聲明本報告對房地產集團內外部分析、戰略評估的結論是正略鈞策項目組基于對房地產集團內部訪談、深入調研、內部資料審閱，以及對宏觀經濟環境、政府有關政策、外部行業資料的研究分析而提出的。相關結論旨在分析問題，不針對任何部門和個人。在此，正略鈞策項目組對所有參與項目、提供幫助的領導和員工表示感謝！目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排行業現狀分析行業特性分析行業趨勢分析標桿企業動向從房地產行業發展態勢看，行業門檻提高和整合加速將促進行業集中度逐步提高，規?；?、專業化、跨區域化、資本結合等將成為業內企業主流發展趨勢

房地產行業長期向好，但投資增幅放緩，盈利水平降低

房地產行業整合加速，具有規模優勢企業將脫穎而出

房地產企業更趨向專業化運作，行業分工更細化

房地產企業走向跨區域發展，更注重品牌經營

房地產企業資金趨緊，融資渠道將趨向多元化

房地產企業的產品研發、運作、營銷能力等越發重要目前我國房地產業處于發展階段，從99年以來，房地產投資持續增長，2006年房地產建設繼續保持較快的增長速度，整個行業依然呈現較好的發展勢頭1991-2005年GDP、固定資產投資、房地產投資及房地產收入增長率比較分析數據來源：《中國統計年鑒2005》國家宏觀調控導致房地產行業出現小幅波動，但整體來看，行業仍然處于一個大的上升周期之中。在歷經起步（1979-1991）、過熱（1991-1993）和調整階段（1993-1998）后，1999年房地產業步入復蘇階段。2005年國家開始對房地產行業實行宏觀調控，但收效甚微，供小于求導致2006年上半年房價出現報復性上揚注：2006年上半年統計口徑發生變化，需求計算口徑中包含了預售面積，真實反映了供小于求的現狀，06上半年竣工面積同比增長20.7%，延續下降趨勢，銷售面積同比增長83%。銷售面積大于竣工面積72%，價格同比上揚了16.5%從凈資產利潤率和銷售利潤率來看，在眾多產業中房地產行業依然處于優勢地位，具備較好的投資前景數據來源：《中國經濟貿易年鑒2005》

批發零售食品電氣機械石油加工運輸倉儲電力、熱力、燃氣水的生產和供應業0246810121405101520253035凈資產利潤率（%）銷售利潤率（%）建筑業農林牧漁住宿餐飲采礦業房地產銷售利潤率8.58%，凈資產利潤率18.06%供給面上，自2000年以來，我國商品住宅施工、竣工面積一直穩步持續增長，保持了良好的增長趨勢數據來源：《中國統計年鑒2005》，國家統計局全國商品住宅施工面積和竣工面積示意需求面上，估計2020年之前，國內住宅開發總需求將達到99億平方米，平均每年的住宅需求都保持在6.6億平方米左右，未來數十年間，國內的房地產市場將總體呈現需求拉動型的格局需求原因現狀人口計算數量經驗目標預計貢獻需求平均年貢獻需求居住條件改善，人均住房面積增加人均居住面積為13.6平方米目前城鎮人口5.1億人，按2020年前每人增加6平方米計算人均住房面積達到20平方米為提高居住水平需求新建住房30.6億平方米需建住房2億平方米城市化進程加快，住房需求穩定增長中國城市化水平為42.99%，城鎮人口約5.1億2020年城市化水平達到55%，城鎮人口增至7.7億人均建筑面積20平方米計算54億平方米需建設住房3億平方米拆遷改建增加的市場需求預計每年需拆除重建1億平方米20年每年貢獻需求約1億平方米與香港、美國等房地產發達的國家和地區相比，目前我國房地產行業的集中度很低，受政策導向等多種因素影響，行業集中度將迅速提高，這一過程中蘊含著極大的機會，競爭將日趨激烈香港地區美國中國內地2005年前十名市場占有率CR（10）（%）8027.2362005年前三名市場占有率CR（3）（%）

6382產業集中度發展趨勢狀況高度穩定高度穩定高速發展中產業吸引力一般一般非常大隨著行業競爭的加劇，行業必將出現進一步的整合，行業集中度將進一步提升受政策鼓勵大企業兼并收購、土地招牌掛、金融調控等因素影響，大型房地產企業集團將占據行業競爭的優勢地位行業趨勢2006年房地產企業第一的萬科市場份額不超過1%，百強企業占全國市場份額18.06％，但在北京、上海等少數地區已初現集約化百強企業的經營業績來看，銷售額超過5０億元的有７家，在3０－5０億元之間的有９家，在１０-30億元的有35家，10億元以下的有45家；但從房地產百強在當地市場占有率看，北京房地產百強企業的銷售額和銷售面積占北京市場份額分別是４１％和３０．８％。因此，從銷售額和銷售面積的市場占有率可以看出，房地產行業盡管全國的集中度較低，但房地產百強在當地的規?；洜I模式凸現，具有比較明顯的市場領先份額，熱點區域進入壁壘大大提高。與美國１００強房屋建造商相比，中國房地產１００強企業的市場占有率偏低。根據美國ＰＢ雜志對全美Ｇｉａｎｔ４００研究結果，美國最大房地產開發商Ｐｕｌｔｅ

Ｈｏｍｅｓ

Ｉｎｃ．銷售額高達５９６億人民幣，是萬科集團的１３．５倍；美國前１０強房地產開發商銷售總額３６８６．７６億人民幣，是中國前１０強的１４倍。就市場占有率而言，全美最大開發商市場占有率為４．５％，前１０強的市場占有率為２７．２５％。2005年房地產百強銷售額分布我國房地產行業集中度低百強集約化初現，在北京、上海等熱點區域市場進入壁壘大大提高794901020304050607050億以上30--50億10億以下35目前我國房地產企業已經開始呈現四層面的競爭分布格局區域性SOHO中國陸家嘴合生創展萬科區域核心型房地產公司區域中小型房地產公司碧桂園銷售額富力金地大小全國區域北京海開長春房地產上海永龍城鎮小房地產公司首創置業我國房地產企業的分類示意圖全國大型房地產公司全國大型房地產公司業務范圍遍布全國主要城市，銷售額10億以上區域核心型房地產公司業務范圍主要在某一區域展開，是區域內核心房地產公司之一，銷售額10億以上區域中小型房地產公司業務范圍主要在某一區域內，銷售額2-10億城鎮小房地產公司在區域某一地區開展業務，銷售額在2億以下融僑總體來看，房地產企業在未來的競爭中將日趨呈現資本競爭、專業化運作和跨區域化發展三大趨勢專業化運作跨區域化資本競爭土地招拍掛制度打破了地區壁壘，一批有實力、有資信、有品牌的開發商在跨區域開發過程中將重整原有的房地產格局，獲得更大的發展空間。應對2005、2006年以來的宏觀調控，大批開發商已從受調控影響嚴重的一線城市向二、三線區域中心城市拓展。房地產是典型的資金密集性行業，土地招投標政策強化了資本的重要性，一系列宏觀調控政策使房地產行業融資門檻大大提高，資本當之無愧地成為現階段房地產企業最為關鍵的核心競爭能力。房地產業需要對外提高融資能力，對內加強資金運作能力。拿地競爭日趨激烈，土地成本增加，房地產企業盈利空間將受到擠壓，房地產企業的競爭已開始由原來憑關系拿一手地獲得豐厚利潤的資源運作性轉向依靠專業化開發能力盡可能在房地產價值鏈各個環節挖掘出最大利潤的專業化運作轉變。目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排行業現狀分析行業特性分析行業趨勢分析標桿企業動向房地產業特性：政策周期性、地域性、資本性

