辦教育進入了法制化。1997年國務院頒布了《社會力量辦學條例》激發了各界辦學的積極性。2002年頒布《中華人民共和國中外合作辦學條例實施辦法》。經濟環境隨著經濟全球化，經濟也在不斷變化。它的不確定性使機遇與挑戰并存。目前，我國教育培訓業正處于快速發展階段。在當前經濟形勢下，選擇正確的發展方向，對教育產業的長遠發展有著積極的影響。由于被稱為“朝陽產業”的教育培訓市場進入壁壘較低，市場空間巨大。數據顯示，教育支出已超過其他生活支出，成為第二大日常支出。由于新市場的不斷開發，教育培訓業呈現出產業化、國際化的趨勢，也受到全球投資者的高度贊揚。社會環境教育機構大多匯集在1、2城市，大量的人口匯聚在這些城市其人群文化程度較高，也聚集了許多教育人才，為教育機構教學資源提供了優質的來源。城市受教育程度高，社會競爭越來越激烈，許多家長對孩子教育十分重視，也愿意投入許多精力和資金在學習中。同時也得益于全球化的進程，國際頻繁交流使社會更為多元化，人們對知識和求知的需求已經不滿足于傳統的教育體系，而教育培訓機構行業的出現也順應了時代的發展。技術環境科技信息化的發展對教育行業起著促進的作用，主要體現在兩個方面，宣傳和教學。媒體設備的開發和信息化的發展，使教育機構行業的廣告投放有了更多的平臺與途徑，擴寬了營銷渠道。媒體設備的普及，也為各個校區和部門間的溝通便利性大大加強，加強了溝通也使得機構信息趨向一體化。在課堂中，多媒體技術使得知識的傳播不拘謹于文字，更多通過視頻圖片等媒介。激發了學生的學習興趣，促進教學手段變得豐富。其次網絡技術的發展，也為線上的教學培訓機構的興起打下了基礎。依賴于網絡衍生的線上教學模式也為機構盈利開辟了新的道路，其具備了雙向溝通、實時溝通的特性。3.2.2行業環境分析隨著市場競爭的日益激烈，企業越來越意識到長期獲取和保持客戶群的重要性。通過邁克爾·波特的五力競爭模型，我們可以深入分析現有競爭對手的競爭、新進入者的威脅、替代品、消費者的議價能力和供應商的議價能力，進而分析培訓行業在微觀市場經濟環境中的地位以及該行業是否具有足夠的吸引力。金色雨林教育機構的發展也受這五種競爭力量的影響。1.現有競爭對手根據統計，位于廣州關于的感統訓練的教育機構大大小小門店60-70家，其中比較出名的品牌包括全優加、美吉姆、優貝樂、筑心園等等。其中，全優加和美吉姆所占的比例尤為巨大，雙方都有超過10家的門店。在本地市場，金色雨林無論在知名度和校區數量上都不及全優加和美吉姆。但作為在全國市場享有名譽的金色雨林，可憑借其積累多年的經驗、口碑和教學水平，很快打破壁壘進入市場。其次，金色雨林所面對的目標客戶的年齡段更為寬廣，以上兩大品牌的目標客戶為0-6歲的兒童，而金色雨林的目標客戶為3-14歲。相比以上機構，能夠通過細分市場的差距完成增大競爭力的目標。2.潛在進入者的威脅傳統教育市場的潛在進入者面臨兩大威脅。一是成為傳統教育市場的新競爭對手。情感培訓機構因其廣闊的市場和高額的利潤，屬于朝陽產業，必然會吸引越來越多的競爭對手。預計將有更多的國際品牌和民間資本進入市場，加劇市場競爭。二是其他類型的培訓機構橫向發展成為競爭對手。其他類型的教育機構可以利用充足的資金、品牌和團隊實施橫向發展，進入傳統培訓市場?？梢灶A見，未來傳統教育市場的競爭將非常激烈。3.替代品的威脅作為實體線下教育機構互聯網線上教育機構是最大的威脅替代品。隨著互聯網的發展，網絡學習的技術已經十分成熟，較小的風險投資和其自身的便利使得其發展迅速。線上教育機構的優勢在于其便利性和成本低廉，一般這些線上品牌的定價也相對低。但是線上教育機構的弊端也十分明顯，線上機構都是以手機、電腦為傳播媒介，但由于兒童處于身體的發展階段，其對視力的損傷是許多家長所詬病的。孩子的自控、自我約束能力不足，在沒有老師的監督下學校效果也不如線下的教育機構。4.購買者的議價能力由于中國家長對于孩子的學習和成長尤其重視，家長是非常樂于投資小孩進入教育機構學習的。