月亮河二期項目整體定位、

發展戰略及物業發展建議本報告總體結構第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經濟測算第五部分物業發展建議2項目背景開發背景地塊資源優越，希望充分實現資源價值，獲得較好的利潤。地塊指標開發內容東潤投資有限公司擬在月亮河度假村及月亮城堡私人酒店的南側地塊開發住宅項目；項目預計2007年6月份左右開始正式銷售。月亮城堡項目地塊月亮河度假村占地7.63萬平米，合114.33畝；建筑面積22.8萬左右，容積率2.8~3；限高100米；3客戶目標——顧問工作圍繞實現開發商目標進行1實現資源價值為首要目標，體現為獲得較高利潤2保證一定的銷售速度為次要目標4本報告總體結構第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經濟測算第五部分物業發展建議5我們通過本體條件解析和市場分析認為實現客戶目標面臨如下核心問題考慮利潤實現，本項目的核心問題在于：本體優勢與通州客戶價值取向的錯位區域規劃分析地塊資源條件解析通州區房地產市場分析通州區城市定位通州區整體規劃與運河規劃重大基礎設施建設規劃6北京城市空間結構現狀和政府遠景規劃表明CBD分化出的功能只能向東部發展帶轉移北部分布有亞運村、奧林匹克公園以及中關村高科技園區，產業布局完善西部以山地為主，限制發展，發展方向以生態保護為主題南城區域認知度比較低，配套設施較為落后，整體發展速度落后于其他東部區域認知度比較高，居住功能吸納了CBD、燕莎以及使館區的高端收入群體，基礎配套設施完善，具備良好的發展前景北京市2004-2020年整體發展規劃把東部定位為城市未來重點發展區域，是承接中心人口、職能疏散和新產業聚集的主要地區北京市政治中心國家政治中心體育產業區媒體中心西部生態帶東部發展帶7通州區發展定位——面向區域的可持續發展的綜合性服務新城城市規劃中的重點新城通州區現狀通州位于北京市東部，是距離北京市最近的郊區縣。面積912.34平方公里，人口62.13萬，產業以重工業和房地產為主通州區在大北京中的地位通州位于北京市“二軸—二帶—多中心”空間規劃的東部發展帶上。通州是北京市規劃大力發展的11個新城中，與順義、亦莊共同被列為3個重點發展的新城。通州區發展定位通州區的發展定位是：面向區域的可持續發展的綜合性服務新城。承擔著以下功能：①承接中心城人口疏解、聚集新增功能的重要使命②引導發展行政辦公、商務金融、文化、會展等功能，是中心城行政辦公、金融貿易等職能的補充配套區。8通州區發展目標——區域服務中心、文化產業基地、濱水宜居新城構建立足東部發展帶、服務首都、面向環渤海經濟圈的區域服務中心；打造為首都文化中心服務、現代文化資源聚集、運河文化彰顯的文化產業基地；建設具有多樣化高端服務設施和良好人居環境的濱水宜居新城。9通州未來規劃的空間結構與功能布局——“一河兩翼，南拓東進，組團發展”一河兩翼：通州新城以運河為魂，水綠相映,綠廊鑲嵌,突出以北運河為紐帶的城市形象及文化內涵;運河西岸改造提升舊城，運河東岸聚集城市新增功能，新城舊城比翼互動、協同發展。南拓東進：南部以外環線、京塘公路為界，東部以六環路為界，向外拓展，與亦莊新城、國際空港聯動，形成新的發展空間。組團發展：以六環路、京哈高速路、外環線及京塘公路為分界線，在空間上形成六大功能組團。與CBD功能互補的商務園、教育產業園及新型住宅區商務、商貿、文化制造的中心區主題公園、專業會展等服務區域乃至東北亞地區的功能區首都科技創新轉化的聚集地承接北京中心城新增功能的板塊生態環境良好、土地集約利用的新型產業示范園東六環京哈高速京沈高速10北運河總體規劃——城市核心景觀軸，帶動形成運河商務文化中心2007年年底北運河沿岸景觀環境改造將基本完成2008年奧運前，北運河整體規劃將初現規模運潮減河河段綠化整治工程已啟動，整治后河床將拓寬至100-120米，同時將修建5萬平方米的綠地及三個景觀團。本項目位于運河城市景觀帶的源頭，并且北靠減河，占據絕對的景觀資源優勢。11北運河規劃——北岸源頭以商業、文化娛樂會展和商住功能為主，南部以住宅為主規劃的實施將使本項目處于城市的核心地段；產業規劃的實施將落后于運河景觀規劃。12北運河規劃——南岸通過舊城改造形成商業商貿中心，不再規劃住宅13東部發展帶聯絡線六環京沈高速通朝大街京通快速朝陽北路至亦莊至順義通順路京平高速京哈高速通朝大街重大基礎設施建設——道路交通近期建設：北苑高架橋已經通車北關高架橋06年11月份完工兩廣路東延（通朝大街）06年春天動工，08年之前通車芙蓉東路升級為六環輔路，06年6月份建成芙蓉東路將升級為六環輔路紅色：高速公路、

城市快速路藍色：一級公路綠色：二級公路兩年內通州與中心城區的橫向交通和與順義、亦莊新城聯系的縱向交通將得到極大的改善。北關高架北苑高架14重大基礎設施建設——軌道交通，2010年前啟動M6支線M6M1M1支線S6至亦莊至順義政府尚未制定軌道交通建設的具體時間表，擬于2010年前啟動；規劃實現后本項目將處于軌道交通價值的峰值點。15重大基礎設施建設——首都機場南線高速首都機場南線（京承高速公路～東六環路）公路工程西起京承高速公路黃港立交，東至東六環路，沿線與京承高速、京密路、機場高速、六環路等18條主要道路相交，共設置8座互通式立交，同步實施輔路和支線。主路全長18.2公里，按高速公路標準建設。06年開工，07年底建成通車六環路京承高速首都機場機場高速黃港該道路的修通，將極大縮短本地塊到首都機場的交通時間，為出行帶來方便。首都機場南線16項目銷售期規劃利好評價時間軸20062005200720082009~運河景觀改造運河產業規劃實施北苑高架北關高架兩廣路東延芙蓉東路地鐵M6線運河規劃交通規劃首都機場南線為本項目帶來實質性利好的規劃是運河景觀改造和道路交通的改善。17我們通過本體條件解析和市場分析認為實現客戶目標面臨如下核心問題區域規劃分析地塊資源條件解析通州區房地產市場分析地塊指標地塊邊界與進入性地塊內部現狀與外部環境地塊周邊配套考慮利潤實現，本項目的核心問題在于：本體優勢與通州客戶價值取向的錯位18地塊經濟技術指標——中等規模，高容積率項目占地76250.66平米，合114.33畝容積率2.8～3限高100米取地成本：①北側地300萬/畝(其中包含該地塊現狀電器公司的合同轉讓金200萬元/畝）②其余地塊100萬/畝③樓面地價約768元/平米西側地16076.87平方米北側地20452.4平方米東側地34508.68平方米4216.6平方米996.07平方米19地塊進入性京哈高速→芙蓉東路→芙蓉北路→芙蓉西路，從地塊西側進入。京哈高速→芙蓉東路→芙蓉北路→月亮城堡私人酒店，從地塊北側進入。新華大街→通胡大街→芙蓉西路，從地塊西側進入。六環路→京哈高速→芙蓉東路→芙蓉北路→芙蓉西路，從地塊西側進入。六環路→六環輔路（規劃中）→通胡大街→芙蓉西路，從地塊西側進入。20地塊內部現狀——大致呈L性，內部地勢平坦待拆遷電器公司內部原生樹木臨時房荒地21地塊邊界——鬧中取靜的天然私屬感度假村內部道路月亮城堡私人酒店盡端路月亮河度假村向南通往通胡大街通胡大街22運潮減河月亮城堡普通住宅：河畔麗景800畝運河文化廣場運河文化廣場地塊外部環境——兩河環抱、頂級樓盤與公園圍繞，與周邊低價項目形成天然區隔北運河月亮河度假村國花園高爾夫休閑俱樂部