——充分認識行業特性是房地產研究和決策的前提地域性房地產行業具有較強的地域性，生產分散，不可能像一般商品那樣集中大規模標準化生產再大范圍流通，在一定程度上限制了房地產業規模效益的提高在競爭日趨激烈的房地產行業，不斷提升產品標準化水平，才能降低成本，獲得競爭優勢政策周期性中國房地產周期是典型的“政策性周期”。從房地產周期的成因看，我國兩次房地產周期波動均有國家重大經濟政策或房地產制度改革背景，與成熟的市場經濟國家的房地產周期有顯著差異。針對房地產業的周期性，房地產開發企業紛紛采取多業態開發和跨地域開發兩個手段來平衡周期性風險。資本性招拍掛制度的實行，地價上漲已在全國范圍蔓延，提高了開發企業的資金門檻，沒有資本實力房地產企業將被排除在市場競爭之外，房地產業正逐漸變成大資本的競爭。政策周期性：我國房地產周期受國家政策的影響較大，房地產業隨著政府宏觀調控呈現周期性波動到了1993年４月，中央實施緊縮銀根政策，房地產泡沫破滅1991年末實行土地有償出讓制度，小平南巡后指出要加大改革步伐1998年23號文件停止住房福利實物分配。同時實行住房按揭。1992年，房改全面啟動，住房公積金實行2005年3月至今，國八條、國六條及其一系列配套調控措施出臺，房地產投資增幅大幅回落數據來源：《中國統計年鑒》，《中國經濟統計快報》針對房地產業的周期性，房地產開發企業紛紛從多業態化開發和跨地域開發兩個手段來平衡周期性風險多元化開發跨地域開發在房地產市場遭遇宏觀調控，住宅市場風險加大之際，更多的開發商為了規避風險、平衡發展，紛紛加大商業地產開發力度，由單純的開發住宅出售的盈利模式轉向長期持有商業地產經營獲得穩定回報的盈利模式。由于我國各地區的經濟、社會發展程度等情況的不同，房地產波動周期并不同步，一線城市受到宏觀調影響市場出現不景氣的時候，二、三線城市的房地產市場可能正處于上升期?？绲赜虬l展模式，則可以規避單一市場的風險

地域性：房地產行業具有較強的地域性，生產分散，不可能像一般商品那樣集中大規模標準化生產再大范圍流通，在一定程度上限制了房地產業規模效益的提高房地產產品的地域性，決定了行業的天然發展方向是向著最大程度提升產品的標準化和可復制性，從而最大程度的保證企業生產規模效應的產生。房地產產品對于土地的依附性決定了其不可能像一般商品那樣集中大規模標準化生產再大范圍流通，項目數量的增多并不直接意味著規模效應的產生。多區域的項目布局將大大增加管理的復雜度，并相應帶來對進度成本和質量控制的乏力。項目跨區域的無規模效應標準化后的規模效應資本性：中國房地產行業正逐漸變成大資本的競爭，缺乏資本實力的房地產企業將被淘汰出局，資金實力雄厚的企業卻趁調整期大幅拿地2005年香港地產界世茂、瑞安、和記黃埔三大財團在武漢購地81億元，總額300億元2005年陽光100置業集團獲得農業銀行15億元人民幣的綜合授信；同年12月，又再次獲得美國華平基金4500萬美元的支持，在全國相繼推出了5個地產項目2006年前5個月，富力地產在廣州、天津、北京和重慶四地共取得10幅土地，投入的資金已達46億元，預計今年共耗資約100億元購買土地及長線投資物業。2006年萬科公司將加大與境內外資本的合作力度，并再進行一次股權融資，計劃投入200億元，預計新增1000萬平方米左右的項目儲備。各開發商憑借資本實力，全國圈地拿地成本的上升，使得對于大量土地的爭奪演變為資本實力的爭奪。開發商通過資本的方式來獲得話語權。中小開發企業逐漸失去對優質土地的獲取能力。房地產從“關系時代”開始進入“資本時代”目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排行業現狀分析行業特性分析行業趨勢分析標桿企業動向對行業趨勢的分析，將通過PEST模型，從經濟、政治、技術和社會文化四個方面來進行社會文化技術房地產業經濟因素政治/法律因素宏觀環境PEST分析首先，從經濟形勢來看，國民經濟總體增長強勁，居民人均可支配收入持續增長，消費能力不斷增強城鎮居民人均可支配收入近幾年增長速度基本維持在10%左右，人民生活水平穩步提高，對住宅改善的需求不斷形成。經過2000年至2001年的盤整，2002年中國經濟再次提速，新的增長態勢已經形成。經濟技術社會文化政策城鎮居民人均可支配收入水平

1991-2005年國內生產總值變化趨勢

數據來源：《中國統計年鑒》，《中國經濟統計快報》根據國研中心的預測，“十一五”期間，在國家穩健的宏觀經濟調控政策下，GDP將保持平穩的增長，為房地產業的長期發展提供支撐單位：億元1996－2010年我國GDP總量以及增長率備注：1996-2005年數據來自國家統計局，

