第三章網絡營銷之E-mail營銷

許可E-mail營銷的基本原理

E-mail營銷的基本形式和一般過程開展E-mail營銷的基礎條件

E-mail營銷效果評價主要內容：

許可E-mail營銷的基本原理許可E-mail營銷的定義

許可E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。你收到過類似截圖中的E-mail嗎？有沒有考慮到為什么會收到這種郵件呢？收到這種郵件你是怎樣對待的？為什么？你覺得它們是不是屬于E-mail營銷的范疇呢？（二）E-mail營銷的一般過程目標的確定增強顧客關系、提供個性化服務、開展在線調查、新產品通知、產品促銷等形式選擇獲得e-mail地址內部e-mail營銷：在線反饋、讀者留言、注冊會員、各種促銷活動、創建郵件列表E-mail內容設計e-mail發送e-mail營銷效果評價有效用戶總數、送達率、退信率、開信率、刪除率、轉發率等頻率不能過高，最好是用戶自己決定選擇；合適的發送時機選擇外部服務商：服務商的可信任程度，用戶數量和質量，用戶定位程度，服務的專業性，合理的費用和收費模式郵件內容的一般要素案例分析

“新江南”是一家旅游公司，該公司目前沒有多少網絡營銷經驗，而且在營銷預算方面也比較謹慎。為了在2009年“五一”黃金周之前進行旅游項目促銷，公司營銷部門計劃開展一項電子郵件營銷活動。“新江南”旅游公司的網絡營銷現狀為：公司網站建立已經有兩年多的時間，但是網絡的功能比較單一，主要是公司介紹、景點介紹等，尚未提供網上預定服務。網站上有一個會員社區，擁有用戶約1000人。因疏于管理，已經有半年多的時間沒有向會員發送過信息了，最后一次發送信息是在元旦前的促銷期間，曾向會員發送過公司新增的旅游線路的信息。你作為本次電子郵件營銷活動的項目主管，請為這次e-mail營銷做一次策劃。一、營銷目標的定位品牌的宣傳為網下銷售提供支持網絡營銷剛剛起步網絡營銷預算謹慎將上海作為試點城市二、E-mail營銷形式的選擇情況：網絡營銷經驗較少，缺乏E-mail營銷專業人才，內部E-mail營銷資源有限只是偶爾與自身網站的注冊會員聯系外部E-mail營銷來發送E-mail廣告決策選擇專業E-mail營銷服務商決策根據服務商的可信任程度、擁有的用戶數量和質量、用戶定位程度、服務的專業性、收費模式選定搜狐還因為它有一個旅游類電子雜志訂閱功能三、具體方案擬定與服務商談判，簽定協議包括發送郵件數量、發送頻率、發送載體、費用、數據收集與反饋、效果評價SOHU根據要求，向旅游頻道電子雜志1000訂閱用戶發送郵件四、具體方案實施準備工作完善或升級收集用戶訪問、瀏覽等數據的統計功能；更新網站內容；在公司網站上開設“旅游系列FLASH”在線播放、“新江南俱樂部”會員注冊以及有獎調查、加強對電子郵件系統的監控，配備專門人員負責活動期間與用戶交流、在搜狐旅游頻道首先推出一天的廣告。挑選用戶選擇上海市區、年齡在18-40歲之間、大專以上文化程度、喜歡旅游和戶外活動、電子郵件活躍程度較高的用戶（1000名）為目標用戶第一封郵件SOHU在8.18向符合以上條件的用戶發送主題為“加入新江南，免費游蘇杭”的郵件，在郵件中設置公司簡介、FLASH系列旅游短劇第一集鏈解、有將注冊鏈解等收集數據并發送第二封郵件根據第一次郵件發送情況進行再次營銷。向第一次打開信件、單擊鏈接而沒有注冊的人，進行再次說服；對于注冊為“新江南俱樂部”會員的用戶，兌現相應獎勵，并結合其注冊的個人信息，由SOHU在8.28向其發送“一對一”的第二封E-mail，主題為“十一出游全攻略”。以感謝用戶成為會員為紐帶，繼續設置FLASH系列短劇第二集鏈接，同時向會員介紹公司新增的精品旅游線路及公司的服務體系，并附獎勵性質的“告訴朋友，結伴出游”，鼓勵會員轉發該郵件。收集數據并發送第三封郵件跟蹤分析用戶打開、注冊、轉發前兩封郵件的情況，由SOHU于9.8向活躍用戶發送主題為“新江南會員五一大禮包”的第三封郵件，除了企業標識、FLASH系列短劇第三集鏈接外，營銷重點放在填寫調查問卷和贈送“五一大禮包‘上持續E-mail營銷效果評價統計調查問卷的各項數據，分析網站流量和用戶的駐留時間變化、俱樂部會員注冊情況以及E-mail的點擊率、打開率、回復率、轉發率等，結合公司營業額的變動情況對本次E-mail營銷工作進行總結和評價。郵件主題：發件人信息設計：郵件列表名稱郵件正文：退出列表方式其他信息和聲明為了讓收件人快速了解郵件的大概內容、引起收件人的興趣和方便日后查詢。注意（1）醒目、有吸引力、簡潔。8-20個字（2