23地塊周邊配套——生活配套較齊備交通：938、312、319、728等十多條公交線路。商務：通州區政府辦公區、盛業商務中心、工商銀行、農業銀行、北京銀行教育：紅旗幼兒園、中山街小學、東方小學、通州四中、通州二中、黃埔大學、國家法官學院商業：上海世紀聯華超市、通州百貨商場、華聯商廈、人民商場、物美便利店、麥當勞、肯德雞等醫院：骨傷醫院、通州中醫院、運通醫院休閑：西海子公園、運河文化廣場、車站路餐飲街運河文化廣場物美超市盛業商務中心哈佛搖籃幼兒園24地塊周邊配套——高檔休閑、娛樂配套：月亮河度假村月亮河度假村——四星級度假酒店70萬平米園區，集商務、休閑、旅游、美食、健身等于一體。規劃建設一座五星級酒店。餐飲設施：4個中高檔餐廳，譚家食府、咖啡廳、櫻花日韓燒烤屋和月宮中餐廳；酒店設施：客房142套；多功能宴會廳及中小型會議室可容納300人；康體設施：高爾夫球練習場、練馬場、大型SPA溫泉館、游泳館、室外網球場、羽毛球、臺球、乒乓球、沙弧球、射箭、實彈射擊等；康樂設施：游藝廳、棋牌室、室外垂釣區、話匣子音樂酒吧、KTV等。25項目資源條件評價區位不直接臨城市主干道，鬧中取靜的區位，地塊擁有天然的私屬感地塊周邊與頂級項目和度假村相鄰，區位形象高尚交通地塊進入性較好，與城市主干道和高速路有較便捷的交通聯系未來兩年內與中心城區的交通聯系將極大改善景觀資源運河與減河，800畝運河文化廣場和200畝運河奧體公園，景觀環境首屈一指城市配套城市成熟區邊緣，城市基本配套比較完善交通狀況和城市配套較好，景觀資源和區位條件是本項目的強勢資源。26我們通過本體條件解析和市場分析認為實現客戶目標面臨如下核心問題區域規劃分析地塊資源條件解析通州區房地產市場分析市場片區劃分與分析市場特征與客戶總結考慮利潤實現，本項目的核心問題在于：本體優勢與通州客戶價值取向的錯位27通州區房地產片區劃分依賴主要交通干線，通州區房地產市場形成了項目相對集中的四大片區輕軌沿線片區通胡大街片區運潮減河北岸片區新華大街—運河東大街片區28輕軌沿線片區概況新華聯家園世紀星城巴克寓所蘇荷雅居格瑞雅居靚景名居瑞都國際世紀龍鼎時尚街區11Station本岸繡江南瑞都公園世家DBC加州小鎮梨園小鎮雅麗世居藍調沙龍日光清城當代明筑新翠景園輕軌八通線于2003年12月27日正式通車運行；軌道交通的建成通車縮短了中心城區與通州之間的通行時間，促進了輕軌沿線土地的升值，同時帶動了沿線房地產市場的繁榮和活躍；輕軌八通線在通州境內有6個站點，每個站點都是新興樓盤的聚集地。北苑果園九棵樹梨園臨河里土橋典型項目：瑞都國際、DBC加州小鎮、瑞都公園世家、世紀星城……典型項目資料卡29輕軌沿線片區特征——軌道交通驅動、供需兩旺的同質化市場資源依托產品價格與銷售狀況客戶新興區域，依靠軌道交通與城市中心的快速連接，公共交通優勢明顯目前市場主流產品以板式小高層和多層為主，開始出現高層；產品以兩居和三居為主，兩居戶型面積在100~120平方米，三居戶型面積在130~150平方米之間；供應量大，占通州區60%左右，隨著輕軌沿線可開發土地的減少，未來的供應量將逐部南移。主力客戶：中小戶型客戶以CBD區域的首次置業年輕白領為主大戶型客戶以主要以東部購買力有限的換房客戶為主購買驅動因素：臨輕軌、低總價目前在售項目均價在3800～4700之間，價格縱向隨輕軌往土橋方向遞減，橫向隨離輕軌線的距離增加而遞減；主流兩居總價在40~50萬，三居總價在50~60萬；主流產品銷售狀況普遍較好；片區內樓盤之間主要是價格和變相價格競爭。30運潮減河北岸片區概況運通花園運河岸上的院子楓露皇苑珠江國際城尚東庭京哈高速運潮減河京杭大運河運潮減河在與京杭大運河交匯處變為東西流向，與其他片區形成天然區隔；京哈高速和減河資源使片區集中了通州區域內的高檔樓盤，以低密度的別墅、類別墅為主；由于城市資源的缺乏和公共交通不便，片區內還存在低價普通住宅和回遷房。典型項目資料卡31減河北岸片區特征——低密度與低檔普通住宅混雜的價格驅動型市場資源依托產品價格與銷售狀況客戶減河資源，交通依托京哈高速、潞苑南大街等。獨棟、聯排、疊拼等低密度項目與低檔普通住宅項目、回遷房混雜；非集中供應地區。目前新開項目較少，主要以各項目的后續供應為主，珠江國際城后續供應將較大。低密度項目：東部高級白領、準財富階層普通住宅：通州地緣性客戶為主獨棟成交價在6800～9000元/平方米之間，總價200～400萬。疊拼、聯排在5000～6000元/平方米之間，總價90～150萬。普通住宅3200元/平方米左右，個別品質高的項目4500元/平方米（含精裝修）。總價相對較低的低密度項目銷售狀況好低單價的普通住宅銷售狀況較好高單價普通住宅滯銷32新華大街—運河東大街片區概況新華大街—運河東大街是通州老城區的交通動脈；新華大街周邊地區是通州老城區中心，認知好，配套成熟；區域發展較為成熟，可開發用地有限，供應量不大。在水一方逸秀名園摩卡空間西上園藍山國際運喬嘉園柳岸景園新華大街運河東大街典型項目資料卡33新華大街—運河東大街片區特征——供應量小的城市配套驅動型市場資源依托產品價格與銷售狀況客戶通州老城區的成熟配套新華大街、玉帶河街、運河東大街的交通小高層與高層為主；主力戶型為90～110平方米兩居；130～150平方米三居；新開項目少，在售項目基本處于尾房狀態。普通住宅在3400～5000元/平方米之間，多數項目在4500元/平方米左右。二居40～50萬；三居55～65萬。銷售狀況好，存量消化，目前基本處于尾房狀態。通州區地緣性客戶為主；部分市區白領階層。34通胡大街片區概況河畔麗景水戀晶城武夷花園荔景園BOBO自由城加華印象通胡大街月亮城堡通胡大街是新華大街的延長線，向東一直延伸到六環路。配套較為成熟；運河景觀具備優勢；區域具備一定的均好性，但公共交通弱于輕軌沿線，城市配套弱于新華大街，普通住宅價格較低。典型項目資料卡35通胡大街片區特征——成熟區邊緣性價比驅動型市場，景觀資源未得到有效利用資源依托產品形式價格與銷售狀況客戶新華大街—通胡大街的交通區位和城市配套；京杭大運河、奧體公園的景觀及人文資源。多層、小高層板樓為主，部分花園洋房、公寓供應；主力戶型兩居90～110平方米；三居120～150平方米；新開項目較少，供應量主要以在售項目的后續開發為主。普通住宅在3400～4400元/平方米之間；兩居總價35～45萬；三居總價45～55萬；高檔公寓項目銷售速度緩慢；普通住宅項目銷售狀況較好。普通住宅：支付力較弱的東部小白領、市區換房客戶、拆遷戶等36通州住宅市場小結——各片區對比與總結片區依托資源主流產品價格平臺客戶輕軌沿線便捷的軌道交通多層板式小高層4000～4700依賴輕軌的CBD年輕白領新華大街—運河東大街成熟配套道路交通多層板式小高層4500通州地緣客戶年輕白領通胡大街較好的交通與配套景觀人文資源多層板式小高層3400～4400低端年輕白領換房客戶減河北岸減河京哈高速、潞苑南大街低密度板樓普通住宅：3200、3900疊拼、聯排：5000～6000獨棟：6800～9000普通住宅：地緣客戶低密度：東部高級白領通州主流產品為實惠型普通住宅，價格平臺為3200～4700元/平米，主流產品市場表現好；高單價的低密度住宅和高于片區價格平臺的普通住宅銷售狀況不好；輕軌沿線區域價格平臺最高，單價上限為5000元/平米。37通州住宅市場小結——客戶主要特征低總價普通住宅主流客戶：

