第7章醫藥市場細分與市場定位醫藥市場細分、目標市場選擇和市場定位過程和步驟；醫藥企業進行市場細分、目標市場選擇和市場定位的重要意義掌握熟悉了解醫藥市場細分、目標市場選擇和市場定位的概念及方法；引導案例

十三億人口，十三億個嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費最多的藥品種類之一。在咽喉藥市場上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場份額穩居市場龍頭老大的位子。引導案例

緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場上位居老三，各占13％和6％。其他產品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產品的年銷售收入不足1億元，靠部分優勢市場占得每年4000萬-8000萬元的份額。雖然它們無法與前三強中的任何一個抗衡，但卻共同占據了過半的市場份額。引導案例

籠統地講，消費者購買利咽產品的目的都是解決咽喉不適，但在做進一步分析時可發現，咽喉不適的人群，其產品購買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購買保健型的咽喉藥。引導案例

另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費者多選用治療型的藥品。各大制藥企業正是利用這種消費者需求的差異，紛紛推出咽喉藥類產品。引導案例

后起之秀在進入市場時多采用細分市場的方式，來瓜分老三甲沒有滲透的領域。最典型的是億利甘草良咽，它通過詳實的市場調查，準確地切入到一個全新的煙民市場，并以其特有的營銷策略——針對“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進入同類產品的前五名；引導案例

市場調研顯示：在整個咽喉不適并使用咽喉類產品的人群中，57%多的人屬于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊職業人員，他們是由于用嗓子過度引起的，18%是由于煙酒過度造成不適而購買這類產品的。引導案例

在細分市場的基礎上，億利把煙酒過度造成咽部不適的煙民作為自己的目標市場，這個市場的總規模在2.5億元到3.8億元之間。應該說，這個市場總量比較小。但億利醫藥的總經理段炬紅說：“我們在行業外頭的時候，最重要的是如何成功地進入這個行業，在這個行業中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站穩了，然后才有機會去擴大地盤。”引導案例

在產品定位方面，億利根據自己目標顧客群體的特點，將自己的產品明確定位在“為咽不適的煙民們提供的一種解決方案”，與金嗓子喉寶、草珊瑚含片等加以區分。引導案例

為了突出產品定位，使億利良咽在目標顧客群體中深入人心，億利采取了一系列措施：從包裝設計上看，產品的外包裝像一個煙盒，上面有一拉撕條的煙膜。在廣告方面，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到這都舒服”，強調抽煙者與產品的聯系。在口感上，是超強的辣和涼，滿足口感比較重的人，因為大部分抽煙者的味覺敏感度下降。在品名上，側重于“咽”，全名叫“億利甘草良咽”。“億利”是企業的品牌名，“甘草”強調了這種對“咽”有獨特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。引導案例

桂龍藥業的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規模的廣告投放帶來了市場份額的不斷攀升；華素片經過對產品內涵的進一步提煉和包裝改進后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費者的共鳴，取得了不錯的銷售效果。第1節醫藥市場細分一、醫藥市場細分的概念和意義（一）醫藥市場細分的概念1、市場細分(Segmenting或Marketsegmentation)，是指根據消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程，它由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的大量人群所組成。每一個這樣的“子市場”稱為一個細分市場或細分（Marketsegment或Segment）。市場細分不是通過產品分類來進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。第1節醫藥市場細分一、醫藥市場細分的概念和意義（一）醫藥市場細分的概念2、醫藥市場細分，就是指醫藥企業按照一定的細分變量，即影響醫藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等因素，把整個醫藥市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程，其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫藥企業的目標市場。第1節醫藥市場細分（二）醫藥市場細分的意義1、有利于醫藥企業發掘新的市場機會2、有利于選擇并確定目標市場3、有利于醫藥企業制訂差異化的營銷方案二、醫藥市場細分的原則（一）可區分原則（二）可衡量原則（三）可進入原則（四）可盈利性原則三、醫藥市場細分的依據（一）醫藥消費者細分市場的依據1、地理因素位置環境人口密度2、人口因素年齡性別收入家庭生命周期