尤其是對于我們感統教育機構，其特有的針對性和專業性，同類別的教育機構不多。所以顧客對于專業的感統教育機構課程的價格討價還價的能力不強。5.供應商討價還價的能力一般教育機構在市場中的供應商主要有兩個：一個是機構教材和教具的供應商，一個是教學場地租用的業主。由于金色雨林的教材與教具都是由本部定制和派發的而且是全國統一價格，其有明碼標價的價格，對于供應商討價還價的能力較弱。教育機構通常情況下辦學場地都為租用，所以會受到業主的極大制約。而且根據開課的場地處于城市或者市郊的不同，導致租金的不同。但對于辦學場地的業主，其場地租用的對象不只限于培訓機構，而場地對于辦學方卻是極其重要，所以此處供應商的討價還價能力較強。3.3金色雨林教育機構的SWOT分析3.3.1優勢分析（1）良好的口碑，辦學時間悠久金色雨林教育機構創辦于1994年，距今已經有26年的教學經驗。全國也有231家校區。在全國幼兒教育行業也享有很好的口碑和名譽，僅在2019年分別獲得以下榮譽：2019年榮獲新華網2019年科技特色教育品牌。長期駐扎社區，也獲得了許多家長和孩子的認可。（2）獨特的教學模式金色雨林與其他的教育機構不同，金色雨林有獨自科學系統的對于孩子能力的一套完整體系的測評系統。根據測試結果進行完全獨立的課程設計，為孩子打造特有的教案。根據孩子學習能力的強弱，進行完全個性化一體式的設計。經過結合三大課程：運動力課程、認知力課程、情感力課程，加強孩子的學習能力。不只是立志于提高分數，在能力上為孩子提升，從根本上提升孩子的學習能力。（3）專家團隊的支持金色雨林的顧問團隊資源強大，擁有著林薇專家（兒童教育心理專家）、張梅玲（中國科學院心理研究所教授）、張旭玲（家庭教育專家）等多位在幼兒教育領域權威的專家作為教學上的支持和幫助。（4）感統訓練領域感覺統合是指大腦和身體相互協調的學習過程。它是指身體在環境中有效利用自身感官的能力，通過不同的感覺途徑（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、前庭和本體感覺等）從環境中獲取信息并輸入大腦，大腦對其信息進行處理和處理，做出適應性反應的能力，它簡稱為“感統”。而在感統訓練的教育機構中，金色雨林是屬于比較專業出名的一家機構。3.3.2劣勢分析運營成本高金色雨林采用的辦學模式和教育方法使其在教學的過程中有著高昂的成本，其中教學成本包含了教師、場地、教具等。由于金色雨林多為加盟店形式，其教學資料、教具都為總部統一訂購，多為專業性較強的器具，有很高的研發成本，造價高昂。其次各個教師都由總部統一培訓考核，在培訓的過程中也耗費了高昂的費用。金色雨林教育機構對于辦學場地也有著嚴格的要求，由于有三大主要課程，不同課程相對應的教室不同，所以對于辦學場地的面積要求很高，也導致了高昂的場地費用。宣傳力度不足對于廣州市場而言，如今金色雨林只擁有兩家門店。不同于其他城市擁有大量門店，對于廣州市場需要加大宣傳的力度。其次對于“感統”這一感念，許多家長的概念和重視程度還遠遠不夠。作為一家針對3-14歲兒童的教育機構，市場上的相同目標客戶的教育機構數量過于龐大，需要更加個性化的劃分和宣傳。銷售面向人群不廣金色雨林由于教學成本的緣故，導致課程的價格設置偏高。面向的是中高端人群，會導致低收入家庭的報名意向不高，銷售面向的人群也有一定限制。3.3.3機會分析國家政策2017年，全國新增人口約1723萬人。根據第六次人口普查，中國有著超過2.2億0-14歲的兒童。國家出臺一系列政策鼓勵民間資本投入教育產業，同時也出臺了規定禁止中小學校和在職中小學教師有償補課。這些政策規定都給予教育機構極大的支持。居民收入穩定 隨著國民經濟不斷增長，居民收入增長迅速，使家庭中針對孩子的教育支出愈來愈多。其次醫療設施水平提升，使得許多家長能盡早了解到感統問題對于孩子的重要性。（3信息科技發展迅速隨著信息技術的飛速發展，它為課外輔導提供了多種發展方向。