●主要為一次置業客戶

●主要來自北京市區東部，特別是在CBD工作的年輕白領，以及通州本地的年輕人

●為用于固定居所、結婚等原因購房

●價值點排序：

價格、交通〉戶型〉配套、景觀〉……本類客戶是通州的主流客戶，年輕人，財富積累十分有限，支付力弱，屬于被動郊區化的置業者。由于工作和生活節奏快，對公共交通的依賴性強，輕軌沿線成為其首選地段。高總價普通住宅主流客戶：

●一次或“一次半”置業

●東部中級白領、通州地緣性客戶

●為養老、生小孩、居住舒適等原因換房

●價值點排序：

價格〉景觀、戶型〉交通、配套〉……本類客戶大多數為30~45歲的中年人，有一定的財富積累。在城市內有固定居所，但面積和舒適性已無法滿足生活需要，但支付力不足以支撐在市區內解決換房需求，屬于被動郊區化的置業者。他們開始對產品品質和居住環境有所關注，但支付的的溢價有限。低密度產品的主要客戶：

●主要為換房客戶

●主要是東部高級白領、準財富階層、通州地緣性客戶●為養老、生活得更舒適等原因換房●價值點排序：價格、建筑形式〉景觀、戶型〉交通、配套〉……本類客戶是通州的高端客戶，他們大多數為中年人，事業小有所成，在市區已有較為舒適的居所，但希望逃離城市的喧囂，尋求另一種生活方式，屬于主動郊區化的置業者。低密度物業的吸引與自身支付能力的權衡使他們最終選擇了通州。38通州住宅市場小結——產品溢價因素軌道交通是主要的溢價資源●區域內溢價的主要因素：輕軌與北京中心城區的快速連接，使“居住在通州，工作在城里”成了工作在北京城區東部，特別是CBD區域支付力有限的年輕白領們的選擇。由于客戶對公共交通的依賴性非常強，輕軌沿線住宅實現了通州區最高的價格平臺；●溢價能力有限。一方面輕軌沿線供應量巨大，同質化競爭嚴重，限制了高額溢價；另一方面，由于區位認知的差距不可顛覆，與京通快速沿線的剛性價差形成了通州區普通住宅的價格天花板。產品溢價因素產品品質是次要溢價因素●產品自身的品質以及周邊景觀資源能產生一定的溢價，但由于與區域主流客戶的主要價值關注點不合，價值提升能力很有限。39我們通過本體條件解析和市場分析認為實現客戶目標面臨如下核心問題區域規劃分析地塊資源條件解析通州區房地產市場分析規劃利好：景觀環境與道路交通地塊優勢：景觀環境與高尚區位各片區主流產品市場接受度好價格敏感型客戶，公共交通驅動本項目的核心優勢在于景觀環境，對通州區域的主流客戶難以實現溢價！考慮利潤實現，本項目的核心問題在于：本體優勢與通州客戶價值取向的錯位40本報告總體結構第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經濟測算第五部分物業發展建議41客觀優勢向價值實現的轉化——從各檔次物業的客戶價值需求特征尋找突破口結論回顧：本項目的優勢在于優越的景觀資源、隱秘的區位和便利的道路交通；本體優勢對通州區主流客戶不能產生溢價。項目的突出的客觀優勢在于外圍產品中的環境，為發展品質型住宅提供了強力支撐。高品質物業：中高品質物業：中低品質物業：價格戶型質量交通采光通風環境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗服務外延產品核心產品外圍產品客戶價值需求來源：世聯模型42Q1：目標客戶在哪里？Q2：項目將面臨怎樣的競爭關系？核心競爭力是什么？Q3：如何發展可以最大化的挖掘地塊價值？Q4：采用怎樣的價格策略以實現較高利潤？品質型住宅方案是否可行需要回答以下四個問題43東部大視角中的通州——CBD居住鏈的末端，面臨客戶的層層截流東部房地產市場主要以CBD為核心，依交通區位條件形成由內而外的輻射圈層，圈層價格平臺和客戶層次有明顯的分級供應充足，產品類型豐富，市場多樣化競爭通州區面臨各區域對東部客戶的層層截流，形成了目前主要靠價格戰競爭的低價房地產市場青年路區域6000-9500華紡易城天鵝灣百子灣區域7000-8000金都杭城賽洛城京通沿線區域5000-6500東1時區珠江綠洲朝陽公園區域>17000棕櫚泉公園大道CBD通州區4000-5000雙井區域>8000富力城珠江帝景客戶流動方向第一輻射區第二輻射區第三輻射區京沈沿線區域4000-6200萬科青青富力又一城東壩區域4300～6800北京奧林匹克花園價格平臺遞減方向44北京東部核心區外住宅市場總體特征品質型住宅珠江綠洲、北京奧園、富力又一城實惠型住宅華紡易城、國美第一城、東1時區支付力相對較高，愿意為品質支付溢價支付力較低，不愿為產品附加值支付溢價產品分類典型項目特征客戶特征從不同的方面打造項目自身品質，實現附加值實現區域高價或突破區域價格平臺在戶型、建筑和園林規劃等方面沒有明顯亮點，滿足客戶基本要求區域的中低價同屬于支付力有限被擠出城市核心區的置業者。本項目要依靠品質實現溢價將面臨東部核心區外品質型住宅的競爭。45東部核心區外品質型住宅片區分布區域青年路-百子灣區域東壩區域京沈沿線區域京通沿線區域代表項目天鵝灣、羅馬嘉園、金都杭城等北京奧林匹克花園萬科青青、富力又一城珠江綠洲、京貿國際公寓、華龍美樹等外部資源CBD邊緣，四五環之間，區位優勢明顯五環京沈高速及五環線京通快速路、朝陽路、朝陽北路、輕軌價格范圍7300~95006700（含800元精裝修）萬科青青：5680又一城：6200（含1000元精裝修）5700～6500品質主要體現點園林與景觀整體品質主題園林軸教育配套奧運概念青青：新穎創新的產品又一城：超大規模配套，規劃、建筑、園林各方面的品質均好性開發商品牌建筑、立面戶型園林配套等46東部核心區外品質住宅與本項目的競爭關系CBD邊緣區青年路—百子灣區域城市邊緣區京通沿線、東壩、京沈沿線區域區位的不可比決定了和此區域非直接競爭的關系通過外部環境的優勢和足夠的價差有可能吸引被從區域擠出的品質型住宅客戶該區域中品質住宅的客戶是本項目的目標客戶與本項目形成直接的競爭關系區位片區競爭分析結論區域位置和心理認知差異巨大本項目外部環境存在明顯優勢區域位置和心理認知處于一定弱勢外部環境存在明顯優勢本項目發展品質住宅的目標客戶將來自東部城市邊緣區追求產品品質的客戶，本項目將與這些區域競爭，其中重點競爭區域為京通沿線區域。京通沿線區域是供應相對集中，對本項目直接截流，是重點競爭區域。47京通沿線區域概況區域界定：東五環外至通州北苑，京通快速兩側區域區位：朝陽區，城鄉結合部交通：與市區的快速連接軌道交通：八通線快速路：京通快速路城市干道：朝陽路、朝陽北路、東五環特殊資源：傳媒行業高等院校北京廣播學院中國傳媒大學品質型住宅典型項目：珠江綠洲、京貿國際公寓48重點項目分析——珠江綠洲概況項目位置：輕軌廣播學院站南側開發商：北京合生綠洲房地產開發有限公司規模占地面積30萬平方米建筑面積40.7萬平方米容積率3.2總戶數2200四期水鋼琴共3棟，為5、6、7號樓建筑形式31層塔樓（3梯9戶）18層板樓（2梯4戶）戶型三室兩廳兩衛164平方米、144平方米（主力戶型）兩室兩廳兩衛117平方米（主力戶型)兩室兩廳一衛20層以上101平米，20層以下98平米一室兩廳一衛79平方米（躍層）價格均價6500元/平方米，精裝修標準：600元/平方米49珠江綠洲產品特點——挺拔的形象和視覺沖擊力強的外立面和弧形窗綠色弧形窗高聳的形象50珠江綠洲四期銷售和客戶狀況5#、6#處于尾盤；7#開盤一個多月消化約120套，銷售率50%；7#二居和三居暢銷，且速度相當；客戶以東部的年輕白領精英和一次半置業者為主，部分地緣性客戶，為建筑形象、外立面、弧形窗等打動。前三期基本售完，四期包含5、6、7三棟樓；5、6號樓2005.05.21開盤，目前銷售率85%；7號樓05年11月27日開盤，截至年底售出120套左右。7#戶型套數成交面積(平米/套)單價(元)總價(萬/套)復式2877618448四居70152587189三居室86129623880二居室57106637767一居室140693328合計24211662197251重點項目分析——京貿國際公寓概況項目位置：地鐵八通線八里橋站南側開發商：北京天旭運河房地產開發有限責任公司規模占地面積39542.10平方米

