促銷組合策略與消費心理第九章學習目標能力目標能結合消費者的實際情況，在促銷的4種類型中，消費心理是如何變化的能明確消費心理在促銷中的重要作用。知識目標能理解促銷四個分類的基本概念；能掌握在促銷中起重要作用的心理策略有哪些。引導案例

公司經銷一種新產品，適用于建筑物外立面和大型機器設備清洗的潔神牌清洗劑。老板布置任務后，大家紛紛帶著樣品去拜訪顧客。

依照過去的經驗，銷售員向顧客推銷產品時最大的障礙是：顧客對新產品的性能、特色不了解，因而不會輕易相信銷售員的解說。但銷售員趙中卻有自己的一套方法。

他前去拜訪一家商務中心大樓的管理負責人，對那位負責人說：“您是這座大樓的管理負責人，您一定會對既經濟效果又好的清洗劑感興趣吧。就貴單位而言，無論是從美觀還是從衛生的角度來看，大樓的明亮整潔都是很重要的企業形象問題，您說對吧？”

那位負責人點了點頭。趙中又微笑著說：“潔神就是一種很好的清洗劑，可以迅速地清洗地面?！蓖瑫r拿出樣品，說道：“您看，現在向地板上噴灑一點清洗劑，然后用拖把一拖，就干干凈凈了。”

他在地板上的污跡處噴灑了一點清洗劑。清洗劑滲透到污垢中，需要幾分鐘時間。為了不使顧客覺得時間長，他繼續介紹產品的性能以轉移顧客的注意力?！皾嵣袂逑磩┻€可以清洗墻壁、辦公桌椅、走廊等處的污跡。與同類產品相比，潔神清洗劑還可以根據污垢程度不同，適當稀釋，它既經濟又方便，又不腐蝕、破壞地板、門窗等。您看，”他伸出手蘸了一點清洗劑，“連人的皮膚也不會傷害?！?/p>

說完，銷售員指著剛才浸泡污漬的地方說：“就這一會兒的工夫，您看效果：清洗劑浸透到地面上的坑洼中，使污物浮起，用濕布一擦，就干凈了?！痹儆冒资纸佋谖辞逑吹牡胤揭徊?，說：|“您看，臟死了”。趙中巧妙地把產品的優異性能展示給顧客看，顧客為產品優異的性能所打動，于是，生意成交了。劇場效應：將消費者帶入劇情之中什么是本案例的“劇場效應”？怎么看待“好的演示常常勝過雄辯”這句話？資料來源：文明德

《你的第一本銷售心理學》，2007人員推銷與消費心理第一節第一節人員推銷與消費心理一、人員推銷與消費心理人員推銷相比較其他促銷方式的特點及作用推銷人員的職能：尋找在消費者有效溝通與交流引導消費推銷產品針對性的提供各種服務收集產品和市場信息——信息交互及時——靈活有針對性

