貴州財經大學商務學院本科畢業論文亞馬遜跨境電商發展現狀和經驗分析摘要：近年來，跨境電子商務的快速發展推動了許多互聯網企業的慢慢崛起。就亞馬遜這個跨境電商界的商業巨頭來說，它的成功被現在的很多企業效仿。本文通過對亞馬遜的歷史背景以及發展現狀來近一步的了解這個跨境電商企業的成功歷程。從發展戰略跟經營模式方面對亞馬遜進行了詳細的分析，并從三個方面出發總結出了亞馬遜持續多年屹立不倒的發展因素。關鍵詞：跨境電商；技術創新；亞馬遜TheStatusQuoandEmpiricalAnalysisofAmazon'sCross-borderE-commerceAbstract：Inrecentyears,therapiddevelopmentofcross-bordere-commercehaspromotedthegradualriseofmanyInternetcompanies.ForAmazon,atransnationalelectricbusinessgiant,itssuccesshasbeenfollowedbymanybusinesses.ThisarticlethroughthehistoricalbackgroundofAmazonandthestatusquotolearnmoreaboutthesuccessofthiscross-bordere-commercebusiness.FromthedevelopmentstrategyandbusinessmodelofAmazonconductedadetailedanalysisofthreeaspectsandsummeduptheAmazonformanyyearstosurvivethedevelopmentfactors.Keywords：cross-borderelectricitysupplier;technologicalinnovation;amazon目錄TOC\o"1-3"\h\u95851.亞馬遜跨境電商背景及發展現狀 15021.1亞馬遜背景 13461.2亞馬遜發展現狀 1292532.亞馬遜跨境電商發展戰略的分析 221582.1營銷戰略 2104092.2跨境大選品戰略 219252.2.2三大趨勢推動跨境大選品 3136253.亞馬遜經營模式的分析 4293033.1跨境電商支付 4143683.2跨境電商物流 5157853.2.1集中資源，訂單直發 5321133.2.2擴充跨境航空運力 543843.3跨境大選品“貿易鏈” 6205914.亞馬遜持續發展的成功因素 723314.1以顧客為中心 726264.2避免大量庫存 862664.3保持技術領先的優勢 8161815.亞馬遜發展成功的經驗啟示 9貴州財經大學商務學院本科畢業論文PAGE10亞馬遜跨境電商背景及發展現狀1.1亞馬遜背景1995年7月16日由杰夫·貝佐斯在西雅圖成立，一開始是以Cadabra來命名公司，是一家以書籍為主營商品的網絡商店。由于網絡的迅速發展，貝佐斯認為網絡書店帶給顧客們的選擇遠遠大于實體書店。因此，貝佐斯便以地球上孕育最多生物種的亞馬遜河來重新命名公司。亞馬遜以低廉的價格和便捷的服務飛速的在電商界發展，其經營范圍也隨之不斷地擴大，不斷的改進技術，為顧客提供最好的服務。盡管2000年時互聯網泡沫使得許多互聯網公司慘遭倒閉，但亞馬遜公司利用自己的優勢生存了下來。