建筑面積227170.08平方米容積率5.75三期建筑面積65450.34平米

目前在售的是三期，G座和F座，每棟26層，共520套戶型標準層三梯10戶，東西對稱布局，共五種戶型，各兩套。A戶型三室兩廳兩衛，有傭人房及其獨立衛生間169.92平米B戶型三室兩廳兩衛121.49平米C戶型三室兩廳兩衛129.59平米D戶型兩室兩廳一衛95.54平米E戶型三室兩廳兩衛131.97平米價格成交均價5700元，目前可打95折。精裝修，標準為500元/平方米。52京貿國際公寓產品特點——形象挺拔、大園林、高配套挺拔的高層，外立面材料采用面磚，品質感強社區北側3萬平米大園林高檔配套溫泉入戶國際衛星電視接收系統1000平米半地下溫泉游泳館、1000平米網球場、桑拿房、800平米健身房超市、社區醫療中心、ATM、社區小學挺拔的形象溫泉游泳池大園林53京貿國際公寓三期銷售情況一期二期基本售罄，一期2002年底開盤；三期G座維多利亞港04.04開盤，已基本售罄；三期F座悉尼港05.04開盤，在售。戶型總套數平均面積(平米)已售總價(萬)四居室48172100三居室22213877二居室13611866一居室439657其他711262合計45613073G座基本售罄，F座有少量剩余；銷售率71%；小戶型銷售速度快，朝南四居銷售較好；塔樓，戶型朝向差是銷售的主要障礙；客戶以東部的年輕白領精英和一次半置業者為主，部分外籍客戶，為大園林、建筑和立面、配套等打動。54東壩區域重點項目分析——北京奧林匹克花園（三期）項目位置：東壩集團，五環路以東，東壩中路以西開發商：北京奧林匹克置業投資有限公司代理商：北京世聯房地產顧問有限公司規模建筑面積19.4萬平方米容積率1.7總戶數792建筑形式小高層板樓戶型復式170平方米左右四室兩廳150平方米左右三室兩廳130平方米左右三室一廳120平方米左右兩室兩廳105平方米左右兩室一廳90平方米左右價格均價6700元/平方米，精裝修標準：800元/平方米55北京奧園產品特點——“奧林匹克”主題綠化景觀、奧運概念及教育配套綠色弧形窗長1200米，寬40米“奧林匹克”主題園林景觀軸14000平方米專業運動城北京師范大學附屬幼兒園及小學奧運中國56北京奧林匹克花園三期銷售及客戶情況三居銷售速度最快，二居次之；月消化速度150套左右；客戶30%來自海淀中關村，70%來自東部；換房客戶為主，年齡30~39歲，有一定經濟基礎，部分以東部的年輕白領精英；對園林環境及教育配套等比較關注。三期包括700-703、705－711、721－723、725樓2005.10.30開盤，目前銷售率40%；三期銷售情況戶型套數成交面積(平米/套)單價(元)總價(萬/套)復式451736356110四居室321516572100三居室157132625683二居室89104618064合計32313263088357東部城市邊緣區域品質型住宅特征區位：東五環外，城鄉結合部交通通達性京通沿線區域：公共交通和私家車交通均很便利東壩區域：私家車交通便利、公共交通一般京沈沿線區域：私家車交通便利、公共交通不便資源：基本無特殊人文自然資源城市配套不成熟品質型住宅特征戶型：尺度比較舒適，三居和二居為主價格：與五環內品質型住宅的剛性價差形成價格競爭力品質顯現點：建筑形式和立面有沖擊力、大園林或特色主題景觀、特色配套、開發商品牌外部條件：交通通達性好：至少保證私家車交通的便利，公共交通和軌道交通的便利性是有利因素內部條件：基本要求：戶型尺度舒適、保持品質住宅之間的應有價差附加要求：從符合目標客戶價值的方面突出產品品質東部邊緣區品質住宅的成功關鍵因素58案例（1/3）：北京東部邊緣區某品質型住宅成交客戶分析——總體客戶特征客戶年齡集中25～40歲，占70%以上首次置業和二次置業為主，比例相當大部分客戶擁有私家車客戶家庭年收入絕大部分在10萬以上，其中10-15萬占據一半59案例（2/3）：細分客戶特征——成交總價65～75萬（含精裝修）客戶該類客戶年齡基本上在三十歲以下，介于婚齡前后的高學歷人群，事業處于起步階段，財富積累還不充足，但普遍擁有較高的收入，首付能力不強，但可承受較高的月供（家庭月收入1萬以上、一次置業、單身或剛剛結婚、沒有小孩老人等負擔、沒有私家車、職員等特征）。60案例（3/3）：細分客戶特征——成交總價95萬左右（含精裝修）客戶該類客戶年齡主要在三十至四十之間，已經結婚生子，他們事業處于黃金階段，財富積累充實，普遍擁有較高的收入，首付能力強，可承受高總價，在解決居住基本需求的同時更加注重生活品質（家庭月收入2萬以上、二次置業、子女、父母、事業等負擔大、私家車、管理層等特征）。61東部城市邊緣區域品質型住宅客戶特征時尚而非另類的年輕白領精英開始享受生活的中年人產品品質公共交通與私家車交通周邊環境城市配套產品品質周邊環境私家車交通與公共交通城市配套客戶描述客戶價值關注點首次置業，25~30歲左右，DINK家庭東部年輕的白領精英，財富積累不高，但收入豐厚而穩定精英意識強烈，對時尚敏感，對生活品質有獨到和超前的追求多從事廣告、媒體、IT或咨詢等現代服務行業承受力在70萬左右30～40歲，一次半或二次置業，三口之家或與父母同住工作穩定，完成了一定的財富積累，對居住品質的追求成為理所當然的選擇承受力在90萬左右對品質居住的向往讓他們不能容忍平庸將就，為此寧愿放棄城市的繁華和便捷。62本項目的核心競爭力——關鍵詞：產品品質：極致品質住宅KPI戶型價格周邊環境產品品質交通區位競爭區域狀況戶型舒適與東五環內的品質住宅有剛性價差無特殊自然人文資源在建筑形式和立面、園林和配套等方面做出亮點城八區、交通較為便利發力方向？無發力空間無發力空間客觀優勢核心發力方向客觀劣勢由于交通區位處于明顯的劣勢，僅僅依靠外部環境的優勢難以制勝。本項目的核心競爭力將在產品品質上，由于競爭區域的部分項目已經在產品上做出亮點，本項目應當在產品上做到極致，實現溢價。63案例1：UHN國際村——通過夸張的建筑造型實現區域高價項目位于朝陽東北三環國展橋北300米；分三期開發，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10建筑主體以28層的短高板式為主，“高橋”與“低橋”交相輝映，構成極富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。該項目以追求現代感、國際感，舒適而優雅、時尚而有格調的白領階層為目標客群。一居60平米，二居100～120平米，三居130～160平米一二期售完，三期“名堂”均價9900元/平米通過建筑造型實現溢價持續實現區域高價64案例2：珠江帝景——通過高檔配套設施標定檔次，提升項目價值精裝修公寓，塔樓均價9300元/平米，板樓均價11000元/平米，實現了明顯高于區域價格平臺的價值。2.5公里長，10萬平米歐陸風情商業街五星級酒店會所5A級寫字樓星級酒店式商務公寓通過配套實現溢價通過頂級的公建配套標定項目的檔次，符合目標客戶彰顯身份的心理。65案例3：鋒尚國際公寓——憑借高檔、高科技含量的建材、設備設施創造產品價值位于海淀萬柳居住區;經典城市豪宅，建筑面積8萬，容積率3，四棟塔樓和兩棟板樓組成;顛覆板與塔的比較體系;歐洲居住標準，新風系統、LOW-E玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統;周邊價格平臺7000～8000元/平米，本項目實現均價10500元/平米。整體規劃外部看板裸體樣板間通過建材設備實現溢價高科技住宅的定位符合區域中關村客戶的價值取向，實現了超額溢價。66案例4：順馳領海——通過園林規劃實現高溢價1順馳領海南四五環區域：星光家園布洛城天倫錦城