信息技術可以應用于我們的產品創新，如在線課程、在線輔導等，也可以應用于商業推廣，如微信公眾號、朋友圈營銷、微博等社交媒體推廣。利用信息技術可以提高員工的工作效率，提高客戶滿意度，為企業提供更多的收入來源。3.3.4威脅分析（1）行業競爭日趨激烈幼兒教育行業作為朝陽產業有極大的市場需求，有一些大的培訓機構通過上市融資獲得大量資金并在多地進行不斷門店擴展。而且由于教育機構行業投資小，利潤較高，進入壁壘較低的特點，使得很多小品牌小型機構發展了針對性的市場細分，從而使得競爭日趨激烈。據不完全統計，全國在教育機構從業的教師人數超過700萬到850萬。（2）對教學質量要求越來越高隨著社會與信息化的發展醫學技術的提升，越來越多的對于感統訓練的教育品牌出現。家長在面對眾多選擇時會貨比三家，選擇適合自己孩子的教育機構。而因為如此對于教育機構的教學水平、教師資源的強大與否有著很高的要求和限定。除了教學質量之外，家長對于教學環境，價格，甚至是學校的文化都有了很大的要求。3.2.5SWOT分析模型內部外部內部外部優勢（S）(1)良好的口碑辦學時間悠久(2)獨特的教學模式(3)專家團隊的支持(4)感統訓練領域劣勢（W）(1)運營成本高(2)宣傳力度不足(3)銷售面向人群不廣機會（0）(1)國家政策(2)居民收入穩定(3)信息科技發展迅速SO戰略1.利用口碑加大宣傳力度2.發揮在感統領域的經驗制定特色課程3.加大對于信息技術的應用wo戰略1.通過信息技術，加強宣傳力度2.設計新的課程，加強課程的受眾面3.在日常管理中降低成本威脅（T）(1)行業競爭日趨激烈(2)對教學質量要求越來越高ST戰略1.利用專家資源加強老師的專業化水平2.打造特有的教學課程WT戰略1.提高業務的水平滿足客戶對教學質量的要求2.加大宣傳力度，體現自身的賣點金色雨林教育機構的市場營銷策略設計4.1金色雨林教育機構的產品策略對于企業而言，在制定和實施市場營銷策略時，首先就要確定自身該生產怎樣的產品去滿足顧客的需要。產品策略的完整性會直接或間接影響市場營銷中對于其他要素的管理。產品營銷是市場營銷策略中最重要的基礎，被稱作市場營銷的基石。產品是指企業作為商品銷售到市場上，能夠滿足需求的商品和物品且被人使用，其包含了有形商品、無形服務、組織、觀念或其組合五個層次。它可以分為五種類型：核心產品基本產品期望產品附加產品潛在產品整體產品提供給購買者的直接利益和效用核心產品的宏觀化一般會期望得到的一組特性或條件超過顧客期望的產品產品或開發物在未來可能產生改進和\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81/_blank"變革作為一家線下教育機構，同時作為服務行業，金色雨林核心產品就是其售賣的課程。金色雨林作為一家感統教育的機構，其基本產品分為了三大板塊（運動、認知、情商），期望產品對于消費者而言便是孩子在感覺統合上能力的提高，而附加產品可以看做經過感覺統合能力的提升達到分數上的進步等等。潛在產品是指順應互聯網時代下產生以金色雨林為品牌的各種APP或者線上產品等等。根據以上所列舉出的針對金色雨林的產品整體架構，我們可選擇不同的產品組合策略：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸策略、產品線現代化決策、產品線特色化和消減政策。針對金色雨林教育機構，我們可采取兩種產品組合策略：4.1.1產品線特色化根據現有的產品（運動力課程、認知力課程、情商課程），設計更具特色的課程。金色雨林針對不同的年齡段幼兒，其包括3-14歲的兒童。根據年齡及其學籍的劃分，可具體分為三大階段3至6歲（幼兒期），6至12歲（小學期），12至14歲（初中期）。根據其各個年齡段的體質要求設計最適合于各個年齡段的運動力課程。