1.2亞馬遜發展現狀2008年亞馬遜總零售凈額達到了19.17億美元，它承認在去年同時銷售電子書跟印刷書中，電子書的銷售額超過10%。2010年3月15日，卓越亞馬遜發布了“網絡購物誠信聲明白皮書”，主要就目前消費者網絡購物普遍關心的商品“正品”和“退換”問題，對售前和售后的誠信保證做出一定的解釋?！笆矍罢\信”保證了每件商品是否為“正品”，“售后誠信”保證消費者購買的商品若出現質量問題，可以進行商品退換貨。2015年12月10日，亞馬遜中國發布了2015年跨境電子商務趨勢報告。這也是其“海外購”平臺上線一年來，首次對外公布用戶畫像。該報告基于亞馬遜的“海外購”和“全球開店”數據，分析了中國跨境消費者和中國賣家的歷史發展、地域分布、品牌與品類發展以及用戶行為。報告顯示，在亞馬遜“海淘”的用戶近八成集中在35歲以下，超九成擁有本科及以上學歷，超五成擁有5000元以上的月收入水平，呈現年輕化、高學歷、高收入的特征。如今的亞馬遜，不僅在在線零售行業遙遙領先，在物流，云計算領域也扮演著重要的角色。以亞馬遜的整個發展歷程來說，它的發展戰略的正確可行的。由此也讓許多中小型企業從中看到自己發展中的不足，讓后者在企業的發展上有所借鑒。亞馬遜跨境電商發展戰略的分析2.1營銷戰略產品戰略：亞馬遜公司正朝著多元化的產品銷售發展，其中包括了書籍，家電，服裝，首飾，電子產品，樂器，CD，VCD，廚房用品等。在亞馬遜的網上商店里面對不同的商品進行了不同的分類，也對不同分類的商品分別進行了不同的營銷手段，消費者們可以輕松的在公司的搜索引擎上找到自己所需要的商品。品牌戰略：亞馬遜對產品的要求很高，在銷售的產品中，大多數為品牌產品。若是在銷售過程中發現賣山寨產品的賣家，亞馬遜就會對其進行封號處理。好的產品質量增加了消費者們的可信度，也給消費者們帶來更好的體驗，收獲更多的忠實用戶。折扣戰略：亞馬遜對部分商品進行打折優惠，使得商品價格低于市場價格，最高可享受40%的折扣，這樣的做法并不是為了競爭盲目進行的。它通過降低價格來擴大銷售量，這樣的策略不僅不會使公司虧損，盈利反而會大大增加。亞馬遜通過廣告來傳播自己的商品，它通過不同的客戶群需要，為其提供精美小禮品或各類購物券。它充分的發揮了自己的經營優勢，采取先銷后采的方式保證了倉庫極少的存貨量，并且只對銷量好的商品進行庫存，降低消費者的退貨率。亞馬遜是全世界最以客戶體驗為中心的企業。支撐亞馬遜飛輪的是基于客戶體驗三大支柱豐富的選擇、便利和低價強大的技術能力和數據化運營是驅動飛輪加速的引擎。在亞馬遜每個人都知道“飛輪”其起點就是客戶體驗這是指以客戶體驗為出發點的一個良性循環。貝索斯認為在亞馬遜的飛輪里當客戶體驗好的時候流量自然會增加更多的流量會吸引賣家來網上賣東西這樣消費者就有了更多更豐富的選品以及獲得更方便的服務這也將進一步提升客戶體驗。隨著飛輪的不斷成長亞馬遜的運營成本會被分攤成本結構將會更加合理可以將省下來的錢返還給消費者以形成低價這也是提升客戶體驗的一個重要因素2.2跨境大選品戰略2016年6月，亞馬遜中國宣布其跨境電商業務取得里程碑式發展，自2014年發布跨境戰略以來，僅中國消費者購買亞馬遜海外站點商品的跨境直郵訂單總量已經突破1000萬單。2016年上半年亞馬遜“海外購”銷售總額已經達到了去年同期的近4倍；亞馬遜“海外購·閃購”上線一周年以來，月銷售額也實現近18倍的增長。亞馬遜中國通過不斷為消費者提供更豐富的國際品牌和商品、更可靠的品質保證和更快捷的物流配送，引領跨境電商全面進入大選品時代。