——親和力強第一節人員推銷與消費心理二、人員推銷對消費者的心理影響（一）人員推銷的基本過程尋找和分辨潛在顧客售前準備接觸商品推銷消除心理異議完成購買售后服務第一節人員推銷與消費心理二、人員推銷對消費者的心理影響（二）人員推銷過程中的購買者心理過程無意關注第一印象好奇與興趣觀察與想象對接訴求決策與行動第一節人員推銷與消費心理三、人員推銷與心理策略（一）塑造良好的第一印象（二）（三）喚醒顧客的想象力與興趣點（溝通與接待中的關鍵策略點）購買態度的轉化廣告宣傳與消費心理第二節第二節廣告宣傳與消費心理一、廣告宣傳的概念與內涵1廣告宣傳的概念：廣義——廣義的廣告宣傳指將某件事情廣泛地告之公眾，使人們能夠知曉所進行的信息傳播活動。狹義——又特指商業廣告或經濟廣告，指廣告以付費的方式，利用公眾媒介傳遞商品或服務信息，借以向消費者傳遞商業信息，影響公眾對消費心理，引導其形成購買行為的活動。2廣告宣傳的內涵與心理功能——廣告宣傳的內涵廣告宣傳的心理功能第二節廣告宣傳與消費心理實例9-4農夫山泉——“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。2018年農夫山泉拍攝的最新視頻廣告，是在農夫山泉的水源地拍攝的純生態紀錄片式的廣告。所有畫面都取自農夫山泉的水源地，白雪皚皚的長白山脈延綿不絕，洋洋灑灑飄落的雪花襯著一只珍貴稀有的紫貂探頭張望，森林、河流、山川間行走著東北虎、東北馬鹿這些由來已久又瀕臨滅絕的神奇生靈，串聯其中的便是這晶瑩剔透的冰涼泉水。這部農夫山泉史上最美的廣告宛如一部行走的國家地理，最新廣告的文案主題是這樣表達的：“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。農夫山泉，取自八大優質天然水源，每一處水源都擁有健康繁盛的森林生態系統，水中含有多種天然礦物元素，適宜人類長期飲用。好的水源，能過滋養生命。”為了拍攝這樣一部廣告，農夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊，也為確保不會驚嚇到山林中的生靈，還專門請了長白山當地的動物學家樸正吉作為拍攝顧問。為呈現豐饒的生態水資源，找來了曾為BBC拍攝過《人類星球》、《動物脈搏》第二季等紀錄片的蓋文·塞仕頓擔任攝影。而為了捕捉豐饒水源地的萬物生靈，將有近30年野外紀錄片拍攝經驗的約翰·艾馳遜請了過來。此外，交響樂背景音樂的渲染也是大氣磅礴、壯麗靈動。資料來源：農夫山泉官網紀錄片形式的廣告，大氣磅礴，展示水源地自然無污染環境的同時，又讓大家飽覽了祖國秀美的河山。純凈的山泉帶給人世外桃源般的沁涼，健康、天然。一方水土，孕育一方生靈，保護好生態環境，可持續發展的觀念油然而生。第二節廣告宣傳與消費心理二、廣告宣傳的設計與消費心理（一）（二）廣告宣傳的定位于消費心理廣告宣傳的創意與消費心理1、“求奇”2、“求實”3、“求同”第二節廣告宣傳與消費心理三、廣告宣傳媒體選擇與消費心理（一）廣告宣傳媒體的分類1、印刷媒體廣告2、電子媒體廣告3、互動數字媒體廣告4、其他媒體廣告（二）不同媒體的特點1、根據目標顧客群的心理偏好和接受程度選擇三）2、根據廣告商品特性選擇3、根據媒體平臺性質選擇影響廣告宣傳媒體選擇的心理因素（三）公共關系與消費心理第三節第三節消費者行為購買分析一、公共關系的含義與特點1什么是公共關系——公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。2公共關系的特點：1.公共關系的目標打造企業和品牌的良好形象。2.公共關系是企業建立在真誠合作、平等互利、共同發展的基礎上進行的活動。3.公共關系是企業與公眾之間雙向的溝通和交流活動。4.公共關系是一種長期活動，著眼于企業長遠的發展。5.公共關系的影響多元化，觸及顧客、供應商、社區、媒介、政府和企業內部職工等。第三節消費者行為購買分析二、公共促銷過程與消費者購買心理文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機知覺學習信念與態度購買者（一）公關促銷過程——