根據不同的年紀的學業學術要求開展數學思維和閱讀理解的訓練，將其安排于認知力的課程當中，使學生在平時學校的學習與機構的訓練有一個比較融洽的對接，不會讓學生覺得學習之間具有隔閡感。對于情商課，可以設計不同的特色課程，比如每個傳統節日該過什么習俗，與長輩在節日中如何交談等等，在獨具特色的同時也是對孩子情商的培養，設計沙盤課讓孩子在實際的模擬場景或者活動中學習提升領導力、交談能力、遵循規則的能力，設計貼合實際又有趣味性的沙盤課程。4.1.2產品線延伸作為線下品牌，金色雨林具有良好的口碑。但隨著互聯網時代的到來，更多的媒體設備被開發，信息化發展迅速。與此同時學生的課余空閑時間也被家長充分的利用。在如今每個孩子多少都有報名課外興趣班，學生課余時間越來越少。此時，設計一款線上產品就可以充分在學生們碎片化的時間中得到很好的發展。線上產品最大的特點在于隨時隨地的，十分便利的就可以在短時間內獲取知識。針對金色雨林教育機構來說，其產品除去運動力課程，其余的課程都可以將其轉換成線上的模式。例如：針對感統訓練中基礎的一項練習聽寫，聽寫考驗孩子的信息接收和信息輸出的能力，由于金色雨林有獨特的科學的教案，可將其轉換成線上模式。其可降低辦學成本，實現一個老師對多個學生的教學，對于場地和人員成本大大減少，但是需要設計出一款能實時監督學習情況的系統，讓線上學習的效果得到保障。4.2面向不同消費人群設定的價格策略價格是單位數量的商品在交換商品和貨幣時所需要的貨幣數量。是商品在流通過程中交換價值的轉化。合理的價格不僅是利潤收入的保證，也是組織生存的基礎。金色雨林教育機構因為其課程設計的專業性，目標客戶一般來自感覺統合失調的3-14歲兒童。其研發成本和教學成本決定其面向的客戶多數來自于中高端人群。4.2.1面對中端消費人群中端消費人群泛指，消費水平一般，有穩定的收入來源的人群。面對中端消費人群，他們對價格的敏感度一般，但是會通過貨比三家的形式。此時我們應該考慮到其消費水平一般，資金不是十分富裕。我們應設定以課時包的形式去吸引他們消費。分別設定94、188、388課時，對應的價格分別為19888、32888、58888。中端消費者可根據自身的狀況酌情按課時包購買課程。由于其消費水平一般，但是處于中端消費的人群人口基數大，是金色雨林主要的消費人群。根據其消費特點，課時包是最主要的價格營銷策略。其對應的課程大多是一對多的班集體式的教學。由于每家門店的地理位置不同，也導致了不同門店會有不同的消費人群。此時可根據地理位置不同，適量降低價格。4.2.2面對高端消費人群處于高端消費的人群，消費水平很高消費能力也極強，有閑余的資金也愿意投資孩子的學習，對價格敏感度較低。他們主要看中的是教學水平和機構的知名度。對于這種人群，我們應在課時包的基礎上做出調整。由于課時包的課程的教學模式是一個老師面對多個學生的班集體式的模式，大多為一個老師面對6至8名孩子。在其基礎上我們可以開辦VIP的高級會員模式，以三個課時等于一節VIP課程的模式。其中VIP課程設定為一個老師面對一個學生的獨自針對性教學。使教學質量和針對性變強，也符合高端消費人群對于教育機構的基本要求。4.3適應不同區域的渠道策略 營銷渠道策略是營銷的重要部分，戰略意義體現在成本控制和提高企業核心競爭力。隨著市場發展進入新階段，教育機構的營銷渠道也開始發生新的變革。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。作為教育機構主要的渠道營銷策略有以下兩個模式：擴張渠道合作伙伴教育機構中擴張渠道中的合作伙伴對于渠道關系擴展有著十分重要的作用，由于合作伙伴大多為面向同一年齡斷的教育行業，有很大的針對性。金色雨林教育機構可以根據課程屬性結合目標人群，積極的與其他教育機構或者其他教育行業主體例如幼兒園、小學等進行合作，拓寬自己的渠道關系。比如，金色雨林可以與周邊的關于運動類的教育機構、學習類的教育機構、學習用品銷售商家、婦幼保健院、幼兒園、小學建立合作。