如何進行產品規劃2016年11月3日于廣州目錄為什么要進行產品規劃產品分析新產品規劃產品組合管理常用工具2021/5/92版權所有，不得翻印公司所有活動的核心是產品，因而產品規劃工作關系到各項關鍵活動的成效研發采購生產營銷財務產品規劃產品規劃決定了產品的毛利率好的產品規劃會大大增強競爭優勢產品規劃是研發工作的指南好的產品規劃有助于減少采購的不確定性好的產品規劃將有助于生產安排2021/5/93版權所有，不得翻印以KS05年為例，由于缺乏規劃，導致產品集中度不高，削弱了KS競爭力；現有843個品種，其中銷量較大的約40%的品種，占總銷量的80%資料來源：內部訪談，市場走訪KS各品種產品銷量比例圖……40%60%80%目前累計占比曲線銷量占比%產品品種理想的累計占比曲線20%20/80規律2021/5/94版權所有，不得翻印正略鈞策認為，KS應當加強對產品分析、新產品規劃、產品組合以及產品退出的管理，以便保持KS產品的競爭力，并據以實現毛利率、市場份額等方面的目標產品組合老產品退出新產品進入保持產品競爭力提高產品毛利率提高市場份額方便采購和生產2021/5/95版權所有，不得翻印KS現有三個子品牌的定位不同，并且各自負有不同的使命：康耐登為金牛類品牌，為其它品牌的發展提供穩定的現金流；升搜為明星類品牌，需要繼續投入以保持其成長并搶占市場份額；康的為問題類品牌，需要根據其表現確定其發展策略低高小大增長率銷售額比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2021/5/96版權所有，不得翻印目錄為什么要進行產品規劃產品分析新產品規劃產品組合管理常用工具2021/5/97版權所有，不得翻印KS產品分析消費者研究競爭產品分析產品對比分析有效的產品策略首先要進行充分的產品分析，KS公司應當從消費者、KS自身產品、競爭產品等方面進行產品分析，并與競爭產品進行對比分析2021/5/98版權所有，不得翻印首先，需要根據KS主要大類產品制定相應的發展策略時間產品生命周期康升產品市場地位市場容量進入期成長期成熟期衰退期軟體家具金屬家具新產品廚具、家紡、辦公家具等業務重點突破策略，適度投資板式家具市場份額高市場份額低鞏固優勢策略;通過產品設計與品牌優勢保持現有領先地位;重點投入大力發展策略：加大投資力度，保證資源上的傾斜，積極拓展相關市場做精做強策略：擴大市場優勢，擴大與跟隨著的差距，加強獨立設計能力2021/5/99版權所有，不得翻印產品組合整體情況分析銷售規模及變化各品牌銷售及變化產品銷售結構分析按系列/型號分析按地區/渠道分析產品特點分析質量及投訴分析價格分析 * 資料來源： 進一步要從產品組合整體、銷售結構、產品特點等幾個層面進行分析2021/5/910版權所有，不得翻印目錄為什么要進行產品規劃產品分析新產品規劃產品組合管理常用工具2021/5/911版權所有，不得翻印KS新產品規劃的全過程，按照“階段門(Stage-Gate)”方法，分為六個階段(Stage)，前后階段之間設立門(Gate)以實施控制產品規劃表論證試制產品設計調查研究初步設想資料來源：R.G.Cooper，”WinningatNewProducts”一門(Gate1)二門(Gate2)三門(Gate3)四門(Gate4)五門(Gate5)(Stage1)階段一(Stage2)階段二(Stage3)階段三(Stage4)階段四(Stage5)階段五(Stage6)階段六工作計劃批準新品開發方案批準樣品評審試制評審產品規劃表批準生產模糊前期2021/5/912版權所有，不得翻印在初步設想階段，主要工作是與各部門進行溝通、制定工作計劃草案、征求領導意見，并在此基礎上制定正式計劃并召開啟動會提出產品規劃的工作計劃草案主要內容包括