同時，亞馬遜相關數據顯示，跨境網購日趨普及，呈現地域覆蓋更廣、品類日趨多元以及更加追求個性品味三大趨勢，全面體現了大選品時代的消費升級。亞馬遜經營更豐富的國際品牌和商品：亞馬遜中國采取多渠道業務戰略布局，涵蓋了各種業務模式，包括海外直郵、自貿區/保稅進口以及一般貿易進口，再加上亞馬遜遍布全球的供應商資源優勢，為消費者精選來自世界各地的豐富的優質選品。目前亞馬遜中國已經匯集了超過7萬的國際品牌，國際選品總量已近千萬，成為業內國際選品航母級網購平臺。更可靠的品質保證：亞馬遜中國一直將高品質作為自身發展的基石。依托豐富的全球供應商資源，亞馬遜中國可與品牌方建立倉對倉直供或直接與品牌授權的一級供貨商合作，拿到一手貨源，不僅確保真正的原裝進口，也為消費者提供更可靠的品質保證，讓消費者盡享無憂網購的樂趣。更便捷的物流配送：在物流方面，來自中國的“海外購”訂單在亞馬遜美國運營中心只需一小時便可完成訂單處理和發貨，全程空運，抵達中國運營中心。在亞馬遜中國運營中心，訂單的處理時效也縮短至從揀貨到發貨僅需30分鐘完成，為消費者提供了全程安全、便捷、透明的物流遞送服務。2.2.2三大趨勢推動跨境大選品二三線城市占據跨境網購增速最快前十。亞馬遜數據顯示，亞馬遜“海外購”2016上半年銷售總額前50大城市中，北上廣深依然占據重要位置；與此同時，與2015年同期相比，銷售額增速最快的十大“海外購”潛力城市均為二三線城市，包括金華、泉州、西安、嘉興、徐州、汕頭、蘇州、紹興、烏魯木齊、無錫。從地理分布來看，這些城市多集中在東南沿海，特別是長三角地區，而烏魯木齊成為增速前十的西部黑馬城市。另外，通過亞馬遜“海外購”進行跨境網購的城市已經覆蓋全國，最南可達海南三沙市，最北到黑龍江大興安嶺地區，最西到喀什地區，最東到黑龍江雙鴨山。跨境網購已經逐步滲透到越來越多的城市和地區，覆蓋的地域也越來越廣?？缇迟徫锲奉惾遮叾嘣?，擴展至生活的方方面面。2014到2016年，中國消費者在亞馬遜“海外購”商店購買的商品品類急速擴充，一些非主流品類也進入消費者的視野，其中尤以園藝、寵物、工具、家裝等品類增勢最為強勁。園藝品類2016上半年的銷售總額已經達到了2015年全年銷售總額的近6倍，寵物品類2016上半年的銷售總額也達到了2015的4倍以上。個性品位逐漸成為跨境網購的主要驅動因素之一。在亞馬遜，個性化、設計感十足、有品位的商品越來越受中國消費者青睞。亞馬遜數據顯示，2016年上半年亞馬遜“海外購”輕奢品及設計師品牌的銷售總額已經超過了2015全年的總額。比如，DanielWellington手表、Wedgwood系列茶具、CristaldeParis香檳杯、RiverofGoods燈具、EmileHenry燉鍋都備受消費者青睞。亞馬遜經營模式的分析3.1跨境電商支付電子商務支付是指消費者與商家或金融機構之間使用安全的手段來交換商品，改變了以往用現金面對面交換商品的常規模式，讓人們的付款方式變得多樣，購物變得更加便捷。亞馬遜業務涉及十分龐大，分布全世界多個國家，因此支付的方式也就多種多樣。總體來說亞馬遜使用的支付方式為銀行卡，但不同的國家可以根據每個國家的第三方支付平臺與之聯系進行支付，比如亞馬遜在中國的第三方平臺就是支付寶，財付通等，并且當交易金額在20000元以內時，還可以支持貨到付款。一項調查顯示，調查中90%的跨境消費者存在著支付安全性的顧慮。所以亞馬遜為了消除消費者的這一顧慮，提出了“安全消費保證”這一項措施。消費者在支付過程中遇到支付系統出錯時，可以不用對商品付任何款項，從根本的解決了消費者的擔心。