媒體爆炸時代品牌危機公關的突圍誰喪失了品牌誠信

紫瓷事件發生后，輿論極大地。而無獨有偶,隨后爆出的“麥樂雞門”、霸王事件和真功夫“排骨門”事件,一次次給品牌敲響了警鐘。紫砂煲事件,消費者受到了營銷概念的忽悠,品牌誠信轟然倒塌;麥樂雞事件使得消費者愈加關心自身的切身利益,更使得權威部門不再權威,失去消費者的信賴;無論是媒體的嘩然、消費者的聲討,面對頻發的事件,簡單的危機公關已經不能挽救消費者脆弱的信心。在當下媒體爆炸的時代,營銷概念炒作如何避免出現危機?危機公關怎樣做才能挽回消費者?從此類事件又能得到哪些啟示?企業應對危機的力度加在這個媒體眾多,新聞不再“新”的年代,有爭議的新聞、觀點以及關系到消費者自身利益的信息都會受到媒體的蜂擁追蹤和消費者的關注,由此,一旦出現產品的瑕疵或丑聞,危機立刻就被引爆。媒體大爆炸造成一方面企業的信息更加透明,一旦產品或品牌有一些瑕疵或者缺陷,經過媒體的曝光會立刻導致品牌危機,企業在媒體的監督下無所遁形;另一方面,由于企業的負面信息或有爭議的焦點會遭到媒體的放大聚焦,媒體的風吹草動都會導致消費者對于產品和品牌的負面信息“草木皆兵”。再加上“三聚氰胺”橫掃乳業、砒霜門等系列性事件的影響,消費者脆弱的神經對于此類含有爭議性的信息更是不能容忍,一旦出現此類信息就會導致媒體跟風、消費者聲討,由此引發的品牌危機、行業危機更成為一種常態。美的、九陽紫砂煲就是此類事件的典型,消費者由于信息的單向性傳播,對于企業產品問題的質疑正是危機繼續演化的火苗,輿論的嘩然、消費者的聲討正是對于此類丑聞不能容忍的典型表現。在此嚴峻的形勢下,企業一方面要加強自身管理,將產品的瑕疵及對于相關行業、品牌的歧義扼殺在萌芽中;另一方面,更要不斷提高品牌公關傳播的水平,及時與消費者和媒體進行溝通,將危機化解于無形。但是,受某些扭曲的營銷理念影響,過度包裝、過度傳播、過度炒作等正成為品牌危機的另一種導火索。概念的運作:讓品牌獲得發揮的機會在品牌營銷中,由于產品原料、材質、功能等特點的日益同質化,其差異性也越來越成為各大品牌所不斷尋求的炒作原點。于是,不管產品的特點、功能、材質等是否能夠支撐住其概念的炒作,眾多企業仍然紛紛陷入概念炒作的惡性競爭深淵。紫砂煲的概念炒作正是導致其危機被放大的原因,由于其紫砂是純粹的“概念”炒作,脫離了基于產品紫砂成分的基礎,一旦被媒體放大,品牌危機隨之而來,美的、九陽也就肯定要隨之自食其“玩概念”所生成的惡果。品牌營銷,概念炒作未必不成功,很多行業就是靠著對行業趨勢的前瞻,引領了很多概念炒作,從而讓品牌在市場獲得出彩的機會,最終贏取市場的成功。王老吉,將“怕上火喝王老吉”這一概念從單一的上火概念引申到怕上火喝王老吉的產品概念,既使王老吉從涼茶品類一躍而起,又帶動了整個涼茶品類的發展,可以說是一個最為成功的概念炒作營銷案例。當然,王老吉也經歷了夏枯草危機,也是由于其原料引起各方的分歧從而導致的危機,這又回歸到了產品之上。在品牌營銷中,最忌諱的營銷概念炒作就是夸大事實,脫離了產品之外去進行炒作。不論是美的、九陽也好,還是王老吉等其他行業的品牌,一個概念的炒作,既不能無中生有,也不能脫離現實的產品基礎之外,其最終品牌的成功還是會回到產品的品質基礎之上,消費者受到的愚弄最后都將算到品牌的頭上。一個產品、一個品牌,不論是概念的炒作還是其他形式的炒作,最終還是要落到產品和品牌之上,如果為了一時的營銷概念成功去炒作一個不存在的、瞎忽悠的概念,那最終還是要受到品牌危機的懲罰,受到消費者的懲罰,最終也就失去了市場。