這些渠道掌握著大量的目標客戶的信息，為拓寬公司客戶有十分大幫助。針對教育機構之間的合作伙伴，我們可以一起舉辦親子活動（親子運動會，關于學習能力的講座等等），通過協同效應提高雙方的品牌知名度。而針對幼兒園或者小學等渠道伙伴時，可以通過聘請學校的優秀教師參與教育機構的課程研發，日常教學工作等，一方面擴展了師資力量，一方面帶動客戶信息的收集。開發線上產品渠道營銷現如今“互聯網+” 的概念滲透于企業發展的各個方面，線上渠道的開發已經成為渠道營銷必不可少的一部分。依靠傳統的電話銷售、地推等方式已經無法滿足教育機構的營銷和發展擴張的需求。要大力發展線上營銷方式，利用互聯網的傳播信息的能力和如今媒體設備的發展，開發自主品牌的線上APP。利用如今微信、微博、大眾點評、公司官網等網絡營銷工具進行營銷和宣傳。實現擴大營銷覆蓋的范圍，在非接觸的情況下到達銷售的可能。利用好這些線上渠道，可以極大增加競爭力，在激烈的市場中占據主導。4.4面對不同途徑的促銷策略促銷策略是企業通過人員促銷、廣告、公關、市場推廣等多種促銷手段，將產品信息傳遞給顧客，從而激發其購買欲望以達到購買行為。企業開發的產品以正確的地點、正確的價格銷售給企業認可的目標細分市場。促銷主要有兩種方式：一是人員促銷，主要是地面促銷和電話促銷，即通過銷售人員與顧客面對面或電話交談的方式促銷產品；其次，非人員營銷，主要為媒體廣告或一些咨詢網站引流。也就是說，通過大眾傳媒，包括廣告、公共關系和市場營銷，在特定的時間向大量的消費者提供一致的信息。針對金色雨林的促銷策略可分為以下兩種：1.人員推銷對于教育機構來說主要的人員推銷有兩個（地推、電話推銷）。地推主要在室外，針對目標客戶出現頻率較高，出現人數較多的商場、公園、小區、學校門口。通過宣傳單去推銷機構的課程，在地推的過程中有利于收集客戶信息。地推是最基本的人員推銷手段，但其成本高昂，其包括人員成本、推銷用品成本例如禮品、宣傳單等、場地租用成本（小區入場、商場攤位等）。其推銷效果受到不同因素的影響（推銷人員的推銷話術、推銷技術強弱、推銷地段、宣傳用品的吸引程度、群眾的接受程度等）。在地推的過程中通過推銷者的話術，讓家長短時間內了解到金色雨林的基本信息和基本課程。再通過詢問需求，以及小禮品贈送等形式的吸引和確定目標顧客并收集信息。地推是推銷過程中以及銷售過程中最基礎也是獲取客戶信息最直接的一環。電話銷售基于地推收集客戶信息的前提下，進行電話的二次訪問，以獲取客戶的進一步意愿或者進行二次宣傳，完善地推過程中所未能表達的成品信息和宣傳效果。金色雨林有一套完整的學習能力評測系統，在與顧客推銷課程的同時，以測評去吸引顧客。或者以折扣或優惠活動去邀約顧客，從而達到促成交易的結果。2.非人員推銷在教育機構行業中，常見的非人員推銷方式有戶外廣告、教育行業資訊網站、社交媒體營銷推廣等。針對金色雨林教育機構的目標顧客，應把廣告投放于機構附近的社區、商場、公交廣告牌等等。基于周邊社區的綜合消費水平從而決定投放位置和投放戶外廣告的數量。其次在廣告中盡可能突出金色雨林的特點，重點突出辦學經驗、三大課程、感統訓練等賣點，再結合時節，投放個性化的廣告。其次要在維護好網上的營銷推廣平臺，現如今常見的微信、微博、大眾點評、育兒網站都是最主要的推廣平臺。要維護好良好的口碑，才能在非接觸的情況下達成交易的可能；在客戶能獲取信息的全方面途徑進行廣告的鋪墊和設定。結合新媒體的開發，在抖音、小紅書、快手或者其他短視頻、信息推廣的平臺，進行視頻或者文字的營銷。通過這些APP平臺的大數據計算，可以很準確的將金色雨林的相關內容或者是營銷活動推送給有一定興趣或者有需求的顧客手中。由于大數據時代下，顧客平時的需求會及時被記錄或者利用，結合大數據可以精準的找到目標客戶以及了解當下顧客的需求，從而進一步修改或者完善營銷方案。金色雨林教育機構營銷策略的保障措施5.1搭建合理的營銷職能組織架構及規范程序作為管理的基本職能之一，促進管理的關鍵在于科學合理的組織結構。