馬家堡區域：戀日花都未來上層

南四五環區域馬家堡區域1通過園林規劃實現溢價67京開高速沿線普通住宅主要項目一覽樓盤項目名稱總建面（萬平米）總占地（萬平米）開盤日期均價（元）容積率南五環外順馳領海三期5240.82005-0359001.41南四五環天倫錦城二期124.32005-0744382.8布洛城11.63.52005-0837002.9銀地家園5020.42004-0950002.0馬家堡區域(南三四環)城南嘉園二期40322005-459601.87戀日花都二期2072005-355002.2名都家苑13.85.72005-760002.35瑞麗江畔三期2.60.82005-353002.9西馬小區二期65352004-954601.7未來上層207.52004-0865002.66星河城三期502002005-769002.7順馳領海位于南五環外，完全突破了本區域和四五環之間的價格平臺，相當于馬家堡區域（南三四環之間）的中高價位。683.8萬平米超大水面私家版?國際海洋生活公園——順馳領海地理位置：位于京開高速路南五環出口處，屬大興區黃村。規模：總占地40.8萬平米，總建筑面積近52萬平米，綜合容積率1.41。擬分八期開發，目前已推出前三期。產品：一梯兩戶、一梯三戶板樓，北面臨路以及南面臨湖為高層，中間為小高層。臨水樓座以大戶型和復式為主。12435671089121113141516臨水高板69順馳領海銷售狀況一期1#～６#，04年6月19日開盤；二期7#～12#，04年9月19日開盤；戶型面積舒適，二居45%（110平米）和三居44%（150平米）為主；二居60萬，三居75萬；大戶型逾100～110萬，臨水四居130萬左右；臨水3號樓均價7388元/平米；不臨水的樓座均價5100元/平米左右；整體銷售率95%，基本售罄。一二期戶型總套數面積(平米)單價(元/平米)總價(萬)銷售率一居374551941100.0%二居19311959077032.1%三居18148542580100.0%四居4186718613375.0%合計21812658467439.4%三期：13～16#；05年3月20日開盤；臨水實現均價7200元/平米，不臨水實現均價5800元/平米；三期銷售率40%。項目整體消化速度為80套/月左右。70順馳領海客戶狀況——北京西部的中端換房客戶為主客戶背景：以西邊的客戶為主，金融街、海淀等；35～45歲，三代同堂；第一居所，開車通勤居多，或社區班車通勤；一次半置業的換房客戶為主。客戶購買關鍵驅動因素：社區大水景自駕車交通方便通透的板樓順馳品牌71順馳領海周邊項目——翡翠城5期福提島規模占地面積11.52萬平米建筑面積13.41萬平米容積率1.08總戶數729建筑形式Townhouse（1#～34#）花廳洋房、小高板（457套可售）戶型Townhouse花廳洋房130~150平方米，主力145平米三居價格花廳洋房：均價5300元/平米，70～110萬，10月6日開盤小高板尚未開始銷售TH：均價7500元/平方米，130～150萬，5月22日開盤客戶西部城區的高級白領大興區地緣客戶特點創新的花廳洋房大盤，華潤品牌目前售出126套，60套/月左右。通過產品創新（花廳洋房）實現了一定的溢價，銷售速度較快。72順馳領海與翡翠城5期的比較順馳領海福提島產品形式高層多層花廳洋房實現均價5900元/平米5300元/平米銷售速度80套/月60套/月特點局部拔高容積率自造3.8萬平面大水面戶戶入口花廳設計順馳領海的高層產品通過某一點上的極致放大，在售價和銷售速度均超越了同為品牌開發商和大盤的福提島花廳洋房。73順馳領海案例總結——景觀極致差異化實現高溢價將客戶易感知的園林規劃這一價值點做到極致，其余價值點上保證無負面影響。實現了區域的超額溢價和快速銷售。本體條件位于低認知的大興區；周邊無特殊自然人文資源；產品形式以高層為主。成功點實現了高價和快速銷售：實現了馬家堡區域的平臺價格，價格和銷售速度均高于本區域的花園洋房；克服了交通區位劣勢，突破了沿線客戶截流；成功關鍵園林規劃：北京獨一無二的3.8萬平米的超大水面；樓座形態挺拔，配合超大水面，極具震撼力；戶型舒適滿足換房客戶的基本需求：通透的板樓為主；戶型面積：三居150平米，二居110平米；車行交通便利：京開高速與五環路，與城區連接便利；入市時南部區域品質型住宅缺少供應；有效的營銷推廣。74通過極致產品實現溢價模式總結方向特點產品指標限制條件客戶感知價值夸張建筑容易被客戶感知新增成本最少建筑立面、大堂等受眾相對較小過猶不及，尺度較難把握新穎、個性昭示性與形象標簽高檔配套作為形象標桿提升住宅價值配套能夠獨自實現較高的市場價值高星級酒店、高爾夫、度假村等整體區域認知較為高尚高檔形象建材設備只能被特定的客戶群所感知，從而實現高溢價成本投入較高保溫隔熱圍護結構，新風系統、混凝土采暖制冷系統、中央吸塵系統、電梯等主要為客戶群限制（是否能充分認可高新科技的高價值）生活便利高科技、時尚園林規劃容易被感知和接受溢價空間大園林、規劃平面等目標客戶愿意為居住環境付費居住環境社區形象75本項目選擇的產品發力方向建筑配套園林建材本體條件符合競爭區域部分項目已經采用宜采用跟隨策略高檔配套主要是提升項目的形象，滿足目標客戶的炫耀心理月亮河度假村的高檔形象難以扭轉通州區整體的低認知印象高檔配套不是本項目的核心產品發力方向受眾范圍狹小，成本投入大不宜采用能充分被目標客戶感知能充分利用周邊環境形成不可比擬的競爭優勢投入產出比高本項目的產品發力方向結合自身優勢，通過夸張的園林規劃形成競爭優勢，實現溢價和快速銷售。76客觀優勢與客戶價值感知最大化的選擇——水，首先是一種心情，然后是一種生活方式天然河系環抱，社區水景交相輝映——水既能極盡滿足健康生態的居住需求，同時給客戶帶來無可匹敵的視覺體驗震撼。得水為上，藏風次之。上善若水。水善，利萬物而不爭。仁者樂山，智者樂水。“擇水而居”素來是中國人的理想。