規劃小組構成、分工、規劃要點及大致進度工作計劃草案就工作計劃草案向公司主要領導匯報，以明確規劃的主要方向決策層意見對工作計劃進行完善將工作進度進行詳細分解進一步明確工作分工正式工作計劃召集所有與產品規劃相關人員，召開啟動會議啟動會議的目的在于正式啟動產品規劃工作啟動會與公司內部各部門充分溝通了解各部門對下一年度產品規劃的期望和建議主要溝通部門有營銷中心、生產中心、財務中心和研發中心溝通一門(Gate1)工作計劃批準2021/5/913版權所有，不得翻印在調查研究階段（也叫“模糊前期”階段），主要工作在于通過戰略、創意、市場、技術方面的研究，形成新品開發的方案戰略技術市場創意宏觀和行業環境主要競爭對手分析KS公司營銷戰略U&A研究/市場調研顧客投訴意見競品情況/主銷產品對比新品表現新品開發方案新品開發方案批準二門(Gate2)功能配置及其實現技術主要性能現狀及趨勢外觀現狀及趨勢創意征集和篩選頭腦風暴服務商建議銷售商反饋2021/5/914版權所有，不得翻印在產品設計階段，主要工作是產品設計、樣品制作和測試改進，這是一個不斷循環的過程樣品制作產品設計階段產品設計測試改進新產品樣品三門(Gate3)在此階段，有些新品可能需要開模，這將為這一階段的工作質量和進度帶來額外風險及難度。樣品評審2021/5/915版權所有，不得翻印在試制階段，主要工作是進行小批、中批或大批量的生產試制，以進一步驗證產品的結構、工藝和質量試制類型說明小批試制中批試制所有產品都需要小批試制對于比較復雜的產品需要中批試制對于大部分產品并非必須對于非常復雜的產品需要大批試制對于絕大部分產品并非必需大批試制四門(Gate4)試制評審2021/5/916版權所有，不得翻印在產品規劃表論證階段，主要工作是對所規劃的產品進行全方位的論證，包括銷量預測、定價、成本測算及毛利率測算等規劃表價格廠價批發品種零售系列型號銷量成本直接分攤合計利潤率毛利率毛利額定位定位針對賣點康耐登升搜康的產品規劃表批準五門(Gate5)2021/5/917版權所有，不得翻印在生產階段，主要工作是藍圖發放、BOM更新、采購和物流安排以及上市策劃等產品上市藍圖（受控圖紙）發放BOM表更新采購安排物流安排新品上市策劃新品相關文件整理和發放新產品知識培訓產品規劃總結2021/5/918版權所有，不得翻印KS公司新產品規劃流程初步設想和工作計劃調查研究開發方案批準產品設計樣品審核試制審核產品規劃表論證規劃表批準生產初步設想階段調查研究階段產品設計階段試制階段規劃表論證階段生產階段市場部經理研發中心經理制造總監總裁產品規劃專員營銷總監規劃表審核規劃表審核工作計劃審核工作計劃批準工作計劃審核開發方案審核開發方案審核產品開發方案樣品審核樣品批準安排試制試制審核試制批準是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是2021/5/919版權所有，不得翻印目錄為什么要進行產品規劃產品分析新產品規劃產品組合管理常用工具2021/5/920版權所有，不得翻印首先，KS應當采用“產品規劃矩陣”有效將產品系列進行分類，劃分為形象產品系列、利潤產品系列、銷量產品系列和促銷產品系列，明確KS不同系列定位銷量大銷量小利潤率高利潤率低此象限的產品，利潤率高但銷量小，為形象產品形象產品的主要作用是確立品牌形象此象限的產品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產品利潤產品擔負雙重使命，它既創造利潤也擴大份額，因此有時也叫“英雄產品”此象限的產品，利潤率低且銷量小，為促銷產品促銷產品的主要是用以促銷此象限的產品，利潤率低但銷量大，為銷量產品銷量產品的主要使命是保持和擴大市場份額，提供穩定的現金流入形象產品利潤產品

