從可讀到悅讀積極探索受眾悅讀的表現形式

“易讀”的內涵任何媒體都能否實現“有效傳播”，取決于媒體運營的結束，也是傳播鏈的終點。上世紀30年代,范長江就曾說過,媒體的競爭,說到底還是爭奪受眾。在網絡新媒體秀出的今天,對紙質媒體而言,贏得“爭奪戰”,說到底還是讓更多受眾閱讀。“可讀—必讀—易讀—悅讀”,這四個近義詞,呈現出這些年受眾衡量媒體指標的階段性變化。最早受到普遍認可的是“可讀”,顧名思義,是“可以閱讀”、“值得一讀”,主要指向內容層面;“必讀”意為“必須讀”、“有必要讀”,說的是報道的切實有用;“易讀”一說,開始從內容層面向外延伸,注重版面編排上的清晰有序。目前流行一種新說法——“悅讀”,可理解為“高興讀”、“愉快讀”,指從形式到內容都要有愉悅有益的收獲和滿足。“悅讀”,是受眾閱讀的一個更高境界,也是現代社會發展的必然趨勢。《簡明不列顛百科全書》認為:“早期社會強調個人同社會的統合。現代社會則強調個人在日益擴大的選擇對象中進行選擇的機會。”信息社會里的受眾,擁有越來越多的“可選擇權”,閱讀“品位”越來越高,愈發追求“悅讀”目標的實現。如今互聯網上,林林總總的“悅讀網”也應運而生,從中可以方便瀏覽書報中的信息,成為大眾傳播中一道新的風景。從“可讀”到“悅讀”,不同層次的閱讀理念,必然有著不同的傳播要求。如何更大限度地讓受眾“悅讀”,關鍵看自身有無看點,越來越多的報紙已經意識到這一點。從上世紀末都市類報紙的崛起,到近年來各類傳統報紙的改革,回顧10多年來紙質媒介的傳播實踐,一條重要經驗就是“以人為本”——適應受眾需求,不斷調整“轉身”,成為“悅讀”的創造者。“包裝”是“內容產業”新聞界有個說法:“內容是媒體的最大價值”,因而媒界競爭強調“內容為王”。一個媒體“取悅”受眾的資本,就是有自己新鮮、獨特的內容。以網絡和手機為代表的新媒體逐步發展壯大,對傳統紙質媒體產生競爭的重要一點也是以內容取勝。內容的“悅讀”,是產生社會和經濟效益的前提。比爾·蓋茨曾在他的文章《內容為王》中寫道:“我預期內容的傳播能在互聯網上帶來客觀的利潤。”事實上,重視“內容為王”的網絡傳媒,已成為蘊藏豐厚商業價值的“聚寶盆”。雖然媒介產業素來被稱為“內容產業”,但現代傳媒發展實踐告訴我們,傳媒市場的競爭絕不僅僅是內容的競爭,同時也是技術渠道的競爭、表現形式的競爭與運營模式的競爭。不論是紙質媒介,還是網絡媒體,讓受眾“悅讀”,必須內容與形式并重,“內容為王”離不開好的“包裝”。同樣的內容,采取不同的“包裝”,效果自然不一樣。現在許多網站新聞內容趨同,比的就是首頁編排、標題制作等,看誰更能吸引網民的眼球。在“共同課目”的比拼中,報紙版面一覽無遺,“包裝”顯得更為重要。前不久,兩會閉幕后溫總理會見記者,眾多媒體都進行了報道。其中有些報紙不拘一格,直接用總理開場白中的“莫道今年春將盡明年春色倍還人”或“中國人都以暖心來暖中國經濟”作主題,配以照片突出處理,就很有感染力和吸引力。對于獨家新聞,“包裝”同樣影響“悅讀”。雖然橫向沒有比較,但表現形式影響能否“誘惑”受眾,進而在心中打下烙印。最近,筆者編發過一期“關注新兵黨員”專版,其中頭條《大學生新兵當支委》,是軍營黨建領域新生事物,為把這條新聞“包裝”好,不僅讓其占據版面“半壁江山”,同時采取“照片+鏈接+解讀”多種輔助形式,收到了較好的傳播效果。對于紙質媒體而言,內容的“包裝”還有“外包裝”和“內包裝”之分。除了版面編排表現不一的“外包裝”之外,任何一篇報道,也存在體裁選擇、稿件采寫上的“內包裝”。一樣的報道對象,作者表現手法各異,會“包裝”出不同的稿件。實踐中,無論“內包裝”,還是“外包裝”,只要是精心籌劃的好“包裝”,會讓內容更加“為王”。新聞標題要準確定位,引導受眾興趣新聞求新、貴新,不僅對內容提出要求,也追求形式的變化。積極探索適應受眾需求的表現形式,在“包裝”上不斷調整“轉身”,是擴大“悅讀”度的一個重要因素。形式“轉身”需要創新支撐。對紙質媒體來說,滿足受眾“悅讀”需求的形式創新,主要體現在以下幾個方面。其一,版面設計的創新。“文如其人,報各有性”。版面編排是紙質媒體的外在表現,每張報紙都有著自己的風格。