2006-2010年GDP平均增長率來自國務院發展研究中心的預測由于2004年以來國家對經濟發展過熱的跡象采取了緊縮的宏觀調控政策，在”十一五“期間，國家將繼續采取財政和貨幣”雙穩健“的宏觀經濟調控政策，GDP將保持平穩的增長狀態。資料來源：國家統計局，正略鈞策管理咨詢研究從社會因素來看，城市化進程的加快、城市格局的調整構成了對房地產長期增長直接拉動因素，為房地產業的發展創造了空間，同時居民需求形態的轉變也對房地產產品提升提出要求經濟技術社會文化政策我國2005年城市化率為42.99%，預計2025年我國城市化率將達到55%在城市化的推動下，大量區域中心城市出現城市格局調整，為房地產開發提供大量的投資機會恩格爾系數持續下降，相應導致居民生活形態和需求內容開始變化，對房地產的需求也開始調整城市化率提高居民需求形態的轉變根據我國城市化發展的要求，到2025年，平均每年需增加住宅3億平方米，這將成為我國房地產行業的巨大需求支撐點數據來源：國家統計局2006年中國城市化率42.99%，城鎮人口約5億，2025年城市化水平達到55%，城鎮人口增至7.7億，按每人20平方米計算，需新增住宅54億平方米，平均每年需建設約3億平方米。相當于2005年全國住宅竣工面積的80%。同時城市化所帶來的大量二線城市行政中心遷移，也為房地產開發商提供的巨大的市場機遇中國的大量二線區域中心城市在發展中都面臨行政中心的遷移，很多政府的主管部門都遷到新城區，這將為房地產企業進行市場開發提供巨大的機會。比如西安、長沙、合肥、南通、沈陽、成都、烏魯木齊等城市都面臨行政中心遷移的問題，土地運作住宅需求商業地產需求行政中心遷移能夠迅速提升所在區域周邊的地價，如能把握機會，將會獲得巨大升值空間隨著城市行政中心的遷移，新區人口一般會迅速增加，帶來較大的住宅需求。行政中心的遷移將產生更多商機，對商業地產的需求也不斷放大。恩格爾系數的持續降低，居民收入的持續增長，都將帶來推動居民生活形態和需求內容的變化恩格爾系數是指家庭用以購買食物的支出與這個家庭的總收入之比。其持續下降表明了我國人民以吃飽為標志的溫飽型生活，正在向以享受和發展為標志的小康型生活轉變。城鎮居民家庭恩格爾系數（%）數據來源：《中國統計年鑒2005》從房地產行業來看，對于住宅產品的需求也由粗放型階段向國際化、人性化階段出現轉變粗放型的第一代產品精細型的第二代產品規模開發的第三代產品國際化、人性化的第四代產品基本無環境意識，注重室內空間規劃設計以“實用性”為基本原則規劃以兵營式的“行列式”為主低成本的大量產品復制豪宅概念開始出現，以“大面積”作為消費理念發展商開始倡導“以人為本”的開發理念，“人車分流”設計、其他細部處理更為精致歐陸風盛行，切合了向往西方生活方式的“消費仰望”，極大地滿足了多數消費者的虛榮心發展商開始關注室外空間，環境開始作為樓盤的賣點。源于港臺的會所概念標志著休閑娛樂性綜合配套開始代替服務性配套規?；_發標志著進入大盤時代，郊區化開發的熱潮出現主題景觀代替了簡單的小區環境設計，建筑風格屏棄了單一的“歐陸式”，開始趨向現代派、后現代主義SOHO小戶型開始出現，戶型設計呈現多元化的趨向立面色彩以夸張、亮麗的色彩賺足眼球高新技術開始在住宅內廣泛應用，智能化社區、電子商務、寬頻網絡大量在小區中實施。配套、設備更注重享受性，如SPA規劃開始逐漸回歸新行列式，產品經過否定之否定，設計風格回歸質樸立面不再以夸張艷麗的顏色為主，適合居家的溫薪淡雅的顏色開始流行景觀設計逐漸與國際接軌。小區在注重硬件建設的同時，更以倡導某種生活文化的軟件服務引導人們追求更高的居住境界。從政策面來看，影響房地產行業的宏觀政策主要有四個：財政政策+金融政策+土地政策+產業政策，對房地產行業起到不同的作用主要是涉及到國家的投資政策、稅收政策主要涉及外匯政策、信貸政策等，影響產業的融資涉及土地開發及交易等，極大地影響了房地產業發展財政政策金融政策土地政策涉及房地產開發、交易、居民消費等各個環節產業政策由于房地產行業本身的特性，其發展趨勢與各類宏觀政策有著很強的關聯性，每一次政策的變動，將對房地產行業產生巨大的影響，對宏觀政策因素的分析，有利于房地產行業把握政策變化帶來的機遇，同時也為隨之而來的不利與挑戰作好應對準備。經濟技術社會文化政策財政政策：總體來看，2006年我國繼續實行穩健的財政政策，大量政府投資讓位于民間資本，大量新的投資機會出現財政支出預算減少財政赤字和長期建設國債發行規模，大規模政府投資繼續在一些領域淡出，讓位于社會資金投資充分發揮財政的再分配職能，公平收入分配，讓廣大普通收入者有能力增加消費穩健的財政政策意味著國家不再主要依靠財政投資來拉動經濟，而是依靠拉動居民消費。住房是居民消費的重要內容，國家會從經濟適用房等住房保障來調整供應結構，平抑房價，而不會限制住房需求。規范收入分配社會保障繼續加快教育、就業、住房和社會保障、公共衛生的建設，解除居民消費后顧之憂，讓居民放心消費。特別需要注意的是，正在討論中的土地出讓金分配制度改革將可能對土地供應市場產生巨大影響，導致土地供應量減少土地出讓金分配制度改革打擊地方政府以地生財的熱情，控制各地建設用地增長過快的勢頭，可能導致土地供應量減少，進而導致土地價格可能上揚開發企業加快土地儲備有實力的開發企業加快了跑馬圈地的步伐，搶先爭奪更多可開發用地，避免今后競爭中的被動使得獲取土地的競爭激烈，對開發企業的資本實力提出更高要求，不少企業今年加大與境內外資本的合作力度出臺政策備注財政部《土地出讓金收支管理辦法》(草案)一是先把土地出讓金收支納入財政預算范疇；二是中央財政分享一部分，并在地方上建立“國有土地收益基金”，給后任政府預留一些發展建設資金。

時間出臺政策備注2005年9月22日《加強信托投資公司部分業務風險提示的通知》（銀監會212號）要求用集合信托資金發放房地產貸款,且貸款企業自有資金必須達到35%，四證齊全，二級以上開發資質2006年7月5日2006年8月15日提高存款準備金率央行短期連續兩次提高存款準備金率0.5個百分點，由現行的7.5%提高到8.5%2006年4月28日2006年8月19日上調金融機構貸款基準利率一年期貸款基準利率連續兩次上調0.27個百分點