并且還針對大部分為跨境購物的消費者們一直存在著跨境購物支付安全的問題，研發出安全的支付體系，在消費者付款的過程中能夠絕對的保密安全。亞馬遜在線跨境交易的基本流程是賣家在平臺上開設網店，發布產品；平臺的買家搜索到該產品，可以直接在線下訂單。買家付款到亞馬遜平臺(通過“亞馬遜支付（AmazonPay”）這個第三方支付渠道)；賣家在平臺看到訂單報告后，賣家發貨；賣家向亞馬遜平臺請款；亞馬遜平臺定期（在賣家開始有交易時以14天作為一個周期）將貨款扣除部分保留款后，將余款放給賣家。5.亞馬遜平臺定期付款，扣除保留款4.賣家發貨后，向平臺申請付款3.買家通過亞馬遜支付，付款到平臺1.賣家在亞馬遜開店，發布產品2.買家在亞馬遜搜索并購買商品5.亞馬遜平臺定期付款，扣除保留款4.賣家發貨后，向平臺申請付款3.買家通過亞馬遜支付，付款到平臺1.賣家在亞馬遜開店，發布產品2.買家在亞馬遜搜索并購買商品亞馬遜平臺對于買家的保護是在其“A到Z”保證里面。具體是：買家在亞馬遜平臺上購物，如果賣家交貨遲于約定時間超過3天或者在訂單日后30天內沒有收到貨物，或者買家收到的貨物受損害、有缺陷、與原來描述有實質性不同，甚至，買家改變主意，想退貨，只要符合平臺的“退貨政策”（亞馬遜平臺一般允許買家在收到貨物30天內退貨，一般在亞馬遜平臺上的第三方賣家也有類似的退貨政策）。買家在聯系賣家要求賠償/退貨，如果等待2個工作日后得不到回應，那么買家可以聯系亞馬遜平臺，從亞馬遜平臺得到不超過USD2500貨價的賠償（包括運費）。3.2跨境電商物流在跨境電商發展迅速的當今社會，隨著競爭的激烈，跨境電商行業所面臨的壓力也越來越大。消費者的購物越來越便捷，好的產品已經不能夠滿足消費者們的需要，好的產品加上全套的高效快速的跨境物流服務才是消費者們所需求的。亞馬遜在全球有125個運營中心，它們有十分龐大的運營體系。不管是國內還是國外，只要有訂單接收，運營中心便會迅速打包貨物分類發向全球各個國家。亞馬遜不僅在發貨配送方面做得很好，它最受消費者們喜愛的是為Prime會員提供跨境訂單免費配送服務。亞馬遜的物流配送有5種：海外標準運輸，海外航空運輸，加急送貨上門，平郵，特快專郵。就算是“雙十一”或者“黑五”這樣的大促活動，亞馬遜物流配送中心也是絲毫不慌亂，井井有條的打包每一份訂單的貨物?；ヂ摼W商業市場就是這樣，誰抓住了消費者的需求點，誰就抓住了市場。毫無疑問亞馬遜在這方面遠遠的超過其他跨境電商一大截。以亞馬遜中日跨境提速物流為例，亞馬遜共采取了三大舉措。3.2.1集中資源，訂單直發亞馬遜在日本已經建立了由十多個運營中心聯動的完善物流網絡。為了更好地服務亞馬遜Prime會員，提升包裹處理的效率，亞馬遜日本特別調配了其中的四大運營中心集中處理中國消費者的海外購訂單，確保其第一時間直發中國。這四大運營中心位于以東京為中心的首都圈內，擁有便捷的交通網絡直達機場，可以大大節省運輸時效。另外一個影響訂單發貨的關鍵因素是庫存的準備，這四大運營中心的庫存基本涵蓋了大量受東京及周邊都市消費者青睞的熱銷商品，而這些商品也是中國消費者前往亞馬遜日本站點喜愛購買的。也就是說亞馬遜智能供應鏈體系可以根據消費者瀏覽頁面的大數據洞察消費者需求，提早將熱賣商品存儲在四大運營中心，當消費者下單時，可省去跨區域的調撥時間，縮短配送時效。亞馬遜日本運營中心還在訂單的操作流程上進行改進，將海外購訂單的最晚截單時間延后數小時，這樣原本可能在次日才能處理的客戶訂單，也可以趕在當晚完成出庫，這大大提高了發貨效率，使更多的客戶訂單得以受益。