管理結構是指人員和工作之間的分工和合作安排。設計組織結構是組織工作的中心環節。從教育機構的市場來看，對營銷人員控制強、統一領導、垂直管理的組織結構設計進一步加強了對營銷人員的整體控制。公司負責人全權負責:產品定價、廣告費用、課程產品研究。完善的金色雨林的組織結構，不但要考慮公司整體該怎樣進一步完善組織架構，也要注重下屬的協同合作。金色雨林進一步搭建合理的組織結構應從以下兩方面入手:1.集權與分權的結合，強調分工，更強調員工之間的合作。它不僅能更好地控制不同職能的員工，還能增強他們的工作熱情。2.資源配置要整體優化，職能部門要嚴格執行分工細化原則。加強橫向溝通和雙向溝通，做好協調工作，確保組織整體營銷效益最大化。作為教育機構的金雨雨林所提供的服務實際上是一種以產品為主導的服務結構。因此，公司在組織業務和部門設置上應以產品為核心。在設立組織架構的同時也要設立一套完整的規范程序，這樣更加有利于管理者對于員工的管理和獎罰，通過加強管理制度和規范工作流程和程序使得工作積極性愈發加強。5.2健全客戶關系管理系統維護與顧客之間的良好關系，是交易達成或者進行之間的關鍵。做為一家教育機構更需要在客戶關系上打好基礎。健全關系管理系統，需要規范與客戶在交談中的話術，交談技巧，溝通手段等三個的面對面銷售的過程。其次在社交媒體中，與客戶溝通需要有嚴格和規范的模板，體現出金色雨林所具有的專業性，和金色雨林品牌傳遞出的企業文化。其次在收集客戶資料時，要加強客戶信息內容的具體性，包括其孩子年齡、稱呼、電話號碼等等甚至更細致到住址的信息。要求在推銷過程中，做好對客戶信息的采集和確認，減少錯誤信息造成的成本損失。5.3加強營銷人員團隊建設和服務意識金色雨林作為教育機構，每一位員工都是金色雨林的人員，都是體現金色雨林教育機構品牌的個體。結合服務的特點和7Ps理論，提出以下建議：面對面溝通。營銷活動是以一種直接、生動的狀態和形象進行的，并且以一種影響目標客戶并與之互動的方式進行。在與顧客的直接溝通中，銷售人員通過自己的直覺和仔細觀察，探索自己的購買動機、購買意圖和興趣，從而調整營銷過程中的具體溝通方式。在營銷人員的培訓中，對其話術和溝通能力行為規范都要嚴格要求：（1）對于地推人員的要求要求地推人員穿戴整齊（統一著裝），交談時保持微笑，與顧客營銷時抓住核心賣點如優惠活動、培訓機構的具體產品的介紹，面對不同潛在顧客應有不同的話術和溝通技巧：面對感興趣的顧客，應以產品特性、價格優惠、促銷活動等方面去吸引消費者；面對不感興趣的家長，應盡量問詢到客戶信息，以宣傳的小禮品或者產品大致信息去吸引消費者，盡可能搜尋到可利用的客戶信息。（2）對于銷售人員的要求要求交談前，學習大量系統關于機構產品相關的知識、設計架構等等。在交談中分析其購買意愿。通過自我分析，有針對性的利用營銷技巧。在面對不同購買意愿的消費者有不同的技巧：面對購買意愿不強的消費者時，通過詳細的課程介紹、事實舉例，為消費者增加對孩子學習的緊迫感，結合體驗課的實際感受，進行營銷；面對購買意愿適中的消費者時，可利用體驗課的形式，讓家長親身體驗到產品的優點，在交談中收集客戶的顧慮是什么，再根據實際情況下手；面對購買意愿較強的顧客時，要以具體的優惠政策、價格吸引，通過進一步的產品使用實例，通過視頻、圖像等有效資料刺激顧客達成購買行為。

2.關系發展。在交易關系的基礎上，營銷人員和顧客建立并發展良好的人際溝通關系，使營銷人員得到更多的買家的理解和支持。平時節日的祝福，一些節日贈送小禮物以增加買方對營銷人員好感，從顧客生活中去積極融入和了解。