2006年9月4日《關于規范房地產市場外匯管理有關問題的通知》人民幣匯率長期升值預期使得國外熱錢多渠道流入國內房地產領域。針對住宅產品從生產到銷售的各個環節，從外匯的角度建立嚴格的外資監控制度金融政策：2006年針對流動性過剩問題，我國對總體金融環境采取了收縮的策略，并對信托和外匯加強了監控從資金的供給面來看，銀行資金今后一段時間內仍是開發企業融資的主要渠道，但應提前考慮拓寬融資渠道，應對可能出現的貨幣緊縮政策流動性過剩問題短期內不會得到解決，銀行依然具有房貸沖動。－－貿易順差帶來的基礎貨幣投放大增，銀行體系流動性泛濫。單純的銀行政策并不能從根本上解決流動性過剩問題?，F狀短期來看，銀行資金內仍將是開發企業融資的主要渠道。長期來看，宏觀調控效應將逐步釋放，房地產企業應提前考慮多渠道融資，平衡風險。趨勢在融資渠道上，信托融資的門檻被大大提高，但同海外資金的合作機會開始增加規范房地產市場外匯管理限制外資直接購房或直接投資房地產開發。外資可以通過曲線進入我國房地產市場。一些原本準備直接進行購買物業的海外資金開始改變進入方式。比如花旗集團注資2000萬美元參股上海徐房集團加強信托風險提示自有資金超過35%、四證齊全、二級以上開發資質三個條件全部具備才能融資，規定的嚴格程度超過了銀行房地產企業通過信托融資的門檻和成本超過銀行，在銀行放貸充裕的情況下，幾乎不可能再采取信托方式房地產信托融資被封堵海外資金謀求曲線入市時間出臺政策備注2002年7月1日《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規定》經營性用地必須實行招拍掛方式進行出讓2003年8月1日《協議出讓國有土地使用權規定》協議出讓最低價不得低于基準價70％；只有一個意向用地者方可協議出讓；協議出讓結果必須公布；用途變更需經規劃部門同意2003年9月24日《關于加強土地供應管理促進房地產市場持續健康發展的通知》集體土地不能進行房地產開發；經營性土地必須實行招拍掛；法院不能將劃撥土地使用權作為當事人財產自行裁定2004年3月31日《關于繼續開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執法監察工作的通知》“71號令”在2004年8月31日前將有歷史遺留問題的土地處理完畢，否則將被政府收購或收回儲備，或是直接入市交易2004年4月29日《國務院辦公廳關于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的緊急通知》清理去年以來的土地占用情況，土地審批情況，治理整頓期間，全國暫停審批農用地轉非農建設用地土地政策:在國家原有土地管理法規的基礎上，出臺了大量土地市場管理和整頓政策，中央對土地一、二級市場的管控力度加大土地政策的不斷加壓，使得房地產企業的拿地成本不斷攀升，迫使企業必須增強內在融資能力、成本控制能力和開發增值能力土地招拍掛制度政府壟斷土地一級市場，靠關系拿一手地的情形不復存在，開發企業很少有運作機會開發企業需加強內在能力土地招拍掛的實行，對開發企業資金門檻抬高，企業必須加強融資能力。在項目開發的全過程中，對前期策劃、規劃、設計、施工、銷售等開發全過程環節進行成本控制，實現企業利潤最大化的目標。提高價值鏈各個環節的增值能力，能夠進行專業化、規模化生產、把土地價值發揮最大化的房地產開發商將會成為市場的主流。招拍掛導致拿地成本上升，開發利潤中土地增值部分比例大幅縮小產業政策:2006年，國家出臺一系列調控政策，短期內可能對房地產行業產生一定的負面影響，但是從長期看，能夠有效釋放風險，避免風險累積，有助于行業長期平穩發展時間出臺政策備注2006年5月17日《促進房地產業健康發展的六項措施》即“國六條”，包括住房供應結構、稅收、信貸、土地、廉租房和經濟適用房建設等方面2006年5月29日九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》即“十五條”，在“國六條”的基礎上明確了新一輪調控要求，隨后各部委出臺一系列實施細則2006年7月6日建設部《關于落實新建住房結構比例要求的若干意見》明確90平米以下中小戶型比例要占70%2006年7月6日建設部等三部委《關于進一步整頓規范房地產交易秩序的通知》開發企業取得預售證10日內必須銷售，治理開發商囤房等不規范交易手段，指標較硬2006年7月11日建設部等5部委《關于規范房地產市場外資準入和管理的意見》加強對外商投資房地產開發和外資購房的管理，影響收購類外資利益，但對融資類業務影響較小2006年7月22日銀監會《關于進一步加強房地產信貸管理的通知》嚴禁銀行業金融機構向項目資本金比例達不到35%(不含經濟適用房)、四證不全等不符合貸款條件的房地產開發企業發放貸款，嚴禁以流動資金貸款名義發放開發貸款。2006年7月26國稅總局8月1日起國內居民轉讓二手房，所得收益許繳納20%個稅政策生效快，恐慌性過戶較多，如何避稅成為居民買賣二手房的重要研究對象國六條、十五條及后續實施細則強勢出臺，新一輪宏觀調控的重點是調整供應結構和穩定房價，從增加房源的“有效供給”和抑制客戶的“有效需求”來雙向調節房價供給方面對閑置土地加大查處，使囤積土地推向市場，增加供給中小戶型比例70%增加主流購房人群有效供給。市場有效供給增加有效供給增加不可能立即實現，市場需求減少會導致市場出現觀望，一方面是對房產價格走勢的觀望，另一方面是對中低價位、中小套型普通商品住房是否供應到位的觀望。新政對房地產開發企業最直接的影響在于90平米以下戶型比例必須占到開發量的70%，開發企業產品線應緊跟政策作出調整。需求方面首付款比例依據借款人還貸風險確定，抑制被透支、放大、超前的需求。征收二手房個稅打擊投機型需求市場投資需求減少從技術方面來看，國家自1999年來一直在致力推動住宅產業化工作時間主要動態備注1998年7月組建了建設部住宅產業化促進中心具體負責推進中國住宅的技術進步和住宅產業現代化工作1999年《關于推進住宅產業現代化，提高住宅質量的若干意見》明確了推進住宅產業現代化的指導思想、主要目標、工作重點和實施要求。成為推進我國住宅產業現代化的綱領。2004年劉志峰《部分省市住宅產業化工作座談會》推進住宅產業現代化，以工業化生產的新型住宅部品和機械化的建造方式取代傳統的住宅建造方式。目前中國房地產行業的工廠化生產程度很低，導致生產周期過長，有效的提升自身的工廠化生產能力，縮短開發周期，降低開發成本，是國內房地產領先企業努力的方向經濟技術社會文化政策住宅部品化率住宅部品、材料及配套產品品種中國房地產行業目前依然采用傳統的生產方式，即一個生產周期包括設計、招標、基礎、主體、圍護、內裝修（外裝修、管網同步）、收尾、交付等11個環節，生產周期通常大約需要20個月，而工廠化生產方式只有設計、選擇、工廠制造（管網同步）、拼裝、景園、收尾、交付等8個環節，生產周期僅需要5個月（如日本）。目前萬科主要對一些中高端客戶居住的低層及多層住宅采用工廠化生產，并計劃在3年～5年以后，大規模推廣住宅工廠化產品，那時工廠化住宅有望成為萬科新的利潤增長點?？傮w來看，增速放緩和調整中向上是我們對整個行業發展方向的基本判斷，調控的初衷和需求的剛性都不支持行業走向房價持續下跌投資/投機已經得到明顯抑制增加首付款比例、提高利率、外資購房限制、加強稅收征管等一系列政策的出臺和執行，基本上已經把投資/投機的需求打壓到很低的水平，在對中短期房價走勢難以樂觀的情況下，房地產投資/投機行為已經明顯的得到了抑制。1供應量的釋放依舊很難供應量釋放較難主要來自于三個方面，一是90平方米70%規劃限制短期內受重新報批/審批的影響，三個月到半年之內供應量減少較為明顯；二是盤活存量土地進入市場的難度較大，存量土地的盤活將是一個循序漸進的過程；三是開發商資金的持續收緊使得供應量也難以有效釋放。2需求的抑制是短期的首先，由于住宅的剛性需求依舊很強，如果供給不能在短期內得到有效的釋放，則需求必將恢復增長，房價將難以下降；第二，二手房市場增加各種流通環節的稅費把部分需求擠壓到一手房市場，也不利于一手房市場的需求抑制；第三，新增的供應量主要集中在中低價位，人為地增強了大戶型房屋的稀缺性。3面向未來，房地產企業應積極鍛煉內功，增強自身在價值鏈各環節的增值能力，并積極同資本市場相對接，贏得行業競爭的優勢提升能力是基礎提高價值鏈各個環節的增值能力，能夠進行專業化、規?；a、把土地價值發揮最大化的房地產開發商將會成為市場的主流。1資本對接是關鍵土地招拍掛的實行，對開發企業資金門檻抬高，今后對于土地的競爭實質上也就是對于資本實力的競爭。企業必須提升自身的資本市場運作能力。2技術創新是趨勢中國房地產開發還停留在比較初級的階段。項目產品化，房屋工廠化是未來開發企業努力的方向。通過有效的提升自身的工廠化施工水平，能夠大幅度縮短開發周期，降低開發成本，從而在核心能力競爭中占據優勢。3目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排行業現狀分析行業特性分析行業趨勢分析標桿企業動向應對宏觀調控，國內房地產企業動向歸納如下：產品調整：緊跟政策變化，加強中低端產品的開發長線投資：產品多元化，增加提供穩定現金流的持有商業性物業比例。

