PAGEPAGEI目錄1前言 12茅臺鎮散酒網絡營銷現狀 13茅臺鎮散酒網絡營銷存在的問題 33.1消費者對質量存疑 33.2缺乏品牌競爭力 33.3物流運輸容易破碎 33.4定位區間雷同，缺乏差異化 44茅臺鎮散酒的網絡營銷的對策 44.1散酒賣家成立相關組織，對產品標準化 44.2依托茅臺鎮，加大宣傳建立自主品牌 44.3與物流公司建立深度合作，完善包裝防護 54.4依據品質靈活定位，形成差異化營銷 55結語 5參考文獻 6PAGE7貴州茅臺鎮散酒的網絡營銷問題與對策[內容摘要]互聯網技術的發展和應用改變著人們的工作和生活，也改變著現代企業的營銷模式。隨著酒類企業競爭的日益激烈，企業要想在競爭中取得優勢地位，保持并擴展市場份額，需要發展和充實自身的營銷方式、手段及策略，而網絡營銷正是一種有效的途徑。貴州茅臺鎮散酒作為中國傳統的白酒生產企業，在嚴峻的市場競爭面前更需要創新營銷模式，完善網絡營銷策略，實現營銷互聯網化。本文首先介紹了文章寫作的背景及相關方面，然后通過對網絡營銷基礎理論的分析指出了貴州茅臺鎮散酒網絡營銷的現狀及存在問題，并根據問題指出了貴州茅臺鎮散酒的網絡營銷發展方向。[關鍵詞]網絡營銷茅臺鎮散酒白酒1前言隨著白酒消費市場的變化以及消費群體習慣的改變，包括貴州茅臺鎮散酒在內的白酒企業已經開始嘗試利用網絡實現與消費者精準傳播，大都建立了自己的網站，部分開通了網上留言、社區交流及提交需求的功能，并在品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、軟文傳播方面已有如五糧液、茅臺、古井貢、汾酒、稻花香、洋河等公司實施，網絡在線視頻也已開始搶占電視市場，領先的白酒企業己開始嘗試更精準、更具互動性的網絡視頻廣告。但是，當前白酒企業的網絡營銷計劃與傳播還處于比較初級的技術層面，還稱不上整合營銷傳播，因為它沒有實現系統化、持續化、精準化、有效化并滲透到企業文化的深處。白酒企業要從被動的跟風式的新營銷手段嘗試，主動走向網絡營銷的創新，就有必要運用現代營銷管理學的理論和工具，對外部環境和內部條件進行系統的梳理，并將兩者結合起來分析，以識別競爭環境并找到正確的營銷方向，確立適合自身條件和需求的、有效的網絡營銷。本文通過對貴州茅臺鎮散酒網絡營銷的研究，對網絡營銷的目標、定位、選擇以及營銷模式的創新進行深入探討。以滿足最終用戶的需求為中心，以提高用戶體驗和滿意度為目標，采用多元化營銷方式和手段，弘揚生態健康的白酒文化，積極有效地開展網絡營銷，對于貴州茅臺鎮散酒正確理解與積極選擇網絡營銷，促進企業持續快速發展具有重要的實踐指導價值。2茅臺鎮散酒網絡營銷現狀自2010年中國電子商務成交業務量激增以來，中國傳統企業越來越注重電商這一塊。從最初的服裝、服飾、視頻到后來的日化用品等領域的行業龍頭企業都在轉戰電子商務市場。傳統的網絡購物從原有的淘寶集市到擁有優質資源的天貓平臺轉化，同時京東、一號店等第三方平臺業務量也逐年遞增。貴州茅臺鎮散酒從2013年開始籌劃電商業務，截至目前電商共經歷了以下幾個階段：通過近一年的直營業務代運營，電商業務模塊逐步搭建自主團隊。從店鋪裝修、方案策劃、流量引導、售后服務、供應鏈和財物鏈打通到信息系統自主搭建進行籌備，于2014年6月份實現電商直營業務自主運營。高源，高源，張桂剛.基于大數據的網絡營銷對策研究[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2014，（02）：66-68.電商團隊職能劃分為直營店鋪、網上KA（在商業領域中KA（KeyAccount）主要指“重點客戶”，一般對于企業來說相關的KA說法很多，例如KA賣場、KA終端等，基本上都是指對于企業發展起到至關重要作用的營業面積大、客流量大和發展潛力大的門店。）、運營管理、美工設計及推廣。其中直營業務店鋪渠道覆蓋了天貓商城、京東商城、一號店、亞馬遜、微信商城（自主搭建）。網上KA渠道目前在京東商城、一號店和天貓超市這幾個平臺進行戰略合作，類似于線下KA運作模式，依托線下分銷體系對線上自營商城供貨。