報紙的個性由諸多元素構成,包括編輯思想、內容、標題、文風乃至照片、圖表等的有機統一,而這些都離不開版面的布局和設計。版式設計是體現報紙風格的重要一環,也是吸引、幫助受眾“悅讀”的前提。一張報紙,首先進入受眾眼簾的不是消息內容,也不是文章技巧,而是版面的格局,其次是精美的圖片,再次是富含新聞信息的標題。作為視覺藝術媒體的一種,報媒首先應當給受眾以視覺上的美感,產生閱讀欣賞的情趣。在社會進步的過程中,受眾的閱讀心態和習慣也發生了變化,由閱讀到瀏覽,由讀文到讀圖、讀題。這種變化體現了受眾對報紙由原來要求“易讀”、“可讀”、“必讀”到“悅讀”的轉變,相應對報媒的版式設計提出新的要求。其二,標題制作的出新。“看報看題”,“題好文一半”,在當今“快餐式”閱讀的時代,標題的重要性不言而喻。標題猶如新聞的門面,為新聞內容作廣告,“立片言而居要,乃一篇之警策”。大凡在新聞史上流傳久遠的佳作,都有一個畫龍點睛的標題。一篇文章的標題,猶如一本書的書名一樣,有太多的學問和講究。保加利亞哲學家瓦米涅夫寫過一本關于愛情的專著,這本書上世紀80年代傳入中國時,3家出版社同時出版,但使用了不同的書名。一為《愛情面面觀》,發行3萬多冊;一為《瓦米涅夫論愛情》,發行4萬多冊;一為《情愛論》,發行50多萬冊。同一本書,只是書名不同,發行量大不一樣,成為標題“廣告效應”的一個典型個案。受眾的“悅讀”興趣,往往從新穎獨特的標題開始。讓人稱道的好標題,是吸引受眾眼球、產生閱讀愉悅的前提。無論是文章標題,還是段落標題,在準確的基礎上,力求生動傳神、富有新意。前不久,三鹿拍賣會在石家莊舉行,三元公司參與競拍,一家晚報消息標題為《三元啟動“逐鹿”行動》,讓人眼前一亮,回味悠長。一個標題能否出新,需要反復琢磨。文學史上,魯迅《阿Q正傳》的“正傳”,也曾考慮過列傳、自傳、內傳、外傳、別傳、家傳、本傳,但都一一放棄,最后從“閑話休提,言歸正傳”這一俗語中套生出《阿Q正傳》。“題不驚人死不休”,也是編輯記者的努力方向。另一方面,標題不能為出新而出新,故弄玄虛、文不對題、斷章取義、脫離實際的“新奇”,往往事與愿違,讓受眾生厭。其三,欄目品牌的更新。作為紙質媒體的一種主要外化形式,報紙上的欄目,是繼標題之后指引受眾閱讀的又一“路標”。按照新聞學“超市貨架理論”,許多受眾都是通過欄目這樣的“貨架”去選擇“路徑”閱讀的。有欄目就有品牌。紙質媒體在其發展過程中,會形成有號召力和招牌效應的知名欄目。套用營銷學關于品牌的概念,欄目品牌之所以有別于一般欄目,是由于它享有較高的知名度、美譽度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍;“美譽度”體現為業界評價和受眾“悅讀”度。品牌欄目越多,受眾“悅讀”的欲望越大。如果說品牌代表著價值,則創新可以視為對價值更大化的追求。按照著名心理學家馬斯洛的理論,人的需求是不斷升級并發展的。隨著客觀環境的變化,人的需求和價值索取也在提高和增加,而品牌更新就是“用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求”。從這個意義上講,根據受眾需求變化不斷打造新的“超市貨架”,擺放更多的品牌產品,就能實現更高的“悅讀”目標。其四,報道技巧的翻新。形式上的“轉身”,除了貼近受眾謀劃版面、標題、欄目外,還體現在報道技巧的翻新上。老套路、老形式,報道語言的空洞乏味,是制約受眾“悅讀”的“瓶頸”。這就需要在實踐中創新報道技巧,把容易沉悶的新聞變成人們喜聞樂見的信息。一個戰役性宣傳,能否讓受眾“悅讀”,關鍵在于探索創新的方式。尤其是一些回顧性的報道,如何使“巧勁”,是一個值得關注的課題。去年軍報的年終報道,一改以往刊發一組綜述的“一攬子”方案,采取“一錘子”方式集中宣傳,推出8個版的“記住2008”特刊,前四個版為第一板塊,側重于記錄;后四個版為第二板塊,側重于啟示,從內容到形式,都令人耳目一新,被認為是一次“成功的轉身和變臉”。對于單篇新聞而言,報道技巧的變化,更是贏得受眾青睞的關鍵。選用什么樣的體裁,采取多大的篇幅,運用什么風格的語言,需不需要切割整合,直接關系