二線滲透：不同區域布局平衡風險，主要向二、三線城市戰略拓展管控結構調整：服從戰略需要，調整管理架構拓寬融資渠道：與各種國內外資本合作，加強資本競爭力面對宏觀調控，國內房地產企業在區域布局上紛紛采取了“二線滲透，區域布局”的方式，一方面通過不同區域布局平衡風險，另一方面也反應出對于未來房地產走勢的看好區域布局萬科金地招商地產建立以上海、深圳、北京為中心的華東、華南、華北的區域擴張戰略格局，基本覆蓋國內主要區域和重點城市以長三角、珠三角及環渤海地區為核心，形成以其他重點城市如武漢、成都等為輔的“3+X”布局初步形成以深圳為核心，以珠三角、長三角和環渤海經濟帶為重點經營區域的市場格局，由區域性企業向全國性的角色轉變。戰略定位專注二三線城市，在北京、上海沒有項目。2006年新一輪宏觀調控下還是處于快速擴張的發展階段，還會進入2~3個二三線城市發展陽光100在產品上，一方面加強了中低端產品的研究，一方面繼續多元化開發，增加提供穩定現金流的持有型商業地產的比例產品價值鏈深入實施客戶細分戰略，加快產品品類化進程，希望在未來2—3年內將住宅工廠化產品推向市場堅持中檔住宅為主、中高檔住宅及商用物業為輔產品策略，加強對中端和中低端客戶產品的研發，大規模提供快速周轉的現金牛產品加大商業地產的投資度，增加提供穩定現金流的持有性物業的比例繼續多元化開發，從工業物業到寫字樓、商業物業、公寓、別墅及大規模住宅小區萬科金地招商地產戰略定位在管控方面，為適應區域布局的戰略需要，不少企業將管理架構作了重新調整，大部分企業加強了對項目公司的管控力度，萬科則針對全國擴張的格局增加了區域公司的權限管控集團是投資決策中心，區域公司是業務管理中心，因此，集團成員的工作重點與區域公司的工作重點不同。總部是集團最高決策層，主要負責戰略研究和內部交易協調?？偛柯毮懿块T向總部提供經營戰略的選擇和配套方案，監控和考核子公司實施經營計劃的情況。子公司在法律概念上是一個獨立的法人，但在集團的管理體系中只是成本中心或者利潤中心?！凹瘓F總部－市級公司”的二級架構調整為“戰略總部－專業區域－執行一線”為主線的三級組織架構。新設深圳、上海和北京三大區域中心公司，將專業總部的職能放到各個區域，就近行使包括項目、規劃設計、工程、銷售、市場定位甚至部分項目融資等方面權限，總部則將繼續把握信息、人事、財務和資金安排。萬科金地招商地產管控陽光100矩陣式雙重管理方式，事務性的管理在項目公司，而業務管理在總部。總部主管業務，設計、采購、招投標以及售后服務等方面均由北京總部統一管理。當地項目公司主要負責協調當地政府的報批，按照總部的標準來進行強有力的執行。為適應戰略發展的需要，各企業紛紛拓寬融資渠道，加大融資力度融資與各商業銀行保持良好的合作關系，2006年累計授信額度已達40億。嘗試多元化融資，與國際眾多知名投行、基金公司的密切溝通和洽談。2004年成功增發1億股A股，為金地帶來近9個億的現金，公司負債率也從近70%降至50%左右，為公司留出了相大的舉債空間和發展余地。將發15.1億元可轉債進一步開拓融資渠道，加大與境內外資本合作力度，推進房地產基金項目合作的實踐，探索房地產金融市場的創新模式。計劃年內進行一次股權融資萬科金地招商地產融資陽光1002005年9月，獲得農業銀行15億元人民幣的綜合授信2005年12月，又再次獲得美國華平基金4500萬美元的支持。通過標桿企業的行動，可以總結出五個方面的經驗供房地產集團借鑒多元布局平衡風險面對宏觀政策調整，通過多區域布局和多業態發展平衡風險；1關注政策調整產品快速形成產品線的規劃，注重對大規模提供快速周轉的現金牛產品的培養；2以對內整合謀發展無論在資源匱乏的發展初期，還是在快速擴張階段，都有必要整合分散的資源，搭建統一的業務發展平臺，形成規模優勢，發揮協同效應；3組織因戰略和資源而調整根據企業戰略和實際資源的需要選擇適合于自身的組織和管控模式；4以資本運營支撐快速擴張房地產行業是資金密集型行業，通過證券市場運作拓寬融資渠道、創新融資方式，以提升企業競爭的實力。5目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排我國的基礎設施建設蛋糕巨大，基礎設施、公用事業將成為頗具規模的產業群數據來源：高盛2005年投資報告隨著我國城市消費水平的提高，以及農村城鎮化發展的需要，市場對基礎設施和公用事業的需求將大幅度增長

經預測，中國從2006年至2010年，每年基礎設施投資至少需要1300億美元

預計2006年，在亞洲1650億美元基礎設施總投資中，中國占了80%從中長期發展趨勢看，在宏觀環境相關因素的支撐和驅動下，我國基礎設施投資基本呈現穩定的增長態勢在政策引導下，中國制造行業在向內陸梯度轉移的過程中，將進一步拉動全國公路橋梁等基礎設施建設。目前，我國城市化率不到40%，在2020年前，將平均按每年1％的增長率提高，加上農村城鎮化發展的需要，將推動市政基礎設施建設不斷擴容隨著人民生活質量和消費水平的提高，社會將對市政基礎設施建設提出了更高的標準制造行業梯度轉移城市化進程加快人民生活水平提高我國基礎設施投資，將有著穩定的增長態勢基礎設施投資活動內在驅動力增強“十一五”期間，在國家穩健的宏觀經濟調控政策下，GDP保持平穩的增長將支撐基礎設施建設的穩健增長單位：億元1996－2010年我國GDP總量以及增長率備注：1996-2005年數據來自國家統計局，

2006-2010年GDP平均增長率來自國務院發展研究中心的預測由于2004年以來國家對經濟發展過熱的跡象采取了緊縮的宏觀調控政策，在”十一五“期間，國家將繼續采取財政和貨幣”雙穩健“的宏觀經濟調控政策，GDP將保持平穩的增長狀態。資料來源：國家統計局，正略鈞策管理咨詢研究“十一五”期間，在國家穩健的宏觀經濟調控政策下，基礎設施建設投入占GDP的比例也在逐年遞增資料來源：國家統計局，正略鈞策管理咨詢研究我國基礎設施投入占ＧＤＰ的比重逐年增加，七五期間低于１％，八五期間達到１．３％，九五期間達到１．８，十五期間達到２％，與聯合國推薦發展中國家３－５％的合理比例，我國基建投入比率還有較大差距，也預示了行業還有較大的發展空間。民營企業參與基礎設施投資機制上較為完善。由于民營投資者都是以合同的形式同地方政府、同其他合作單位發生關系，各方責、權、利以合同界定，受國家法律保護，責任分明、管理相對較規范，為了自身利益最大化迫使他們提高運作效率。民營企業參與基礎設施投資可以實現政府的風險轉移。民營企業參與基礎設施投資除減輕政府財政負擔外，由于民營投資風險為商業風險，政府可以實現風險轉移，將自身承擔的風險轉移給民營企業。民營企業參與基礎設施投資可以促進社會信用的提高。由于民營投資具有較高的效率、清晰的激勵機制和較佳的風險管理，可使項目運作的整體風險降低。消費者的合法利益受政策保護而得到保障，有利于在社會上樹立依法按章辦事的理念，促進社會整體信用的提高。2002年9月10日國家計委、建設部和國家環?？偩秩块T聯合頒布的“關于推進城市污水、垃圾處理產業化發展的意見”，為民營企業參與城市基礎設施投資指明了方向放寬市場準入，公平待遇。允許非公有資本進入法律法規未禁入的行業和領域，并在進入壟斷行業、公用事業、基礎設施、社會事業、金融服務業、國防科技工業等領域明確了改革方向和措施。鼓勵有條件的企業做強做大，推進專業化協作和產業集群發展。加強對發展非公有制經濟的指導和政策協調。建立促進非公有制經濟發展的工作協調機制和部門聯席會議制度，強化服務意識，創新服務手段，努力營造有利于非公有制經濟發展的良好輿論氛圍。2005年2月24日，國務院發布《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》，提出大力引導非公經濟進入基礎設施建設領域政府正在加快完善政府特許經營制度，規范招投標行為，支持非公有資本積極參與城鎮供水、供氣、供熱、公共交通、污水垃圾處理等市政公用事業和基礎設施的投資、建設與運營.在規范轉讓行為的前提下，政府對具備條件的公用事業和基礎設施項目，可向非公有制企業轉讓產權或經營權。政府鼓勵非公有制企業參與市政公用企業、事業單位的產權制度和經營方式改革。