聯想到最近的唐駿假文憑事件,營銷如同做人,虛假的總會暴露,那么不論是企業品牌還是個人品牌都會隨之坍塌。危機公關的對象—如何危機公關當今社會,隨著市場競爭的日趨激烈,產品和品牌在媒體大爆炸的影響下,品牌危機已經成為企業多發的一種常態,企業遇到危機怎樣去公關?如何去化解危機?成功的危機公關能讓品牌獲得重生,失敗的危機公關只能加速品牌的消亡。危機公關的對象。遇到危機,大多數企業都如火燒眉毛,恨不得今天出現危機明天就能將其化解于無形,但危機的出現本質上是由于產品或品牌出現問題。于是,各種危機公關的提案蜂擁而出,但眾多危機公關的主線都已經將危機公關的對象轉換為媒體或權威部門,危機公關主要的對象——消費者倒成為最被忽視的,在此危機公關對象被轉移的導向下,危機公關成為簡單尋求媒體撤稿發稿、權威部門的支持等一系列行為,而品牌的上帝——消費者倒成為危機公關遺忘的對象,這可以說正是目前眾多企業在危機公關形勢下危機反而日益惡化的深層原因。危機公關的目的。危機公關的目的是什么?當然是將危機化解,讓品牌安然度過危機,但很多企業為了化解危機而將危機公關的目的扭曲了。危機公關的目的需要解決的最大問題就是消費者,如果不能取得消費者的諒解,品牌的負面信息即使刪除完畢,但留在消費者心中的仍然是關于企業的負面信息,這無疑讓企業處在危機的火山口,一旦產品或品牌再次出現危機火苗,品牌危機將即刻引爆,到那時,即使再怎樣危機公關也將無法挽救品牌的沒落。危機公關的手法。從媒體曝光到輿論大嘩;從質監部門稱無毒無害到消費者表示不再相信,一系列的危機公關行為為什么最終卻不能獲得消費者的諒解?甚至得到消費者更強勢的聲討?因為手法的多變仍掩蓋不了其對消費者的忽視和輕蔑,這種危機公關手法在目前消費者轉型后的理性消費趨勢和媒體、權威部門的公信力下降等因素加在一起,更加讓消費者對此類危機公關的品牌產生反感,其最后的惡果亦是失去了消費者這個上帝。危機公關機制:“權威”一詞“風險”,一個是品牌“斗法”的主信息不對稱。一個危機產生的源頭,總會是由某個信息被披露、媒體跟進、消費者聲討等規律組成。媒體跟進是因為信息的不對稱,使得媒體對產品或品牌產生誤解,消費者的聲討也是因為沒有得到相關的信息,信息處在單方面傳播中。如果企業能夠及時將消費者、媒體所需的信息披露、信息溝通的目的就達到了,輿論不會嘩然、消費者也就不會聲討,危機自然難以發生。美的、九陽、麥樂雞等事件都是因為信息處在單向傳播中,企業沒有及時傳達對等的信息,如麥樂雞的添加的“聚二甲基硅氧烷”和“特丁基對苯二酚”兩種化學成分添加劑是否會對人體造成傷害?含量多少?毒性體現在哪些方面?每天或是每周允許攝入量為多少才安全?這些信息統統未能得到證實,只一句符合國家食品添加劑使用衛生標準就妄圖蒙混過關,消費者和媒體得不到對等的信息,危機的火苗得以燃燒,于是演化成為品牌危機。權威證實。在危機公關的對策中,很多企業采取讓權威的部門去發表聲明或者公告,以第三方的權威身份去證實處在危機中品牌的無辜等方法。但在消費者日益理性、維權意識越來越強烈、第三方權威部門不再“權威”的形勢下,此類危機公關對策更讓消費者失去信任,如“砒霜門”事件中的權威部門及品牌的口水仗打的不可開交,消費者倒成為危機公關遺忘的對象,最后的危機公關成為一場權威部門和品牌“斗法”的鬧劇。品牌誠信。品牌如人,一樣需要誠信,品牌經營更是如此。當下市場競爭的日趨激烈,使得部分企業為了暫時的利益不惜采取失去品牌誠信的行動,三鹿在品牌誠信面前轟然倒塌、乳業受到