5.3.1加強服務意識作為服務行業，服務的好壞決定了企業能否長期發展和良好的口碑。要建立良好的服務意識需要了解服務的以下特點：無形性、可變性、不可分離性。強化售前服務意識作為服務業，在課程銷售前就要做到良好的服務。無論其是否最后真正成為我們機構的消費者，我們都應該給予樂于幫助，耐心講解的態度。加強售后服務意識當課程被銷售出去時，并不代表服務就因此終止。一個好的服務，需要要求服務人員做到盡職盡責，不推卸責任，為顧客負責到底的態度。5.3.2加強團隊建設由\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"基層和\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"管理層人員組成的一個\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"共同體，構成了團隊，它合理利用每一個\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"成員的知識技能以協同工作，解決問題，達到\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"共同的\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"目標。針對金色雨林來說，每個主管都需要嚴格要求手下，掌握下屬的各種情況。在工作中嚴格要求，在生活中關心互助，使營銷團隊成為一個整體。團隊的模式主要有以下五種類別：\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"多功能型、共同目標型、\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"問題解決型、\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"自我管理型、正面\t"/item/%E5%9B%A2%E9%98%9F/_blank"默契型。增加團隊建設活動，使員工在各個活動中相互配合，形成默契。也有利于在工作中的相互協調和配合，同時在團隊建設中使員工提升企業歸屬感增加愉悅性使工作更有動力與目標。員工之間的融洽關系也是提高工作積極性和生產力的關鍵要素。5.4加強品牌價值和企業文化建設5.4.1加強品牌價值金色雨林作為一家有著26年辦學經驗的教育機構，在全國各地都有良好的口碑，但在廣州市場上卻知名度不太高。由于屬于剛進入市場的階段，需要更加良好的宣傳和推廣。但憑借多年的品牌基礎，我們有很好的發展前景和未來。提高媒體曝光度，以各種營銷渠道為手段，以辦學經驗為賣點，在各大平臺宣傳金色雨林的廣告和標語，加強廣州地區對于金色雨林品牌的認同感。在平時的授課過程中、促銷活動中、宣傳的設置中突出品牌觀念。定制金色雨林品牌的文具、環保袋、氣球等小禮品進行贈送，加大宣傳力度。3.培養專業營銷團隊，科學合理地運用適當的營銷策略，大力推廣教育機構品牌。此外，在發展過程中，隨著市場的變化，新的項目和品牌得到及時的調整和發展，以滿足家長和學生的需求。一旦父母對品牌形成了了解，他們就會把自己熟知的品牌信息傳遞給周圍的人群，從而達到擴大宣傳的目的。5.4.2企業文化建設表層的物質文化，也稱為“硬文化”(包括環境外觀、機械設備、產品造型、外觀、質量等。)，中層的制度文化(領導制度、人際關系、各種規章制度和紀律等。)，以及核心層面的精神文化，稱為“企業軟文化”(各種行為規范、價值觀、企業群體意識、員工素質和優良傳統等。，是企業文化的核心，被稱為企業精神)構成了企業文化。由以上敘述我們可以把金色雨林的文化建設分為以下三點：表面層的物質文化在運營過程中形成完整的品牌鏈，其中包括特有的機構的門店、教具、家具、統一服飾等。中間層次的制度文化要提高員工的歸屬感，提高員工的文化素養，定期進行統一的培訓。加強員工的行為規范，制訂管理制度，使員工相互監督相互合作。企業軟文化樹立為全國孩子提升以運動力、認知力、情感力為基礎的學習能力，幫助孩子“成功學習、