3.2.2擴充跨境航空運力從日本到中國，以更少的時間完成分揀、報關、裝載、發貨和落地中國，跨境運輸更像是一場接力賽。清關公司直接對接日本四大運營中心上門取貨，實現分揀和清關一站式完成。根據訂單目的地對包裹進行快速分揀，直發到距離目的地最近的口岸。自亞馬遜日本登陸亞馬遜海外購以來，跨境包裹持續增長，為了確保穩定的跨境運輸時效，亞馬遜在跨境航空上的運力準備較之前翻了一番?？缇砅rime包裹在報關完成后會優先安排裝載發貨，搭乘當晚或第二天一早的航班從日本成田機場起飛，直達北京、上海、廣州和天津的機場，僅這一段較Prime上線之前就節省了50%以上的時間。3.2.3加速跨境包裹處理能力位于北京、上海、廣州和天津的亞馬遜中國運營中心作為海外購包裹入境清關后的主要中轉站，承擔了大量跨境包裹分揀處理的工作。北京運營中心是首次對接處理來自日本的跨境訂單，為了讓Prime包裹快進快出，他們根據供應鏈團隊對跨境包裹的數據預測提前準備，搭建起一條全新的包裹處理流水線，增加多個海外購包裹的工作站。同樣的做法也發生在上海和廣州的亞馬遜運營中心，使得跨境包裹每小時的處理能力最高可提升三倍。近年來日本已成為中國消費者海外“掃貨”的重要目的地之一。網購商品由日本發往中國的跨境運費逐年水漲船高，以目前市場上比較普遍的日本郵政的航空郵件運輸為例，根據其官方網站的信息，從日本寄往中國的起步運費為每500克1400日元（約合人民幣86.8元）。亞馬遜Prime會員服務提供全年無限次的跨境免郵，使中國Prime會員在獲得穩定的加速配送體驗的同時可以免受運費的困擾。3.3跨境大選品“貿易鏈”現實中，許多中國本土企業目前都在積極通過跨境電商渠道謀求出海路。而亞馬遜新發布的“下一代貿易鏈”整合解決方案正是基于這一剛需，具體涵蓋三大舉措，中國企業價值提升計劃，即針對各類型中國賣家升級或轉型的定制化解決方案；亞馬遜國際站點拓展計劃，即助力中國賣家拓展包括新上線的亞馬遜澳大利亞站點在內的眾多亞馬遜海外站點以及亞馬遜全球開店生態圈構建計劃，即與各地政府合作積極搭建跨境電商出口生態圈為中國賣家提供全方位服務。當前，貿易環境發生巨大變革，跨境電商已經成為中國企業出口的重要通路。但真正涉及到出口跨境電商的時候，傳統制造企業借助跨境電商轉型的過程會遇到的諸多問題。比如，中國制造企業在OEM代工模式下對海外市場定位、品牌推廣等比較欠缺經驗。線上運營與線下運營是完全不同的兩個環境和思路，而從B2B轉換B2直接對接消費者，會是很大的轉變。此外，還包括在海外如何招募到合適的人才，政策法規、文化習俗、消費者偏好、語言等問題都是中國制造企業需要面對和了解的。可以說，現在的跨境出口B2C行業，很多從業者沿用了“低價格+買流量”模式。但是復制到跨境出口B2C，并不一定會走好。海外市場，沒有好的價格與曝光，不會成功；但有了好的價格和曝光，不一定會成功，因為產品品質決定一切，賣家還需要海外電商法律、知識產權、政策、文化、運營知識、人才儲備等綜合因素的配合。這時候，借助亞馬遜全球開店的服務就成為一條新路數。這也是，亞馬遜全球開店憑什么能助力中國賣家轉型出口跨境電商的關鍵。具體而言體現在以下幾個方面。其一，亞馬遜全球資源優勢。亞馬遜在北美、歐洲和日本均為當地流量最高的購物網站，并且全球14大站點擁有超過3億活躍付費用戶，遍布全球的140多個運營中心能將商品配送至185個國家和地區。