尤其在北京，水化比綠化更令人激動。77水景是低投入高產出的選擇順馳領海順馳領海3.8萬平米人工湖，其費用投資主要在四個方面，首先是池底處理、岸線處理、土方工程費以及水本身的費用，加起來約合每平方米150元，總成本570萬元；社區總規模44萬平米，每平米增加成本13元，實現溢價1000～2000元/平米；采用中水造景以減少維護成本，順馳領海每年向每戶業主收取183元用于水景維護。天津·藍水假期一期2.8萬平米人工湖（原為濕地），建造成本220萬，設計加水體凈化費用40萬，總成本260萬，每平米水面約合93元。本項目按每平米水面成本300元計算，水景面積取1.5萬平米，總投入450萬元，每平米增加的成本約20元。大面積水景建造成本低，溢價空間巨大，是形成本項目產品品質核心競爭力的理想選擇！78發展策略——極致水景傲立于市，保健因素不弱于人核心競爭力以大水景為核心的園林規劃，內景與外景交相輝映，極致的濱水居住體驗；建筑形態和立面等突出品質感和沖擊力；保健因素多戶型組合，舒適性戶型滿足換房客戶的需求，緊湊戶型主打首次置業客戶；79整體定位——高尚生活理想，濱水人居典范高尚濱水景觀居所——高尚生活·景觀盛筵便利的交通、成熟的配套、世外桃源般的區位以及項目自身的高品質成就高尚生活的追求擁兩河，藏一水，得水為上的理想給與客戶極致的親水感受80產品定位——大景觀高層圍合社區：大尺度園林與豪宅品相通過大水景園林的打造形成項目的差異化競爭優勢產品形象比肩城市豪宅，一舉超越競爭和截流豎向加高樓層來做足容積率，使樓座體現挺拔感，營造氣勢。同時建筑密度降低使規劃大尺度園林成為可能。81客戶定位重要客戶：其他區域換房客戶邊緣客戶：養老客戶核心客戶特征項首次置業客戶換房客戶年齡25～3030～40來自區域CBD及東部城區CBD及東部城區家庭結構DINK家庭，幾年內或有育子計劃三口之家或三代同堂行業特征白領精英，廣告、媒體、IT或咨詢等現代服務行業行業特征不明顯，以管理層為主財富水平財富積累不高，但收入穩定豐厚工作穩定，完成了一定的財富積累置業狀況首次置業，現租房居住在城區內有房產，首次商品房置業置業觀追逐時尚與個性化，但不另類，對生活品質有獨到和超前的追求追求面積、景觀環境、產品等居住品質的升級購房關注點排序產品品質公共交通與私家車交通周邊環境城市配套產品品質周邊環境私家車交通與公共交通城市配套面積需求二居室為主三居室為主承受力70萬左右90萬左右支付特征首付比例小，可承受較高月供首付能力強核心客戶：東部城市邊緣區品質型住宅客戶82形象定位——高尚的、自然的、健康的83月亮品牌與延續與統一，形成整體品質感，與通州區低端項目區隔親水社區的傳達簡潔而不乏高貴氣質MoonContinent月亮長洲碧水長天備選案名月亮半島84品質型住宅實現溢價方案是否可行我們必須回答以下四個問題Q1：目標客戶在哪里？A1：東部城市邊緣區域品質型住宅客戶Q2：項目將面臨怎樣的競爭關系？核心競爭力是什么？A2：產品在某一點做到極致突出品質，穩健的價格策略Q3：如何發展可以最大化的挖掘地塊價值？A3：打造大面積社區水景，突出高尚濱水景觀居所的定位Q4：采用怎樣的價格策略以實現較高利潤？85價格策略——單價標定檔次，總價決定客戶基于標定高檔定位的原則：單價與通州區項目拉開差距，完全脫離與通州區其他項目的比較體系，避免受通州區其他低價項目的負面影響，奠定本項目的高形象。基于降低銷售風險的原則：保證入市價格在東部邊緣區品質住宅市場中的競爭力，促成開盤旺銷局面，為后續銷售贏得主動；以目標客戶的承受力為標準，控制總價水平，避免“有價無市”，保證項目的持續銷售。86價格定位——關于入市價格的探討06年通州區域價格突破5000元/平米難度不大；預計07年中價格平臺在4500～5500元/平米左右。保守估計06年區域價格增長在10%左右；07年中區域價格平臺將在5800～7000元/平米左右。入市價格原則1：跳出通州原則2：相對競爭區域保持競爭力入市單價建議：6500元/平米左右87價格定位——關于項目均價定位的探討從目標客戶的承受力考慮（基于市場現狀）：主流二居客戶為首次置業的年輕客戶，其總價承受力約為70萬左右，按二居面積100平米計算，單價為7000元/平米；主流三居客戶的總價承受力約為90萬，按三居面積130平米計算，單價為6900元/平米。從價格的自然上漲考慮（基于未來預測）：考慮近年來北京市房價的上漲，本項目銷售周期內的價格在目前的基礎上上浮15%，單價上限約為8000元/平米；綜合考慮上述因素，項目整體均價定位7200元/平米左右，單價不宜突破8000元/平米，與競爭區域的高品質項目單價相當。88競爭策略通州區低密度項目目標客戶定位不同，非直接競爭；產品的極致差異化；總價門檻低。東部城市邊緣區域以極致水景和高檔品質為核心競爭力，弱化交通區位劣勢，贏得區域品質住宅客戶。通州區普通住宅項目目標客戶定位不同，非直接競爭產品品質占據絕對優勢，爭取少量通州區域高端客戶。89項目開發策略高形象入市組合產品入市水景、社區入口等完成后入市，最大化的突出本項目的核心價值點，一舉奠定本項目的高形象，為高價提供強有力的支撐。多戶型組合入市，擴大目標客戶范圍，實現熱銷和資金回流。資源條件好的產品在后期銷售，為價格的進一步提升提供產品支持，以實現高利潤。90品質型住宅實現溢價方案是否可行我們必須回答以下四個問題Q1：目標客戶在哪里？A1：東部城市邊緣區域品質型住宅客戶Q2：項目將面臨怎樣的競爭關系？核心競爭力是什么？A2：產品在某一點做到極致突出品質，穩健的價格策略Q3：如何發展可以最大化的挖掘地塊價值？A3：打造大面積社區水景，突出高尚濱水景觀居所的定位Q4：采用怎樣的價格策略以實現較高利潤？A4：與東部品質型住宅形成同檔次價格體系91本報告總體結構第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經濟測算第五部分物業發展建議92經濟測算——成本估算與進度預計