十一五規劃發展綱要中再次明確提出，大力發展個體、私營等非公有制經濟，鼓勵和支持非公有制經濟進入公用事業、基礎設施等領域。

目前，我國非國有資本參與基礎設施建設并運營的主要模式BOT、BT、TOT三種BOT（英文“建設－運營－移交”的縮寫）模式，是利用特許經營制度由企業建設基礎設施的典型方式。政府把一個長時期的基礎設施運營、管理和收費的權力特許授予中標的企業，由該中標企業自行籌資建設此項基礎設施，建成后管理并進行運營。

BT投資是BOT的一種變換形式，是指一個項目的運作通過項目管理公司總承包后，由承包方墊資進行建設，建設驗收完畢再移交給項目業主?；A設施建設完工后，該項目設施的有關權利按協議由政府贖回。TOT融資方式,即移交(transfer)一經營(operate)一移交(transfer)。指政府將已經建成投產運營的基礎設施項目移交給投資者進行運營；政府憑借所移交的基礎設施項目未來若干年內的收益(現金流量),一次性地從投資者那兒融通到一筆資金,再將這筆資金用于新的基礎設施項目建設;當經營期屆滿，投資者再將項目移交回政府手中。

從價值鏈來看，在BOT投資決策、建設、經營及移交四個環節，需要考慮的如下重點問題政府投資吸引：充分吸引政府參股，降低自有資金支出力爭地方政策優惠：同地方政府談判時，盡量爭取相關優惠政策、收費政策、稅收政策等競爭調研：基礎設施的未來收益受政府規劃影響極大，在初期可研時必須對可能存在的競爭性規劃進行調研收益安排：收費期、收費標準、政府補貼方式投資決策建設經營移交加快工程進度：基礎設施建設周期一般較長，加快工程進度，盡早進入收費期注重同后期維護相結合：工程質量好，后期維護節省費用，且減少對正常運營的妨礙施工利潤挖掘：在概算范圍內嚴格控制成本，挖掘施工利潤核心經營能力整合：不同基建項目對于經營期的管理能力要求是不同的，投資商應根據經營的復雜程度自建或整合專業力量。推動風險分擔：當出現經營風險變動時，盡可能推動政府的分擔相應風險，如調整價格，延長特許權經營期限或采取其他相應措施予以投資運營商補償。固定資產融資：以經營性資產打包，進行上市或信托基金融資續簽爭?。簩Υ_有盈利前景的項目，回收期屆滿后爭取續簽新的特許權協議。需要重點考慮的問題根據基礎設施建設經營模式的價值鏈，其行業關鍵成功因素在于基礎設施行業六大關鍵成功因素項目管理能力項目牽頭人的協調能力基礎設施建設大規模的投資需要企業具備大型項目的承包和組織能力成本控制是基礎設施重要的利潤來源