不得不承認，亞馬遜在全球擁有的優勢資源是任何一家國內企業都望塵莫及的，中國企業賣家還可以通過亞馬遜在全球的資源，將商品賣給全球超過百萬的優質企業與機構買家，并能直接交易，大幅縮短貿易鏈條，提高運營效率。其二，亞馬遜全球開店可為開展跨境電商的中國企業提供本地化服務和運營支持，幫助中國賣家便捷高效地拓展海外業務，最終在全球市場立足。就亞馬遜在中國市場的跨境電商發展而言，一方面，中國對于亞馬遜的意義并不僅僅是跨境銷售，而是成千上萬的中小賣家。美國科技媒體TechCrunch曾刊發過的一篇文章中指出，亞馬遜的厲害之處在于把內部的服務轉化成面向外部的生意。“下一代貿易鏈”解決方案或許正是基于如此。另一方面，如今海外市場日益成為中國出口跨境電商中的一片潛力巨大的藍海，值得中國企業加速挺進。但企業成長速度快、動能強、競爭更充分更激烈是中國企業在國際市場上的一個顯著特點。中國企業的出口策略在于中國動能如何與全球資源有效結合。從這點來看，亞馬遜拋出“下一代貿易鏈”頗有意義。亞馬遜持續發展的成功因素亞馬遜網上書店業務體系網絡技術網下配送支付手段經營理念定位品牌服務法律體系亞馬遜網上書店業務體系網絡技術網下配送支付手段經營理念定位品牌服務法律體系合同格式監控手段安全體系網絡安全流程安全4.1以顧客為中心貝佐斯在接受一次采訪時說：“解決客戶的問題，就是在增加他們的忠誠度?！彪m然“顧客是上帝”是現在很多企業都在喊的口號，但要真正的了解顧客的需求，為顧客解決麻煩卻沒有幾個企業能夠向亞馬遜一樣做得好。他們為了了解每個人對購物的喜好，從顧客注冊賬號時起，便會記錄了解顧客的喜好，再根據他們的喜好來為其推送相關商品信息方便顧客選擇。其次是顧客的體驗，比如亞馬遜采取當顧客們買書時，可以看部分書中內容，這樣讓顧客避免了買了書卻又不好看的結果。讓顧客得到了更多更好的體驗之后，帶來了更多的流量，也就吸引了大量的顧客來買東西。在獲得盈利滿足顧客對貨物需求的同時，也要及時的對顧客進行售后問題的處理。對一個大型銷售商品的企業來說，維系一個老顧客的成本要比一個新顧客的成本低得多。只有處理好老顧客的問題，才會有相對的回頭客，如此一來無形之中，老顧客也成為了一個宣傳的角色，企業的流量也就隨之增加了。4.2避免大量庫存以圖書為例，亞馬遜在銷售圖書方面避免了大量庫存，公司也就節省了考慮支付巨額的保險費，運輸費和管理費。當消費者在網上書店購買書本之后，直接由出版社把書本運輸到消費者手中。若是建造倉庫，隨之而來圖書的庫存增加，便會給公司帶來巨額損失。而亞馬遜高效的物流模式也是減少庫存的一大優勢，亞馬遜2012年7.75億美金收購的KivaSystems，大大提升了亞馬遜的物流系統。據悉時至2015年亞馬遜已經將機器人數量增至10000臺，用于北美的各大運轉中心。Kiva系統作業效率要比傳統的物流作業提升2-4倍，機器人每小時可跑30英里，準確率達到99.99%。機器人作業顛覆傳統電商物流中心作業“人找貨、人找貨位”模式，通過作業計劃調動機器人，實現“貨找人、貨位找人”的模式，整個物流中心庫區無人化，各個庫位在Kiva機器人驅動下自動排序到作業崗位。并且，早在2013年12月，亞馬遜就發布PrimeAir無人快遞，顧客在網上下單，如果重量在5磅以下，可以選擇無人機配送，在30分鐘內把快遞送到家。整個過程無人化，無人機在物流中心流水線末端自動取件，直接飛向顧客。2014年亞馬遜CEO貝佐斯在公開表示，亞馬遜正設計第八代送貨無人機，將采用無人機為AmazonFresh生鮮配送服務。4.3