運營團隊職能包含：售后服務（售前咨詢、售后服務、退換商品、退款及票務處理），數據分析及處理（銷售數據分析、促銷費用分析及損益分析等）。同時公司財務、物流及信息等部門有專職對接負責人負責電商日常業務推進和運營工作。2014年實現營業收入近2000萬，高居白酒類目首位，在雙十一銷售當天單日突破日銷售量過200萬目標。目前累計會員數量近10萬，目標客戶覆蓋全國近34個省份（含港澳臺）。（3）O2O業務模式階段由于白酒品類單品價值較低、而倉儲物流環節成本較高，在電商業務拓展近兩年倉儲物流成本一直制約電商業務的快速發展，目前直營店鋪營業狀態均處于虧損狀態。同時白酒作為快速消費品，在銷售過程中易出現交易糾紛和售后處理問題，消費者滿意度較低。貴州茅臺鎮散酒的線下網絡和渠道為其市場競爭的有利法寶，電商團隊于2014年8月開始論證和設計線上資源和流量及訂單與線下渠道有機結合，實現線上訂單線下物流體系配送業務模式。具體業務模式為：線下分銷網絡負責線上訂單的配送，實現最后一公里配送服務。繞過電商倉庫和第三方物流公司環節。節省商品二次包裝和物流運輸成本。該模式在貴州進行試點和運行，在配送效率和配送服務上確實可以提高消費者購買體驗。但在供應鏈、財務結算及信息數據傳遞考驗較大。后續還需進行不斷優化和改進。3茅臺鎮散酒網絡營銷存在的問題3.1消費者對質量存疑貴州茅臺鎮散酒目前的長短期促銷活動較多且具有一定的促銷經驗，尤其是在新品推出的時候，一次對應范圍內的組合促銷活動，會給企業帶來銷售流量的明顯提升、銷售額的相應增加，消費者對新品牌的了解程度也大大加深。然而，貴州茅臺鎮散酒集團作為傳統的白酒釀造企業，注重傳統市場、輕視網絡市場的思想還沒有完全消除，至少從運營角度來看離成熟的網絡營銷企業還有相當的差距，雖然集團產品的網絡營銷已經大有進步，也會從網絡營銷的角度考慮一定的促銷策略，但從中取得的效果卻并不是那么明顯，網絡上的促銷更多的是為線下銷售渠道服務。3.2缺乏品牌競爭力雖然網絡營銷具有巨大的市場潛力，但是就目前的發展程度來看，其劣勢在于大部分消費者還是習慣于通過傳統渠道購買商品，尤其是像白酒類的產品，電子商務的發展速度遠不如服裝、日用品等產品的市場發展迅速，傳統的渠道購買力會輕而易舉的戰勝網絡的銷售量。這對于酒類產品的電子商務運作是一個巨大的挑戰，也凸顯了酒類產品互聯網基因的匱乏。酒類產品的互聯網基因與消費階層、網絡消費能力有著密不可分的關系。酒類產品網絡營銷最基本的要求就是產品所對應的消費者能夠經常接觸網絡，能夠熟練地運用網絡。目前我國的互聯網人群的分布并不均勻，高收入者、教育程度較高者、城市居民、年輕一代的人群是網絡人群的主力軍，而中國西部、鄉村、低收入者、年長者所擁有的網絡資源相對較少。唐曉鷗.現代酒店新型營銷策略淺析[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2011唐曉鷗.現代酒店新型營銷策略淺析[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2011，（05）：50-53.3.3物流運輸容易破碎瓶裝酒的運輸也分為汽運和鐵運兩種。汽運一般是在成都找物流公司利用返空車運輸，這樣成本低，物流公司一般提供上門裝貨服務，不需要轉運。至遼寧根據運量的不同，約在5元左右/件（500ml1x6標準）；量大的可以發專車，而不用配貨，這樣破損小；汽運的不利因素就是破損率較高；一般不會對酒質產生影響（但一定要注意的是，北方與四川的溫度差異過大，酒質必須在四川要完成冷凍試驗，否則一斷在北方在低溫環境下出差失光（渾濁）反應麻煩就大了！）汽運的時間短，可以提供門到門的服務，直接運到客戶指定的庫房卸貨，非常方便。3.4定位區間雷同，缺乏差異化產品的網絡營銷價格是指消費者與企業通過網絡平臺完成交易所達成的雙方認可的價格，這一價格的形成要素比較復雜，受到營銷成本、物流、宣傳等等多種因素的影響和制約。