運營能力運營期盈利的實現同跨行業運營能力的整合緊密聯系談判能力與政府協商取得造價、收費價格、收費期，在相當程度上決定投資收益

品牌形象基礎設施使館國計民生，企業需要在社會上樹立良好的形象政府關系獲取項目信息的渠道地方政府是決定新建項目或收購合作的決定性因素建設和運營需要地方政府及相關部門的良好關系融資能力股本擴張固定資產整合融資目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析1、房地產行業外部環境及發展趨勢分析2、基礎設施投資行業外部環境及發展趨勢分析3、房地產集團內部能力和資源總結二、標桿企業戰略模式分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排企業的競爭優勢來源于企業資源和能力的有機組合資源和能力核心產品產品產品產品競爭優勢競爭優勢競爭優勢資源是企業生產過程中的投入部分財務資源（資金、與股東的關系）組織資源（計劃、協調、控制）實物資源（機器、廠房等）技術資源（專利、專有知識）無形資源（人力資源、創新資源、聲譽資源）能力是將眾多資源結合運用起來完成任務的才能。投資規劃能力項目策劃能力規劃設計能力項目工程管理能力銷售能力售后服務能力物業管理能力公關能力財務管理能力成本控制能力人力資源管理能力信息管理能力資源和能力的差異性帶來不同的競爭優勢具體來說，房地產企業需要具備八大核心競爭力房地產企業核心競爭力表現要素資本規模土地資源人才管理產品開發規劃設計成本控制市場經營品牌管理房地產企業核心競爭力八大核心要素分析：房地產作為資金密集型行業，自有資金的實力將不僅決定進入門檻，更是決定企業運作成敗的關鍵因素，企業在資本規模上的優勢將會帶來明顯的規模經濟。其主要表現在三方面：一是可開發大規模項目；二是能夠抵抗市場風險；三是土地儲備實力雄厚，通過大規模的儲備和開發土地，能有效地降低獲得的土地開發成本。資本是關鍵要素土地資源是房地產開發的核心生產資料，因此獲得優質低價的土地成為房地產開發的最為關鍵的能力，特別是在加入WTO后，土地資源將成為國內開發企業抵御國外開發企業的關鍵。萬科、華潤置地、首創置業、大連萬達等大的房地產開發公司都具有雄厚的土地儲備。土地是核心資源由于受市場和產品細分的影響，目前房地產開發的各個環節都要求具有真正的專業化水平，只有專業化水平才能打造高品質的產品，而專業化人才是企業達到專業化水平的根本保證。房地產企業人才管理應迅速推行職業經理人的管理模式。人才管理是根本當房地產行業發展到一定水平時，行業的競爭也越來越激烈，消費者也趨向成熟，品牌在消費者購房決策中起的作用越來越重要。優秀的品牌來自于一個企業對產品品質長期的控制，從長遠來看，它將在房地產企業競爭中發揮更為重大的作用。品牌管理塑造房地產企業的靈魂房地產企業核心競爭力八大核心要素分析：房地產設計包括規劃設計、建筑設計、環境設計等，消費者對住宅的功能、環境、戶型等方面的要求越來越嚴格。一些房地產公司敏銳地抓住了市場的變化，把產品的設計能力作為最主要的核心競爭力加以培養，使這些公司在市場競爭中脫穎而出。在這方面，深圳的金地和萬科是代表者。規劃設計的顯著價值房地產企業要能夠了解需求動向，準確把握市場，并為客戶提供最多的讓渡價值。系統的市場研究體系、項目評估、規劃設計、銷售策劃要緊扣市場脈搏，只有這樣企業的發展規劃才能與市場同步，甚至超前于市場。市場經營是決定因素持續創新是“核心競爭力”所謂的“延伸性”。例如在居住概念、社區的建設、建筑結構、建筑材料等方面，創新是隨處可見。這一方面推動了中國住宅產業的迅速前進，另一方面縮小了中國地產整體水平與國際先進水平的差距。產品創新成為生存之道當房地產行業行業的競爭也越來越激烈，使行業的整體利潤水平逐步減小，加大對公司成本的控制，尤其是建安成本的控制，是國內所有房地產公司的能夠在未來能夠盈利的基礎。成本控制是盈利基礎從問卷結果來看，政府資源、所拿的土地、資金和品牌構成了目前房地產集團的主要競爭優勢品牌土地策劃產品設計工程管理產品質量銷售資金人才成本控制售后服務物業管理政府資源產品價格房地產集團目前主要的競爭優勢數據來源：房地產集團調查問卷統計，有效樣本量111人而與房地產開發能力密切相關的工程管理、成本控制、策劃和產品設計能力已經成為了當前房地產集團主要的競爭劣勢品牌拿地策劃產品設計工程管理產品質量銷售資金人才成本控制售后服務物業管理政府資源產品價格其他房地產集團目前主要的競爭劣勢數據來源：房地產集團調查問卷統計，有效樣本量111人從公司最需要提升的能力來看，大家認為目前最需要加強的是人力資源管理能力、投資規劃能力和項目工程管理能力投資規劃能力項目策劃能力規劃設計能力項目工程管理能力銷售能力售后服務能力物業管理能力公關能力財務管理能力成本控制能力人力資源管理能力信息管理能力其他公司目前最急需提高的能力人力資源是公司運作狀況的顯示器，許多經營管理的問題往往也會暴露在人力資源的數據上。從訪談來看，薪籌和績效成為目前內部管理反應比較集中的問題投資能力既體現在公司的優質能力中，也體現在最急需提升的能力中，反應出投資能力是公司成功的關鍵因素，但面對行業調整等多方面影響，需要進一步提升管理和風險控制能力項目工程管理能力是當前企業的劣勢所在，也是最急需提升的能力環節。數據來源：房地產集團調查問卷統計，有效樣本量111人結合訪談中所獲取的信息，對房地產集團房地產業務的優勢和劣勢作如下列表優勢劣勢工程管理能力成本控制能力設計策劃把控能力資源缺乏整合，沒有形成統一的業務平臺沒有形成統一的品牌優勢人力資源管理中考核和激勵不規范關鍵人才儲備不足良好的政府關系強大的資金管理能力敏銳的投資決策能力高超的土地運作能力在江西區域擁有房地產的強勢品牌存量土地價格優勢通過PQM分析，房地產在人力資源建設，投資規劃、項目策劃和工程管理是最緊迫最需要提升的方面最迫切最不迫切最重要最不重要54321EDCBAP1P7P3，P5P6P8P2P4P9，P10P11P1：補充房地產專業人才隊伍，完善人才考核激勵體系P2：財務管理能力P3：投資規劃能力P4：土地獲取能力P5：項目策劃能力P6：規劃設計能力P7：工程管理能力P8：成本控制能力P9：銷售能力P10：售后服務能力P11：物業管理能力目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析二、標桿企業戰略模式分析1、價值鏈定位分析2、產品定位分析3、區域定位分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排目錄一、外部環境分析及內部資源能力分析二、標桿企業戰略模式分析1、價值鏈定位分析2、產品定位分析3、區域定位分析三、房地產集團戰略規劃建議四、房地產集團戰略舉措建議五、下一階段的工作安排對于房地產企業的戰略定位，可以通過價值鏈、產品和區域三個方面進行分析正略鈞策房地產三維度戰略模型形成什么樣的產品線？是否能夠有效進行復制？除房地產開發本身外，還進入價值鏈的哪些環節？土地經營、建筑、施工、物業經營、物業管理？進入什么區域？深度挖掘區域市場還是快速二線城市復制，或是占領一線市場高地？產品組合區域布局價值鏈目錄一、核心觀點總結二、外部環境分析及內部資源能力分析三、標桿企業戰略模式分析1、價值鏈定位分析2、產品定位分析3、區域定位分析四、房地產集團戰略規劃建議五、房地產集團戰略舉措建議房地產企業價值鏈定位分析企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。

企業的價值鏈定位對決定企業的綜合競爭力至關重要。分析房地產開發的價值鏈，可以有以下作用：可以了解房地產開發價值鏈的各個環節的增值情況，根據不同環節的增值情況，對這些環節采取相應的戰略舉措，對需要加強的環節進行強化，對于增值幅度有限或不擅長的環節，完善業務外包管理；可以通過分析不同價值鏈組合，了解其增長和盈利特點以及對資源的需求狀況，為確定房地產企業的戰略定位服務。

產品組合區域布局價值鏈根據房地產產業鏈價值增值方式的不同，可以把房地產相關企業的盈利模式劃分為四大盈利模式投資決策策劃設計工程管理營銷管理物業管理資產經營一級土地開發地產開發型房產開發型物業持有型金融投資型根據價值鏈的集合程度，房地產開發企業的價值鏈組合可以分為四種類型，分別是地產開發型、房產開發型、物業持有型、金融投資型。隨著“招牌掛”的全面實行，一級土地開發收益已經逐步為政府所獲取，除了少量代行政府功能的公司，如陸家嘴之外，作為一級土地開發商的純粹地產開發型在面向市場的房地產開發商中已經越來越少；相應的綜合運作型也逐步減少。目前房地產企業的價值鏈組合模式，是在土地一級收益喪失和市場競爭風險加劇的基礎上，向房產開發型、物業持有型和金融投資型發展。四種價值鏈模式從不同的角度來看待房地產價值鏈的運作特性，形成各自獨特的戰略模式物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理客戶服務市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織成本決策拿地階段規劃設計階段項目施工階段銷售服務階段物業管理物業管理物業管理租金收繳物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業招商市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播成本決策拿地階段規劃設計階段項目施工階段資產經營階段信息收集初可研投資洽商簽訂契約開發監控財務監控投資分析階段投資確定階段投資管理階段投資回收階段物業經營物業出售物業融資投資分析房產開發型物業持有型金融投資型地產開發型決策拿地階段土地開發階段土地經營階段市場研究投資決策土地獲取市場定位規劃設計四通一平園區招商土地轉讓物業開發地產開發型盈利模式特點以經營土地為主，通過規劃，成片出讓，同時與開發結合盈利特性通過土地運作實現盈利，收益巨大資金需求獲取土地需要大量資金，但此類公司往往具備政府背景，實際支出不多。土地出讓后有大量現金流入核心能力政府公關能力，資產管理能力，城市規劃能力發展趨勢市場開發初期產物，總量不大，且隨市場發展會逐漸減少代表企業陸家嘴，外高橋，珠江集團地產開發型決策拿地階段土地開發階段土地經營階段市場研究投資決策土地獲取市場定位規劃設計四通一平園區招商土地轉讓物業開發土地批租項目開發盈利模式陸家嘴公司作為植根和發展于上海陸家嘴金融貿易區，原主營業務收入主要依靠土地批租和部分自有項目開發和經營目前，陸家嘴公司依靠土地批租獲得的收入還占集團總收入的90%以上，實際批地的毛利率達到88%，估計未來幾年上海地價將會持續上漲，陸家嘴土地批租收入仍會出現高增長。近年土地批租業務快速發展和存量土地減少,土地資源瓶頸現象逐漸顯露,使得公司收入和凈利潤增長動力開始出現后勁不足的局面，公司亟待轉型。2005年9月，陸家嘴董事會審議通過利用公司自有土地資源參與投資建設項目的決議，這些項目包括陸家嘴開發大廈，陸家嘴金融中心大廈，浦東軟件園陸家嘴分園8、9號樓，陸家嘴花園三期，陸家嘴東和花園國際社區，陸家嘴1885文化中心等，總建筑面積約31.7萬平方米。未來陸家嘴公司成為從事土地開發及區域功能相匹配的高檔辦公物業、商業物業、會展物業及國際社區為主營業務的房地產上市公司