2006年2007年2008年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度工程進度(平米)2859428594285942859428594285942859428594

銷售面積(平米)

180001800018000180001800018000銷售均價(元/平米)

6555666567756885699571052009年2010年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度銷售面積(平米)18000180001800018000180001800012752銷售均價(元/平米)7216732674367547765777677861按七項成本法估算，自有資金不詳，測算中未考慮借貸利息；水景費用另算，取每平米水面300元，水面面積按1.5萬平米計算，總成本450萬元。折算每平米成本增加20元，實現了高額溢價。1.土地成本768均攤2.專業費用50(3)*2.5%3.建安費2000經驗值4.基礎設施及配套工程費100經驗值5.不可預見費108[(2)+(3)+(4)]*5%6.管理費85[(1)+(2)+(3)]*3%7.水景20專項費用均攤每平米總成本3130(1)～(7)2006年10月份項目開工，工程兩年左右完工；2007年7月份開始銷售，銷售速度平均6000平米/月（約47套），2010年3季度售完，銷售周期39個月；均價7200元/平米，勻速上漲。93經濟測算結果——靜態指標銷售稅費按照銷售收入5.5%比例支出；銷售費用按銷售收入的3%計算；所得稅率為33%。總建面(平米)228752單位成本(元/平米)3130預計售價(元/平米)7200總成本（億元）7.16總銷售額（億元）16.47兩稅一費（億元）0.91營銷推廣費用（億元）0.49稅前總利潤(億元)7.91稅前成本利潤率110.5%所得稅（億元）2.77稅后總利潤（億元）5.14稅后成本利潤率71.7%94經濟測算結果——項目現金流量表：年內部收益率46.8%，凈現值5.27億項目

2006年2007年2008年

第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度1.項目現金流出-17573-1144-1144-1144-6493-6493-6268-7271-7288-7305-7321-7338-10871.1土地費用-17573

1.2前期費用0-381-381-381

1.3建安費用0000-5719-5719-5719-5719-5719-5719-5719-571901.4基礎設施及配套工程費

-763-763-763

1.5不可預見費0000-307-307-307-307-307-307-307-30701.6管理費0000-242-242-242-242-242-242-242-24201.7營銷費用0000000-354-360-366-372-378-3841.8稅費0000000-649-660-671-682-693-7031.9園林0000-225-22500000002.項目現金流入00000001179911997121961239412592127913.凈現金流量-17573-1144-1144-1144-6493-6493-626845284710489150735254117034.累計凈現金流量-17573-18717-19861-21005-27497-33990-40258-35730-31020-26129-21057-15802-40995.凈現值-17573-1122-1101-1080-6012-5897-55853958403841134185425292916.累計凈現值-17573-18695-19796-20875-26887-32785-38369-34412-30374-26260-22076-17824-853395經濟測算結果（續）——項目現金流量表：年內部收益率46.8%，凈現值5.27億項目2008年2009年2010年

第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度合計1.項目現金流出-7305-7321-7338-1087-1104-1121-1138-1155-1171-1188-852-855981.1土地費用

-175731.2前期費用

-11441.3建安費用-5719-5719-571900000000-457501.4基礎設施及配套工程費

-22881.5不可預見費-307-307-30700000000-24591.6管理費-242-242-24200000000-19341.7營銷費用-366-372-378-384-390-396-402-408-413-419-301-49411.8稅費-671-682-693-703-714-725-736-747-758-769-551-90591.9園林00000000000-4502.項目現金流入12196123941259212791129891318713385135841378213980100241647013.凈現金流量489150735254117031188512066122481242912611127929172791044.累計凈現金流量-26129-21057-15802-40997786198523210044529571406993279104