促銷產品

銷量產品

2021/5/921版權所有，不得翻印進而，通過持續的產品系列組合優化，來提高產品系列組合的毛利率和競爭力，基本方法是提高利潤產品系列和銷量產品系列的比例銷量大銷量小利潤率高利潤率低銷量大銷量小利潤率高利潤率低優化后優化前產品系列組合優化2021/5/922版權所有，不得翻印以05年康耐登國內銷售數據分析，目前康耐登的16個產品系列中僅有4個產品系列銷量比較好，接近總銷量的85%，因此需要在促銷、產品價格、以及銷售激勵要明確要求與政策傾斜占總銷量84.92%明確與培養利潤與銷量產品系列首先，明確利潤與銷量產品系列其次，資源投入上集中精力做精做深自己有優勢的品種通過明確產品系列定位，有利于形成規模效應，節約成本，迅速提升品牌形象在需要在促銷、產品價格、經銷商渠道政策、以及銷售激勵要明確要求與政策保障05年康耐登銷量各系列占比數據來源：05年國內營銷部統計2021/5/923版權所有，不得翻印在每一個系列中，KS公司應也應該根據每一系列產品進入市場的時間及其市場表現，進行產品組合與產品生命周期分析時間銷量產品2產品4產品3產品1產品生命周期組合組合區域選擇產品2產品1產品3產品4小大短長銷量壽命KS產品組合優化的區域2021/5/924版權所有，不得翻印例如：從05年康耐登暢銷的四個產品系列分析數據可以看到，TA、TD、TS系列前30%的產品銷量占比都超過80%，因此需要結合產品什么周期與產品奉獻進行單一產品系列中的產品組合前10%產品銷量占比前30%產品銷量占比其余70%產品銷量占比05年康耐登四個暢銷產品系列銷售比重有效組合每一個系列中的產品搭配首先，明確KS產品系列中的產品組合區域其次，依據產品生命周期及時調整單系列中的產品結構對單一產品系列形成有效的產品組合，以及根據產品生命周期形成優化與淘汰機制2021/5/925版權所有，不得翻印在家具產品的生命周期越來越短的背景下，對每一單個產品進行生命周期管理，可以使單系列與單一產品實現利潤最大化生命周期管理目標時間銷量引入期成長期成熟期衰退期創造產品知名度爭取試用最大限度爭取市場份額保護市場份額獲得最大利潤削減支出獲得最后的利潤產品價格促銷提供一個基本產品成本加成加強促銷吸引進行產品延伸增加服務保證競爭或期望定價減少促銷提供各種性能和式樣的產品競爭性價格吸引競爭者的顧客逐步淘汰薄利產品削價減少到最低水平2021/5/926版權所有，不得翻印沒有競爭力產品影響終端競爭力降低顧客滿意度占用庫容占壓資金損壞/銹蝕自然貶值最后，根據產品組合管理的需要，KS應當主動制定產品退出機制與退出比例KS公司06年7月份呆滯品超過600萬元；老產品不能得到及時處理，導致資產貶值、費用增加、競爭力降低2021/5/927版權所有，不得翻印基于對KS產品的合理分類，公司需要從策略上改變目前完全“訂單生產”的模式，而是逐步過渡為基于市場動態的核心產品彈性庫存模式市場競爭狀況核心產品彈性庫存模式

加快對經銷商的供貨速度

滿足日趨激勵的市場競爭與家具業的區域約束減少由于交貨期緊而產生的采購成本與生產質量問題競爭日趨激烈因為家具銷售行業有明顯的周期性家具行業存在著突出的區域性經銷商對交貨期的要求越來越高產品的競爭更新加快從產品競爭延伸到服務等價值鏈的競爭逐步過渡為基于市場動態的核心產品彈性庫存模式，其要達到的目的如下：

加強市場營銷的分析和預測1234總成本最低化客戶服務最優化總庫存成本最小化總周期時間最短化物流質量最優化2021/5/928版權所有，不得翻印通過分類式的彈性庫存管理主要是達到如下五個方面的效果，滿足家具行業高度動態競爭環境對企業的要求目標主要內容總成本最低化

客戶服務最優化總庫存成本最小化物流質量最優化總周期時間最短化通過合理的預測營銷預測，配置A類產品的庫存，從整體上達到總成本最低化目標，是使整個銷售過程與供應鏈運作與管理的所有成本的總和最低化通過與上游原材料以及下游經銷商的效益協調一致的運作，保證達到客戶滿意的服務水平，吸引并保留客戶，最終實現企業的價值最大化任何庫存都是浪費，力求零庫存是目標，但是需要結合國內家具行業的實際生產與物流情況；在實現銷售目標的同時，要使整個供應鏈的庫存控制在最低的程度達到與保持物流服務高質量的水平，而這一目標的實現，必須從原材料、零部件供應的零缺陷開始，直至供應鏈管理全過程、全方位質量的最優化供應鏈之間的競爭實質上是時間競爭，即必須實現快速有效客戶反應，最大限度地縮短從客戶發出訂單到獲取滿意交貨的整個供應鏈的總時間周期2021/5/929版權所有，不得翻印KS公司應當對子品牌內涵予以清晰界定，不同品牌的傳播溝通核心內容品牌內涵定位目標用戶康耐登升搜康的健康，時尚中高端健康、年輕、成功時尚、追求情調、個性典型代表：成功人士時尚中低端理性消費，強調物有所值喜歡自然、時尚典型代表:白領階層簡約，高品質高端重視質量和品位簡約、現代重視社會地位2021/5/930版權所有，不得翻印目錄為什么要進行產品規劃產品分析新產品規劃產品組合管理常用工具2021/5/931版權所有，不得翻印漏斗模型消費者需要技術可行性創意形成和選擇產品原型和測試產品設計試生產生產本模型提出者：康納德.貝倫森(ConradBerenson)等，見于其著作《新產品開發》(第二版)中2021/5/932版權所有，不得翻印卡諾(Kano)模型產品屬性表現用戶滿意度線性屬性：表現越好，滿意度越高保健屬性：不可或缺，沒有則肯定不滿意，但有了也不一定滿意激勵屬性：可有可無