調查研究制定計劃實施傳播效果評估第三節消費者行為購買分析實例9-6資料來源：石地《促銷策略》“凱洛哥”的成功表明，實施傳播是實現公關促銷的重要步驟，如果只是繪制公關活動的計劃藍圖，卻不按照制訂方案具體作業，那么，計劃等于一紙空文凱洛哥”的“早餐有益”美國凱洛哥公司是一家生產谷類食品的國際性公司，在世界許多國家和地區，“凱洛哥”幾乎成了“早餐”的象征，它之所以獲得這種形象，是該公司向世界各地推行“早餐有益”這種觀念的結果。早期，凱洛哥公司的人員發現，西方許多國家的早餐只是咖啡加面包，這很不利于人們的健康。于是，“凱洛哥”決定向銷售本公司產品的所有國家開展一次大規模的傳播活動，讓這些國家的人們接受吃早餐有益于身體健康這一觀念，并借機大規模地推銷凱洛哥的產品。為了使這一傳播計劃得以順利實施，“凱洛哥”主要做了以下三個方面的工作：首先，“凱洛哥”在銷售本公司產品的所有國家和地區成立了“凱洛哥營養委員會”，由當地的知名營養專家所組成，其主要任務就是向廣大消費者公眾講授有關營養的基本問題，編寫有關營養方面的資料向當地媒介和消費者公眾分發。其次，凱洛哥公司指令該公司的公關協調人湯普森定期準備有關討論營養問題的新聞稿，把它譯為八國文字向不同國家的新聞媒介傳遞，并注意搜集新聞媒介對新聞稿的反饋信息。第三，凱洛哥公司制作了一部名為《向良好健康問早安》的影片，該影片被發住世界各地，估計觀眾已達百萬。同時，“凱洛哥”又專門為青年人制作了一部名為《營養天地漫游》的影片。發行兩年間，觀眾就已達520萬人。“凱洛哥”還同學校、醫療單位、青年團體、青年主婦協會、托兒所、政府機構以及一些以教育為主要內容的電視臺聯系，經常到他們那里去放映這兩部影片。經過以上這些大規模的營銷宣傳活動，“凱洛哥”終于實現了自己的公關目標－－使許多人都相信，從營養學的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷類為主的各種早餐食品，是合理的。第三節消費者行為購買分析三、公共促銷過程與消費者購買心理公關活動與消費者購買心理分析1、可信且間接的心理2、獵奇且關聯的心理（二）第三節消費者行為購買分析實例9-7資料來源：楊宗勇《不只是咖啡星巴克的經營哲學》公益活動提高了星巴克的品牌影響力和美譽度，成為品牌宣傳不可或缺的助力。星巴克快速融入本土社區和文化，贏得社會大眾的認可，有助于打造負責任的企業形象，當人們路過星巴克的門店時，去光顧一杯咖啡變得更有動力。你今天對客人微笑了沒有？星巴克的“全球服務月”每年4月是星巴克的“全球服務月”。這項活動誕生于2011年，也是為紀念公司成立40周年而發起的全球性的公益活動。在服務月期間，星巴克的員工們會組成志愿者小組，針對社區居民開展豐富多彩的公益活動，比如搭建一個簡易的愛心小市場，也叫“星巴克跳蚤市場”，拿出嶄新的毛巾、臉盆、牙刷等生活用品，免費交換社區居民家中的廢舊塑料瓶、廢紙、舊電池以及其他可回收廢棄物。這樣的活動既環保，又能幫助居民處理生活廢棄物，因此頗受居民的歡迎，也增加了居民對星巴克品牌的好感。再如，對于社區內一些缺少關愛的空巢老人，志愿小組也會帶著禮物送去溫暖，給予他們力所能及的幫助。又如，為了傳播環保意識，志愿者小組還開展了環保盆栽、咖啡渣回收利用等活動，小組成員帶來了環保布袋和廢棄的紙杯，讓居民們發揮想象，在上面DIY各種圖案，同時還現場調制咖啡請居民品嘗，對于剩下的咖啡渣，可以用來制作除臭袋或盆栽肥料。這些活動充滿趣味性，吸引了居民踴躍參與，大家對星巴克倡導綠色健康新生活的做法贊不絕口。類似這樣的星巴克“全球服務月”在中國也已經連續開展了幾年，受到了社會大眾的普遍好評。2016年4月，“全球服務月”再次開啟。本次服務月的活動主題是“支持青年”，主要面向教育程度低下、缺乏職業技能的外來務工人員，幫助他們接受職業教育和職業培訓，并為他們尋找適合的就業機會，在活動中，有300多名外來務工青年獲得了星巴克的幫助，電視新聞、報紙、雜志等多種媒體平臺也對此次活動進行了報道。營業推廣與消費心理第四節第三節消費者行為購買分析一、營業推廣的定義與特點1營業推廣的定義——營業推廣又稱銷售促進，是指企業在短期內刺激消費者中間商對某種或幾種產品或服務產生大量購買的促銷活動。2營業推廣的特點：1.直觀且立竿見影許多營業推廣都是借助道具、工具的展示來吸引消費者的注意力的，最直觀的拋出誘導消費者的需求點，對刺激需求見效快、效果顯著。2.短期性。這是非經常性的促銷活動，以價格、贈品、獎勵和展示為核心的方式進行，時效性短。3.有一定的局限性營業推廣的影響面較小，使用不當可能會降低消費者對品牌的長期忠誠度，引起消費者對商品質量的置疑，對價格產生持續不滿。第一節人員推銷與消費心理二、營業推廣與消費者購買心理分析（一）價格為主的營業推廣對消費者心理的影響（二）（三）贈品為主的營業推廣對消費者心理的影響獎勵為主的營業推廣對消費者心理的影響（四）展示為主的營業推廣對消費者心理的影響第三節消費者行為購買分析實例9-8福特的抽獎抽獎促銷活動舉行之后，福特汽車公司的上述各項目標基本實現，有的甚至超出了意料之外。例如，有超過30萬的新老顧客前往福特汽車公司的各家專賣店參觀展覽，大約有10%的人購買了新的福特汽車，使福特汽車的銷售量比上年增加了30%：同時，經銷商的參與率也比上一年增加了1倍多，從而大大提高了福特汽車公司的知名度，加深了福特汽車在消費者心目中的印象。資料來源：文明德，《你的第一本銷售心理學》抽獎促銷是一種常用的營業推廣手段，通過舉辦與產品有關的抽獎活動，顧客結合消費加運氣獲得利益，以此吸引顧客注意和參與，能夠有效地促進產品的銷售。本章小結本章從人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業推廣等基本概念入手，繼而介紹了消費心理學與這四個基本促銷方式的連接點與相關消費心理策略等基礎知識。通過介紹消費心理學的在不同方式、過程中的變化，分析了消費者的購買興趣點、欲求、是否能促成消費行為的發展過程。練習題一、單項選擇題1．廣告的引導功能主要體現在（）。A．吸引消費者注意 B．激發消費者購買欲求C．改變消費者態度 D．提供商品信息2．（）又稱（），是指企業在短期內刺激消費者中間商對某種或幾種產品或服務產生大量購買的促銷活動。A．促銷促進推廣 B．人員推廣人員促銷C．營業推廣