5.凈現值4113418542529291925592179177913690939048636452756

6.累計凈現值-26260-22076-17824-853372299391911628252373444639252756

96經濟測算結果——動態結果項目開始銷售即可實現正向現金流靜態投資回收期：34個月，即2008年8月份動態投資回收期：36個月，即2008年9月份97經濟測算總結本方案通過打造投入產出比極高的水景、高品質的社區實現了高價，充分挖掘了項目的盈利潛力，降低了項目風險并實現了獲得較高利潤的目標。總成本7.16億元，總銷售額16.47億元，稅后總利潤5.14億元98本報告總體結構第一部分項目背景與客戶目標第二部分項目問題解析第三部分解決方案探討第四部分經濟測算第五部分物業發展建議99核心內容第二部分：規劃設計要點建議第三部分：建筑單體設計要點建議第四部分：園林景觀設計要點建議第五部分：配套設施要點建議第一部分：月亮河區域總體規劃方案100月亮河區域總體規劃定位打造北京城市東部集度假、休閑、辦公、高尚居住、商業于一體的綜合功能核心區東潤制造101月亮河區域總體功能區塊劃分A五星級酒店B月亮河度假村C高級寫字樓D月亮城堡私人酒店E月亮長洲102月亮河區域總體功能區塊開發內容及進度編號位置規劃功能規模（平方米）現狀開發順序/狀況A月亮河區域西北角五星級酒店4~4.5萬月亮河度假村康樂館當前運作B月亮河區域中北部月亮河度假村70萬月亮河度假村正在改造C月亮河度假村南部地塊高級寫字樓比規劃中的酒店略大東潤集團的辦公樓、宿舍樓最后開發D月亮河區域東北部月亮城堡私人酒店11萬月亮城堡私人酒店完成開發E月亮河區域南部高檔住宅22.8萬荒地當前運作103核心內容第二部分：本地塊規劃設計要點建議第三部分：建筑單體設計要點建議第四部分：園林景觀設計要點建議第五部分：配套設施要點建議第一部分：月亮河區域總體規劃方案104規劃布局要點拔高樓層，降低建筑密度使規劃中央大水景成為可能，做足容積率以中央水景為核心，樓座形成圍合狀以突出觀景價值為首要原則具有文化情趣的可參與性開放空間建立領地感和邊界感原則規劃布局要點以規劃平面的氣勢、序列、邊界感等充分體現高尚景觀住宅定位比照城市豪宅作為標桿，取其精華，為我所用105標桿項目——公園大道：挺拔的形象以及圍合的社區綠色弧形窗1號樓實景形象高聳、挺拔有宏偉氣勢圍合的建筑，形成相對私密的社區內部環境空間。增強了領地感與安全感。發展商：HINES（美國漢斯公司）建筑設計：HOK（美國霍克國際建筑設計公司）承建單位：CSCIC（中國國際建筑總公司）物業管理：JLL（仲量聯行）106標桿項目——世茂奧臨：挺拔的形象、圍合的社區以及大型水景主題園林10000平方米中央水景投資商：世茂集團開發商：北京世茂投資發展有限公司設計單位：阿特金斯承建單位：江蘇省第一建筑安裝有限公司物業管理：仲量聯行107本地塊資源評價與平面規劃中央大水景面積在1.5萬平米左右，水景邊界線盡可能長，使樓座盡量靠近水以中央水景為核心形成圍合，保證樓座均可觀景以內部景觀和外部景觀資源的強弱對資源占有度進行分級（1級為最優），作為戶型分布和開發推售順序的依據123541西臨運河文化廣場，外可觀運河河景，內可觀本項目巨大水景，是本項目的樓王位置2南向觀水景，北側為月亮河度假村，資源價值次優3西向為水景，東向為高檔別墅區，景觀價值優45北向觀水景，南側無特殊資源南向觀水景，北側為月亮城堡小高層，為了不遮擋其觀景面，此處不宜布置樓座108產品形式建議（1/2）原則：1、基于核心競爭力的原則：最大化發揮景觀價值2、基于競爭的原則：突出產品品質感要點建議：1、容積率做足3，可做足100米限高2、內外視線通透，避免景觀封堵于內部3、挺拔高聳的建筑形象突出品質感4、避免布置大塔樓，以保證戶型的舒適性5、將優勢資源優先分配給高檔次產品2板樓，1梯3戶，三個單元3板樓，1梯4戶，一個單元5板樓，1梯3戶或4戶，四或五個單元，底部局部掏空，使內外視線通透平面示意立體示意32151板樓，1梯4戶，一個單元109產品形式建議（2/2）塔樓會形成北向戶型，雖然⑤區北側為中央景觀，觀景價值高，但是，從目標客戶的價值排序來看，客戶對朝向的敏感高于對景觀的敏感，因此，不建議采用端塔形式。不宜布置塔樓經測算，全部布置高度100米的板樓，能夠滿足容積率為3的要求。公園大道1號樓標準層平面板連端塔形式北向公園大道1號樓K戶型純北向戶型采光面少，多個黑空間110產品形式意象——體現主流“豪宅”品相高聳、挺拔，直指藍天簡單、獨立，王者風范底層掏空，視線通透北京·棕櫚泉國際公寓天津·時代奧城深圳·波托菲諾·天鵝堡111交通組織建議目標客戶主要通過北側的京哈高速進入本項目，為此建議主入口設置在地塊東北角，打通地塊及月亮城堡東側道路，營造私家路的氛圍，體現項目高定位社區次入口設置在地塊南側地塊周邊無市政主干道，有利于道路營造出私屬感，保證私密性，提升項目價值主主入口次次入口1235進入方向進入方向主次社區內部交通人車分流，以地下停車為主戶數車位比1:0.8左右112邊界建議：用柵欄與樹叢作為本項目的邊界區隔物做出邊界，使本項目與外界區隔，保證本項目的私密性，以及月亮城堡的私密性。使用柵欄與樹叢的組合能夠達到區隔的效果，同時不會產生生硬的感覺，使社區與外界的交流不會完全隔絕與外界區隔的邊界線北京的山水文園，采用灌木叢與鐵柵欄相結合的方式深圳天鵝堡采用了樹叢包圍在柵欄兩側的方式，將社區與外界區隔開來，即自然又起到安防的作用。113入口建議：由于4號位置不設置樓座，有條件設計廣場型主入口，營造項目氣勢通過集中、具有一定規模的入口廣場為項目營造非凡的氣勢。通過雕塑或其他建筑形式形成項目標識。114核心內容第二部分：本地塊規劃設計要點建議第三部分：建筑單體設計要點建議第四部分：園林景觀設計要點建議第五部分：配套設施要點建議第一部分：月亮河區域總體規劃方案115建筑立面——體現城市感與現代感立面設計原則：凸現現代氣息，體現項目品質

根據項目定位，項目的整體氣質應體現城市感與現代感，因此外立面設計應始終圍繞現代這一主題進行以簡潔、時尚的現代風格為主立面挺拔，高聳，體現時代氣息顏色盡量明亮，與水景園林和諧統一外墻材料以面磚為主，彰顯品質使用大幅玻璃，體現通透感116戶型建議——客戶關注點是設計的發力點客戶特征回顧：首次或者第“一次半”置業客戶關注居住品質，包括戶型、社區內外部環境等渴望住的比原來舒適，置業的目標是房子使他們有家的感覺，而不是購買單純的解決居住功能的空間朝向、采光和布局是客戶選擇戶型最主要的考慮因素；戶型各功能區中，客戶最為關注客廳和主臥，其次是衛生間和廚房；戶型設計要點：戶型配比切合市場需求和項目定位；保證戶型的朝向和采光，即不出現純北向戶型；盡量設置明廚明衛；客廳和主臥尺度適當放大，保證舒適實用；室內空間布局合理，增加特色亮點；注重和外界的交流，即重點突出觀景效果。117戶型建議——戶型配比（1/2）標桿項目戶型配比競爭項目一居二居三居四居及復式等大戶型面積區間m2比例面積區間m2比例面積區間m2比例面積區間m2比例公園大道95~998%143~16317%183~19753%238~34322%世茂奧臨81（均）9%123（均）15%159~18059%25217%戶型配比小結：三居是主力戶型，比例占到50%~60%；戶型尺度大，體現城市豪宅特征；從市場角度分析，本項目戶型尺度應小于標桿項目，同時增加二居比例。118戶型建議——戶型配比（2/2）勻質方案總建筑面積：22.8萬平方米按此建議計算平均面積：123.5平方米/套按此建議計算總套數：1846套基于以上對本項目產生截流項目的戶型配比分析，結合本項目客戶特征，建議：本項目戶型以二居、三居為主，配以少量小戶型和大戶型，將產品線延長，做出多種戶型形式，以滿足對價格有不同敏感度的客戶的需求。戶型一居二居三居四居及復式正常二居舒適二居正常三居舒適三居面積區間m260~7090~100100~110120~140140~160160~200套數比例5%10%25%35%20%5%套數9218546164637092考慮到戶型面積超過140平米契稅稅率將上調（從1.5%上調到3%），舒適三居的面積盡量控制在150～160平米之間。119戶型建議——戶型分布（1/3）資源條件相對好的樓座安排較大戶型，充分體現資源價值開發順序靠前的樓座安排較小戶型，吸引客戶，打開市場1①區資源條件最佳，后期推售建議以舒適性三居、正常兩居為主標準層平層四戶標準層平層面積500m2左右，平均進深15米頂層可設計復式等大戶型3舒適三居，南北通透140~160m2正常