文化程度民族3、心理因素社會階層生活方式個性4、行為因素購買狀態購買動機購買頻率購買習慣購買偏好三、醫藥市場細分的依據（二）醫藥組織市場細分的依據1、用戶特點2、用戶規模3、用戶的地理位置四、市場細分的方法和步驟（一）市場細分的方法1、單一變量細分法2、多變量細分法3、系列變量細分法四、市場細分的方法和步驟（二）市場細分的步驟1、選定醫藥產品的市場范圍2、分析潛在顧客的基本需求3、掌握不同潛在顧客的不同需求4、剔除潛在顧客的共同需求5、確定細分市場的名稱6、評估細分市場的價值7、評估每一個細分市場的規模第2節醫藥目標市場選擇一、醫藥目標市場的概念醫藥目標市場(targetmarket)是醫藥企業在市場細分化的基礎上，依據企業資源和現有經營條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。市場細分的目的是有效選擇并進入目標市場.二、評估醫藥目標市場（一）評估醫藥目標市場的需求潛量（二）評估醫藥目標市場的吸引力（三）評估醫藥目標市場的機會（四）評估醫藥目標市場的獲利情況三、醫藥目標市場選擇策略1、無差異性營銷策略（

一把鑰匙開所有的鎖）優勢：成本的經濟性。缺點：產品單一，不能滿足消費者的差別需求和偏好；營銷手段單一。三、醫藥目標市場選擇策略2、差異性營銷策略（多把鑰匙開多把鎖）市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C優勢：能贏得更大的總銷售額；滿足不同的消費者的需求與偏好；分散了企業的經營風險。缺點：成本高，對企業的資源要求高。三、醫藥目標市場選擇策略3、集中性營銷策略（一把鑰匙開一把鎖）市場營銷組合細分市場A細分市場B細分市場C優勢：在目標市場占有率高贏利水平高；有待于樹立企業形象，創出名牌。缺點：經營風險較大。四、影響醫藥目標市場選擇的因素（一）企業綜合能力（二）醫藥產品的特性（三）醫藥市場的特性（四）醫藥產品所處生命周期的階段（五）競爭者的目標市場策略第3節醫藥市場定位一、醫藥市場定位的概念和作用（一）醫藥市場定位的概念市場定位(positioning)，又稱為產品定位，就是確定產品在市場中的位置。即根據顧客對某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品創造并培養一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數眾多的產品概念中，發現或形成有競爭力的、差別化的產品特色及重要因素。一、醫藥市場定位的概念和作用（二）醫藥市場定位的作用市場定位，是關系到企業生死存亡的大事。因此，企業在制定市場定位策略時，一定要從實際出發，必須把市場定位建立在摸清、摸準國情、行情(市場情況)、廠情(企業情況)、心情(消費者心理)的基礎之上。換言之，必須先對環境、市場和產品進行調查研究，經過系統分析和綜合之后才能確定產品在市場上的位置。一、醫藥市場定位的概念和作用（二）醫藥市場定位的作用1、找準自己的“生態位”2、張揚自己的特色3、優化資源配置二、醫藥市場定位的層次（一）醫藥產品定位（二）醫藥品牌定位（三）醫藥企業定位紅罐王老吉的品牌定位戰略，將其定位為預防上火的飲料，并且確立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。品牌定位成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。"三、醫藥產品市場定位的原則（一）重要性原則（二）獨特性原則（三）可傳達性原則（四）可接近性原則（五）可盈利性原則四、醫藥產品市場定位的方法（一）產品屬性（特征）定位（二）產品利益定位四、醫藥產品市場定位的方法（三）產品質量和價格定位四、醫藥產品市場定位的方法（四）產品用途定位四、醫藥產品市場定位的方法（五）產品使用者定位（六）產品競爭者定位（七）產品品種（品類）定位（八）組合定位五、醫藥產品市場定位的程序和步驟（一）識別產品的差異化特征(1)產品差異化(2)服務差異化

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