網絡營銷的價格變量與產品的定價策略息息相關，企業根據網絡營銷中產品的定價策略來設定產品和服務的價格，這類模式為當前網絡營銷定價的主流方式。互聯網對于產品價格方面的影響主要有以下幾點：首先，網絡的跨地域特點使得產品的價格更加透明，這對實施差異化定價影響巨大；其次，互聯網迫使企業從以往傳統營銷的定價方法中抽離出來，采用動態定價、拍賣等新的定價方法；最后，互聯網使得消費者能夠對提供相同類型產品的所有商家的銷售價格在最短的時間內進行對比，為消費者提供了一個公平、快捷、可對比的價格環境，同時也為良性競爭環境提供了可生長的土壤。4茅臺鎮散酒的網絡營銷的對策4.1散酒賣家成立相關組織，對產品標準化除了內部渠道的整合外，貴州茅臺鎮散酒同時應該充分利用國內己有的網絡營銷平臺，借助其成熟的營銷渠道發展自身的銷售市場。適合白酒開發的銷售平臺包括淘寶（天貓）、京東、酒仙以及其他的開放型網絡營銷平臺。加強貴州茅臺鎮散酒網絡營銷的電商開放平臺戰略，是成功實現網絡營銷的重要途徑。4.2依托茅臺鎮，加大宣傳建立自主品牌目前，貴州茅臺鎮散酒網絡營銷想要完全脫離傳統的產品生產營銷渠道幾乎是不可能的。因此，在充分了解網絡市場消費者需求特點的基礎上，提高和完善傳統產品的多元化和特色性，將傳統渠道的酒產品從加入互聯網思維的角度進行優化，實現傳統渠道白酒的互聯網基因嫁接，是貴州茅臺鎮散酒網絡營銷發展的有效途徑。4.3與物流公司建立深度合作，完善包裝防護白酒產品網絡營銷的特殊性決定了其產品的促銷對象不局限于代理商、批發商、零售商等傳統渠道銷售成員，還包含最終的消費者。因此，針對貴州茅臺鎮散酒白酒產品的促銷活動也有必要依據消費對象進行區分。貴州茅臺鎮散酒網絡營銷渠道中的產品受眾，絕大部分為最終消費者，針對這一特殊的市場，促銷方式應該是多元化的，不僅可以在眾多搜索引擎、網絡銷售平臺等消費者點擊量較大的網絡上投放促銷廣告，建立微信二維碼、通過微信掃一掃在微信等公眾平臺上為消費者推送促銷信息，也可與前文所述的例如京東商城、酒仙網等具備一定專業優勢的網絡企業開展戰略合作。另外，由于網絡營銷的特點以及白酒產品的特殊性，貴州茅臺鎮散酒可依據眾多可利用的合規資源和渠道與消費者建立直接聯系，使生產者與最終消費者直接進行產品交易成為可能。作為與消費者直接溝通和交易的銷售渠道，貴州茅臺鎮散酒網絡營銷中的促銷活動必須尊重市場規律，在不偏離“促進產品銷量、新產品推介、企業品牌形象提升、適應競爭環境”等促銷目的的前提下開展多元化、多方式的網絡促銷活動。4.4依據品質靈活定位，形成差異化營銷消費者與企業之間通過網絡渠道所達成的產品購買價格就是產品的網絡營銷價格。貴州茅臺鎮散酒在確定報價時要將包括顧客價值觀念在內的所有因素均納入考慮的范圍之內，但是不一定與傳統渠道的價格保持一致，可顯示出一定的差異性。因此，貴州茅臺鎮散酒應該通過各類渠道對消費者進行大量的網絡溝通和網絡調查，在這些現實數據的基礎上分析、了解消費者的價格需求。5結語網絡營銷與酒業的結合是時代的產物，也是滿足顧客需求的有效方式所在。在白酒行業里引入先進的網絡營銷既是網絡營銷理論在白酒企業中的發展和應用，也是白酒企業與國際接軌滿足人們需求的客觀需求，為白酒行業的發展注入新的活力。本文通過對貴州茅臺鎮散酒網絡營銷的分析，得到以下結論：面對現今風云變幻的市場競爭，貴州茅臺鎮散酒想要成功的開展網絡營銷戰略就必須時刻總結自己在以往的營銷戰略中的優點和不足，緊跟時代的變化的腳步適時作出改變，嘗試一些新的營銷方法并不斷去創新以適應市場和競爭的需要，在競爭中突出自己與眾不同的優點。唯有如此，貴州茅臺鎮散酒才能最大限度的發揮網絡營銷的優勢，繼續保持自己的領先地位，并在未來的競爭中立于不敗之地。參考文獻[1]宋麗芳，高鵬.垂直型B2C電子商務網絡營銷模式[J].電子商務，2015，（12）：33-34.[2]楊毅.白酒企業如何“贏”戰互聯網[J].釀酒，2014，（06）：26-29.[3]柴占陽.仰韶酒業攜手酒仙網布局網絡營銷[J].食品安全導刊，2014，（10）：42.[4]高源，張桂剛.基于大數據的網絡營銷對策研究