公司改革了原有組織架構設置，建立了相應的產品事業部來推動各項主營業務轉型調整主要包括土地開發事業部、住宅建筑事業部、商業建筑事業部、工業建筑事業部，資產管理部、租售中心、采購中心、配套部陸家嘴公司住宅建筑事業部土地開發事業部商業建筑事業部工業建筑事業部租售中心采購中心

配套部

資產管理部珠江投資業務涉及房地產、基礎設施、通信、教育以及管理咨詢等多個行業目標定位為綜合現代管理咨詢公司，能夠獨立開發、咨詢、實施ERP、BPR、SCM等項目，最終完成內部整合、持續提升管理、行業擴張、兼并與收購，并對外實現相關產業戰略咨詢、管理咨詢和系統平臺?；拘纬砂ɑA教育、高等教育、中高等職業教育在內的適應終身教育要求的教育服務體系，并逐步建立完善教育產業體系。廣東盈通網絡投資有限公司主要建設先進的、超大容量、全光纖、IP優化的高速網絡。廣東盈信信息投資有限公司致力于投資、建設和運營城市寬帶網絡及社區寬帶接入網絡的專業服務公司?！癳家寬”智能社區是盈信投資提供的寬帶網絡和應用服務一體化解決方案。廣惠高速公路珠江投資基礎設施房地產業通信網絡教育投資管理咨詢麥格森管理咨詢公司珠江教育投資有限公司廣東盈通網絡投資有限公司廣東盈信信息投資有限公司e家寬廣東珠江地產廣州開發中心北京珠江地產上海珠江投資天津珠江實業深圳珠江投資西安珠江投資1999年，珠江投資參股廣惠高速公路30%股權，成為國內第一家參與國家重點基礎設施建設的民營企業。業務說明在與合生創展的合作中，珠江集團主要負責土地的獲取及經營2005年1月份，上海珠江投資有限公司（下稱上海珠江）以16億元的高價通過招投標方式，從6家國內外知名房地產開發商手中“奪”得新江灣城C1地塊。這是上海推出的首幅中心城區最大連片開發熟地，中標價格在上海史無前例。2005年7月，珠江投資集團計劃投資120億元的國內單個開發商運作的最大規模地產項目“京津新城”進入全面啟動階段。珠江投資的目標是在環渤海經濟圈的核心位置打造一座廣東特色的衛星城市。珠江投資已經出資9億入股上海電氣，并成為其第二大股東?？梢酝ㄟ^內部轉讓的形式，從原本上海電氣所擁有的中心地塊中獲取開發儲備。收購上海龍盟房地產開發公司的全部股權，擁有了閔行區一塊占地約1200畝土地的開發權，連收購價、注資及拆遷費總共約4.03億港元，成為其在上海大盤開發的旗艦式作品。楊浦大橋居住區，占地約100畝，總建筑面積約17萬平方米的珠江香樟南園地塊。緊鄰黃浦江占地288畝，總建筑面積40萬平方米的合生創展濱江苑地塊。浦東陸家嘴香格里拉酒店和正大廣場旁的重量級地塊，興建5A甲級頂級寫字樓———合生創展國際大廈。拍賣收購參股土地獲取房產開發型盈利模式特點專注于房產開發業務，通過銷售回收投資盈利特性通過房屋建設銷售實現盈利，價值鏈增值能力及成本控制能力對最終利潤實現有很大影響資金需求前期投入較大，項目中期逐漸實現平衡，項目后期會有大量現金流入發展趨勢向專業化、產品化、品牌化方向發展代表企業萬科，陽光100，金地物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理客戶服務市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播銷售組織成本決策拿地階段規劃設計階段項目施工階段銷售服務階段房產開發型198419911993混沌期（無明晰戰略）

多元化期（綜合商社模式）

調整期（戰略導入）84年公司成立，經營辦公設備、視頻器材87年興辦工業88年進入房地產90年，初步形成商貿、工業、房地產、文化傳播四大經營架構91年確定綜合商社發展模式93年否定原模式，確立城市居民住宅為主導業務97年轉讓屬下工業項目98年轉讓屬下廣告公司2001年轉讓屬下萬佳百貨，資源集中于房地產業務2001進入產業93年萬科專業化開始2001年萬科專業化成形20052005年3月7日,萬科斥資18億并購南都2005年11月,萬科并購朝開方案待批2005年萬科資本并購

專業化階段（戰略實施）

資本并購擴張（戰略實施）萬科的發展歷史，是從多元化向專業化發展的歷史，目前萬科只專注于住宅的開發業務從萬科的項目布局可以看出，萬科的主要業務集中于房地產開發，并不參與到不動產持有和經營上長三角區域管理中心假日風景上海城市花園四季花城南昌四季花城南京金色家園珠三角區域管理中心四季花城金色家園深圳沈陽長春金色家園城市花園四季花城成都武漢城市花園四季花城天津水晶城美樹麗舍廣州中山佛山城市花園四季花城東海岸溫馨家園花園新城金色家園東莞萬科集團地區公司開發項目區域中心青青家園星園西山庭院北京環渤海區域管理中心金域藍灣大連城市花園鞍山城市花園東源大廈春申萬科城西郊花園蘭喬圣菲優詩美地華爾茲花園俊園無錫魅力之城第五園城市風景運河東1號萬科藍山城市花園四季花城17英里萬科城昆山高爾夫別墅情景洋房紫金苑城市花園花園新城上東區東麗湖假日風景魅力之城物業持有型盈利模式特點物業開發后自行持有，通過物業經營回收投資盈利特性隨物業開發逐漸提升，總體較為穩定資金需求前期投入較大，后期可形成較為穩定的現金流流入，并可通過抵押、信托、上市等方式籌集資金發展趨勢隨市場調控，大量房地產企業為平衡風險開始增持物業代表企業香港房地產企業為代表，如長江實業、新鴻基、恒基兆業物業管理物業管理物業管理租金收繳物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業管理物業招商市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播市場研究投資決策土地獲取市場定位產品策劃規劃設計招標投標施工組織進度質量品牌傳播成本決策拿地階段規劃設計階段項目施工階段資產經營階段物業持有型新鴻基以物業建設和經營作為自身主要利潤來源，并在運輸、基建、物流以及信息科技上進行投資